記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
界面時(shí)尚綜合天貓、抖音等平臺(tái)手表業(yè)務(wù)的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓是中高端腕表的主戰(zhàn)場(chǎng)。在今年618期間，天貓其他三大類(lèi)腕表類(lèi)目均不同程度下滑的情況下，瑞士腕表卻成唯一一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的類(lèi)目。
相比于其他電商平臺(tái)，天貓對(duì)手表業(yè)務(wù)有更清晰的四大分類(lèi)：定位中高端的瑞士腕表、時(shí)尚輕奢為主的歐美腕表、石英表和潮流路線的日韓腕表，以及崛起的國(guó)產(chǎn)腕表。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年天貓618腕表大盤(pán)成交總額規(guī)模約為8億元，對(duì)比2021年618時(shí)期超過(guò)9.2億元的成交總額，同比下滑約為11%。
而同樣來(lái)自該平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”期間天貓平臺(tái)售出瑞士腕表37903枚，瑞表成交額將近2.47億元，這意味著每一塊腕表平均單價(jià)約為6510元。反觀2021年同期，當(dāng)時(shí)天貓售出瑞表31948枚，瑞表成交額約合1.65億元，每一塊腕表平均單價(jià)約為5151元。
也就是說(shuō)，2022年天貓618活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)瑞表成交額同比增長(zhǎng)33.1%，成交腕表的平均單價(jià)也有所增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)多年轉(zhuǎn)型努力，天貓奢品已經(jīng)聚集了大量高端名表。今年更是有20多個(gè)高端腕表品牌在天貓奢品首發(fā)近100款新品、限量款，許多是線下專(zhuān)柜都極難買(mǎi)到的熱門(mén)款。參與其中的包括江詩(shī)丹頓、梵克雅寶、真力時(shí)、沛納海、百年靈、萬(wàn)國(guó)等名表品牌。
江詩(shī)丹頓甚至直接在天貓奢品上新了全新Métiers d'Art藝術(shù)大師系列“致敬偉大文明”腕表，而沛納海和IWC萬(wàn)國(guó)在618期間首發(fā)了全球限量潛行者系列特別版和“勞倫斯體育公益基金會(huì)”特別版。
品牌們積極參與618電商活動(dòng)效果顯著。界面時(shí)尚了解到，在今年天貓瑞表成交額前20榜單中，瑞士高端制表品牌占了10個(gè)，中端瑞表品牌占了5個(gè)左右，其中包括卡地亞Cartier、真力時(shí)Zenith、沛納海Panerai、百年靈Breitling、IWC萬(wàn)國(guó)表、歐米茄Omega、天梭Tissot、Longines浪琴表等知名品牌。而在2021年天貓618成交額前20榜單中，高端瑞表品牌的數(shù)量?jī)H為5個(gè)。
這也要?dú)w功于部分瑞表品牌2022年初以來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上顯著加大投入。2022年第一季度，沛納海、IWC萬(wàn)國(guó)表、歐米茄、百年靈等品牌配合新品，在社交媒體上做了不少傳播率較高的推廣內(nèi)容。例如，IWC萬(wàn)國(guó)表為推廣全新Top Gun系列腕表，在上海、成都、香港等多個(gè)城市的建筑物外進(jìn)行彩繪涂鴉，一系列事件在小紅書(shū)等社交媒體上廣為流傳。
奢侈品腕表在中國(guó)線上市場(chǎng)的滲透率相較其他個(gè)人奢侈品品類(lèi)（美妝、皮具、時(shí)裝）要低得多。全球戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2021年奢侈品腕表線上滲透率僅為5%。這意味著中高端腕表品牌進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字化，效果立現(xiàn)?？梢钥闯?，在消費(fèi)疲軟，消費(fèi)者趨于理性的情況下，代表全球機(jī)械制表“天花板”的瑞士腕表品牌們展現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
值得注意的是，國(guó)產(chǎn)腕表在本次618期間成交額僅較去年同期略微下滑，在整體消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)下能夠基本維持去年同一水平，一定程度上體現(xiàn)出國(guó)貨品牌在或?yàn)楫?dāng)前時(shí)期部分消費(fèi)者心中優(yōu)先選擇。
相比之下，以時(shí)裝表為主的歐美腕表板塊今年表現(xiàn)不甚理想。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓618大促期間歐美腕表錄得成交額1.51億，2021年同期錄得2.77億，同比下滑45.5%。界面時(shí)尚看到，2022年與2021年歐美腕表前20榜單并未發(fā)生太大變化，Armani阿瑪尼腕表、DW腕表、Lola Rose等大部分歐美腕表品牌在此次大促中均呈現(xiàn)銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)。
以Lola Rose為例，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該品牌在天貓618大促期間的成交額，從2021年的5340萬(wàn)元下跌至2022年約合1754萬(wàn)元，跌幅高達(dá)67.1%。其他歐美時(shí)裝表品牌均呈現(xiàn)近似跌幅。
Lola Rose是個(gè)來(lái)自英國(guó)輕奢腕表品牌，依靠抖音等短視頻平臺(tái)，憑借“小綠表”等爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速拓展，成為近年來(lái)本土在線腕表市場(chǎng)炙手可熱的新品牌。Lola Rose腕表產(chǎn)品覆蓋1000至2000元，主要消費(fèi)者為一二線城市白領(lǐng)女性。這部分消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更容易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境干擾，對(duì)價(jià)格敏感。
不過(guò)，在流量池更集中于低端和下沉市場(chǎng)的抖音，部分輕奢至低端價(jià)位的新品牌，或國(guó)貨品牌卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供數(shù)據(jù)，今年618購(gòu)物季抖音平臺(tái)，腕表品牌成交額前20榜單中，的銷(xiāo)售額較上一年幾乎翻了一番。
排名第一的手表品牌名為Clarence Mok奢蔻，來(lái)自馬來(lái)西亞。這個(gè)品牌是一匹黑馬，以9799.5萬(wàn)元成交額成為今年618期間在抖音表現(xiàn)最好的手表品牌。相比2020年在抖音排名第一的手表品牌Kangol，在去年抖音618大促期間成交額為1596.2萬(wàn)元，奢蔻今年的成交額較去年第一增長(zhǎng)了不止6倍。
而今年在抖音成交額排名15的國(guó)產(chǎn)品牌上海表，錄得成交額845萬(wàn)元，較2021年517萬(wàn)元的成交額也增長(zhǎng)了63%。
相比于發(fā)力高端，又有大量中低端品牌扎堆、競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化的天貓平臺(tái)，擅長(zhǎng)低線和下沉市場(chǎng)的抖音商城對(duì)于低端和國(guó)貨品牌而言更有增長(zhǎng)潛力。
而同樣希望實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化的抖音電商，顯然在幫助中高端腕表品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化方面有所欠缺。這或與抖音平臺(tái)的用戶(hù)人群構(gòu)成有關(guān)。盡管抖音已經(jīng)成為腕表品牌打造爆款的重要內(nèi)容社交平臺(tái)，但它仍然不是品牌腕表線上交易的主要場(chǎng)所。