文|天下美商 沐清
近日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年1-5月國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝品類商品零售總額在2022年5月份為291億元，同比下降11%。
值得注意的是，這是近五年以來，化妝品零售額首次在5月份出現(xiàn)負(fù)增長，堪稱美妝俱樂部的“至暗時(shí)刻”。疫情下的居家辦公仿佛讓美妝行業(yè)一下子邁入了催眠期，李白筆下“云想衣裳花想容”中對(duì)美的呼喚在漸漸沉睡。
2022年1—5月份化妝品銷售數(shù)據(jù)走勢(shì)圖
化妝品行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長數(shù)據(jù)，是美妝品牌商不能承受之重。疫情之下，生存還是滅亡？這個(gè)問題如同一把已開弓的箭正射中他們的“靶心”。
據(jù)天下美商觀察，有些美妝品牌已經(jīng)發(fā)出了“求救”信號(hào)，海外美妝巨頭露華濃因債務(wù)危機(jī)步履維艱，近日正申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
無獨(dú)有偶，韓國明星李敏鎬曾代言過的悅詩風(fēng)吟也正“斷臂求生”，今年2月，悅詩風(fēng)吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，截止發(fā)稿前，其門店從巔峰時(shí)期的超800家將關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%。
某種程度上，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌在中國美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代正緩緩落幕。
疫情之下，沒有贏家，國貨品牌也不例外。
完美日記母公司逸仙電商的盈利難題如“達(dá)摩克利斯之劍”懸在頭頂上搖搖欲墜。逸仙電商一季報(bào)顯示，逸仙電商第一季度實(shí)現(xiàn)營收8.91億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.56億元，同比降低33.6%，不可忽視的是，賬面虧損雖有收窄，但該公司目前仍處于虧損狀態(tài)。
美妝市場(chǎng)負(fù)增長背景之下，今年618鏖戰(zhàn)的硝煙似乎更濃烈
而618的來臨，每個(gè)平臺(tái)電商、美妝品牌商仿佛被注入強(qiáng)心劑，枕戈待旦，為求取得一場(chǎng)振奮人心的“勝利”。
在美妝市場(chǎng)只有負(fù)增長的背景之下，618鏖戰(zhàn)的硝煙氣焰也愈發(fā)濃烈了。
美妝品牌的競(jìng)爭激烈主要體現(xiàn)在折扣力度上。MAC、MAKE UP FOREVER、紀(jì)梵希等美妝品牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠，相當(dāng)于打了5折。同時(shí)，雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也實(shí)行了“買正裝送等量小樣”優(yōu)惠策略。此外，國貨品牌彩妝也給出“買正裝送小樣”“買二送一”的優(yōu)惠提振消費(fèi)者美妝消費(fèi)信心。
電商平臺(tái)的競(jìng)爭激烈主要體現(xiàn)在優(yōu)惠力度和時(shí)間準(zhǔn)備上。關(guān)于優(yōu)惠力度，京東提出跨店滿299減50元的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫毧绲隄M減規(guī)則是每滿300減50，僅計(jì)算跨店滿減相當(dāng)于給出了83 折的優(yōu)惠。時(shí)間上，淘寶、唯品會(huì)、拼多多、小紅書等平臺(tái)為“618”年中大促早早預(yù)熱，比以往同期均有提前。
國外VS國貨美妝品牌，誰贏了？
618鏖戰(zhàn)已落下帷幕，作為僅次于雙11的購物節(jié)日，618的銷售數(shù)據(jù)同樣也極具參考性，我們可通過一串串?dāng)?shù)字去窺見國外品牌和國貨品牌的競(jìng)爭力幾何。
京東618的美妝品牌表現(xiàn)：國貨、國際品牌表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。據(jù)京東美妝618發(fā)布首日戰(zhàn)報(bào)顯示，京東新百貨618開門紅前４小時(shí),京東美妝1000家品牌同比增長超100％，其中蘭蔻、雅詩蘭黛、LA MER海藍(lán)之謎、嬌蘭、YSL等超20個(gè)美妝國際大牌成交額同比增長超100%。
此外，新銳國貨品牌亦表現(xiàn)不俗，其中HBN、夸迪、肌活、璦爾博士、溪木源等超過800個(gè)新銳及產(chǎn)業(yè)帶品牌同比超100％。
天貓618的美妝品牌表現(xiàn)：國際品牌領(lǐng)跑，國貨品牌暫時(shí)陪跑。截止6月15日數(shù)據(jù)，從天貓618美妝榜單來看，國外品牌領(lǐng)跑、國貨品牌陪跑趨勢(shì)明顯。
MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS等品牌的銷量和排名均有所上漲。國際品牌正在扶搖直上，反觀國貨品牌表現(xiàn)卻稍顯乏力，曾經(jīng)以“黑馬”之姿登陸2019年雙11天貓榜首的完美日記表現(xiàn)不及預(yù)期，已跌出今年的天貓618美妝榜單之列，此外，宜格集團(tuán)美妝品牌花西子從去年彩妝榜單從TOP1降至TOP4，銷售額甚至也減了一半。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月16日，從天貓美容護(hù)膚榜單來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于美容護(hù)膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十，珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第五、第七。
魔鏡情報(bào)
前幾年國潮風(fēng)刮起，以完美日記、花西子等國貨品牌打著“大牌平替”的口號(hào)“俘獲”了一眾愛美者的芳心，而不得不承認(rèn)的是，國貨品牌完全“代替”國際大牌之路還尚有一定距離，那么，當(dāng)“國潮”光環(huán)褪去，國貨品牌實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的籌碼還有什么？
貝泰妮的運(yùn)營思路或可供借鑒，天下美商曾就薇諾娜母公司貝泰妮作出深度解析，詳細(xì)請(qǐng)移步閱讀：《新品牌| 都治敏感肌，為何貝泰妮獨(dú)讓國際大牌“面紅耳赤”？》
浪潮褪去，“一味地?zé)X營銷、賠本賺吆喝搶份額”只如煙花絢爛，建立品牌影響力、打造過硬的產(chǎn)品或是應(yīng)該構(gòu)筑的護(hù)城河。
今年618直播靈魂一問
頭部主播不確定性增加，品牌商何去何從？
除了今年618的銷售業(yè)績表現(xiàn)，618期間直播圈最受人關(guān)注的一件事就是：李佳琦直播間的消失。天下美商記者在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“李佳琦”發(fā)現(xiàn)，推薦頁出現(xiàn)的是美妝產(chǎn)品，但產(chǎn)品說明上卻沒有“李佳琦推薦”的字眼。
回歸品牌商，無論李佳琦618的缺席，還是薇婭的封殺、辛巴不斷的假貨風(fēng)波，都是打給品牌商的一劑預(yù)防針：當(dāng)頭部主播不確定性增加，品牌商該如何利用直播風(fēng)口搶占線上用戶心智？
不過欣慰的是，我們可以從直播數(shù)據(jù)中看到，品牌商特別是國貨品牌已經(jīng)察覺到：頭部主播的入駐只能是錦上添花，并不能雪中送炭，于是紛紛打算加大在自家直播陣地施展拳腳的力度。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記、夸迪、薇諾娜6月1日銷售額中自播銷售比例分別達(dá)到87％、81％、70％；國際品牌歐萊雅、OLAY、蘭蔻自播占比分別僅有44％、24％、2％。
值得一提的是，今年的618美妝品類直播出現(xiàn)了一些新面孔。前有新東方從教培轉(zhuǎn)型做直播，后有南方航空跨界在美妝領(lǐng)域不斷探索，空姐搖身一變成化身為主播，她們化著精致的妝容，用空姐式親切口吻銷售化妝品。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，南方航空兩個(gè)抖音號(hào)自開播以來，累計(jì)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)1957.3萬元，變現(xiàn)能力可謂不俗。
可以看出，直播帶貨作為新生消費(fèi)模式，為美妝市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。而打造專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，如何抓住直播風(fēng)口機(jī)遇，已經(jīng)成為美妝品牌商一堂必須修煉的必修課。
總得來說，今年的618，無論是銷售額還是競(jìng)爭排名上，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌都更勝一籌，這和消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和自身618折扣力度加大有著很大關(guān)系。
盡管與國際大牌相比，國貨品牌仍有差距，但不可忽視的是，我們也看到，憑借對(duì)Z世代等新生代喜好的精準(zhǔn)洞察，高顏值的包裝、親民的價(jià)格，薇諾娜、花西子等國貨品牌與國際大牌的距離正一點(diǎn)點(diǎn)縮小，國際友人也曾在媒體平臺(tái)上對(duì)花西子的使用體驗(yàn)不吝贊美之詞。那么國貨之光是否會(huì)慢慢從微光變成光芒萬丈？這一天，尚可期待。
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