文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
熱度猶如龍卷風(fēng)。
一夜之間，新東方直播走紅，粉絲突破1800萬(wàn)、10天帶貨3.8億、5天股價(jià)暴漲近7倍；也很快，新東方遇冷，直播間關(guān)注度下滑、GMV下降34%，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被頂上熱搜。
“新晉一哥”熱度只有兩周？相似的橋段無(wú)數(shù)次出現(xiàn)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，6月初，劉畊宏粉絲增量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，曾單日掉粉2萬(wàn)以上；“王心凌男孩”歸于平靜，新東方直播間粉絲增速放緩。
明星、企業(yè)家、素人懷揣期待涌入抖音，等待被平臺(tái)和算法選中，上演一夜爆火的故事，然后“殊途同歸”，各領(lǐng)風(fēng)騷一段時(shí)間后，被新人頂去了C位。
一來(lái)一去之間，嘆花無(wú)百日紅，殊不知，他們已化成養(yǎng)料，富余了平臺(tái)。
據(jù)《直播電商三國(guó)殺——新零售研究之直播電商系列》報(bào)告，2019年，淘寶直播電商全年GMV高達(dá)1800億，快手維持在400億-500億，而抖音僅100億。
最新情況是，淘寶直播GMV為5000多億，快手GMV突破6800億，而按照華鑫證券的預(yù)測(cè)，2022年底抖音電商GMV可能達(dá)到12000億元。
CEO們沖進(jìn)直播間
如同水中浮板，抖音直播間搭救了一批批失意老板。
知名者有羅永浩。
錘子科技破產(chǎn)、欠債6億，追逐電子煙、子彈短信、鯊魚(yú)皮抗菌材料項(xiàng)目失敗后，2020年4月1日，羅永浩出現(xiàn)在抖音直播間賣貨。
4800萬(wàn)觀眾、1.1億元GMV，名人效應(yīng)開(kāi)始滾雪球，兩年內(nèi)帶貨100億GMV、與李佳琦、薇婭、辛巴并稱直播帶貨“四大天王”。2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)。
6億的“真還傳”挑動(dòng)著企業(yè)家們的神經(jīng)。
攜程創(chuàng)始人梁建章、格力董事長(zhǎng)董明珠、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶、匹克CEO許志華、紐諾教育創(chuàng)始人王榮輝……一眾企業(yè)家紛紛入駐抖音，親自下場(chǎng)直播。
他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間的背后，或是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，或是公司轉(zhuǎn)型失速，期盼著以自身的名人效應(yīng)，疊加抖音給予的流量?jī)A斜，找到事業(yè)的第二春。
部分企業(yè)家首次直播帶貨統(tǒng)計(jì)，圖片來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投
新東方的俞敏洪亦如此。
2021年，雙減政策出臺(tái)，教培時(shí)代結(jié)束，新東方股價(jià)跌超90%，員工從12萬(wàn)人縮減到近5萬(wàn)，關(guān)閉一千多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，多余的20萬(wàn)套課桌椅被捐。
新東方管理層圍繞如何自救展開(kāi)討論，最終掉入深淵的俞敏洪拍板，跟隨同為新東方老師的羅永浩的腳步，將希望托付于直播帶貨。
“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億?”2021年12月28日，俞敏洪帶著這樣的想法，在新東方的一間教室里開(kāi)啟了東方甄選直播間帶貨首秀。
開(kāi)播半年后，羅永浩表示離開(kāi)抖音去創(chuàng)業(yè)的當(dāng)天，新東方的雙語(yǔ)直播突然崛起，接過(guò)頂流的位置。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)1992.17萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)。
新東方“絕地求生”的故事開(kāi)始上演。
短短一周時(shí)間，東方甄選粉絲增長(zhǎng)1700多萬(wàn)，此前從0到100萬(wàn)則用了6個(gè)月。據(jù)中信建投預(yù)計(jì)，東方甄選抖音直播間未來(lái)粉絲數(shù)有望達(dá)到2000萬(wàn)人。
其帶貨數(shù)據(jù)也不斷攀升，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，該直播間連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)元，多次位列當(dāng)日抖音直播帶貨榜首位。
東方甄選抖音直播間近期粉絲飆漲，圖片來(lái)自灰豚數(shù)據(jù)
投資者驚喜不已。
數(shù)據(jù)顯示，直播間走紅以來(lái)，港股新東方在線股價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，5天抹平過(guò)去一年跌幅，累計(jì)漲超600%，成為港股市場(chǎng)最靚的崽。
二股東騰訊控股趁熱減持，合計(jì)套現(xiàn)約7.19億港元；摩根士丹利亦累計(jì)套現(xiàn)約16.34億港元。
如此戲劇性的方式和速度“東山再起”，刷新了不少人對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知。
學(xué)大教育、凱文教育、全通教育等多家上市公司被股民催促直播帶貨，豆神教育則因自爆公司百名教師參與直播，股價(jià)周漲幅達(dá)79.23%。
6月15日晚，趣店創(chuàng)始人羅敏在抖音開(kāi)啟直播帶貨，售賣旗下的預(yù)制菜產(chǎn)品，表示“自己和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。
直播間直接打出了“上市公司CEO正在直播”的字樣，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，其直播帶貨排名一度進(jìn)當(dāng)時(shí)段前20，直播間有超過(guò)2萬(wàn)人觀看。
羅老板急得很。
5月25日，主打互聯(lián)網(wǎng)金融的趣店因股價(jià)長(zhǎng)期低迷，下行觸及持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)的“1美元紅線”（在連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)，美國(guó)存托股份ADS平均收盤價(jià)低于1美元），收到紐交所的退市風(fēng)險(xiǎn)警告。這已是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問(wèn)詢。
如此一來(lái)，CEO也不得不沖進(jìn)直播圈，帶貨續(xù)命。
不過(guò)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，目前趣店預(yù)制菜銷量最高的香菇滑雞只賣出了4.1萬(wàn)單，酸菜魚(yú)則是2.7萬(wàn)單，至于其他沒(méi)有折扣的單品更是僅有幾千單，比不上腰部紅人的成績(jī)。
事實(shí)上，能走出“失意者聯(lián)盟”的企業(yè)家寥寥無(wú)幾，靠著名人效應(yīng)他們大多能在首場(chǎng)直播收割一波，隨后依舊掙扎在黎明前夜，抓不到直播間的流量密碼。
抖音才是最大贏家
企業(yè)大佬直播帶貨就像龍卷風(fēng)，來(lái)去匆匆。
有的試過(guò)水后戰(zhàn)績(jī)不佳揮揮衣袖離去，有的取得階段性結(jié)果后另尋出路。
羅永浩早早表明過(guò)態(tài)度，不會(huì)把直播帶貨當(dāng)作一輩子的事業(yè)；俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文表示，東方甄選并不是什么戰(zhàn)略，最多是在摸索一條出路，一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)才是第一重心。
一定意義上說(shuō)，帶貨主播也注定不會(huì)是企業(yè)家們的歸宿，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：直播帶貨多是被現(xiàn)實(shí)擊垮后的無(wú)奈選擇，只是一時(shí)之計(jì)，志不在此。
但是這些直播界的過(guò)客，無(wú)疑成為了抖音沖刺的基石。
在抖音蓄力做大電商蛋糕的時(shí)候，無(wú)論是羅永浩、俞敏洪，還是董宇輝，都是平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“工具人”。
身價(jià)數(shù)以億計(jì)、只能在商業(yè)場(chǎng)合見(jiàn)到的昔日大佬，以及平時(shí)需花錢才能見(jiàn)到的行業(yè)佼佼者，委身于幾寸屏幕之前吆喝，凝聚龐大的流量一方面為自家產(chǎn)品代言，一方面也為抖音“造勢(shì)站臺(tái)”。
2020年初，淘寶直播攜手李佳琦、薇婭狂奔，快手依賴?yán)翔F經(jīng)濟(jì)發(fā)力直播電商，抖音苦苦尋找出路破局，而羅永浩的出現(xiàn)恰好解了抖音的燃眉之急。
情懷、內(nèi)容，不同于淘系、快手主播的直播模式，使得抖音開(kāi)辟出新的直播電商道路，吸引一批主播加入，推動(dòng)著抖音興趣電商的發(fā)展。
抖音日活躍用戶增長(zhǎng)迅猛
二者開(kāi)始良性互補(bǔ)。抖音傾斜流量，羅永浩抓住契機(jī)擴(kuò)大影響力、提高帶貨能力，繼而為抖音帶來(lái)更多站外流量，后者成為抖音挑戰(zhàn)電商市場(chǎng)的有力根基。
結(jié)果是，在羅永浩直播業(yè)務(wù)如日中天的時(shí)候，抖音興趣電商的市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億大關(guān)，成為勢(shì)頭勇猛的互聯(lián)網(wǎng)新力量。
5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年平臺(tái)GMV增長(zhǎng)3.2倍，售出超100億件商品，平均每個(gè)活躍用戶都至少買了16件商品。
而如今，超級(jí)主播缺席的空檔里流量流出，新東方直播的崛起使得抖音虹吸流量、向上進(jìn)化成為可能。
新東方的股價(jià)，成為新時(shí)期抖音最大的廣告和招牌。
“它給新東方帶來(lái)的可能是‘一時(shí)的熱鬧’和轉(zhuǎn)型的信心，但給抖音帶來(lái)的可是一個(gè)‘抖音的流量真值錢’的結(jié)論。”有分析如此評(píng)價(jià)道。
基于此，哪怕紅人衰退、出走平臺(tái)也不恐懼，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)有更多的人、機(jī)構(gòu)加入抖音，新生力量源源不斷。
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一個(gè)又一個(gè)例子在訴說(shuō)著抖音“造神”機(jī)制的魅力，正所謂，流水的紅人，鐵打的抖音。