文|化妝品財經(jīng)在線CBO
6月22日，是李佳琦“消失”的第19天，就在他消失的這短短幾周，直播帶貨領(lǐng)域的“巨變”正在醞釀。
618大促期間，因知識直播出圈的新東方旗下“東方甄選”抖音直播間累計銷售額突破3億，日均觀看千萬以上，位列抖音618達(dá)人帶貨榜第二。
趁著熱度，東方甄選近日在抖音上線了新賬號“東方甄選之個護(hù)美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號，目前還沒有發(fā)布任何內(nèi)容。從賬號簡介“點(diǎn)擊關(guān)注，先美一步”可以看出，該賬號雖然還未正式開始運(yùn)營，但已經(jīng)在籌備中。
而就在今日（6月22日），國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，指出主播不得出現(xiàn)夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)的31種行為。
一邊，告別吆喝、低價的模式，有內(nèi)容、有知識的直播正在成為新趨勢；一邊，國家層面出手整頓此前亂象頻出的直播帶貨領(lǐng)域。當(dāng)直播電商迎來新機(jī)遇，美妝品牌又該如何借勢？
01失去頭部主播的618，沒能力挽狂瀾
薇婭、雪梨接連因偷稅遭封殺，李佳琦斷更超半月，羅永浩宣布退網(wǎng)，直播帶貨巨頭們的接連退場，給了原本繁榮的直播電商產(chǎn)業(yè)沉重的打擊。今年的618大促比起往年也“安靜”不少，各個平臺和主播激烈競爭的場面再難看到。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618購物節(jié)期間（5月31日20時至6月18日24時），美妝品類（護(hù)膚、彩妝、香水）全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷售總額為410億元，同比2021年下滑近20%。其中，護(hù)膚類銷售額為307億元，同比下滑約18.9%；香水彩妝類銷售額為103億元，同比下降約21.9%。
今年的618大促成為了“史上最難618”，疫情帶來的停工停產(chǎn)和市場消費(fèi)能力下滑，以及頭部“頂梁柱”主播的空缺都為今年的618雪上加霜，即便許多大牌都下血本拿出來“買一送一”、“直接送正裝”的魄力，也未能力挽狂瀾。
回頭看去年的雙11，成了頭部主播在大促上“最后的輝煌時刻”。
2021年10月20日預(yù)售開啟后，李佳琦預(yù)售銷售額為106億元，薇婭為82億元，排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元，兩大巨頭的直播間觀看人次累積超過2億，兩人占掉了近5成的流量。
在失去兩大巨頭后，淘寶直播仿佛被“折斷了翅膀”，流量和成交額的下滑讓淘寶直播的前途未卜。頭部主播的突發(fā)性暴雷讓平臺和品牌方都措手不及，這樣的現(xiàn)象，也引起了諸多的反思，頭部主播過于強(qiáng)大的壟斷力和議價能力讓許多品牌對他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴。
02口碑、流量雙豐收，“東方甄選”推行純傭金模式
在舊的流量倒下后，行業(yè)急需靠譜的“新秀”來承接空出的流量缺口，“新秀”不僅要有吸取流量的能力，還需要高質(zhì)量和好口碑來穩(wěn)住自己不翻車，才能幫助直播產(chǎn)業(yè)重拾信心。
新東方旗下東方甄選憑借雙語直播帶貨火爆全網(wǎng)，一舉成為新黑馬。
6月11日，東方甄選直播間近30日直播銷售額達(dá)5465.87萬，6月16日下午，直播間粉絲總量破千萬。新東方在線的股價也從近一個月的最低價2.84港元至最高價33.15港元，漲幅超過10倍。
事實上，早在2021年底，新東方就成立了“東方甄選”直播間，正式轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨，在不溫不火半年后，憑借主播董宇輝的“雙語教學(xué)”直播出圈爆紅，甚至創(chuàng)造了單場直播商品銷售額超過4000萬元的成績。有不少網(wǎng)友表示，自己主要是來學(xué)知識的，順便買買東西。
董宇輝的爆火在引來巨大流量的同時，也收獲了好口碑?！度嗣窬W(wǎng)》點(diǎn)評董宇輝的走紅賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值，也為已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路。此前被人民網(wǎng)“點(diǎn)名表揚(yáng)”過的張同學(xué)、劉畊宏、王心凌等人都爆紅成為熱門話題，董宇輝的走紅已成定局，或許未來還會迎接更大的流量。
對于董宇輝的走紅以及東方甄選“賣貨為副業(yè)、講課為主業(yè)”的直播模式，網(wǎng)友也贊不絕口，相比起“裝瘋賣傻、大吼大叫、胡吃海喝”等感官刺激強(qiáng)烈的直播方式，有文化的“知識輸出”型直播在浮躁的風(fēng)氣中顯得彌足珍貴。
目前，美妝品類在東方甄選直播間的占比僅5%，開播以來總銷售額約1000萬，仍有很大的增長空間。“東方甄選之個護(hù)美妝”獨(dú)立賬號的上線意味著，新東方未來很可能在個護(hù)美妝上大展拳腳。
同時，東方甄選不收取坑位費(fèi)的“純傭金”模式，加上平均15%的傭金比例，對品牌方而言也充滿了吸引力。
03從流量至上到內(nèi)容至上，美妝品牌要打造自己的“董宇輝”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年直播相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量連年增長，我國目前已有58.3萬余家經(jīng)營范圍含“直播”的相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊企業(yè)34.3萬余家，年度注冊增速為259.7%，相比2020年大幅增加。艾媒報告顯示，2021年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.35億人，預(yù)計2022年將達(dá)6.60億人。
隨著“顏值主播”、“亢奮主播”們因頻頻翻車黯然退場，有文化涵養(yǎng)的主播越來越能引起消費(fèi)者的好感，提高直播界和網(wǎng)紅界門檻的呼聲也越來越大，從“流量追捧”到“文化追捧”，從顏值至上到內(nèi)容至上，在低谷之后，直播行業(yè)可能迎來一個讓人欣喜的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而在這個升級的過程中，直播相關(guān)的企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)也逐漸從單純的第三方服務(wù)者，轉(zhuǎn)型為擁有專業(yè)能力的供應(yīng)鏈平臺。為了適應(yīng)不同行業(yè)、不同品類、不同消費(fèi)受眾的特點(diǎn)，直播細(xì)分化的趨勢對于直播者的專業(yè)能力有了更高的要求。
日前，淘寶直播聯(lián)合阿里巴巴認(rèn)證為主播們組織了一場互聯(lián)網(wǎng)營銷師直播銷售員四級/中級工認(rèn)證考試，成為首家組織互聯(lián)網(wǎng)營銷師認(rèn)證考試的直播電商平臺，帶頭推動直播人才培養(yǎng)的專業(yè)化，助力直播電商業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
頭部主播壟斷過半流量的現(xiàn)象被打破，流量不再拘泥于“一棵樹上吊死”，而是多點(diǎn)開花。隨著不同時期、不同的社會趨勢，會有不同類型的“熱門主播”階段性出現(xiàn)，占據(jù)大眾視野，不再是超頭部主播引導(dǎo)趨勢。
無論是全民健身潮下一夜爆紅的劉畊宏，還是董宇輝靠“雙語硬核直播”獲得贊賞，他們都順應(yīng)了時代的發(fā)展和社會潮流，恰逢其時地給同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重的直播業(yè)帶來了新花樣。
頭部主播的退場不代表直播業(yè)的衰落，隨著美妝品牌們紛紛布局自播間，未來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是品牌自播時與用戶溝通的最佳載體。
告別低價吆喝模式，輸出更有故事、有價值的內(nèi)容，美妝品牌可以抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，打造屬于品牌自己的“董宇輝”，從曾經(jīng)頭部主播的流量壟斷里奪回自己的話語權(quán)。