文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
一條爆火的短視頻，往往帶有神級(jí)的BGM。
你可能不知道這些BGM的名字，但一定被旋律洗腦過(guò)，甚至無(wú)意中哼了出來(lái)，大家對(duì)它們是又愛(ài)又恨。
一方面歌曲確實(shí)抓耳上頭，讓人聽(tīng)得停不下來(lái)。另一方面又覺(jué)得毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，仿佛音樂(lè)里的快餐食品，吃過(guò)不會(huì)覺(jué)得有多大益處，權(quán)當(dāng)充饑了。
去年年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布2021年度華語(yǔ)十大熱歌紅榜，最大贏家卻是抖音?！对婆c?！?、《白月光與朱砂痣》、《浪子閑話》等抖音神曲榜上有名。一些不知名的網(wǎng)絡(luò)紅人，跟大家熟知的華語(yǔ)歌手同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
最近抖音上最火的，就屬劉大拿DJ版《就忘了吧》，有168萬(wàn)抖音用戶使用該歌曲當(dāng)視頻BGM，不少人還跑到QQ音樂(lè)上收聽(tīng)完整版。當(dāng)年被稱為“QQ音樂(lè)三巨頭”之一的熱門歌手許嵩，曾感嘆：
音樂(lè)成為視覺(jué)的附庸。
視頻向上、音樂(lè)向下，首先受到?jīng)_擊的是自然是在線音樂(lè)平臺(tái)，這種沖擊是悄然進(jìn)行的“蠶食”。那么，各個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)，又是如何迎戰(zhàn)的？競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？
短視頻蠶食在線音樂(lè)
蠶食，并非快速入侵，而是在不經(jīng)意間占領(lǐng)。
短視頻蠶食在線音樂(lè)，是在三個(gè)領(lǐng)域悄然進(jìn)入對(duì)方腹地：
聽(tīng)眾、音樂(lè)人和平臺(tái)。
時(shí)間回到十幾年前，在那個(gè)全民聽(tīng)MP3的年代，沒(méi)有視頻只有音頻，聽(tīng)眾的注意力都在耳朵上。聽(tīng)覺(jué)被無(wú)限放大，音樂(lè)的細(xì)節(jié)和魅力也盡收耳底。
現(xiàn)在進(jìn)入信息流和短視頻時(shí)代，大家習(xí)慣了一邊看一邊聽(tīng)，并且碎片化地接受信息。不管是視頻還是音樂(lè)內(nèi)容，都講究快速占據(jù)用戶眼球。這時(shí)候：
視頻是逗哏，音樂(lè)是捧哏。視覺(jué)稀釋了聽(tīng)覺(jué)。
一首歌流不流行，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一甚至是能不能更好地為視頻內(nèi)容服務(wù)。
這種形勢(shì)下，音樂(lè)人的生存邏輯也隨之改變。
眼下頻繁出現(xiàn)各大綜藝中的歌手王靖雯，最初憑借抖音走紅了多首熱門歌曲，人氣很高。后來(lái)她參加《中國(guó)好聲音》等多個(gè)綜藝節(jié)目，順利走向華語(yǔ)樂(lè)壇。
像王靖雯這樣發(fā)跡于短視頻的音樂(lè)人，還有很多。《2021年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，去年有64.75%的音樂(lè)人上傳過(guò)音樂(lè)短視頻，同比增長(zhǎng)10%。
音樂(lè)人選擇從短視頻出圈實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”，根源在于樂(lè)壇產(chǎn)業(yè)鏈。
過(guò)去十幾年，華語(yǔ)樂(lè)壇停滯不前，帶頭大哥還是當(dāng)年的周杰倫、林俊杰等人。QQ音樂(lè)上，周杰倫一人幾乎占據(jù)收聽(tīng)熱榜的半壁江山。聽(tīng)眾對(duì)于音樂(lè)新人的接受度在下降。同時(shí)，疫情影響讓線下宣傳渠道受阻，新興音樂(lè)人出頭越來(lái)越難。
具備全民娛樂(lè)特色，并且自帶流量的短視頻平臺(tái)，開(kāi)始成為音樂(lè)人嶄露頭角的新渠道。QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，都發(fā)布過(guò)扶持音樂(lè)人的計(jì)劃。但在捧紅人這件事上，抖音的速度確實(shí)更快，畢竟流量更足。
QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。
另?yè)?jù)《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》，日均觀看短視頻超過(guò)60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長(zhǎng)升至87分鐘。
相比之下，在線音樂(lè)的流量在下降?！?022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，2022年1月移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。
網(wǎng)易CEO 丁磊在去年年底也表示，“短期內(nèi)的確可以看到，短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散”。
除了聽(tīng)眾和音樂(lè)人的變化，短視頻平臺(tái)的主動(dòng)出擊，也在加速蠶食在線音樂(lè)。
今年年初，字節(jié)跳動(dòng)上線音樂(lè)播放器“汽水音樂(lè)，這是一款面向音樂(lè)潮流和年輕人的聽(tīng)歌平臺(tái)，能夠同步到抖音。另外，抖音還升級(jí)音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，為音樂(lè)人提供一站式服務(wù)，意在搶奪音樂(lè)人資源。與此同時(shí)，組織架構(gòu)的調(diào)整也在同步跟上。Tech星球獲悉，字節(jié)在今年已經(jīng)成立音樂(lè)事業(yè)部。
如果字節(jié)發(fā)揮“APP工廠”的特色，將抖音、今日頭條、西瓜視頻等APP的音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，那么就能具備孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，對(duì)在線音樂(lè)形成更強(qiáng)烈的沖擊。
另一短視頻平臺(tái)快手，也在加速出擊在線音樂(lè)。去年到現(xiàn)在，快手已經(jīng)和華納音樂(lè)、TuneCore以及版權(quán)管理平臺(tái)AMRA達(dá)成授權(quán)協(xié)議，試圖在音樂(lè)版權(quán)上撕開(kāi)入局通道。
回到一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題，為什么短視頻平臺(tái)要蠶食在線音樂(lè)？這是因?yàn)樵诰€音樂(lè)與短視頻有著天然的契合度。不管是在內(nèi)容協(xié)同還是流量挖掘上，在線音樂(lè)都能為短視頻內(nèi)容提供助推力，因此對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)有著極高的戰(zhàn)略地位。
那么面對(duì)短視頻的蠶食，在線音樂(lè)平臺(tái)又該如何反擊呢？
在線音樂(lè)平臺(tái)反擊
網(wǎng)上流行一句話叫“打不過(guò)，就加入”。
騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云面對(duì)短視頻的態(tài)度是：打得過(guò)，也可以加入。
取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。既是防御，也是出擊。
QQ音樂(lè)上有“抖音熱門BGM全集”，播放量高達(dá)5.7億次。網(wǎng)易云上的歌單“抖音排行榜”，播放量高達(dá)8.7億次。“擁抱”抖音，無(wú)形中給在線音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)了充沛的流量。
另外，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也在用社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)短視頻所在的賽道發(fā)起沖擊。
5月24日，網(wǎng)易云音樂(lè)披露2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收為20.67億元，同比增長(zhǎng)38.6%；期內(nèi)虧損1.8億元，同比收窄。
營(yíng)收增長(zhǎng)，主要源于占大頭的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)，這一模塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.6%至11.9億元。
近些年，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)外講的最大的故事就是社區(qū)。丁磊曾將網(wǎng)易云音樂(lè)定義為音樂(lè)社區(qū)。2019年網(wǎng)易云音樂(lè)上線社區(qū)版塊“云村”，發(fā)力以“音樂(lè)+社交”建立社區(qū)。
社區(qū)的特性就是黏性高，付費(fèi)空間大。
此前，網(wǎng)易云為人津津樂(lè)道便是它的評(píng)論區(qū)，一度創(chuàng)造出“網(wǎng)抑云”體。用戶評(píng)論，能夠加強(qiáng)社區(qū)活躍和黏性，但難以挖掘出更大的付費(fèi)空間，往往是空賺了個(gè)吆喝。尤其是，當(dāng)網(wǎng)易云面臨版權(quán)短板、曲庫(kù)不足時(shí)，用戶評(píng)論帶來(lái)的效應(yīng)愈發(fā)變?nèi)?，部分人轉(zhuǎn)而投向騰訊音樂(lè)。
于是，短視頻和直播就成為網(wǎng)易云重點(diǎn)發(fā)力的方向。“播客”板塊被放在網(wǎng)易云APP中間的顯眼位置，里頭有大量的直播間，還有主打算法推薦的“推薦”板塊。而整個(gè)“云村”板塊，出現(xiàn)了大量的短視頻。
這些功能板塊，結(jié)合起來(lái)看跟抖音非常接近，網(wǎng)易云變得愈發(fā)“抖化”，而這也給它帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
一季度，網(wǎng)易云的社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自直播業(yè)務(wù)。而直播也帶動(dòng)月付費(fèi)用戶，同比增長(zhǎng)170%達(dá)到118萬(wàn)人。短視頻和直播化，給網(wǎng)易云帶來(lái)了商業(yè)上的提速。
不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著新的難題，即用戶付費(fèi)潛力下降。
一季度，其社交娛樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入同比下降40.39%至329元。一方面是付費(fèi)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，另一方面是付費(fèi)的潛力下降，如何能在二者之間達(dá)成平衡，是網(wǎng)易云音樂(lè)亟待解決的問(wèn)題。因?yàn)橐坏┯脩舻牡退礁顿M(fèi)習(xí)慣形成后，再提價(jià)就會(huì)面臨困難。
跟網(wǎng)易云音樂(lè)一樣，社交娛樂(lè)也成為騰訊音樂(lè)商業(yè)化的重要引擎。
一季度， 騰訊音樂(lè)營(yíng)收同比下降15.1%至66.4億元，主要源于占營(yíng)收大頭的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比下降了20.6%至40.3億。騰訊音樂(lè)表示，主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響，以及來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。其他泛娛樂(lè)平臺(tái)，無(wú)疑就是指抖音等短視頻平臺(tái)。
騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，主要集中在酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌四款A(yù)PP上。拿QQ音樂(lè)APP來(lái)說(shuō)，其底部三大板塊——直播、MV、社區(qū)，都是圍繞著社交和娛樂(lè)展開(kāi)。
一季度騰訊社交娛樂(lè)營(yíng)收下滑，主要源于四款A(yù)PP上的部分才藝主播，往短視頻平臺(tái)上遷徙轉(zhuǎn)移，帶走了部分了流量和付費(fèi)用戶。
不過(guò)，暫時(shí)的營(yíng)收下滑說(shuō)明不了問(wèn)題。相比網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)講的是一個(gè)更大的故事：從聲音切入，構(gòu)建一個(gè)龐大的持續(xù)滿足用戶泛娛樂(lè)需求的生態(tài)。
外界相信騰訊音樂(lè)的故事，是因?yàn)樗晨课⑿拍酥硫v訊這顆大樹(shù)，資源和流量都不缺，尤其是微信視頻號(hào)的配合。
5月20和21日兩晚，騰訊音樂(lè)旗下的四款A(yù)PP—— QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌，聯(lián)合視頻號(hào)全網(wǎng)播出周杰倫的“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)。最終的傳播效果非常出色，在線下線下掀起了一陣懷舊熱潮。
在騰訊內(nèi)部，視頻號(hào)是作為阻擊抖音的存在，戰(zhàn)略地位以及體量在不斷提升。而視頻號(hào)和騰訊音樂(lè)的聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：
視頻號(hào)能給騰訊音樂(lè)提供龐大流量的短視頻宣發(fā)平臺(tái)，而且能讓騰訊音樂(lè)用戶的社交圈，鏈接到微信這樣一個(gè)更廣闊的社交圈，登上流量高地。騰訊音樂(lè)能給視頻號(hào)注入更多的泛娛樂(lè)資源，刺激用戶活躍度。
總之，騰訊音樂(lè)面對(duì)短視頻的防御和出擊，以及實(shí)現(xiàn)未來(lái)藍(lán)圖，需要有視頻號(hào)這樣一個(gè)左膀右臂。
短視頻的難題
短視頻平臺(tái)和在線音樂(lè)平臺(tái)明面上沒(méi)有吹響戰(zhàn)斗號(hào)角，背地里已經(jīng)硝煙彌漫。
短視頻的進(jìn)軍，會(huì)讓在線音樂(lè)疆土被侵占到多大程度？
目前來(lái)看有多種觀點(diǎn)。有的認(rèn)為，最后短視頻會(huì)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)取代在線音樂(lè)平臺(tái)。有的認(rèn)為，在線音樂(lè)平臺(tái)會(huì)形成內(nèi)部的短視頻平臺(tái)，阻擋外敵入侵。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，短視頻和在線音樂(lè)都無(wú)法真正占領(lǐng)對(duì)方腹地。前者在短期內(nèi)會(huì)遇到多重阻礙，會(huì)作為后者的宣發(fā)平臺(tái)而存在。
當(dāng)短視頻進(jìn)軍在線音樂(lè)平臺(tái)時(shí)，首先面對(duì)的阻礙是版權(quán)壁壘。
此前網(wǎng)易云音樂(lè)跟騰訊音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就因?yàn)樵诎鏅?quán)上占據(jù)下風(fēng)而落后。去年以來(lái)，國(guó)家推動(dòng)取消平臺(tái)獨(dú)家版權(quán)模式，兩家之間的壁壘減小。但對(duì)于行業(yè)外的短視頻來(lái)說(shuō)，壁壘依然存在。當(dāng)用戶在短視頻平臺(tái)上無(wú)法聽(tīng)到想聽(tīng)的音樂(lè)時(shí)，依然會(huì)選擇在線音樂(lè)平臺(tái)。
而音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容的積累，需要巨額投資和長(zhǎng)期主義。
在內(nèi)容儲(chǔ)備上，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)積累了近十年，投入了大量資金。2018年~2020年三年，網(wǎng)易云音樂(lè)光在內(nèi)容成本上就花了近百億元。短視頻平臺(tái)要想短時(shí)間內(nèi)，在音樂(lè)板塊上建起“版權(quán)長(zhǎng)城”，非一日之功可以做到。
即便積攢起了版權(quán)，培育用戶付費(fèi)習(xí)慣又是個(gè)漫長(zhǎng)而棘手的活兒。
騰訊音樂(lè)憑借版權(quán)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積攢起龐大的付費(fèi)用戶群。今年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.8%至19.9億元。這背后是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)31.7%至8020萬(wàn)人，付費(fèi)率達(dá)13.3%。
而要讓用戶在短視頻上為音樂(lè)買單，似乎還無(wú)法說(shuō)服他們心甘情愿剁手。如果購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本，無(wú)法被用戶付費(fèi)覆蓋，那么就難以持續(xù)。
在版權(quán)還沒(méi)積累起來(lái)，音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)還不夠龐大時(shí)，短視頻往往是“給他人做了嫁衣”，因?yàn)樗鼈儠?huì)碰到在線音樂(lè)平臺(tái)的品牌力阻礙。
很多人在抖音上聽(tīng)到神曲片段時(shí)，最終還是會(huì)選擇到QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)搜索完整曲目，確定原唱者以及詞曲作者。而那些音樂(lè)人的歌曲片段在抖音火了后，還是會(huì)到在線音樂(lè)平臺(tái)上傳完整版，打造完整的個(gè)人主頁(yè)，尋求出圈。
在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)合規(guī)可靠的背書，這是短視頻平臺(tái)所不具備的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
這就好比，許多人在短視頻的電商直播中買貨時(shí)，還是會(huì)到京東、天貓上確認(rèn)該品牌是否正規(guī)，是否存在質(zhì)量問(wèn)題。
即便沒(méi)有在線音樂(lè)的防御，從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，短視頻打造音樂(lè)的形式，也很難形成規(guī)模性和可持續(xù)性。這是它內(nèi)在模式給自己造成的阻礙。
很多音樂(lè)人都表示，短視頻神曲稀釋了音樂(lè)價(jià)值。
為什么說(shuō)稀釋？
因?yàn)橐皇赘枰朐诙桃曨l里火起來(lái)，需要去迎合“短平快”的流量導(dǎo)向。創(chuàng)作者往往遵循“黃金15秒”定律，就是快速在高潮部分吸引聽(tīng)眾。另外，歌詞上經(jīng)常去貼合大眾的心理，加入一些接地氣甚至過(guò)于粗俗的元素，為的是引起廣泛傳播，但也降低了歌曲品質(zhì)，并且同質(zhì)化嚴(yán)重。
這實(shí)際上與音樂(lè)創(chuàng)作的初衷是相違背的。
此前，有媒體爆出某些文化傳媒公司，專門批量生產(chǎn)抖音神曲。它們有著相同的和弦，相似的旋律，歌詞緊扣能快速傳播的語(yǔ)句。每天有成千上萬(wàn)首這樣的神曲，如同流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品一樣，被投放在短視頻平臺(tái)上。
它們迅速火爆一時(shí)，又很快曇花一現(xiàn)。敷衍聽(tīng)眾的，最終還是會(huì)被聽(tīng)眾拋棄。
個(gè)人可以從這個(gè)模式中盈利，賺了一票后離場(chǎng)走人，但如果短視頻平臺(tái)上也默認(rèn)這種產(chǎn)業(yè)鏈模式，最終必然走不遠(yuǎn)。
目前來(lái)看，短視頻因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì)，更多還是作為音樂(lè)人的宣發(fā)平臺(tái)?！?021年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，在推廣效果最好的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)選擇中，選擇抖音的音樂(lè)人占比33.37%位列第二，僅次于騰訊音樂(lè)。
當(dāng)然，短視頻不僅僅會(huì)只滿足于做一個(gè)宣發(fā)平臺(tái)，接下來(lái)就看抖音、快手如何行動(dòng)了。
結(jié)語(yǔ)
一代人有一代人的音樂(lè)回憶。
在80后的回憶里，千千靜聽(tīng)才是正宗的音樂(lè)播放器，陳慧嫻的千千厥歌是年少的印記。
90后在QQ音樂(lè)的陪伴下長(zhǎng)大，那里有許嵩、汪蘇瀧以及數(shù)不清的非主流哀傷。
而00后伴隨著抖音和快手的崛起，聽(tīng)到了更多的洗腦神曲和魔性BGM。
歷數(shù)幾代人的音樂(lè)收聽(tīng)史，背后其實(shí)也是流媒體的迭代史。
如今，短視頻和在線音樂(lè)進(jìn)入互攻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。未來(lái)聽(tīng)眾又會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)收聽(tīng)音樂(lè)，只能讓時(shí)間給出答案了。