記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2022年6月16日，瑞士專業(yè)制表品牌IWC萬國表正式入駐抖音開設官方賬號。不到一周時間，IWC萬國表發(fā)布了四條視頻內(nèi)容，包含完整的橫屏的品牌創(chuàng)意廣告，以及由代言人演繹的豎屏產(chǎn)品宣傳短視頻。
IWC萬國表在抖音號首頁寫到：“看高級工程制表師‘抖’出未來。”從內(nèi)容上看，IWC萬國表目前在抖音上生產(chǎn)的視頻重在強調(diào)品牌專業(yè)性的同時，也在展示品牌趣味幽默的風格。這與IWC萬國表微信公眾號、小紅書賬號等其他社交媒體上的內(nèi)容定位有著明顯的差異。
IWC萬國表抖音號最初發(fā)布的三則廣告短片頗有講究。三條短片均有品牌傳奇制表大師和工程師Kurt Klaus葛珞斯出演，他是在1970年代打造了當代IWC萬國表的關鍵人物。在他之前，萬年歷調(diào)校需要通過幾個表冠，而他與IWC團隊在1970年設計了一款萬年歷機芯，讓所有小表盤的調(diào)校僅需要一個表冠來實現(xiàn)。
在其中兩條短片中，葛珞斯來到一家智能手表門店（很容易讓觀眾聯(lián)想到Apple Watch），他向店員不斷提問智能手表的續(xù)航能力、時區(qū)設定等，同時比對IWC萬國表葡萄牙系列萬年歷腕表各方面能力，得出后者是“非一般‘智能腕表’”的結論。直面近年來智能手表對瑞士機械表的挑戰(zhàn)。
不僅如此，界面時尚在抖音搜索欄輸入“IWC萬國表”后，會得到一個十分抓人眼球的搜索結果頁面。頁面上方會展示IWC萬國表最新廣告短片和主推產(chǎn)品，下方會展示品牌抖音號入口，以及平臺上近期與IWC萬國表相關的熱門短視頻。
事實上，抖音在過去兩年已經(jīng)吸引了越來越多奢侈品牌的入駐，而瑞士高級制表品牌的入駐之間則大概稍晚一些，他們開抖音號的動作較為集中在過去一年。目前，除了IWC萬國表，泰格豪雅Tag Hauer、宇舶表Hublot、沛納海Panerai、百年靈Breitling、天梭Tissot等知名腕表品牌也都開設了抖音官方賬號。而同時也售賣高級制表的Cartier卡地亞、梵克雅寶、寶格麗Bvlgari等高級珠寶品牌更早就進駐抖音。
主打短視頻內(nèi)容和直播的抖音和快手已經(jīng)成為當前本土內(nèi)容電商市場的兩大流量高地。抖音和快手擁有大量Z世代等年輕用戶，用戶廣泛覆蓋下沉市場，而這部分人群是奢侈品牌們當前在中國市場需要觸達的關鍵。
相比美妝、皮具、時裝等其他個人奢侈品品類，高端腕表在中國線上市場的滲透率（貝恩數(shù)據(jù)僅為5%）要低得多。腕表品牌們一直以來在數(shù)字化行動上相對滯后，但在2020年后或主動或被動地加速數(shù)字化進程，尚在打造復雜內(nèi)容電商生態(tài)體系的抖音和快手顯然有更大的增長空間。
值得注意的是，抖音目前似乎在吸引奢侈品牌入駐上較快手更有優(yōu)勢。貝恩在近期發(fā)布的《2022年中國購物者報告，系列一》中指出，整體上看，抖音電商以品牌產(chǎn)品為重點，尤其是在高線城市，而快手則更多地銷售非品牌產(chǎn)品，瞄準低線城市消費者。此外，抖音上的購物者平均年齡要小于快手。
為了支持品牌更好地利用抖音平臺觸達目標受眾，字節(jié)跳動為抖音打造了巨量引擎數(shù)字化營銷服務平臺，來幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。抖音的搜索欄廣告正是巨量引擎的重要業(yè)務之一，目前，泰格豪雅、卡地亞、寶格麗等品牌也開辟了搜索直達的品牌專區(qū)。這樣的搜索功能能夠為品牌進行更好的引流。
盡管數(shù)字化轉型已經(jīng)成為從奢侈品牌總部到中國市場至上而下傳遞的目標使命，但真正要實現(xiàn)破圈根本上還是要依賴精準生產(chǎn)的內(nèi)容。不同于巴黎世家Balenciaga已荒誕古怪的內(nèi)容，古馳Gucci以四川方言說唱視頻這樣的本土化內(nèi)容，在抖音上收獲巨大觀看量，高端腕表品牌目前在抖音上的內(nèi)容仍偏向保守：要么是品牌針對全球市場通用的內(nèi)容資產(chǎn)，要么是中國或國際代言人拍攝的產(chǎn)品廣告片。腕表品牌的抖音內(nèi)容顯然缺乏較強的個性和差異。
事實上，抖音在2021年3月正式上線“品牌官方旗艦店”的功能，宣告其打造商業(yè)生態(tài)的野心，也是為平臺上的品牌用戶實現(xiàn)流量轉化提供新的商業(yè)價值。但對于大部分腕表和高級珠寶品牌而言，進駐抖音還停留在數(shù)字化轉型的初始階段——試水一個新的內(nèi)容社交細分平臺，僅有少數(shù)開始嘗試流量轉化。
沛納海抖音號主頁上設有“vip room”服務專區(qū)。界面時尚點擊該區(qū)域，頁面會自動跳轉至沛納海天貓旗艦店首頁，而點擊抖音號下方的商品鏈接，同樣也是轉入關聯(lián)產(chǎn)品在天貓的銷售頁面。此外，寶格麗和卡地亞抖音號內(nèi)的商品鏈接則直接跳轉至品牌直營獨立站。但更多的腕表品牌還未嘗試通過抖音平臺銷售商品。
奢侈品牌有對線上渠道嚴格把控的傳統(tǒng)，這些品牌通過內(nèi)部組建運營團隊來經(jīng)營數(shù)字渠道。開辟一個全新的數(shù)字渠道意味著要組建一個專門的團隊，是否要投入更多來做這件事，或許也有賴于抖音商業(yè)生態(tài)發(fā)展的狀況。