文|戶外媒體內(nèi)參
近日，廣州白云國際機(jī)場股份有限公司公布了2021年企業(yè)年報，其2021年企業(yè)營收共計約51.80億元（分部間抵銷約17.83億元），其中廣告收入約為8.44億元，在其開展的眾多業(yè)務(wù)項目中，營收僅次于主營業(yè)務(wù)航空服務(wù)（航空服務(wù)收入約為43.49億元），超過地勤服務(wù)及信息技術(shù)服務(wù)，并成為凈利潤收入最高的業(yè)務(wù)。
（圖源：白云機(jī)場年報）
機(jī)場廣告究竟有何魔力，能在疫情反復(fù)的當(dāng)下，為凈利潤一片飄綠的機(jī)場帶來高收入？
01群體特定+長時間停留，機(jī)場廣告優(yōu)勢突出
相較于其他的交通出行廣告，機(jī)場廣告具有兩大優(yōu)勢：
1. 客戶群體較為固定，畫像容易。飛機(jī)以速度快，乘坐時間短為主要優(yōu)勢，因此乘坐飛機(jī)的乘客往往追求短時間高效率，多以商旅人群為主；同時，飛機(jī)的機(jī)票價格較高，因此，往往選擇飛機(jī)作為出行方式的人群都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。結(jié)合起機(jī)場往往落地于較大的城市，飛機(jī)乘客可以畫像為：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求短時間高效率的出行的城市商旅人群。
根據(jù)這個畫像，就可以選擇投放適宜這一人群的廣告，既然以商旅人士為主，則適宜投放白酒、汽車、奢侈品相關(guān)廣告或者是城市旅游宣傳片等。事實上，機(jī)場廣告也經(jīng)常被認(rèn)定為To B的廣告，基于旅客中企業(yè)主眾多，因此眾多品牌青睞在此投放高端產(chǎn)品廣告作為打開B端市場的敲門磚。
2.客戶停留時間長，信息傳達(dá)效果較好。大部分機(jī)場都會在航班起飛前30-45分鐘停止辦理登機(jī)手續(xù)，因此一般建議旅客在航班起飛前1.5-2小時到達(dá)機(jī)場。到達(dá)機(jī)場后，登機(jī)手續(xù)的辦理需要一定時間，要經(jīng)過值機(jī)臺確認(rèn)身份信息、行李估重托運(yùn)、領(lǐng)登機(jī)牌、候機(jī)廳安檢候機(jī)等一系列步驟。在此番程序下，旅客往往暴露在機(jī)場各個廣告牌面前：從進(jìn)入航站樓時就會看見出入口的燈箱廣告，售票區(qū)也有值機(jī)島燈箱廣告，而排隊時只需一抬頭就能看見大屏廣告，在輾轉(zhuǎn)去登機(jī)口時，又會不斷經(jīng)過包柱燈箱廣告。
環(huán)繞式的宣傳效果，旅客只需一抬頭就能注意到；長時間的值機(jī)等待，給予旅客較長的信息獲取時間......高觸達(dá)，強(qiáng)體驗，自然而然就會達(dá)到優(yōu)質(zhì)效果。
02疫情影響，客流減少，機(jī)場廣告面臨困境
然而，機(jī)場廣告如今也面臨著一些困境。
根據(jù)中國民用機(jī)場網(wǎng)數(shù)據(jù)，受疫情影響，自2020年起，全國運(yùn)輸機(jī)場旅客吞吐量持續(xù)走低，從2019年的13.36億次降低至8.57億次，即使2021年疫情好轉(zhuǎn)，旅客吞吐量也僅達(dá)到9.07億次。
（圖源：中國民用機(jī)場網(wǎng)）
從CADAS公布的2021年中國機(jī)場旅客吞吐量排名來看，排行榜前44名中，有43個機(jī)場的旅客吞吐量增速較2019年增長為負(fù)。
（圖源：CADAS）
旅客吞吐量的不斷下跌，意味著機(jī)場廣告的受眾不斷減少，但疫情帶來的問題也不止這一個，受多地相繼爆發(fā)疫情導(dǎo)致封控的影響，部分機(jī)場戶外廣告資源招商也是一個大問題。
根據(jù)首都機(jī)場年報顯示，首都機(jī)場2021年廣告收入約為7.20億元，較上一年度減少約15.6%，一方面是受新冠肺炎疫情及北京冬奧會運(yùn)行保障籌備工作的影響，導(dǎo)致機(jī)場流程調(diào)整，根據(jù)相關(guān)協(xié)議條款，免除相關(guān)收入；另一方面是部分新簽合約價格降低，以及空余廣告資源受新冠肺炎疫情影響尚未完成招商等綜合因素所致。
（圖源：北京首都國際機(jī)場股份有限公司2021年年報）
縱使優(yōu)勢突出，但在不樂觀的大環(huán)境下，機(jī)場廣告該如何轉(zhuǎn)變，才能脫離困境，突出自身優(yōu)勢，敲開不斷縮減的旅客的心門？
03精準(zhǔn)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化，巧用科技脫離困境
CTR曾在《機(jī)場媒體價值專項調(diào)研》中指出，有調(diào)查結(jié)果顯示，受眾在出發(fā)過程中對機(jī)場媒體的關(guān)注度高達(dá)98.1%，到達(dá)過程對機(jī)場媒體的關(guān)注度則打動96.4%。這一組數(shù)據(jù)足以證明機(jī)場廣告的價值之高。
廣告營銷，最重要的有三點：觸達(dá)，轉(zhuǎn)化和拉新。對于場景依賴度高的機(jī)場廣告而言，很難具備拉新的能力，那就要重視前兩點。
首先是觸達(dá)。觸達(dá)說白了，就是讓廣告能抓人眼球觸人心底。根據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，現(xiàn)在大部分機(jī)場大屏以及燈箱廣告都還是以傳統(tǒng)2D播放為主，廣告內(nèi)容也往往比較直白地宣傳產(chǎn)品，雖然這類廣告能夠直白地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，讓觀眾第一時間接收到廣告想表達(dá)的信息，但是很難達(dá)到吸引的效果，也難以在旅客心中留下深刻印象。
對于軌道交通媒體而言，可以依靠封閉式的環(huán)境打造沉浸感，但是在空間較為廣闊的機(jī)場環(huán)境中，很難打造出氛圍感；那么廣告主想要吸引客戶，戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，從科技+互動的角度著手會較為合適。
一方面，機(jī)場戶外媒體或許可以引用裸眼3D屏幕，用震撼的廣告效果抓住旅客的注意力，讓旅客主動接收廣告信息；另一方面，可以增加廣告內(nèi)容的互動性，比如應(yīng)用觸屏交互式技術(shù)，讓旅客在長時間的等待過程中能參與到廣告中，進(jìn)一步達(dá)到廣告的宣傳效果。
其次是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化就是要在廣告觸達(dá)至客戶之后，提高產(chǎn)品銷量。提起轉(zhuǎn)化，就需要回到前文中的畫像，只有匹配準(zhǔn)了受眾，才能提高廣告轉(zhuǎn)化率，真正做到精準(zhǔn)觸達(dá)。
要如何做好轉(zhuǎn)化呢？戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為應(yīng)該從數(shù)據(jù)角度入手，根據(jù)航班的目的地、降落時間以及候機(jī)室的不同，監(jiān)測出不同的人群特點，再根據(jù)這些特點投放不同的廣告，做到“因人制宜”。同時還可以配合起觸達(dá)部分提及的交互式屏幕，設(shè)置監(jiān)測系統(tǒng)，對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測，并依據(jù)結(jié)果不斷調(diào)整。在不斷優(yōu)化下，達(dá)到最優(yōu)效果。
目前，已有多家公司推出了具有以上功能的智能營銷服務(wù)，比如友盟+開發(fā)的天攻智媒的服務(wù)平臺，能夠采用大數(shù)據(jù)手段，洞察分析點位人群以及客流趨勢，對戶外廣告的投放進(jìn)行投前畫像分析、投中數(shù)據(jù)監(jiān)測、投后數(shù)據(jù)反饋的全程智能服務(wù)，在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時達(dá)到可視化運(yùn)營效果。
高質(zhì)量的觸達(dá)結(jié)合高效率的轉(zhuǎn)化，機(jī)場廣告就能脫離旅客減少的困境，另闖出一片藍(lán)天。
小結(jié)：總而言之，科技創(chuàng)新是永不過時的解決方法，如果能抓住數(shù)智化浪潮，機(jī)場廣告或許能迎來更高的發(fā)展。