文｜毒眸 陳首丞

編輯｜張友發(fā)

曾經(jīng)不被看好的新東方直播，這段時間重新成為話題中心。

6月10號開始，新東方旗下直播間東方甄選，憑借“方老師”董宇輝的妙語連珠頻頻出圈，直播間內不斷增長的人氣助推GMV節(jié)節(jié)攀升，1個月內，東方甄選直播間GMV達5.52億，遠超此前兩個月還不到500萬的成績。

流量不斷涌入、新的熱搜和名場面不斷被制造，董宇輝的爆火引來了一系列的連鎖反應。截至毒眸發(fā)稿前，東方甄選抖音賬號粉絲量已達1933.5萬，與抖音帶貨頂流“交個朋友直播間”1958.8萬的粉絲體量，僅一步之遙。

東方甄選的爆紅，讓下一個疑問隨即提上日程：他的火爆是可持續(xù)的嗎？ 

在一些觀點看來，新東方代表了當下直播電商內容進化的一種可能性，因此將會無往而不利。另一種觀點，則傾向于認為新東方只是搭上了抖音流量的順風車，一些深刻且無法避免的危機還存在。

有趣的是，在股價高漲的關鍵節(jié)點，資本市場也表現(xiàn)出兩副面孔。一方面，以國泰君安為代表的部分國內投資機構開始增持看多新東方；另一方面，騰訊、摩根大通為代表的資方開始大規(guī)模減持新東方股票，在高位脫身。

來自二級市場兩種完全不同的態(tài)度，也表明新東方與其旗下的東方甄選來到了自轉型后的關鍵節(jié)點。關于未來，市場有兩種完全不同的猜想，而現(xiàn)在，還不到下判斷的時候。

猜想1:內容進化的可能性

一種猜想是，東方甄選的成績代表了抖音直播間內容進化的可能。 

首先要明確的一個概念是，東方甄選成功的要訣，仍是在內容電商的路徑上再走了一步。所謂內容電商，就是以做內容的方式去做電商，通過將內容變得更加精彩的方式，來吸引用戶進入直播間，最終轉化為成交量，貢獻GMV。 

體現(xiàn)在大主播身上，就是打造節(jié)目效果、產(chǎn)生爆梗、制造傳播度。早年間，李佳琦獨特的口紅營銷，和他的“偶買噶”“買它”等等話語，都是內容營銷的方式之一。出眾的節(jié)目效果最終吸引到用戶和流量，再用完善的供應鏈體系將用戶留住，轉化為長久的購買力。

不過，在直播電商行業(yè)早期，內容營銷的范例仍顯得較為短平快、低格調。李佳琦薇婭的直播尚且只是一口一個“寶寶們”，而到了抖音快手等下沉市場，以辛巴為代表的抖快網(wǎng)紅，則擅長用劇本演戲等方式來給“老鐵們”謀“福利”。

“給我把價格打下來”“我自掏腰包給家人們謀福利”等看起來“反智”的話術正是在當時被制造出來。 

在這樣的語境里，既然直播間中的內容仍然顯得不夠，那就有人開始打起了“內容進化”的主意。 

一方面，是從零起號的新主播，用做短視頻的邏輯做直播，通過將短視頻中的吸睛內容復刻到直播間來迅速吸引粉絲，譬如在直播間上演清宮劇的“佰草集延禧宮正傳”，通過做內容的方式短時間內吸引到了很多來直播間看戲的觀眾，直播的同時在線人數(shù)高漲，也引來了一時間的繁榮。

又比如，以美女蹦迪帶貨玩梗出名的“美少女嗨購”，通過蹦迪跳舞的方式吸引流量，用戶無論有沒有購買欲望，看美少女跳舞總是可以的。這一定程度上增加了直播間的場觀，挖掘了更多的潛在消費者。

不過，這種內容形式本質上仍在抖音電商的存量邏輯中作戰(zhàn)，也引發(fā)了更為嚴重的問題：商家的目的是為了賣貨，但吸引來的流量并不為了買貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，美少女嗨購近30天的成交總額僅為24.51萬，佰草集延禧宮正傳則為45.23萬。 

另一方面，則是將傳統(tǒng)的綜藝形式與直播帶貨做結合。在海量的直播內容的基礎上，簡單直接地打造相比短視頻內容更高階的“綜藝”形式，來對傳統(tǒng)直播帶貨形成降維打擊，進一步吸引用戶注意力，同時形成自有內容的護城河。

但綜藝的觀看場景與傳統(tǒng)直播的場景又產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔，直播間內的重復直播可以做到日復一日，精品化的綜藝要怎么做到高密度地帶貨？更何況，在內容成本急劇上升的情況下，直播帶貨的ROI也更加不可測算。

彼時，一些進軍直播帶貨的明星，也將自身的特質與直播間做了結合。李誕在《脫口秀大會3》決賽播出后的節(jié)點，在直播間與羅永浩搭檔用講段子的方式邊說脫口秀邊帶貨。

有MCN也曾為汪涵打造過專屬直播間，汪涵會在賣貨的同時介紹一些產(chǎn)品的歷史淵源乃至文化底蘊。巧合的是，后者正是如今新東方直播間的賣點。

新東方半年前的冷寂和如今的火爆，都誕生在這樣的邏輯里。一方面，雖然新東方號稱是“最有文化的直播間”，但在直播內容日益內卷的時代，新東方缺少一個能夠讓人關注的“關鍵點”，“雙語直播”的形式，讓新東方被人看到。

另一方面，新東方的“文化”相比于專業(yè)的PGC內容，要更加信手拈來一些。PGC內容總是離不開刻意的設計，而新東方的UGC形式更加自然貼切，也就更能靠近觀眾的情感，最終激發(fā)購買欲。

當然，在數(shù)據(jù)上，新東方雖然同樣吸引來了很多“不為買貨只為看直播”的用戶，但憑借其有趣的知識內容使用戶停留時長大大提升，總體提升了賣貨的GMV，增加了流量的效率，最終成就了直播間的爆發(fā)性增長。

猜想2:抖音流量的順風車

但大量投資機構集體撤資，表明了市場的另一種態(tài)度。

據(jù)新東方公開財報顯示，其2020年營業(yè)收入為35億美元，而東方甄選如今半個月的GMV就達4億，若勢頭能夠保持，其一年的收入也有近百億人民幣，已經(jīng)與新東方此前半年的收入相差無幾。

但一部分人對銷量的可持續(xù)性持悲觀態(tài)度。這些觀點認為，新東方只是乘上了抖音流量的順風車，而抖音擅長“造神”，也擅長將神流放，短暫的爆紅，并不能保證長盛不衰。對于需要長遠做生意的“東方甄選”來說，不穩(wěn)定是危險的。 

新東方主播董宇輝在接受界面新聞采訪時也坦然表示，“我之前也這么努力，但之前咋沒火呢？”他將自己成功的部分原因，歸結為運氣。

流量來的原因并不那么無懈可擊，新東方在當下也缺少能夠將流量長期留下來的能力。

前不久便有消息曝出，有用戶收到了新東方寄送的桃子，但卻爛了好幾個。溝通后，用戶得到了來自東方甄選的全額賠付。

雖然該事件并沒有形成嚴重的品牌危機，但一定程度上也暴露了新東方的問題：農(nóng)產(chǎn)品和供應鏈體系沒能打通。據(jù)了解，新東方目前仍然在以幫助品牌帶貨為主，甚至發(fā)貨客服等職能模塊，均由品牌方承擔。

事實上，以水果為代表的農(nóng)產(chǎn)品銷售一直是一個難題，李佳琦就曾表示，絕對不會帶貨生鮮水果，因為生鮮水果易于腐爛，用戶很難收到滿意的貨品。而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等主打“賣菜”生意的社區(qū)團購巨頭，同樣因為這一難題虧損嚴重。 

東方甄選雖然以“助農(nóng)”為本，但若本身不具備完善的供應鏈體系，就不得不面臨易于腐爛的生鮮水果一再出現(xiàn)，即使新東方能夠每次“包賠”，在品牌危機上不至于“翻車”，也將不得不應對賠付客戶帶來的虧損，這在商業(yè)價值上，是不劃算的。事實上，在該事件曝出之前，就有業(yè)內人士表示：東方甄選應該立即重組供應鏈團隊，不然最近的爆紅就是曇花一現(xiàn)。 

同時，新東方的爆火并沒有解決直播帶貨依靠頭部主播的本質危機問題。據(jù)多家媒體報道，美腕和謙尋都曾謀求過上市，但也都面臨相似的質詢：公司如何打造另一個頭部主播？如何擺脫對頭部主播的過度依賴癥？

事實上，謙尋、美腕并沒有給出很好的答案，此前上市又退市的如涵，還是明晃晃的前車之鑒。在李佳琦和薇婭停播之后，謙尋和美腕的商業(yè)價值，立馬大打折扣。而交個朋友雖然在切割羅永浩后交易額有所下滑，但整體帶貨額仍在抖音名列前茅。

事實上，頭部主播難以掌控幾乎是業(yè)界的普遍難題，一位從業(yè)者在跟毒眸（ID：DomoreDumou）交流時甚至直言，最好的方式就是兩種：一種是不讓主播做大，另一種是跟主播綁定成為男女朋友關系。

但這兩種方式，在董宇輝身上顯然無法成立。短期來看，盡管董宇輝本人表達出了對新東方相當?shù)母星?，俞敏洪也通過贈與股份的方式給予了董宇輝相當?shù)幕貓?，但長期看來，過于依賴個人的生產(chǎn)力，仍具有相當?shù)牟环€(wěn)定性。

最重要的是，第一種猜想所認定的“內容進化的可能性”，也沒能得到廣泛的認同，不少人更是直言不諱稱之為“曇花一現(xiàn)”。其最大的問題還是，董宇輝和新東方本身存在太多的特殊性，再好的文案加持和再特殊的帶貨形式，都比不上教培行業(yè)一年以來的悲情色彩，這種情緒和文案結合最終引導成了交易額。

情緒回落之后，新東方還能保持這一增速嗎？事實上，東方甄選的直播間銷售額和觀看人數(shù)都開始直線下滑，已經(jīng)不及高峰期的一半。在一些直播切片的評論區(qū)，不少人開始厭倦起了東方甄選有意無意的營銷，更有人“眼尖”地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)信手拈來的文案和帶貨詞，如今有可能是被制造出來的。他們懷疑董宇輝在直播時開始頻繁觀看提詞器，為了迎合觀眾的需求批量制造名場面。

而這，又讓董宇輝式“內容進化”回到了PGC式的邏輯里，當那些詩和遠方是被刻意制造出來讓你買東西時，詩和遠方還具有吸引力嗎？消費者正在用腳緩慢投票，而新東方目前也沒有很好的解決方案。

后四大天王時代

目前來看，這兩種猜想都有其合理性。

第一種猜想的合理性在于相信增量市場的廣闊空間。直播電商行業(yè)目前僅有3.64億的用戶規(guī)模，那挖掘剩下的6億用戶，也并非不可能。而以東方甄選為代表的“文化直播”，正是撬動這一批用戶的最佳支點。 

第二種猜想的合理性，則基于直播電商行業(yè)本身的問題和新東方選擇農(nóng)產(chǎn)品帶貨所面臨的天然溝壑。這使得新東方做直播，需要戰(zhàn)勝比其他MCN更多的困難。而新東方是一家半路轉型的公司，并不具備直播電商機構的基因。

當然，有一個信息是可以確認的，在辛巴淡出直播間、薇婭遭封殺、李佳琦停播、羅永浩退出交個朋友管理層的關鍵節(jié)點，東方甄選和董宇輝站出來，起到了扛大旗的作用。

在市場缺少頭部的后四大天王時代，抖音仍需要一個頭部。而董宇輝，成為了被選擇的“the one”，并憑借其出眾的學識和密集的知識征服了用戶。

當然，這樣的招數(shù)抖音已經(jīng)玩了無數(shù)次，在董宇輝之前，劉畊宏才剛被捧成7000萬大V，在這之后有王心凌，在這之前有張同學。如今，這些人已經(jīng)不在大眾樂于討論的空間之中，逐漸失去話題的中心。

人們總以為自己自發(fā)地向這些人物投射了愛，但往往逃不過算法的精密設計。董宇輝能長期火下去嗎？質疑要比確信更多。或者，很快，抖音將會誕生下一個“董宇輝”。