文 | 霞光社 麻吉
隨著疫情消退，線上流量重回線下。電商巨頭亞馬遜，在年初一口氣關(guān)閉68家線下實(shí)體店后，開(kāi)始向新的線下陣地發(fā)力。
5月25日，亞馬遜旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style正式開(kāi)業(yè)。而今年3月，亞馬遜才關(guān)閉了包括書(shū)店、四星級(jí)商店和快閃店在內(nèi)的68家線下門(mén)店。
消費(fèi)者渴望恢復(fù)疫情前的生活方式，其中就包括——回到實(shí)體店購(gòu)物。Amazon Style成了亞馬遜布局實(shí)體零售的最新動(dòng)作。
Earnest Research數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)四月的消費(fèi)支出中，店內(nèi)消費(fèi)支出增長(zhǎng)了7%，而線上購(gòu)物支出則出現(xiàn)了3%的小幅下降。
亞馬遜的業(yè)績(jī)也反映出消費(fèi)向線下轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。今年第一季度，亞馬遜在線商店凈銷(xiāo)售額同比降3%，而實(shí)體店凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了17%。
2021年，亞馬遜超過(guò)沃爾瑪，成為美國(guó)最大的服裝銷(xiāo)售商。如今，亞馬遜計(jì)劃將這一優(yōu)勢(shì)從電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)展到線下，在揮刀斬去書(shū)店等實(shí)體業(yè)務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)向時(shí)尚業(yè)務(wù)發(fā)力。
從電商到實(shí)體零售、智能物流、金融科技、云服務(wù)，甚至是航天領(lǐng)域，亞馬遜在“突破邊界”這件事上越走越遠(yuǎn)，在眾多行業(yè)中形成了強(qiáng)大影響力。越來(lái)越龐大復(fù)雜的“亞馬遜生態(tài)”，又將如何影響服裝零售行業(yè)？
亞馬遜的線下版圖
1995年，亞馬遜靠著在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，四年后即成為全球最大的線上銷(xiāo)售平臺(tái)。
而后，亞馬遜線上商城成立，隨著大量商家進(jìn)駐，亞馬遜“電商帝國(guó)”的邊界迅速擴(kuò)張。售賣(mài)的商品種類(lèi)，從書(shū)籍拓展到音樂(lè)影視碟片、電子設(shè)備、家電、玩具等，幾乎“無(wú)所不包”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，亞馬遜及其第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額，已占美國(guó)在線銷(xiāo)售總額的41.8%，并占所有網(wǎng)購(gòu)支出的幾乎一半，達(dá)到49.7%。
雖然多年來(lái)穩(wěn)坐全球電商平臺(tái)龍頭位置，但隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，亞馬遜并非毫無(wú)壓力。
Coresight的一份研究報(bào)告顯示，其研究的主要零售商中，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購(gòu)物人數(shù)下降幅度最大，達(dá)到了11%。作為對(duì)比，沃爾瑪?shù)耐跀?shù)據(jù)僅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長(zhǎng)了2.7%、2.6%和0.5%。
但即便沒(méi)有來(lái)自同行的壓力，亞馬遜的野心也顯然不只是當(dāng)個(gè)“電商霸主”。
消費(fèi)者可能在線上或線下購(gòu)物之間有自己的偏好，但少有人只在網(wǎng)上或只在實(shí)體店購(gòu)物。一方面線上消費(fèi)不能完全取代線下消費(fèi)的影響力；而另一方面，線上消費(fèi)近年還面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)情況。
為了開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，亞馬遜在多年前就已開(kāi)始大舉攻入線下，進(jìn)一步蠶食規(guī)模市場(chǎng)，確保從另一個(gè)收入來(lái)源中分得一杯羹。
書(shū)店成了亞馬遜進(jìn)軍線下的第一步棋。2015年，亞馬遜第一家實(shí)體書(shū)店在美國(guó)西雅圖開(kāi)業(yè)，隨后擴(kuò)張至全美各地。
此后的幾年里，亞馬遜先是以134億美元的價(jià)格收購(gòu)了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在歐美地區(qū)擁有了約500家門(mén)店。
之后，亞馬遜又先后開(kāi)出了多家線下門(mén)店，包括Amazon Go無(wú)人便利店、亞馬遜四星商店、Amazon Fresh生鮮超市、快閃店，甚至是美發(fā)沙龍等。
在亞馬遜四星商店，線下消費(fèi)者可以直接接觸到亞馬遜網(wǎng)站上的各類(lèi) “網(wǎng)紅商品”。該店售賣(mài)的商品均獲網(wǎng)站評(píng)分4星以上，包括了各種智能設(shè)備、游戲、書(shū)籍、廚房和家庭日用品等。在每項(xiàng)商品的價(jià)格標(biāo)簽上，標(biāo)注了線上顧客對(duì)商品的評(píng)分，以及亞馬遜Prime會(huì)員可以節(jié)省多少錢(qián)。
而在亞馬遜快閃店中，展示的商品主要是亞馬遜旗下的Kindle電子閱讀器等硬件產(chǎn)品，目的是為網(wǎng)站線上銷(xiāo)售引流。
部分線下實(shí)體店還向亞馬遜Prime會(huì)員提供線上下單，線下預(yù)約自取的服務(wù)。這種模式被稱(chēng)為“BOPIS戰(zhàn)術(shù)”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。
“這實(shí)際上是在幫助他們?cè)黾覲rime會(huì)員，這是最終目標(biāo)。” 《亞馬遜:世界上最無(wú)情的零售商將如何繼續(xù)變革商業(yè)》的合著者娜塔莉·伯格說(shuō)。
據(jù)PYMNTS的報(bào)告，美國(guó)約有1.66億人是亞馬遜Prime會(huì)員，超過(guò)總?cè)丝诘娜种弧?/p>
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，亞馬遜線下商店就像其線上產(chǎn)品的陳列館，而電商巨頭親自下場(chǎng)做實(shí)體零售，也是為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入其生態(tài)系統(tǒng)，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)他們更多地在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)物。
電商巨頭下半場(chǎng)：改造實(shí)體零售
亞馬遜大舉向線下擴(kuò)張之時(shí)，相關(guān)的金融科技布局也同步展開(kāi)。
亞馬遜拓展金融業(yè)務(wù)的目標(biāo)，是讓其為自身業(yè)務(wù)賦能，一方面將更多線下場(chǎng)景囊括進(jìn)亞馬遜的生態(tài)體系內(nèi)，另一方面也通過(guò)線下渠道發(fā)掘新的消費(fèi)群體，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)線上銷(xiāo)售。
開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一直是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。早在2007年，亞馬遜就推出了移動(dòng)支付服務(wù)Amazon Pay。此后，亞馬遜持續(xù)積極投資布局支付基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品，以增強(qiáng)其支付體驗(yàn)。Amazon Pay逐步發(fā)展成為一套包含了消費(fèi)者數(shù)字錢(qián)包、在線支付和線下實(shí)體商家支付的支付網(wǎng)絡(luò)。
此外，更具“科技感”的無(wú)人商店技術(shù)Just Walk Out、掌紋支付技術(shù)Amazon One等，也已被陸續(xù)應(yīng)用于線下零售店。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)視頻截圖
在亞馬遜旗下的Amazon Go便利店中，采用了專(zhuān)利生物識(shí)別支付技術(shù)Just Walk Out。店內(nèi)沒(méi)有收銀員，消費(fèi)者的購(gòu)物全程，都由機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)、傳感器來(lái)識(shí)別。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店并通過(guò)亞馬遜APP掃描登陸購(gòu)物車(chē)后，配備了觸摸屏、傳感器等硬件組件的智能購(gòu)物車(chē)Dash Carts，即可對(duì)車(chē)中的商品進(jìn)行跟蹤識(shí)別。完成購(gòu)物后，消費(fèi)者不需要停下結(jié)賬，在走出便利店時(shí)，亞馬遜賬戶(hù)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行扣款。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)視頻截圖
另一項(xiàng)創(chuàng)新支付方式Amazon One，由亞馬遜在2020年發(fā)布，通過(guò)識(shí)別手掌中的紋路、靜脈圖案等，實(shí)現(xiàn)“刷手”結(jié)賬，原理與“刷臉支付”類(lèi)似。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)視頻截圖
同年，亞馬遜還試水了“語(yǔ)音支付”。用戶(hù)可通過(guò)使用亞馬遜旗下智能音箱Alexa的語(yǔ)音命令，實(shí)現(xiàn)在美國(guó)?？松兔梨诩佑驼炯佑?。亞馬遜與金融服務(wù)技術(shù)公司Fiserv合作，通過(guò)語(yǔ)音命令啟動(dòng)加油泵，并確保支付安全通過(guò)，所有交易都將通過(guò)Amazon Pay完成。
此外，亞馬遜還通過(guò)Amazon Cash及PayCode等功能，吸引線下消費(fèi)者通過(guò)出示條形碼、掃描QR Code等方式，直接使用現(xiàn)金為線上購(gòu)物買(mǎi)單，以觸達(dá)那些不支持?jǐn)?shù)字支付地區(qū)或并未持有信用卡的消費(fèi)者。
金融科技與實(shí)體零售相結(jié)合，一方面將消費(fèi)者最大可能地納入亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)中，另一方面也讓亞馬遜積累了大量消費(fèi)者在線上、線下的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，為其發(fā)布針對(duì)性的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)提供了有效參考。
亞馬遜能重構(gòu)實(shí)體服裝店嗎？
2021年以來(lái)，在亞馬遜電商業(yè)務(wù)中占比最高的在線商店收入增長(zhǎng)大幅趨緩。與此對(duì)應(yīng)的，是實(shí)體商店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。截至今年一季度，亞馬遜實(shí)體商店業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度增速上升。
但亞馬遜布局多年的實(shí)體店業(yè)務(wù)，卻一直未能“做大”。亞馬遜2022 Q1財(cái)報(bào)顯示，實(shí)體店業(yè)務(wù)只占其整體銷(xiāo)售額的不到4%。
隨著疫情消退，消費(fèi)重新回流線下，亞馬遜也借機(jī)重整線下版圖。
今年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國(guó)和英國(guó)的68家實(shí)體店，包括20多家書(shū)店、30多家四星商店，以及一些快閃店。與此同時(shí)，亞馬遜宣布了進(jìn)軍線下服裝店的計(jì)劃，并將時(shí)尚業(yè)務(wù)和Amazon Go雜貨店作為今后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
eMarketer零售分析師Andrew Lipsman曾在接受CNET采訪時(shí)表示，這是亞馬遜的典型策略。亞馬遜總是在試驗(yàn)很多不同想法，并篩選出那些它認(rèn)為最成功的，而那些擴(kuò)張速度較慢的品牌將無(wú)法生存，或?qū)⒈３州^小規(guī)模。
作為消費(fèi)者日常需求較高的品類(lèi)，服裝和書(shū)不同，消費(fèi)者對(duì)服裝的質(zhì)量和款式判斷非常主觀，很難通過(guò)電子屏幕來(lái)決定。即便線上購(gòu)物已經(jīng)非常成熟，服裝類(lèi)商品面料、款式、顏色上的細(xì)微差異，讓不少消費(fèi)者仍然更相信“眼見(jiàn)為實(shí)”的線下購(gòu)物方式。
圖源：Amazon Style網(wǎng)站視頻截圖
富國(guó)銀行的研究顯示，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國(guó)最大的服裝零售商，并估計(jì)亞馬遜在美國(guó)的服裝和鞋類(lèi)銷(xiāo)售額在2020年增長(zhǎng)了約15%，超過(guò)410億美元。
亞馬遜顯然希望將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步延展到線下，以鞏固其在全渠道方面的影響力。
亞馬遜開(kāi)出的服裝店Amazon Style，不僅是一家傳統(tǒng)線下服裝店，其中套用的亞馬遜電商邏輯和金融科技技術(shù)，將實(shí)體店緊密置于亞馬遜生態(tài)之中，顯示了其進(jìn)一步改造線下購(gòu)物體驗(yàn)的野心。
圖源：Amazon Style網(wǎng)站視頻截圖
亞馬遜時(shí)尚副總裁Simoina Vasen在一次采訪中說(shuō):“我們將首次把亞馬遜的先進(jìn)技術(shù)和世界一流的運(yùn)營(yíng)帶到實(shí)體環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)衣服，讓每一位顧客的體驗(yàn)更鼓舞人心、更方便、更個(gè)性化?！?/p>
據(jù)外媒報(bào)道，Amazon Style店內(nèi)僅陳列“樣衣”，消費(fèi)者可通過(guò)亞馬遜APP掃碼選擇衣服尺碼、顏色加入購(gòu)物車(chē)，并通過(guò)APP虛擬排隊(duì)。
圖源：Amazon Style網(wǎng)站視頻截圖
圖源：Amazon Style網(wǎng)站視頻截圖
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間，選購(gòu)的衣物已由專(zhuān)人放在房?jī)?nèi)，屏幕上會(huì)打出專(zhuān)屬每位顧客的歡迎詞。這塊屏幕還會(huì)根據(jù)算法，向消費(fèi)者推薦其他衣服款式。當(dāng)衣服尺寸或顏色不適合時(shí)，消費(fèi)者也可以通過(guò)屏幕操作由專(zhuān)人幫忙更換，而不需要自己再進(jìn)出試衣間拿新衣服。
圖源：Amazon Style網(wǎng)站視頻截圖
店內(nèi)的結(jié)賬環(huán)節(jié)，則加入了亞馬遜生態(tài)中的Amazon One掌紋識(shí)別技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)著機(jī)器“揮揮手”就可完成支付。
而那些亞馬遜網(wǎng)站上下單購(gòu)買(mǎi)了服裝的消費(fèi)者，也可要求將貨送到線下服裝店，在“高科技試衣間”試穿，退貨也可直接在店內(nèi)處理。所有線上線下的購(gòu)買(mǎi)信息，均可在亞馬遜APP中查看。
如今，越來(lái)越少的零售商能夠負(fù)擔(dān)起美國(guó)主要商業(yè)街和購(gòu)物中心的租金，而亞馬遜卻有這個(gè)實(shí)力?！凹词惯@些商店最終都破產(chǎn)了，也不會(huì)對(duì)公司造成傷害。亞馬遜可以嘗試開(kāi)設(shè)一些不成功的門(mén)店?！?eMarketer零售分析師Andrew Lipsman在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
結(jié)合亞馬遜過(guò)往的一貫打法，雖然Amazon Style目前只開(kāi)出了一家實(shí)體店，但未來(lái)很有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。相較其他線下服裝店，Amazon Style的利用效率顯然更高，畢竟在其背后做支撐的，是整個(gè)亞馬遜的線上服裝生意。
參考材料：
[1] 《電商市場(chǎng)份額下滑！亞馬遜回歸實(shí)體零售》，電商報(bào)
[2] 《Five Reasons Why Amazon Is Moving Into Bricks-And-Mortar Retail》, Forbes
[3]《Amazon now operates seven different kinds of physical stores. Here's why》, CNET