文|筷玩思維 陳富貴
疫情已經(jīng)持續(xù)兩年有余,作為實體經(jīng)濟的餐飲業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)受其影響尤其嚴重,從商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)來看,2021年全國擬開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)(Shopping Mall/商業(yè)綜合體/購物中心/寫字樓)項目有1113個,到了2022年,這個擬開業(yè)數(shù)據(jù)則降到了895個。
在商業(yè)地產(chǎn)的開關(guān)店數(shù)據(jù)方面,2021年商業(yè)綜合體入駐品牌的新開門店數(shù)超過5萬家、關(guān)店數(shù)量約達到4.7萬家(不單是餐飲品牌,包括服裝店等)。
在疫情之前,也有數(shù)據(jù)表明,餐飲門店在商業(yè)地產(chǎn)的存活率基本不會高于30%。在本身大競爭的環(huán)境下又遇持續(xù)的疫情,餐飲門店如何在商業(yè)地產(chǎn)“最難的時候”活下來,這是大多餐飲品牌關(guān)注的核心問題。
商業(yè)地產(chǎn)還能進嗎?
從購物公園到商業(yè)綜合體再到寫字樓,這些都可以統(tǒng)稱為商業(yè)地產(chǎn)。隨著商業(yè)地產(chǎn)體量的增加,這也使得近些年餐飲品牌入駐商業(yè)地產(chǎn)的比例同樣在持續(xù)增加,從知名連鎖品牌到不知名、剛成立的單店也現(xiàn)身商業(yè)地產(chǎn)。
這些新店大多是網(wǎng)紅品牌、連鎖品牌的子品牌,一些新店看起來雖然并不知名,但它們不僅有成熟的打法,更有一定的可用資源,競爭正從明面慢慢轉(zhuǎn)移到看不見的地方。
就好比你在武林大會看到很多惹不起的人,你躲開他們想找軟柿子捏,最后發(fā)現(xiàn)一個孤獨坐在一邊的生面孔少年,當你貿(mào)然出手后才發(fā)現(xiàn)他不僅是少年天才,年紀輕輕就把你幾十年無法入門的摘葉飛花練得出神入化,他更有一個武林盟主的爹。
非常明顯,商業(yè)地產(chǎn)餐飲業(yè)的競爭越來越內(nèi)卷。問題來了,商業(yè)地產(chǎn)還能進嗎?
反方認為,商業(yè)地產(chǎn)目前越建越多、越建越密集,大多商業(yè)地產(chǎn)的人流都被分散了,除了周末之外,工作日進進出出的基本是外賣,越來越稀薄的商業(yè)流量和高租金并不成正比,再者,商業(yè)地產(chǎn)的營業(yè)時間會有一定的限制,八點開門、十點關(guān)門,不利于夜經(jīng)濟。
正方指出,商業(yè)地產(chǎn)確實處于存量為先、增量空間微弱的境地,加上持續(xù)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)也很明顯在分流為數(shù)不多的商業(yè)流量。但不可否認,成熟的、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)依然是稀缺資源。如何選擇做與不做以及如何做呢?其一,餐飲人要找到適合自身的商業(yè)地產(chǎn),不可盲目入駐;其二,在競爭多維化的當下,能力和地段同樣重要,在優(yōu)質(zhì)的地段上,能力的優(yōu)先度要高于地段。
筷玩思維此前在調(diào)研時就發(fā)現(xiàn),即使是在優(yōu)質(zhì)的商業(yè)位置,其中入駐的品牌也來去匆匆,可見如果沒有優(yōu)質(zhì)的運營發(fā)展能力,拿到好的地段也會成為失敗者。這也意味著,商業(yè)地產(chǎn)的運營邏輯與街頭地產(chǎn)的運營邏輯并不相同,如果不能轉(zhuǎn)變思維、不能物盡其用,到了商業(yè)地產(chǎn)還在用街頭思維,其結(jié)果基本也是出局。
PS:本質(zhì)上,大多街頭地產(chǎn)也屬于商業(yè)地產(chǎn),本篇文章提及的“街頭地產(chǎn)”僅指非“Shopping Mall/商業(yè)綜合體/購物中心/寫字樓”的獨立業(yè)態(tài)。本篇文章的“商業(yè)地產(chǎn)”僅指聯(lián)動業(yè)態(tài),比如“購物中心”這類。
當然,我們也不是在否認街頭智慧,街頭的智慧是一個經(jīng)濟體,商業(yè)地產(chǎn)的智慧又是另一個經(jīng)濟體,不僅經(jīng)濟邏輯不同,更是階段不同,比如川渝火鍋很好,但如果拿川渝火鍋底料到云南煮黑松露,或者到沿海用酸菜煮紅瓜子斑,這就會發(fā)生文化錯位,好的東西放錯了地方就是糟蹋資源。
到了商業(yè)地產(chǎn),自然要用到商業(yè)地產(chǎn)的邏輯來思考,在有些時候,如果商業(yè)地產(chǎn)方也不明白什么是商業(yè)地產(chǎn)邏輯,餐飲人要做的就是避開這樣的商業(yè)地產(chǎn)項目,同樣的,如果入駐商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)者還在用街頭地產(chǎn)的邏輯來看事情,那么招商辦的人就應(yīng)該拒絕這樣的品牌。
與街頭地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)背后有更多可用的隱藏資源
街頭地產(chǎn)大多是純粹的出租關(guān)系,房東提供一個地盤,其余基本要租客自行解決,餐飲是一個特殊的業(yè)態(tài),很多時候街頭餐飲門店開業(yè)了,最后一紙通知要求整改。商業(yè)地產(chǎn)這樣的事情雖不能說沒有,但比例會少很多,在成熟的商業(yè)地產(chǎn)方,發(fā)生此類事情的概率就更低了。
雖然價格略高,不過商業(yè)地產(chǎn)確實更加省事兒,這也是諸多大品牌更青睞于商業(yè)地產(chǎn)的主要原因。
有從業(yè)人士指出,用街頭地產(chǎn)的眼光來看商業(yè)地產(chǎn),將商業(yè)地產(chǎn)同樣當成是房東和租客的邏輯,這樣的認知是不太正確的。
當然,如果有商業(yè)地產(chǎn)還在用純粹的租方邏輯運營,那么這樣的商業(yè)地產(chǎn)項目同樣比較低級。有些資源確實商業(yè)地產(chǎn)方不會用,那么作為其中的創(chuàng)業(yè)者就要去思考如何挖掘這些被埋藏的可用資源。
以寫字樓餐飲為例,寫字樓配套有不少餐飲門店,有離得近的,也有離得遠的,大多正餐老板很苦惱,午餐翻臺率最多不會超過3輪,晚餐的翻臺率大多時候低于2輪,不過這還算好的,有些寫字樓品牌的午餐和晚餐甚至都沒有坐滿,加上大量寫字樓的職員點了遠方的外賣,寫字樓餐飲可謂幾家歡喜幾家愁。
在端午節(jié),有老板想了個法子,他在寫字樓出口派發(fā)小粽子,大概一個只有一口的量,不僅做了品牌露出,還寫明到店贈送端午節(jié)飲品。拿人手軟,當天該門店的人流有明顯增加,而贈送的飲品也很簡單,甘蔗蘿卜馬蹄水,幾根甘蔗就可以熬一鍋,好看好喝養(yǎng)生又省錢。
在經(jīng)營過程中,老板發(fā)現(xiàn),由于外賣員無法上樓,有些職員會出來打包回辦公室吃,他一下子就看到了一個新的機會。老板讓員工在樓上熟人的公司注冊了職員證,外賣只能送到樓下,而他可以讓員工送上樓;外賣只能點一家,他可以幫忙去其它門店點餐再一起送上去。別的門店早上10點還在備料,他已經(jīng)在處理訂單了。
之后抓復(fù)購,門店推出了寫字樓職員優(yōu)惠、職員+老客優(yōu)惠,多重組合之下,門店的生意更好了。后來老板去購物中心開店,他繼續(xù)發(fā)揮這樣的經(jīng)營智慧,只要是同一個商場內(nèi)的職員,門店都會贈送獨享的餐前水果,甚至不惜菜品加量,有同個商場點的外賣,他也會讓職員和外賣員一同送過去,走不開的時候則附上聯(lián)系方式并寫明給菜品免費加了量。
老板指出,一份菜品多加幾根青菜花不了多少錢,多得到東西比打折更讓人開心。老板有時候也會帶員工穿著工服去商場內(nèi)的其它門店消費,互加了聯(lián)系方式,也增加了商業(yè)往來。
找到可用資源并用好這些資源,生意就成功了一半
針對街頭地產(chǎn),市容市貌是一個問題,人心冷漠更是一個大問題,比如一條街開著的幾家餐廳,這些門店的老板大多毫無溝通或者各不安好,競爭關(guān)系落井下石、各掃門前雪是常態(tài),僅有少數(shù)會超越競爭關(guān)系玩在一起,且街頭地產(chǎn)房東與租客的關(guān)系大多時候同樣并不親近。
商業(yè)地產(chǎn)比起街頭地產(chǎn)多了一些鏈接優(yōu)勢,比如2020年,大多門店因缺乏口罩等無法復(fù)工,商業(yè)地產(chǎn)由于有集采能力或者有產(chǎn)業(yè)鏈資源,它們可以幫入駐業(yè)主采購到必備的物資,對于經(jīng)營政策不明時,入駐品牌還可以向商業(yè)地產(chǎn)咨詢具體情況,這些都是街頭地產(chǎn)無法與之相比的。
其次是流量的不同,如果是街邊店,大多是有目的進店,如果只是尋常流量,它基本是無效的,比如路過的人會想著回家吃飯或者去別的地方吃,而到了購物中心這類商業(yè)地產(chǎn),基本是進去了就在里面消費,從吃喝到文娛玩樂等基本是一體化的。消費者可能會在購物中心呆一天,但很少可能在某個街道呆一天。
這意味著從街頭地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn),其中的流量邏輯、運營邏輯都發(fā)生了根本的變化。流量邏輯側(cè)重于廣告,運營邏輯側(cè)重于資源極致化(包括異業(yè)合作),無論是流量邏輯還是資源極致化邏輯,這些都可以建立在商業(yè)地產(chǎn)的一體化之上運營。
具體看來,商業(yè)地產(chǎn)的廣告比街邊店更多維,線上涵蓋了大眾點評、小紅書等,線下則還有地推廣告、門店廣告、商場指示牌廣告、商場條幅廣告、支付頁面廣告,在異業(yè)合作方面,比如你在商場一樓買衣服,支付頁面可以出現(xiàn)同商場門店的優(yōu)惠券,又比如火鍋等位區(qū)可以推送周邊一分鐘路程的飲品店、游戲廳等。再如果多家門店關(guān)系不錯,它們也可以根據(jù)實際情況由服務(wù)員給顧客派發(fā)相應(yīng)的消費券。
在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展邏輯下,隨著地產(chǎn)運營方服務(wù)能力的提升,可以操作的地方還有很多。
結(jié)語
商業(yè)地產(chǎn)的“一體化”雖并不是新概念,但從整個大環(huán)境來看,一體化只是存在于消費端,此外,商業(yè)地產(chǎn)的一體化還未發(fā)展到成熟階段,且商業(yè)端的異業(yè)合作還僅處于概念期。
在目前情況下,商業(yè)地產(chǎn)確實面臨流量腰斬的尷尬境地,一方面是和持續(xù)不明朗的疫情影響有關(guān),另一方面是商業(yè)地產(chǎn)還處于同質(zhì)化的大競爭局面。如何破局?這不僅考驗地產(chǎn)方的運營服務(wù)能力,也更考驗其中入駐品牌的求生、發(fā)展能力。
據(jù)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)披露,全國商業(yè)地產(chǎn)項目的體量近5億平方米,其中是有一些一般的或者質(zhì)量不高的劣質(zhì)項目,同時也不可否認,優(yōu)質(zhì)、成熟的商業(yè)地產(chǎn)依然是搶手的。
有餐飲人指出,街頭地產(chǎn)邏輯和商業(yè)地產(chǎn)邏輯本質(zhì)上是相通的,比如有些街頭老店的服務(wù)員和老板能認出周邊的居民,可以做到讓周邊客群賓至如歸,讓顧客在街頭餐廳吃出家的感覺。
商業(yè)地產(chǎn)由于進入了更高的運營階段,而且地產(chǎn)方和入駐方屬于服務(wù)關(guān)系,加上商業(yè)地產(chǎn)一體化的流量效應(yīng),入駐商業(yè)地產(chǎn)的品牌是可以拿到更多可用資源的,可用資源的多寡大多時候就是發(fā)展的關(guān)鍵。
如何拿到更多的資源并將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤,無論是街頭餐飲還是購物中心的品牌門店,資源及其轉(zhuǎn)化能力都是發(fā)展的關(guān)鍵。在大競爭的環(huán)境下,餐飲門店如何在商場活下去,這非??简炂放品降难劢纭⑺季S和能力。
在眼界上要去除偏見,去除偏見才能看到更多可用的資源,包括將競爭對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴、將一次流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲;在思想上要去除傳統(tǒng)經(jīng)驗束縛、找到更多可用的方法,為消費和品牌升級創(chuàng)造條件;在能力上要著力創(chuàng)新、做到物盡其用,在可能獲勝的地方都要做到極致化。
多做事、多思考、多用心,商業(yè)本身就是一步步創(chuàng)造奇跡的過程,著眼于實際、擺脫偏見、努力發(fā)展才能觸碰到未來。