文|聚美麗 謝耳朵
自抖音電商正式啟動以來，不過短短兩年，但是在這兩年里，抖音讓所有人都見證了它的崛起和長遠(yuǎn)未來。今天的抖音早已是一個完整的電商生態(tài)，美妝品牌運(yùn)營的中心也逐漸從“全網(wǎng)營銷天貓成交”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远兑魹榇淼母魃缑狡脚_的閉環(huán)電商。
剛剛結(jié)束的618，抖音電商就再一次向大家證明，天貓可能仍然是主體，但抖音也在變得越來越重要。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日24時，抖音618好物節(jié)直播總時長達(dá)到4045萬小時，掛購物車的短視頻播放量達(dá)1151億次，成交額破千萬的直播間達(dá)到183個，交易額破千萬的品牌達(dá)758個。
此外聚美麗獲悉，今年618有不少美妝品牌抖音的銷售額是接近甚至超過天貓的。
因此聚美麗聯(lián)合蟬媽媽特別推出了618抖音美妝類目TOP30品牌、抖音品牌自播榜以及抖音達(dá)人帶貨榜（美妝）三大榜單，一起來深度復(fù)盤一下抖音618。
特別說明：本文所涉及的三個榜單皆由蟬媽媽提供數(shù)據(jù)支持，未經(jīng)最終審計，所得結(jié)果可能與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以抖音官方榜單及品牌戰(zhàn)報為準(zhǔn)。
一、抖音618美妝類目TOP30榜
與去年TOP30榜中大部分品牌體量都在1000w-3000w之間的成績相比，今年抖音618有了明顯增幅。除了特別頭部的品牌外，上榜的品牌大部分的體量能達(dá)到3000w-5000w。其中whoo后、雅詩蘭黛、雅萌3個品牌成交額破億，而去年618僅whoo后一個品牌銷售額破億。（2021年抖音618數(shù)據(jù)詳情）
此外，今年618銷售額在5000w以上的品牌（包括成交額破億的）達(dá)到了14個，去年僅whoo后、蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀、歐詩漫、珀萊雅、AOEO等7個品牌。
從具體名次來看，國際品牌仍然占領(lǐng)了前三甲，whoo后以1.67億的成績位列榜單第一。同時據(jù)抖音官方品牌榜顯示，whoo后位列全品類第三，僅次于阿迪達(dá)斯和小米。品牌的明星單品后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒則占據(jù)抖音618熱賣榜冠軍位置。
今年花西子、珀萊雅、潤百顏和AMIRO這4個國貨品牌上榜美妝類目TOP10，成交額分別達(dá)到了8412.4w、8007.5w、7635.4w以及6798.1w。不過去年進(jìn)入榜單前十的歐詩漫、AOEO、韓束等均跌下榜單，AOEO甚至連TOP30也沒有進(jìn)入。
榜單第10的奧倫納素是美國紐約的高端護(hù)膚奢侈品牌，創(chuàng)立于1927年，2020年年底入駐抖音電商。今年618恰逢奧倫納素95周年慶典（美國當(dāng)?shù)貢r間6月13日-6月17日），品牌與紐約的慶典現(xiàn)場隔空聯(lián)動。同時品牌大使孫一文、品牌摯友曾黎及抖音知名KOL皆送上了95周年慶生祝福，曾黎在6月11日也空降奧倫納素品牌官方抖音直播間。
此外TOP30的榜單中，還有Bio-MESO肌活、薇諾娜、自然堂、逐本、HBN、夸迪、谷雨等多個國貨品牌。而據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜、花西子、夸迪、自然堂、HBN等幾個品牌，也擠進(jìn)了天貓美妝TOP30的榜單，在抖音天貓都取得了雙豐收的好成績。
二、抖音618達(dá)人帶貨榜
今年618期間，抖音頭部主播羅永浩宣布退網(wǎng)，專注創(chuàng)業(yè)，其下抖音賬號已經(jīng)改為交個朋友直播間。抖音與淘寶一樣面臨頭部主播的缺失，但與淘寶不同的是，抖音卻沒有什么“陣痛”。
當(dāng)然首先必須承認(rèn)，羅永浩與李佳琦、薇婭的體量是存在一定差距的。但是淘寶除了李佳琦、薇婭兩大巨頭外，也僅陳潔、烈兒寶貝、林依輪幾個耳熟能詳且出圈的主播；反觀抖音，沒有羅永浩，還有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（下文簡稱廣東夫婦）、駱王宇、董先生、陳三廢、劉媛媛等紅人主播，以及賈乃亮、戚薇、朱梓驍、黃圣依、曹穎、涂磊、沈濤等諸多明星主播也有不少粉絲。
抖音的流量較為分散，淘寶卻過于倚重李佳琦和薇婭。
此外，羅永浩雖然一直被戲稱為是“抖音一哥”，但卻不是“絕對一哥”——其直播間在抖音的月成交額與第二第三名差距并不明顯，甚至曾被@董先生等主播超越過。
而據(jù)羅永浩本人透露，過去半年來他出鏡的時長，已控制在總直播時長的3%以內(nèi)，但對直播間銷售額沒有明顯影響。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播電商平臺排行榜中，點(diǎn)淘受頭部主播影響，下滑至第三，抖音則趕超位居第一。
而蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618全品類達(dá)人直播帶貨榜，排名前50名的達(dá)人，銷售額均超過4000萬。其中，共有19位達(dá)人銷售額破億，最高突破5億，包括了廣東夫婦、東方甄選、賈乃亮、董先生、千嶼sheila、交個朋友直播間、千惠在這里、瘋狂小楊哥、駱王宇、衣哥等。
而在美妝達(dá)人帶貨榜中（該榜單僅統(tǒng)計主播活動期間美妝類目銷售額，下文除特殊說明外，所指銷售額也僅針對美妝類目），則有廣東夫婦、賈乃亮、駱王宇、千惠在這里等4個主播的銷售額破億，近10個主播（包括上述4個主播）的銷售額超4000w。戚薇、朱梓驍、黃圣依等明星主播的銷售額也基本都在3000w左右。
其中全品類帶貨第一名的廣東夫婦，今年618大促主攻美妝品類，該類產(chǎn)品上架占比達(dá)到54.4%，其美妝類總銷售額達(dá)到了近3.37億，其中僅whoo后單品后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒7件套的銷售額就破億。
此外活動期間，該主播還為雅詩蘭黛、赫蓮娜、SK-II、蘭蔻帶來了超2500w的銷售額，這5個品牌（包括whoo后），也是廣東夫婦618期間直播間成交額TOP5的品牌。其中雅詩蘭黛在廣東夫婦的直播間取得了3994.4w的增量，也是雅詩蘭黛618主要銷售額來源。
賈乃亮618期間直播帶貨總額接近3億，雖然美妝類選品只占了26%，但是卻貢獻(xiàn)了他直播間近半的銷售額，達(dá)到了1.46億。巴黎歐萊雅、潤百顏、珀萊雅、whoo后、蒂佳婷、韓束、AMIRO、雪花秀等品牌皆登上了賈乃亮的直播間。其中賈乃亮為巴黎歐萊雅、潤百顏、韓束貢獻(xiàn)了超千萬的銷售額。
與AOEO深度捆綁的阿純是質(zhì)量測評家，今年618期間AOEO 僅占了其直播間選品的15%，反倒是綠野仙蹤和凈芙哲學(xué)的占比分別達(dá)到了23.3%和21.9%。
其中凈芙哲學(xué)隸屬于武漢二十四橋生物科技有限公司，據(jù)天眼查顯示，該公司今年2月才正式成立。凈芙哲學(xué)目前在抖音也與阿純深度捆綁，其單品雙生雙補(bǔ)凝顏精華霜4月就在阿純直播間首發(fā)。目前該品牌近幾個月的銷售額基本都來自阿純，618期間阿純?yōu)槠鋷砹?428.1w的銷售額。
榜單第29的枝繁繁是華熙生物夸迪品牌產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)，她在抖音成功營造了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士背景和80后清華媽媽高學(xué)霸兩個人設(shè)，內(nèi)容以科普和分享專業(yè)護(hù)膚知識以及育兒經(jīng)驗(yàn)為主，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)品牌打造IP人設(shè)的案例。
枝繁繁在抖音開播的場次并不多，近半年僅直播了9場，主要是在元旦、38女王節(jié)、618大促等關(guān)鍵時間點(diǎn)前后開播，這9場直播累計銷售額也達(dá)到了6703.3w。而618期間，枝繁繁為夸迪帶來了超1500w的銷售額。
三、抖音618品牌自播榜
抖音自播一直是品牌銷售額增量的大盤，今年618前夕，歐萊雅集團(tuán)下的蘭蔻就“高調(diào)”宣布入駐抖音，并在5月13號開啟品牌自播首秀，短短20天不到，迅速完成賬號冷啟動，達(dá)到10天日銷破百萬，累計銷售額千萬的成績。
而在抖音618品牌自播榜中，TOP20的品牌銷售額皆超過了千萬，去年同期卻只有7個品牌的銷售額超1000w?？梢钥闯鲈谶@一年多的時間里，大家都逐漸摸索出了自播的套路與規(guī)則。其中花西子、肌先知、Ulike等3個品牌的自播銷售額超4000w，珀萊雅、自然堂和AMIRO的銷售額也超3000w。
榜單第一的花西子品牌自播間銷售額達(dá)到了4621.3w，貢獻(xiàn)了品牌618期間54.9%的GMV。除了常態(tài)化的直播外，花西子還邀請了張遠(yuǎn)、路虎、李若彤、馬劍越等明星紅人做客直播間，以此收割獲得新的粉絲群體。
同屬于佩萊集團(tuán)下的RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO奕沃三個品牌皆登上了榜單，品牌銷售額在1500w左右。三個品牌都在抖音打造了直播賬號矩陣，有的賬號側(cè)重品宣，有的賬號側(cè)重帶貨，并利用不同主播差異化的風(fēng)格來面對不同細(xì)分的粉絲群體。
比如RNW如薇目前在抖音開始了RNW如薇旗艦店、RNW如薇官方旗艦店、RNW如薇美妝旗艦店、RNW護(hù)膚旗艦店、RNW如薇官方旗艦店等數(shù)十個賬號，且有4個賬號的粉絲數(shù)皆超過了10w。
RNW如薇618期間達(dá)人帶貨預(yù)估銷售額前10 圖片來源：蟬媽媽
其中“RNW護(hù)膚旗艦店”賬號的視頻更多是護(hù)膚日常知識的科普，比如“如何判斷卸妝有沒有卸干凈”“煙酰胺會不會導(dǎo)致長毛”等；“RNW如薇官方旗艦店”的視頻則更多是真人實(shí)測前后的對比。
而618期間RNW如薇銷售額前10的達(dá)人中，有8個都是品牌賬號，其中有4個賬號的銷售額皆超百萬，RNW如薇官方的銷售額則超760.8w。
此外，榜單中還有Ulike、OLAY、奧倫納素、理膚泉等4個國際品牌的自播上榜。其中OLAY的品牌自播銷售額達(dá)到了2989.6w，貢獻(xiàn)了品牌618期間50.9%的GMV；理膚泉618的總銷售額為2402.4w，其中品牌自播貢獻(xiàn)了53.2%的銷售額。
OLAY和理膚泉是國際品牌中為數(shù)不多品牌自播占全部銷售額過半的品牌，大部分的國際品牌在抖音仍然更偏愛達(dá)人直播，尤其是在618等大促節(jié)點(diǎn)。
四、品牌運(yùn)營中心正在從天貓向抖音遷移
今年天貓618（詳情天貓618 TOP 30榜單）有一個品牌的成績非常令人意外，就是whoo后。
從聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢推出的天貓美妝類目數(shù)據(jù)估算，該品牌去年還以3.73億的成交額登上天貓美妝榜的前10，但是今年618直接跌出前30名，僅1.2億元，同比大幅下跌了67.8%。而“1.2億”這個數(shù)字還低于whoo后今年在抖音618的成績。
同樣的情況還出現(xiàn)在很多品牌上，比如歐詩漫今年618在抖音的銷售額達(dá)到了5400w，但是其天貓的銷售額只有4800w；韓束在抖音的銷售額為4771.3w，但是其天貓的銷售額為2627.1w。
新銳品牌光言GLOWSIS的創(chuàng)始人XIAOXIAO也向記者透露，光言今年618全渠道超4200w，其中抖音的銷售額差不多是天貓的5倍。
“天貓目前更多的是承接流量的角色，需要更精細(xì)化的運(yùn)營，想要真正運(yùn)營起來，需要專門的人員來操盤，這對于我們來說還是比較有難度的?！?/p>
“在抖音只要內(nèi)容好，就有機(jī)會。”XIAOXIAO說道，“抖音的內(nèi)容電商，更像是我們身邊的朋友在推薦貨物，那些我們信任的博主就是我們的好鄰居好朋友，它更容易與人產(chǎn)生情感鏈接。而這種‘貨找人’的形式也更適合像我們這樣的新銳品牌成長?！?/p>
環(huán)球精彩業(yè)務(wù)總經(jīng)理李健成贊同道：“天貓的用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸，站內(nèi)直通車和鉆展的投產(chǎn)同比下滑較大，品牌方有預(yù)算花不出是個嚴(yán)重的問題。而抖音有直播間成交、小店成交、達(dá)人帶貨成交、種草成交等多個流量來源，只要品牌方算好盈虧線，能放量，就可以把店鋪銷售額帶起來?！?/p>
同時他表示，抖音閉環(huán)相比去年更加成熟，“千川已經(jīng)上線一年了，直播間、抖音小店、內(nèi)容種草各等版塊也都比較完善。今年618品牌們不再像去年一樣憂慮‘該怎么做’，而是憂慮‘怎么放出更多的量’，所以今年618各個品牌的成交額都會有所提高?！?/p>
事實(shí)上，在很早之前就有一批品牌抖店的GMV逐漸接近天貓店GMV。比如2021年10月，珀萊雅抖店單月GMV超1.2億元，已經(jīng)超過其天貓店鋪的銷售額。
今年以來不少品牌已經(jīng)從“全網(wǎng)引流、天貓成交”的模式，切換成將抖音作為電商主戰(zhàn)場，同時在全網(wǎng)各平臺做溢出流量承接。
當(dāng)然，天貓仍然會是美妝的主場，但是抖音顯然也已經(jīng)成為了美妝品牌不可或缺的新陣地，從各大國際品牌紛紛入駐抖音也可以看出。
今年5月除了蘭蔻外，ALBION（澳爾濱）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奧古斯汀·巴德）、Benefit（貝玲妃）等5個國際知名美妝品牌也正式入駐抖音電商。
部分國際品牌在抖音開啟品牌自播
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，目前歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、理膚泉、美寶蓮、適樂膚，寶潔旗下的OLAY、FAB，以及雅漾、Ulike、資生堂、奧倫納素、德瑪貝爾DERMABELL、Aekyung愛敬、雪花秀、伊麗莎白雅頓、安熱沙等諸多我們耳熟能詳?shù)膰H品牌，都已經(jīng)入駐了抖音電商，且大部分都在抖音開啟了常態(tài)化的自播。
“外資品牌其實(shí)對于做一個新渠道有著較為繁瑣的內(nèi)部流程，去年618千川才剛出不久，而今年這個渠道已經(jīng)獲得了市場認(rèn)可，因此可以看到越來越多的外資品牌入局。同時相比較國貨品牌，外資品牌的產(chǎn)品更加成熟，且用于廣告投放的資金比較充裕，會在一定程度上壓縮國貨的生存空間?！崩罱〕烧f道。
不過某國貨品牌負(fù)責(zé)人Chloe則有不同的觀點(diǎn)，她表示“抖音購買大部分都是沖動消費(fèi)，國際品牌如何讓大家沖動？”
同時她認(rèn)為：“高端品牌在抖音做達(dá)播比較容易，做自播卻并沒有那么容易開展，尤其是對那些還不夠中國化的品牌，可能并沒有那么大的市場預(yù)算。而如果靠短視頻掛鏈銷售的話，就是比拼內(nèi)容的時候，國貨不見得就沒有優(yōu)勢。”
在抖音電商愈加火熱的當(dāng)下，也有媒體提出了“抖音美妝會成為下一個天貓美妝”的猜想，但是李健成表示還有待觀望。
“抖音美妝需要不斷的產(chǎn)出新內(nèi)容和燒廣告費(fèi)，以上都是實(shí)打?qū)嵉馁M(fèi)用支出，并不是每個品牌都能持續(xù)燒錢。此外，抖音的復(fù)購并不高，且缺少用戶沉淀。”李健成說道：“抖音到底還是一個視頻娛樂的平臺，目前商城的進(jìn)入鏈路也不夠直接，這也會在一定程度上影響用戶的購物欲?！?/p>
而對于這個問題，Chloe只是笑著說：“我只希望抖音別成為天貓?！?/p>