文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
你還記得那個拒絕2000萬簽約費(fèi)、宣布暫時不會直播帶貨的張同學(xué)嗎？
時隔不到半年，6月25日下午，這位擁有1902萬粉絲的網(wǎng)紅開啟了自己的首場直播帶貨。
相比于今年1月，他首次直播時，開播3分鐘人氣就沖上了抖音第一，打賞禮物“嘉年華”在屏幕上不停炸開的熱鬧場面，此次帶貨的關(guān)注度和最終成績都顯得有些“靜悄悄”。
由于同樣是助農(nóng)直播，難免有人將張同學(xué)與前段時間刷屏朋友圈的“東方甄選”相比，但他的直播間并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起太多浪花。
和一些行業(yè)人士預(yù)期中不同的是，原定4小時的直播在3小時之后戛然而止，最終GMV為342.02萬。
多位業(yè)內(nèi)人士對張同學(xué)開啟直播帶貨并不感到意外，自他走紅以來，曾多次對外提及自己的“初心”，就是想通過自身的影響力把家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)賣出去。而粉絲們也表示，帶貨可以理解，能讓用戶買到實(shí)惠就行。
張同學(xué)的走紅，被視為“不可復(fù)制的奇跡”，而此次帶貨，不但熱度平平，還遇到了和東方甄選類似的問題——貨盤如何組建、售后品控如何管理、用戶能否持續(xù)買單。不過，部分商家表示，這是張同學(xué)的第一場直播帶貨，可以給他多一些耐心。
首場直播帶貨，成績有些平淡
6月25日下午1點(diǎn)半，遼寧營口大石橋市松樹村，久未露面的張同學(xué)身穿黑色T恤，在綠樹青山的背景里開啟了首次直播帶貨。
這場直播帶貨的主題是家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)，共計(jì)上架37款產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，七成以上都是遼寧本地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如遼寧的營口大米、大醬、裙帶菜等農(nóng)特產(chǎn)。
張同學(xué)的第一次帶貨，直播間內(nèi)人氣很旺。有現(xiàn)場的商家介紹，開播帶貨5分鐘，其直播間在線人數(shù)就突破了10萬，整場直播在線人數(shù)峰值是20.9萬。
圖源 / 新抖
不錯的場觀數(shù)據(jù)卻沒有為張同學(xué)帶來高效的轉(zhuǎn)化。新抖數(shù)據(jù)顯示，3小時14分鐘的直播帶貨中，張同學(xué)共賣出農(nóng)特產(chǎn)8.73萬單，預(yù)估GMV為342.02萬，其中人均購買價(jià)值為0.41，銷售轉(zhuǎn)化率為1.04%。
對于這組數(shù)據(jù)，抖音生態(tài)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人松濤分析，表明用戶畫像還不夠精準(zhǔn)，而大主播的銷售轉(zhuǎn)化率基本都能維持在5%以上，張同學(xué)還有很大的提高空間。
“帶貨首先得考慮質(zhì)量能不能過關(guān)?！睆埻瑢W(xué)在直播中稱。他在近日接受《新京報(bào)》采訪時提到，從幾個月前就開始為這場直播準(zhǔn)備，“就算一個東西挺好吃，包裝價(jià)格合適，你也要去廠家看一下，了解生產(chǎn)規(guī)模、倉儲物流、售后情況，我哥和我弟基本上都在外邊跑，如果選不好或者是價(jià)錢沒有真給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的話，那就違背初心了?！?/p>
由于是第一次帶貨，張同學(xué)提到，籌備過程中，抖音電商的人一直在和自己溝通，不僅幫他把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營指導(dǎo)和發(fā)貨售后，直播當(dāng)天，還對商品進(jìn)行了近百萬元的貨品補(bǔ)貼。
一位品牌方陳明告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，合作方們都很重視張同學(xué)的首場直播帶貨，有不下20個產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都去到了直播現(xiàn)場。6月25日這天一大早，直播現(xiàn)場就開始搭棚準(zhǔn)備，中午時，大家已經(jīng)將直播間外圍得水泄不通，緊張地等待開播。
陳明此次和張同學(xué)團(tuán)隊(duì)合作了多款農(nóng)產(chǎn)品，花了很長時間寄送樣品、試品、溝通。張同學(xué)開播時，陳明就在直播棚旁邊全程跟著，提前準(zhǔn)備產(chǎn)品、給助播送品、查看鏈接有無問題、跟進(jìn)客服咨詢等?！斑@些事情我們不在現(xiàn)場也能做，趕去現(xiàn)場配合，更多是表達(dá)支持的態(tài)度，畢竟張同學(xué)是第一次帶貨，我們也很重視。”
張同學(xué)帶貨直播間錄屏截圖；圖源 / 抖音
據(jù)陳明介紹，張同學(xué)此次帶貨是純傭帶貨，和東方甄選一樣，而且所收的產(chǎn)品傭金在食品類目當(dāng)中并不算高。前不久，新東方在線CEO孫東旭透露，東方甄選招商不收坑位費(fèi)，未來也不打算收，原因是，收坑位費(fèi)可能會影響選品邏輯，“東方甄選不以GMV為導(dǎo)向，不能因產(chǎn)品沒有坑位費(fèi)就不上架、產(chǎn)品湊合因?yàn)榭游毁M(fèi)很高就上架”。
在張同學(xué)直播當(dāng)天，除了“祝張同學(xué)大賣”的聲音外，也不乏質(zhì)疑聲。因?yàn)榫驮诮衲?月22日，張同學(xué)在自己的首次直播中強(qiáng)調(diào)“暫時不會帶貨”。
對此，張同學(xué)在直播時回應(yīng)稱，“如果我要是真正想變現(xiàn)的話，去年12月到1月，我在直播間坐著不說話，直播間人氣10萬+都掉不下來，那時候流量大，但我不能盲目去做一些事。越是風(fēng)口浪尖的時候，越是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)?，才能走得更遠(yuǎn)一些?！彼蔡岬?，自己會把這場直播的個人收益拿一部分出來用于遼寧本地的助農(nóng)。
對于這場帶貨，張同學(xué)的粉絲萬芬告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“其實(shí)不太意外，他帶貨也沒問題，如果能讓粉絲買到實(shí)惠、高高興興下單，那才是真的成功。”
給張同學(xué)的帶貨首播“把把脈”
對于張同學(xué)的帶貨首播，多位蹲守直播間的行業(yè)人士表示，前期的期待值很高，最終成績沒有超出預(yù)期，在“人貨場”方面還有改進(jìn)的空間。
首先是“人”，不管是張同學(xué)本人還是直播間的粉絲，似乎都沒有做好準(zhǔn)備。
“首場帶貨更多是人帶貨，很多粉絲是奔著張同學(xué)來的，但最終成交的結(jié)果不是很理想?！彼蓾J(rèn)為原因有兩點(diǎn)，一是張同學(xué)是首播，其直播間還沒有篩選出特別精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，中年男粉居多，但購買力不強(qiáng)；二是張同學(xué)帶貨之前并沒有做太多預(yù)熱，用戶和粉絲沒有做好心理準(zhǔn)備，看熱鬧的居多。
張同學(xué)抖音賬號的男性粉絲占比74.46%；圖源 / 新抖
從直播表現(xiàn)看，張同學(xué)本人似乎還不太習(xí)慣直播。直播電商資深從業(yè)者曉剛觀察到，張同學(xué)在直播間比較拘謹(jǐn)，介紹產(chǎn)品的話術(shù)并不熟練。他以一款42度的北魁果糧原漿酒舉例，一般主播介紹的重點(diǎn)是酒的度數(shù)、香型、口感、價(jià)格等用戶關(guān)心的信息，但是張同學(xué)的介紹話術(shù)不是非常連貫。
松濤對此也有同感，在他看來，張同學(xué)的特長是用鏡頭講故事，對于用語言介紹產(chǎn)品和講故事，他還需要練習(xí)。
萬芬提到，張同學(xué)的首場直播帶貨結(jié)束得很突然，原定4小時的直播在3小時之后戛然而止，也沒有下集預(yù)告，“副播的表情都很驚訝，感覺有些虎頭蛇尾”。
其次是“貨”，本場商品主要是本地、周邊的農(nóng)產(chǎn)品，以及一些高價(jià)的進(jìn)口水果和海產(chǎn)品。曉剛指出，由于張同學(xué)直播間的用戶畫像還在摸索，這也為選品和運(yùn)營增加了難度，“和東方甄選一樣，未來張同學(xué)的直播間還需要進(jìn)行品類的擴(kuò)充和品牌的優(yōu)化”。
最后是“場”，據(jù)多位品牌方表示，張同學(xué)的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在逐步搭建中，人員梯隊(duì)還沒有完善。
曉剛比較驚訝的是，在整場直播中，張同學(xué)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎沒有使用直播間常見的手段，比如用“利潤款”商品快速熱場、用福利款進(jìn)行“憋單”等?！八辈ラg的37款產(chǎn)品，一開播全部上架，用戶可能等不到主播講解完就下單了，或是買完想買的東西就離開了。”
另外，直播過程中，張同學(xué)身邊的副播多次換人，且不停走動，再加上炎熱的天氣和飛舞的蚊蟲，使得張同學(xué)在直播時不停用手揮趕。“外景噪音干擾太大，十分考驗(yàn)主播的耐心和精力，也十分考驗(yàn)觀眾的聽力和專注力”，萬芬稱。
農(nóng)產(chǎn)品帶貨之路，不好走
張同學(xué)此前能迅速走紅，不可否認(rèn)是吃到了抖音、快手、淘寶等平臺“三農(nóng)扶持計(jì)劃”的流量紅利。但是，相比更受主播們歡迎的高毛利的標(biāo)品美妝和電子產(chǎn)品，農(nóng)主播所帶的農(nóng)產(chǎn)品，屬于“吃力不討好、需要下苦功”的品類。
即使是近期被譽(yù)為直播界天花板的東方甄選，也因?yàn)槭圪u桃子發(fā)霉長毛陷入“翻車”質(zhì)疑。新東方在線方面回應(yīng)稱，“已接收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時退款給消費(fèi)者”。
對于帶貨農(nóng)產(chǎn)品的難點(diǎn)，松濤總結(jié)道，首先，農(nóng)產(chǎn)品是極度非標(biāo)且分散的產(chǎn)品，不像服裝、美妝賽道，擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系，同時具備成熟的選品流程；其次，農(nóng)產(chǎn)品在物流和運(yùn)輸方面耗損度較大，部分涉及到冷鏈，品控和售后都需要很高的成本；再者，如何篩選出買單用戶、讓更廣泛的消費(fèi)者買單，也非常依賴主播口碑和背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
直播賣農(nóng)產(chǎn)品，很難，但對農(nóng)民帶來的好處是肉眼可見的。松濤對此表示，“可以將區(qū)域性的農(nóng)特產(chǎn)銷往全國，并用品牌為農(nóng)特產(chǎn)增加附加值，如果農(nóng)產(chǎn)品在線上能夠賣出更高的價(jià)格，那么農(nóng)民在第二年、第三年，就可以獲得更高的收購價(jià)?！?/p>
這也是張同學(xué)在采訪中提到的初心。他對《新京報(bào)》表示，“我剛回到村里時，就想把馬路兩旁老百姓賣的農(nóng)產(chǎn)品給銷售出去，接下來也許會選擇把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為初級農(nóng)產(chǎn)品增加附加值，這樣或許能形成標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>
“大部分三農(nóng)主播是有助農(nóng)情懷的。”持續(xù)與百萬粉絲量級的三農(nóng)主播合作的陳明表示，農(nóng)產(chǎn)品帶貨是一條很辛苦的路，農(nóng)產(chǎn)品利潤想象空間小，帶貨傭金比例不算高，如果沒有情懷，很難長期堅(jiān)持。
不過，對于張同學(xué)而言，只有初心是不夠的。“張同學(xué)和東方甄選一樣，選擇了農(nóng)產(chǎn)品這一賽道，而做好供應(yīng)鏈、嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，才是其長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)?！睍詣傃a(bǔ)充道。
張同學(xué)的首場直播帶貨，固然有諸多需要完善和提高之處，不過，陳明和諸多商家都表示，未來將繼續(xù)與張同學(xué)合作，“在其直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建初期，我們還是會給予理解和支持”。
首場直播帶貨結(jié)束，外界都在等待張同學(xué)的下一場帶貨。
*題圖來源于抖音截圖。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳明、曉剛、松濤、萬芬為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）