文|新消費智庫 橘子
東方甄選會是農(nóng)產(chǎn)品的救命稻草嗎？目前看來，答案是否定的。
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！?/p>
一夜之間，一位長相酷似兵馬俑、風(fēng)格幽默、略帶文藝氣息的雙語帶貨老師，被送上熱搜。在董宇輝“如琢如磨”的語言里，有多少人為了一袋大米，知識付費？
農(nóng)產(chǎn)品，這個被多數(shù)頭部主播排除在帶貨產(chǎn)品列表之外的物種，再次走入大眾視野。
農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)土特產(chǎn)等。今年4月20日，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)展望報告（2022—2031）》顯示，2022年，我國預(yù)計播種糧食17.7億畝，有望生產(chǎn)6.88億噸糧食。
雪球統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2021年我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達(dá)4.79萬億元，同比增長2.2%；行業(yè)利潤總額突破2000億元，同比增長5.9%。2022年1-3月我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達(dá)9618億元，同比增長26% 。
圖片來源：雪球網(wǎng)
中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)種植方面有著悠久的歷史，農(nóng)產(chǎn)品類型和規(guī)模方面居于世界前列，但隨著技術(shù)、人力成本、機械化水平等方面的變化，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品始終在消費品發(fā)展模式的邊緣走動，在標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、流程化、品牌化等方面發(fā)展受限。
而東方甄選憑借一曲故鄉(xiāng)的味道，讓在電商直播中鮮為出現(xiàn)的商品，從田野走入市井，會是農(nóng)產(chǎn)品新的開始，還是一時的歡愉？
01 “教書的”帶火了“土里的”
截止6月24日，#董宇輝 谷賤傷農(nóng)#的話題在微博中已有1.2億閱讀次數(shù)，討論4.4萬次，與此同時，#我就買個玉米，你給我講哭了#、#不會做飯的我，第一次囤了四袋大米#等熱搜也為這個蒼白的618增加些許氣色。
即使不知道東方甄選，也一定見到過“董宇輝”三個字，偶然的出圈，讓董宇輝成為激烈?guī)ж浐榱髦?，新東方的一塊浮木，讓其在專屬的帶貨特色中，成為頂流。而農(nóng)產(chǎn)品便是這一頂流的基礎(chǔ)。
目前，東方甄選的櫥窗里有420件產(chǎn)品，食品飲料占比44%，生鮮蔬果占比26%，農(nóng)產(chǎn)品成了主要的帶貨類型。而其中，貢獻(xiàn)率最高的是已經(jīng)斷檔很久的五常大米，還包括遲遲未發(fā)貨的調(diào)味品，雞蛋、玉米、南瓜等農(nóng)產(chǎn)品同樣在主播沒介紹完時，便“秒空”，賣光下架。
圖片來源：東方甄選抖音賬號
大米、牛排、扒雞、蘋果、玉米、花生油……東方甄選憑借“動人的”農(nóng)產(chǎn)品出圈，成為直播洪流中的一股清流，在五花八門的產(chǎn)品競爭中，搶占了一席之地。
而這一切的開始，源于董宇輝帶貨的一塊牛排。
“這個牛排的口感，第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以delicate ……”
雙語教學(xué)對于新東方的老師來說，并非難事，但用在直播帶貨中，確實奇事，產(chǎn)品如果是一塊牛排，便更會引起人們的興趣。
與此同時，董宇輝自帶的文化氣息，讓農(nóng)產(chǎn)品有了故事載體，在情感的共鳴中，玉米、大米成了童年的回憶，牛排、豬肉、雞翅成了奮斗的故事，在共情中，實現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的連接。
自6月10日#新東方老師邊帶貨邊教英語#話題走紅，董宇輝火起來以來，東方甄選直播間GMV從10日前的百萬飆升到四千萬，近五日累計GMV突破1.2億元；單日銷量從十萬元到兩千萬元。618期間銷售額排名前50名的達(dá)人中，東方甄選以1583.2w排名第二，粉絲量暴增1000萬，達(dá)到1884.8萬，與此同時帶動母公司新東方在線股價，一周內(nèi)上漲600%，超5倍增幅。
圖片來源：華爾街見聞
東方甄選的走紅并非一蹴而就，半年前，東方甄選的直播間觀看人數(shù)最多在6千左右。
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉(zhuǎn)型做電商直播，并定位于農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)立東方甄選。
當(dāng)時俞敏洪表示：“新東方在線的未來，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”。
但事與愿違，在去年的助農(nóng)直播首秀中，東方甄選直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農(nóng)副產(chǎn)品，當(dāng)日銷售近500萬元，而等俞敏洪離開直播間后，東方甄選的營業(yè)額持續(xù)下滑。據(jù)悉，2021年12月29日——2022年1月9日，東方甄選9場直播累計銷售額不足100萬元。
15顆蘋果128元、兩斤草莓168元……在消費者“太貴了”的呼聲中，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品并沒被市場接受。
02 打不破的農(nóng)產(chǎn)品“魔咒”
為什么不賣農(nóng)產(chǎn)品，主播們的回到非常統(tǒng)一：不賺錢、難把控。
直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品東方甄選并非首例，在電商直播火起來之后，大量的農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)田，走上餐桌。此前紅極一時的縣長直播、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)直播、探村直播等一系列的農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動，帶來了一定程度的收益。但可以看到，這些特例基本上局限于某村、某人、某個產(chǎn)品的個性化銷售，對于整個農(nóng)產(chǎn)發(fā)展來說，并沒有帶來明顯的改觀。
熱度退去后，供過求的現(xiàn)象，甚至?xí)r(nóng)戶造成資金損失。
此外，過低的利潤空間，成為農(nóng)產(chǎn)品很難走上頭部主播帶貨名單的重要原因之一。與邊際效益高的制作業(yè)不同，農(nóng)業(yè)在人工、肥料、機器、運輸?shù)确矫娴某杀局С龌颈３制胶?，技術(shù)帶來的效率增加，同時增加了成本的支出，農(nóng)人在一根玉米上的成本投入，不會有太大的波動，進而限制了溢價空間。
但網(wǎng)紅直播的傭金、頭部網(wǎng)紅的坑位費、運輸費用等不確定因素，只會拔高價格，但對普通的消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品的高價不符合心理預(yù)期，固有的市場認(rèn)知也成為“高價高質(zhì)”銷售模式的發(fā)展。
此外，在大量的翻車帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品的退貨率非常高。一方面來自較大難度的品控。目前直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品缺少自營，多數(shù)為雙線運作，主播帶貨+商家發(fā)貨。因而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量完全受控于商品端，質(zhì)量的好壞很難把控。
目前東方甄選并未形成自己的供應(yīng)鏈，帶貨模式是借助抖音平臺為商家引流，由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨與售后。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品易損性、難以儲存的特點，對于冷鏈、物流的要求極高。整個運輸鏈需要很好的把控和跟蹤，保證產(chǎn)品的新鮮程度。例如差評較高的水果，主要的原因是腐爛、發(fā)霉的問題。
近日，有媒體報道，一名消費者在“東方甄選”直播間下單了陜西水蜜桃，簽收后發(fā)現(xiàn)有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛。在向客服反映后，商家發(fā)起全額退款。
對于此事，新東方在線回應(yīng)表示，“已接收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質(zhì)所致，后續(xù)公司將想辦法，防止類似情況出現(xiàn)。
早前，就曾有消費者反映，在東方甄選上購買的油杏，單果重量未達(dá)到承諾的大??；買到的大蝦，收到時冰已化掉等問題。
雖然俞敏洪曾表示，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品目前沒有坑位費，而企業(yè)的目標(biāo)也是促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，但目前看來，農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)化的代表，低溢價性、質(zhì)量不可控性等特點，越來越多的產(chǎn)品問題逐漸顯現(xiàn)，后續(xù)發(fā)展亟待解決。
而且從東方甄選等農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的選品情況來看，多是五常大米、德州扒雞等高知名度品牌，大牌告罄、小眾無路的農(nóng)產(chǎn)品銷售特點并未改變，也讓尾部小眾化的產(chǎn)品難以走上東方甄選的選品名單，在火熱的電商中，大量農(nóng)產(chǎn)品成為直播的“邊緣人”。
“去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了東方甄選，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路。現(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?！?月8日，俞敏洪自己的社交平臺中表示。董宇輝偶然的間的走紅，新東方無疑是找到了流量的密碼，在頓頓老師、七七老師、YOYO 老師、明明老師等一批網(wǎng)紅IP 老師的打造中，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品開始了走入自己的軌道。
但結(jié)果顯示，從農(nóng)產(chǎn)品切入，憑借農(nóng)產(chǎn)品火起來的東方甄選，還需要更長遠(yuǎn)的發(fā)展策略。
03 東方甄選的是“農(nóng)”，農(nóng)產(chǎn)需要的是“品”
“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服?！?/p>
從一段極具有文科生浪漫的話中可以看到，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品的帶貨策略是從故事出發(fā)，憑借情感打動，發(fā)揮KOL的“光暈效應(yīng)”，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向農(nóng)人、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的轉(zhuǎn)向。而其中，“農(nóng)”的故事便在三者的互動中催化情緒，實現(xiàn)購買。三分英語教學(xué)、三分百科知識、三分人生哲理加一分幽默金句的“東方模式”，在農(nóng)產(chǎn)品中演化為童年回憶和故鄉(xiāng)情節(jié)。
從李佳琦到羅永浩再到劉畊宏，抖音“朝生暮死”的屬性始終存在。僅憑情感催化的經(jīng)濟行為，不能走很遠(yuǎn)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降，6 月 18 日當(dāng)天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
股價方面，截止6月24日收盤，港股新東方在線（01797.HK）報15.80港元/股，股價跌超30%，早前曾有媒體報道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對新東方在線進行了減持。同時，東方甄選的粉絲增量出現(xiàn)了明顯的下滑。
圖片來源：蟬媽媽
目前，東方甄選的選品開始涵蓋電器、化妝品、圖書等領(lǐng)域，進而拓展更廣闊的消費市場。沒有永遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，但永遠(yuǎn)都會有農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展并不只屬于東方甄選。農(nóng)產(chǎn)品需要走出內(nèi)容敘事，成長為長久發(fā)展。
遠(yuǎn)處觀望，廣為流傳的褚橙，憑借高品質(zhì)與高口碑，從故事出發(fā)，卻有跳出情懷，成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，站到金字塔頂端。
近處觀察，專注與細(xì)分賽道的黃天鵝，成立國內(nèi)首家可生食雞蛋研究院，建立國內(nèi)首個可生食級鮮雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并通過與茶百道聯(lián)名發(fā)布“生雞蛋奶茶”新品，對接新消費市場，命名新賽道。
圖片來源：黃天鵝微博
新疆枸杞、煙臺蘋果、云南咖啡、五常大米等農(nóng)產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)走入地域限制，銷海內(nèi)外，品牌化的知名度打造成為不二之選。品牌力作為最有效的說服力，推動著農(nóng)產(chǎn)品長效的活躍性。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》。計劃提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽好、產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)業(yè)部于2007年發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法，被標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，不僅帶有獨特的地域特色，而且附帶了當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、民俗等因素，因而遠(yuǎn)超食用價值本身。同時，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、空間、質(zhì)量等方面被嚴(yán)格把控，生產(chǎn)、運輸、銷售產(chǎn)業(yè)鏈完整性較高，源頭追溯可行性大。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年——2018年，我國地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從121增加到2524個，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的價格、知名度、質(zhì)量、物流等方面均高于一般農(nóng)產(chǎn)品。
圖片來源：艾媒咨詢
由此可見，農(nóng)產(chǎn)品走品牌化道路，是強化發(fā)展的有效路徑。而品牌化之外，是完善的供應(yīng)鏈。
想要做好農(nóng)產(chǎn)品，需要深耕供應(yīng)鏈，但這也是最難的一點，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗在采訪時表示，不論是直播電商，還是普通電商，都需要在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做很多功課，比如產(chǎn)量預(yù)估、銷售量預(yù)估，讓源頭端和市場端做到一個更好的匹配。
目前農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式主要有三種：農(nóng)戶直接對接消費者；限定產(chǎn)品國家統(tǒng)一收購；轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品一體化銷售。而溢價能力最高的便是最后一種。
以生鮮為例，通過農(nóng)產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，上游端從農(nóng)戶變成食品企業(yè)，對原料進行嚴(yán)格把控，中游加入分化為線上和線下雙渠道共行，降低運輸損失，下游端根據(jù)不同的消費場景，調(diào)配商品，擴大市場范圍。
圖片來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察
新東方在線CEO孫東旭在采訪中表示，會堅定不移的以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，未來有兩大努力方向：其一是自營農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選未來會將直播間產(chǎn)品貼上“東方甄選”品牌的自營，推廣高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。官方信息表示，未來每月都將有5-10個自營商品上架，初步規(guī)劃已達(dá)百個。
農(nóng)業(yè)是中國發(fā)展最悠久、最有競爭優(yōu)勢的行業(yè)，但不可否認(rèn)，國內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化依舊處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化、供應(yīng)鏈完備化的問題仍然存在。
于東方甄選來說，讓農(nóng)產(chǎn)品帶著情感走入消費家庭，是獲得好感的第一步，但單純依靠觀眾的情懷來高價售賣的策略，不會長久。于農(nóng)產(chǎn)品來說，東方甄選只是一個“賣貨中介”，長效的發(fā)展需要品牌力、渠道力、產(chǎn)業(yè)鏈等多維度的提升和探索。
參考文章：
《中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2022》
華爾街見聞：《一度暴漲100%！新東方又火了，憑借雙語直播帶貨逆襲 》
投資時報：《4天直播間GMV逾7000萬！東方甄選出圈背后，客單價及選品待考》
中國消費網(wǎng)：《退貨率高傭金坑位費也高 直播帶貨一地深“坑”讓人憂》