文|BT財(cái)經(jīng)
自6月1日白酒新國(guó)標(biāo)正式施行以來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪短暫的振蕩后，在股市的表現(xiàn)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。
不僅茅臺(tái)、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等釀酒行業(yè)股持續(xù)突破新高，順帶著也讓重慶啤酒、東鵬飲料、妙可藍(lán)多等成分股跟著不斷上漲。其中在6月21日收盤(pán)時(shí)已經(jīng)漲至228元，股價(jià)僅次于貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒的瀘州老窖，毫無(wú)疑問(wèn)是較為亮眼的存在。
尤其是在6月21日下午，瀘州老窖趁熱打鐵般發(fā)布了針對(duì)新國(guó)標(biāo)的，定位于高品質(zhì)光瓶酒的新產(chǎn)品——黑蓋。幾乎可以預(yù)測(cè)到，隨著這一新產(chǎn)品序列的面世，瀘州老窖大概率還會(huì)迎來(lái)一輪增長(zhǎng)。
只不過(guò)，包括五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒在內(nèi)，A股30家釀酒行業(yè)個(gè)股都已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的下跌，釀酒行業(yè)整體跌幅更是達(dá)到了0.9%。已然逼近230元關(guān)口的瀘州老窖，又能再漲多久？
一、黑蓋二曲上市一年銷(xiāo)量不佳，瀘州老窖高端化全靠漲價(jià)？
從產(chǎn)品角度來(lái)看，瀘州老窖新上市的黑蓋，對(duì)股價(jià)的提振效果或許相對(duì)有限。
其實(shí)瀘州老窖的黑蓋，早在2021年春季糖酒會(huì)上就已經(jīng)傳出了風(fēng)聲，并且在2021年9月份前后，就在全國(guó)各大城市陸續(xù)開(kāi)始了鋪市動(dòng)作。根據(jù)此前的定位，黑蓋是低檔“二曲”的基礎(chǔ)產(chǎn)品，主打88元和42度的高價(jià)、高品質(zhì)光瓶酒。
之所以時(shí)隔一年重新發(fā)布，大概是為了應(yīng)對(duì)白酒新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的新市場(chǎng)環(huán)境，以及踐行2021年公布的“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略。瀘州老窖黑蓋，隸屬于“大單品”的序列，同時(shí)或許是出于價(jià)值提升、品牌溢價(jià)之類(lèi)的原因，在最新的宣傳文案中，黑蓋的市場(chǎng)建議零售價(jià)上漲為98元/瓶。
姑且不論瀘州老窖為何在沒(méi)有足夠銷(xiāo)量支撐的情況下選擇漲價(jià)，而這份信心又是來(lái)自何處。僅是瀘州老窖的新戰(zhàn)略，或許就存在著以下兩個(gè)方面的隱患——
1、新品低檔酒市場(chǎng)培育時(shí)間過(guò)短，黑蓋競(jìng)爭(zhēng)力存疑。
在新國(guó)標(biāo)施行后，調(diào)香白酒被徹底移出了白酒品類(lèi)，歸屬為配制酒。瀘州老窖此前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，低檔酒“二曲”酒系列正式歸屬于調(diào)香白酒，因此在2021年，就已經(jīng)被迫選擇了全線(xiàn)停產(chǎn)。
在瀘州老窖現(xiàn)如今的產(chǎn)品界面中，除了采用新工藝、新形象的黑蓋，二曲系列產(chǎn)品中，就僅剩下一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新品牌瀘小二精釀。而在瀘州老窖“大單品”規(guī)劃中，創(chuàng)新酒只有茗釀和高光兩款，也不知道瀘小二的結(jié)局會(huì)是如何。
雖然主力接替產(chǎn)品黑蓋二曲在2021年就已經(jīng)實(shí)際面世，但是僅僅只有一年的時(shí)間，或許還沒(méi)能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。再加上慘遭降級(jí)的老調(diào)香酒產(chǎn)品，并沒(méi)有遭到禁售，類(lèi)似于牛欄山陳釀、綿竹大曲、瀘州老窖老二曲等產(chǎn)品，依舊占據(jù)著大量的低檔酒市場(chǎng)。
特別是隨著制作工藝的升級(jí)，新二曲的售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老二曲。在主流價(jià)位處于10-15元區(qū)間、平均價(jià)位處于68元上下的光瓶酒市場(chǎng)，98元的瀘州老窖黑蓋，多少有些過(guò)于“高貴”了。
在過(guò)去一年中，低檔光瓶酒的銷(xiāo)量，不僅沒(méi)能恢復(fù)到此前的水準(zhǔn)，反而拖累了整體銷(xiāo)量表現(xiàn)。根據(jù)2021年瀘州老窖的財(cái)報(bào)信息，包含低檔酒在內(nèi)的產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)量下降了52%，整體銷(xiāo)量下滑35.64%。
2、高端化拓展急于求成，品牌提升全靠漲價(jià)。
現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，由于區(qū)域性市場(chǎng)的限制，外加疫情反復(fù)等因素的影響，導(dǎo)致中低端白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)趨于萎靡。對(duì)于各大酒企而言，高端白酒市場(chǎng)的重要性，也開(kāi)始變得越發(fā)厚重。
相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，價(jià)格和渠道占據(jù)主導(dǎo)因素的中低端白酒市場(chǎng)，高端白酒市場(chǎng)的商業(yè)邏輯反而簡(jiǎn)單了不少。尤其是對(duì)于瀘州老窖這樣的老牌酒企，憑借本身自帶的文化力和歷史沉淀，想要延伸出一款高端白酒，可以說(shuō)是非常容易的事情。
然而瀘州老窖似乎并不滿(mǎn)足于“慢慢講故事”的品牌力積攢方式。在成功打造了標(biāo)志性的高端白酒國(guó)窖1573后，就開(kāi)始通過(guò)人為停貨的方式，造成市面上產(chǎn)品稀缺的狀況，進(jìn)而施行“小步快跑”的持續(xù)漲價(jià)策略。
從2016年至今，瀘州老窖進(jìn)行了多達(dá)數(shù)十次的停貨和漲價(jià)。最近一次發(fā)生在今年5月20日，由瀘州久泰酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布公告，聲稱(chēng)暫停接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷(xiāo)售訂單。
如此的營(yíng)銷(xiāo)策略，的確是讓國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)中站得更穩(wěn)，但其品牌形象和產(chǎn)品力，某種程度上也在隨著不斷的停貨而流失。
除了產(chǎn)品，瀘州老窖在經(jīng)營(yíng)層面也有著令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。
二、新國(guó)標(biāo)前董事連續(xù)辭職，“行業(yè)老三”拱手讓人
與二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)高漲的火熱情緒不同，瀘州老窖的股東們，近期以來(lái)最大的情緒可能是失望。
因?yàn)樵?月中旬，瀘州老窖發(fā)布公告稱(chēng)，原定于2022年6月29日召開(kāi)的2021年股東大會(huì)，將不設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，轉(zhuǎn)為線(xiàn)上直播渠道。這也意味著，往年里簽名書(shū)、紀(jì)念酒等股東大會(huì)福利，也跟著打了水漂。
盡管線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的決定很大程度上來(lái)自疫情，而且此前茅臺(tái)也取消了股東大會(huì)福利，多少帶來(lái)一定的心理鋪墊。但是同樣的事情發(fā)生在茅臺(tái)的身上，股東、投資者最多只會(huì)覺(jué)得遺憾，發(fā)生在瀘州老窖身上，卻很容易引發(fā)各種各樣的猜想和謠言。
例如這兩個(gè)較為主要的問(wèn)題——
1、高層人事頻繁變動(dòng)，內(nèi)部磨合期影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
先是在2022年5月12日，瀘州老窖獨(dú)立董事孫東升宣布辭職，沒(méi)過(guò)多久，5月30日董事沈才洪也跟著辭職。與沈才洪一起遞交辭職報(bào)告的，還有兩位監(jiān)事會(huì)的監(jiān)事。
通過(guò)天眼查還能夠看到，從今年2月份開(kāi)始，瀘州老窖就發(fā)生了大量的高層人事變動(dòng)，堪稱(chēng)“大換血”。
值得注意的是，最近一輪高層人士變動(dòng)的時(shí)機(jī)，剛好卡在6月1日白酒新國(guó)標(biāo)正式施行之前?？紤]到在瀘州老窖的新戰(zhàn)略中，從品牌到品系都有著大幅度的調(diào)整和規(guī)劃，很難說(shuō)人事變動(dòng)和企業(yè)戰(zhàn)略之間是否存在聯(lián)系。
同時(shí)，高層管理人員的變更，也會(huì)使企業(yè)內(nèi)部進(jìn)入一定時(shí)間的磨合期。眼下正是瀘州老窖黑蓋剛剛發(fā)布的時(shí)期，如果因?yàn)閮?nèi)部原因?qū)е铝苏w運(yùn)營(yíng)效率下降，或許也會(huì)直接影響到業(yè)績(jī)表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型成果。
2、主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是白酒，被山西汾酒全面壓制。
若是深入了解瀘州老窖的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)這家知名酒企的主要收入來(lái)源竟然不是賣(mài)酒，而是似乎風(fēng)馬牛不相及的貿(mào)易業(yè)務(wù)。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，瀘州老窖集團(tuán)的貿(mào)易業(yè)務(wù)營(yíng)收383.8億元，占總營(yíng)收的53.29%，成為了第一大營(yíng)收渠道。參與貿(mào)易業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品，分別是金屬材料和甲醇，營(yíng)收數(shù)字分別為188.66億元和83.25億元。
相比之下，酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為204.08億元，占比僅有28.34%。因此不得不懷疑，白酒對(duì)于瀘州老窖，很可能更多屬于“副業(yè)”。
如果僅僅只是副業(yè)倒也罷了，瀘州老窖的新晉掌舵人劉淼曾經(jīng)公開(kāi)表示，瀘州老窖計(jì)劃將于2025年重回白酒行業(yè)第三的排名，顯然并不是真的不重視白酒。如此一來(lái)，也就指向了一個(gè)尷尬的猜測(cè)，那就是瀘州老窖可能已經(jīng)觸及了營(yíng)收天花板，很難突破障礙再進(jìn)一步。
同時(shí)，對(duì)比喊出“三分天下有其一”的山西汾酒，瀘州老窖在2022年第一季度中，不僅營(yíng)收數(shù)據(jù)只有前者的60%，歸母凈利潤(rùn)更是差了8.34億元。再加上，山西汾酒的股價(jià)始終高于瀘州老窖一頭，行業(yè)第三的名頭或許只能先拱手讓人了。
綜上所述，瀘州老窖當(dāng)前的股市走向雖然表現(xiàn)良好，但是眾多隱患和問(wèn)題終究難以忽視。考慮到從年初至今，瀘州老窖的股價(jià)實(shí)際下跌了10.19%，或許對(duì)于股民和投資者而言，還需要時(shí)刻保持謹(jǐn)慎和理性。
至少，在230元的關(guān)口上，保持觀(guān)望可能才是最安全的選擇。
參考資料：
《這些酒還在賣(mài)但已不再是“白酒”！涉及瀘州老窖、綿竹大曲、牛欄山陳釀等……》——中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
《瀘州老窖一季報(bào)掉隊(duì)，營(yíng)收僅為汾酒60%》——中訪(fǎng)網(wǎng)
《解讀瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略和產(chǎn)品進(jìn)化論》——馬斐九頻道