文|BT財經(jīng)
自6月1日白酒新國標(biāo)正式施行以來,白酒行業(yè)經(jīng)過一輪短暫的振蕩后,在股市的表現(xiàn)越發(fā)強(qiáng)勢。
不僅茅臺、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等釀酒行業(yè)股持續(xù)突破新高,順帶著也讓重慶啤酒、東鵬飲料、妙可藍(lán)多等成分股跟著不斷上漲。其中在6月21日收盤時已經(jīng)漲至228元,股價僅次于貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒的瀘州老窖,毫無疑問是較為亮眼的存在。
尤其是在6月21日下午,瀘州老窖趁熱打鐵般發(fā)布了針對新國標(biāo)的,定位于高品質(zhì)光瓶酒的新產(chǎn)品——黑蓋。幾乎可以預(yù)測到,隨著這一新產(chǎn)品序列的面世,瀘州老窖大概率還會迎來一輪增長。
只不過,包括五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒在內(nèi),A股30家釀酒行業(yè)個股都已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的下跌,釀酒行業(yè)整體跌幅更是達(dá)到了0.9%。已然逼近230元關(guān)口的瀘州老窖,又能再漲多久?
一、黑蓋二曲上市一年銷量不佳,瀘州老窖高端化全靠漲價?
從產(chǎn)品角度來看,瀘州老窖新上市的黑蓋,對股價的提振效果或許相對有限。
其實(shí)瀘州老窖的黑蓋,早在2021年春季糖酒會上就已經(jīng)傳出了風(fēng)聲,并且在2021年9月份前后,就在全國各大城市陸續(xù)開始了鋪市動作。根據(jù)此前的定位,黑蓋是低檔“二曲”的基礎(chǔ)產(chǎn)品,主打88元和42度的高價、高品質(zhì)光瓶酒。
之所以時隔一年重新發(fā)布,大概是為了應(yīng)對白酒新國標(biāo)帶來的新市場環(huán)境,以及踐行2021年公布的“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略。瀘州老窖黑蓋,隸屬于“大單品”的序列,同時或許是出于價值提升、品牌溢價之類的原因,在最新的宣傳文案中,黑蓋的市場建議零售價上漲為98元/瓶。
姑且不論瀘州老窖為何在沒有足夠銷量支撐的情況下選擇漲價,而這份信心又是來自何處。僅是瀘州老窖的新戰(zhàn)略,或許就存在著以下兩個方面的隱患——
1、新品低檔酒市場培育時間過短,黑蓋競爭力存疑。
在新國標(biāo)施行后,調(diào)香白酒被徹底移出了白酒品類,歸屬為配制酒。瀘州老窖此前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,低檔酒“二曲”酒系列正式歸屬于調(diào)香白酒,因此在2021年,就已經(jīng)被迫選擇了全線停產(chǎn)。
在瀘州老窖現(xiàn)如今的產(chǎn)品界面中,除了采用新工藝、新形象的黑蓋,二曲系列產(chǎn)品中,就僅剩下一款針對年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新品牌瀘小二精釀。而在瀘州老窖“大單品”規(guī)劃中,創(chuàng)新酒只有茗釀和高光兩款,也不知道瀘小二的結(jié)局會是如何。
雖然主力接替產(chǎn)品黑蓋二曲在2021年就已經(jīng)實(shí)際面世,但是僅僅只有一年的時間,或許還沒能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。再加上慘遭降級的老調(diào)香酒產(chǎn)品,并沒有遭到禁售,類似于牛欄山陳釀、綿竹大曲、瀘州老窖老二曲等產(chǎn)品,依舊占據(jù)著大量的低檔酒市場。
特別是隨著制作工藝的升級,新二曲的售價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老二曲。在主流價位處于10-15元區(qū)間、平均價位處于68元上下的光瓶酒市場,98元的瀘州老窖黑蓋,多少有些過于“高貴”了。
在過去一年中,低檔光瓶酒的銷量,不僅沒能恢復(fù)到此前的水準(zhǔn),反而拖累了整體銷量表現(xiàn)。根據(jù)2021年瀘州老窖的財報信息,包含低檔酒在內(nèi)的產(chǎn)品類別銷量下降了52%,整體銷量下滑35.64%。
2、高端化拓展急于求成,品牌提升全靠漲價。
現(xiàn)階段的國內(nèi)白酒市場,由于區(qū)域性市場的限制,外加疫情反復(fù)等因素的影響,導(dǎo)致中低端白酒市場的銷量表現(xiàn)趨于萎靡。對于各大酒企而言,高端白酒市場的重要性,也開始變得越發(fā)厚重。
相對于競爭對手繁多,價格和渠道占據(jù)主導(dǎo)因素的中低端白酒市場,高端白酒市場的商業(yè)邏輯反而簡單了不少。尤其是對于瀘州老窖這樣的老牌酒企,憑借本身自帶的文化力和歷史沉淀,想要延伸出一款高端白酒,可以說是非常容易的事情。
然而瀘州老窖似乎并不滿足于“慢慢講故事”的品牌力積攢方式。在成功打造了標(biāo)志性的高端白酒國窖1573后,就開始通過人為停貨的方式,造成市面上產(chǎn)品稀缺的狀況,進(jìn)而施行“小步快跑”的持續(xù)漲價策略。
從2016年至今,瀘州老窖進(jìn)行了多達(dá)數(shù)十次的停貨和漲價。最近一次發(fā)生在今年5月20日,由瀘州久泰酒類銷售有限公司發(fā)布公告,聲稱暫停接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。
如此的營銷策略,的確是讓國窖1573在高端白酒市場中站得更穩(wěn),但其品牌形象和產(chǎn)品力,某種程度上也在隨著不斷的停貨而流失。
除了產(chǎn)品,瀘州老窖在經(jīng)營層面也有著令人擔(dān)憂的問題。
二、新國標(biāo)前董事連續(xù)辭職,“行業(yè)老三”拱手讓人
與二級市場持續(xù)高漲的火熱情緒不同,瀘州老窖的股東們,近期以來最大的情緒可能是失望。
因為在6月中旬,瀘州老窖發(fā)布公告稱,原定于2022年6月29日召開的2021年股東大會,將不設(shè)置現(xiàn)場會議,轉(zhuǎn)為線上直播渠道。這也意味著,往年里簽名書、紀(jì)念酒等股東大會福利,也跟著打了水漂。
盡管線下轉(zhuǎn)線上的決定很大程度上來自疫情,而且此前茅臺也取消了股東大會福利,多少帶來一定的心理鋪墊。但是同樣的事情發(fā)生在茅臺的身上,股東、投資者最多只會覺得遺憾,發(fā)生在瀘州老窖身上,卻很容易引發(fā)各種各樣的猜想和謠言。
例如這兩個較為主要的問題——
1、高層人事頻繁變動,內(nèi)部磨合期影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
先是在2022年5月12日,瀘州老窖獨(dú)立董事孫東升宣布辭職,沒過多久,5月30日董事沈才洪也跟著辭職。與沈才洪一起遞交辭職報告的,還有兩位監(jiān)事會的監(jiān)事。
通過天眼查還能夠看到,從今年2月份開始,瀘州老窖就發(fā)生了大量的高層人事變動,堪稱“大換血”。
值得注意的是,最近一輪高層人士變動的時機(jī),剛好卡在6月1日白酒新國標(biāo)正式施行之前。考慮到在瀘州老窖的新戰(zhàn)略中,從品牌到品系都有著大幅度的調(diào)整和規(guī)劃,很難說人事變動和企業(yè)戰(zhàn)略之間是否存在聯(lián)系。
同時,高層管理人員的變更,也會使企業(yè)內(nèi)部進(jìn)入一定時間的磨合期。眼下正是瀘州老窖黑蓋剛剛發(fā)布的時期,如果因為內(nèi)部原因?qū)е铝苏w運(yùn)營效率下降,或許也會直接影響到業(yè)績表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型成果。
2、主營業(yè)務(wù)并不是白酒,被山西汾酒全面壓制。
若是深入了解瀘州老窖的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),不難發(fā)現(xiàn)這家知名酒企的主要收入來源竟然不是賣酒,而是似乎風(fēng)馬牛不相及的貿(mào)易業(yè)務(wù)。
根據(jù)2021年財報信息,瀘州老窖集團(tuán)的貿(mào)易業(yè)務(wù)營收383.8億元,占總營收的53.29%,成為了第一大營收渠道。參與貿(mào)易業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品,分別是金屬材料和甲醇,營收數(shù)字分別為188.66億元和83.25億元。
相比之下,酒類銷售業(yè)務(wù)的營收為204.08億元,占比僅有28.34%。因此不得不懷疑,白酒對于瀘州老窖,很可能更多屬于“副業(yè)”。
如果僅僅只是副業(yè)倒也罷了,瀘州老窖的新晉掌舵人劉淼曾經(jīng)公開表示,瀘州老窖計劃將于2025年重回白酒行業(yè)第三的排名,顯然并不是真的不重視白酒。如此一來,也就指向了一個尷尬的猜測,那就是瀘州老窖可能已經(jīng)觸及了營收天花板,很難突破障礙再進(jìn)一步。
同時,對比喊出“三分天下有其一”的山西汾酒,瀘州老窖在2022年第一季度中,不僅營收數(shù)據(jù)只有前者的60%,歸母凈利潤更是差了8.34億元。再加上,山西汾酒的股價始終高于瀘州老窖一頭,行業(yè)第三的名頭或許只能先拱手讓人了。
綜上所述,瀘州老窖當(dāng)前的股市走向雖然表現(xiàn)良好,但是眾多隱患和問題終究難以忽視。考慮到從年初至今,瀘州老窖的股價實(shí)際下跌了10.19%,或許對于股民和投資者而言,還需要時刻保持謹(jǐn)慎和理性。
至少,在230元的關(guān)口上,保持觀望可能才是最安全的選擇。
參考資料:
《這些酒還在賣但已不再是“白酒”!涉及瀘州老窖、綿竹大曲、牛欄山陳釀等……》——中國消費(fèi)者報
《瀘州老窖一季報掉隊,營收僅為汾酒60%》——中訪網(wǎng)
《解讀瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略和產(chǎn)品進(jìn)化論》——馬斐九頻道