文|新摘商業(yè)評論 天語
編輯|子雨
TTFAR智能駕駛電控核心、智能感溫充電器、氮化鎵充電器、首個(gè)含TTFAR電機(jī)的TTFAR 3.0增程系統(tǒng)，YADEA OS智慧中樞……在昨日的冠能3新品發(fā)布會上，雅迪極力向外界展現(xiàn)出“科技雅迪”的模樣。
作為國內(nèi)首家登陸港股的電動車企業(yè)，雅迪一度被外界視為“電動車一哥”， 2021年，我國兩輪電動車?yán)塾?jì)銷量4100萬輛，其中雅迪“貢獻(xiàn)”了銷量的近三分之一。
但“一哥”的盛譽(yù)之下，卻是毛利率的持續(xù)走低與產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的頻發(fā)。近兩年兩輪電動車市場趨于飽和，愛瑪、臺鈴、小牛、九號等品牌也在持續(xù)發(fā)力，雅迪面臨的壓力，前所未有。
一、口號喊得響，就是不賺錢
虛擬人“熱愛”助陣，續(xù)航破200公里，是雅迪冠能3全球超長新品發(fā)布會上的兩大看點(diǎn)。
與新能源汽車類似，兩輪電動車也存在續(xù)航焦慮的問題。為了緩解用戶的續(xù)航焦慮，雅迪開發(fā)出了全新的石墨烯電池。此次發(fā)布會，雅迪對外公布了2大動力能源裝置。
TTFAR石墨烯3代Plus電池采用石墨烯原料，使得同等體積下，電池的容量比雅迪普通鉛酸電池提升約30%。而TTFAR 碳纖維2.0鋰電，采用方型層疊電芯及緊湊PACK工藝，成為新國標(biāo)電自最大容量鋰電。
作為中國兩輪電動車市場的老牌企業(yè)，不論是從品牌歷史的角度還是從市場影響力的維度來看，雅迪都算得上龍頭。
2021年，雅迪、愛瑪、新日的兩輪電動車銷量分別為1390萬輛、835.05萬輛以及228.70萬輛。雅迪也一度對外表態(tài)，稱自己是“全球電動車市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
不過今年，雅迪的口風(fēng)有些轉(zhuǎn)變。雅迪產(chǎn)品技術(shù)研究院動力能源中心總監(jiān)韋士富在接受采訪時(shí)透露，雅迪未來的方向是圍繞“耐用”這一方向。
“雖然雅迪這兩年在智能交互、潮流設(shè)計(jì)上也做了很多的部署，但我們始終認(rèn)為，為消費(fèi)者造一輛可靠、耐用的車，才是最重要的使命?！?/p>
雖然已有二十多年的品牌歷史，但雅迪在兩輪電動車市場取得絕對優(yōu)勢，是近兩年才發(fā)生的事情。
雪球數(shù)據(jù)顯示，2018年，雅迪和愛瑪?shù)膬奢嗠妱榆囀袌龇蓊~分別為17.6%以及17.9%，雅迪稍落后于愛瑪。不過到了2020年，這一數(shù)字發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雅迪和愛瑪?shù)膬奢嗠妱榆囀袌龇蓊~分別為23.1%和13%。
雅迪異軍突起超越愛瑪，很大程度上源于其掀起了價(jià)格戰(zhàn)。2020年10月，雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車大舉降價(jià)10%-30%。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，雅迪電動踏板車的平均售價(jià)從1690元下降至1552元;電動自行車的平均售價(jià)從1228元下降至1118元。
在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)以及盡可能觸及更多消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，價(jià)格戰(zhàn)的確在某種程度上推動了雅迪的渠道擴(kuò)張并幫助雅迪搶占用戶心智。
可長時(shí)間的“超低價(jià)”策略，也影響到了企業(yè)的利潤。2019年-2021年，雅迪的毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢。
另一邊，隨著市占率的走高，雅迪的產(chǎn)品質(zhì)量問題也開始頻發(fā)。2020年7月，因產(chǎn)品缺陷，國家市場監(jiān)管總局要求雅迪召回11273輛兩輪電動車。
今年6月，浙江省臺州市市場監(jiān)管局發(fā)布的2022年流通領(lǐng)域電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，有33.3%的電動車存在各種質(zhì)量問題，其中也包括雅迪旗下的產(chǎn)品。
二、高端化不振，低端一片紅海
隨著“新國標(biāo)”帶來的換車潮逐步退卻，未來中國兩輪電動車市場增量空間幾近見頂。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國兩輪電動車銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。
2020年，雅迪科技集團(tuán)有限公司高級副總裁王家中接受采訪時(shí)透露，雅迪產(chǎn)品的市場分布為：二、三線城市以及農(nóng)村市場占據(jù)七成左右份額，而一線城市消費(fèi)者占比僅為20%-30%。
市場容量有限，低價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的下沉市場已是一片紅海，雅迪很自然地想要向一線市場的高端化邁進(jìn)，提升產(chǎn)品價(jià)格，給資本市場以更大的想象力。
2021年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY。據(jù)了解，該品牌包含F(xiàn)lying等多個(gè)產(chǎn)品線，價(jià)格從6999元-19800元不等。昨日召開的發(fā)布會上，雅迪發(fā)布的新款冠能 3 代 S9，頂配版價(jià)格也達(dá)到了6999元。
VFLY品牌問世的確對雅迪產(chǎn)品售價(jià)提升起到了立竿見影的效果。財(cái)報(bào)顯示，2021年，雅迪電動踏板車的平均售價(jià)從1552元提升至1662元;電動自行車的平均售價(jià)從1118元增加至1265元。
但是值得注意的是，VFLY品牌僅僅填補(bǔ)了價(jià)格戰(zhàn)帶來的損失，并沒有帶來增量業(yè)績。因?yàn)榻Y(jié)合財(cái)報(bào)來看，2021年，雅迪產(chǎn)品的平均售價(jià)甚至還沒有達(dá)到2019年的水平。
考慮到即使是VFLY品牌入門產(chǎn)品的價(jià)格，都是此前雅迪兩輪電動車均價(jià)的四五倍左右。在此背景下，2021年雅迪產(chǎn)品的平均售價(jià)并沒有大幅提升，或許也反過來說明，VFLY品牌并沒有如預(yù)料般席卷市場。
事實(shí)上，透過具體的產(chǎn)品，我們就能明白為何雅迪高端化不振。比如，或許是受智能汽車啟發(fā)，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，看上去確實(shí)足夠有檔次。
但結(jié)合具體的使用場景就能發(fā)現(xiàn)，VFLY產(chǎn)品的大屏幕很難類似新能源汽車，帶來革命性的體驗(yàn)提升。
因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者騎車的時(shí)候，都會隨身攜帶智能手機(jī)，導(dǎo)航、聽音樂，統(tǒng)統(tǒng)都能交由智能手機(jī)完成。所以，購買VFLY產(chǎn)品，反而需要額外為一塊并不是剛需的屏幕買單，對消費(fèi)者并不友好。
另一方面，從產(chǎn)品定位的角度來看，或許是為了俘獲城市精英，VFLY最新推出的流星隼N系列高調(diào)宣稱，是“雅迪與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)合打造”，價(jià)格最高觸及6890元。
與高端汽車品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品，固然可以提升品牌的格調(diào)，但高端兩輪電動車的尷尬在于，只是一個(gè)戶外騎行工具，很容易受到低價(jià)兩輪電動車和入門汽車的夾擊。
如果消費(fèi)者追求實(shí)惠，那么大多會選擇低價(jià)兩輪電動車;如果消費(fèi)者追求舒適與體驗(yàn)，那么入門電動車也要比“保時(shí)捷設(shè)計(jì)”的VFLY更契合需求。
雅迪在產(chǎn)品的屏幕和設(shè)計(jì)上下功夫，其實(shí)也反過來暴露了其在核心技術(shù)上的徘徊。近幾年，雅迪的研發(fā)費(fèi)用投入雖然在逐年增加，但是研發(fā)費(fèi)用率卻一直保持在3%左右。
對此，九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊的話頗值得借鑒：“雅迪之所以不斷強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價(jià)產(chǎn)品背后帶來的高毛利，對于其業(yè)績有著一定的積極作用。但沒有一定的技術(shù)研發(fā)支撐，很難實(shí)現(xiàn)真正的高端化。”
新品冠能 3系列上，我們能看到雅迪的高端化策略做出了調(diào)整，不再過分聚焦智能化，而著重在電動車的續(xù)航痛點(diǎn)上“下功夫”。
雅迪冠能 3 S9 MAX 搭載了TTFAR 石墨烯 3 代 Plus 電池實(shí)現(xiàn)了新國標(biāo)電動自行車?yán)m(xù)航 200 公里的突破。
雖然電動車?yán)m(xù)航變長擊中了一部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但是考慮到雅迪冠能3 S9 MA7000元價(jià)位段，能否俘獲更多的消費(fèi)者?
?三、出海，是雅迪的解藥嗎?
盡管時(shí)至今日，雅迪依然是兩輪電動車市場的“一哥”，但是隨著市場紅利的收縮，新舊勢力生存壓力陡增，雅迪的份額也成為眾多廠商窺覬的對象。
雅迪競爭對手的名單，越來越長。
高端市場，在雅迪之外，小牛電動和九號機(jī)器人“磨刀霍霍”。與雅迪的高端化更多意義上指向“售價(jià)”不同，小牛電動和九號機(jī)器人在技術(shù)、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等方面還有著獨(dú)到優(yōu)勢。
成立于2014年的小牛，一直以“智能+鋰電”為賣點(diǎn)。旗下旗艦產(chǎn)品MQi2s 都市版，配備了汽車級動力電芯，定位為“電自智能超級旗艦標(biāo)桿”，可以提供最高65km的續(xù)航里程。
小米生態(tài)鏈企業(yè)九號機(jī)器人對于兩輪電動車的智能化也有著自己的理解。比如，“九號智選服務(wù)包”在每年收費(fèi)66元的基礎(chǔ)上，可以給車主帶來微信小程序控車、共享鑰匙、定位車輛位置等功能。
這不光意味著九號機(jī)器人希望自家的產(chǎn)品更多的與智能手機(jī)聯(lián)動，同時(shí)也暗含著其拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)營收的理想。
國內(nèi)市場競爭越來越激烈，雅迪開始把目光放到了海外市場。statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，歐洲兩輪電動車的銷量會達(dá)到543萬輛，同期北美兩輪電動車的銷量將達(dá)到65萬輛。這些產(chǎn)品80%以上的供應(yīng)都來自以中國為代表的海外市場。
雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾表示，雅迪在全球范圍，起碼要占領(lǐng)35%的市場。
為了搶占海外市場，雅迪一邊通過國際巨星代言的方式搶占用戶心智，一邊通過押注渠道以及供應(yīng)鏈的方式，盡可能地觸達(dá)更多的海外消費(fèi)者。
早在2019年，雅迪就在越南北江建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)峰值產(chǎn)能可達(dá)50萬輛/年。截止2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。
美通社披露的數(shù)據(jù)顯示，在德國、法國、瑞士等海外市場，雅迪的品牌行業(yè)認(rèn)知度第一。
不過出海也未必能緩解雅迪的焦慮。傳統(tǒng)電動車品牌新日就通過代理的方式，出口近100個(gè)國家和地區(qū);自2016年踏足德國后，小牛如今也已進(jìn)入全球48個(gè)國家和地區(qū)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，小牛海外市場的銷量同比增長155.8%。反觀雅迪只在財(cái)報(bào)中寫到，“由于本集團(tuán)超過90%的收入及經(jīng)營溢利來自于在中國銷售電動兩輪車，而本集團(tuán)超過90%的非流動資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國，故并無根據(jù)香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第8號經(jīng)營分部呈列地區(qū)數(shù)據(jù)?！?/p>
這或許暗示，雅迪海外市場的銷量數(shù)據(jù)并未有亮眼表現(xiàn)。
對于雅迪來說，多年經(jīng)營的品牌形象、豐富的渠道資源以及領(lǐng)先的市場份額都是其現(xiàn)階段的核心競爭力。
但是隨著技術(shù)的發(fā)展，未來不論是智能手機(jī)、新能源汽車還是兩輪電動車，都不能再孤立地發(fā)展，需要深度集成AI、物聯(lián)網(wǎng)、語音識別等技術(shù)，才能更好地為產(chǎn)品服務(wù)。
隨著小牛、九號等更具互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力，以及愛瑪、新日等傳統(tǒng)勢力逐漸發(fā)力，未來雅迪想要繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場地位，要付出成倍的努力。