文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“之前一年能賺五六千萬，現(xiàn)在就每月銷售情況看，今年大概只能賺2000萬?！苯?，一位抖音達(dá)人在直播時(shí)如此吐槽抖音目前的“殘酷”環(huán)境。
這話聽在一眾打工人耳中，十足凡爾賽，但回歸平臺和達(dá)人關(guān)系本身，其可能確實(shí)“委屈”，畢竟這并非個(gè)例。
某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，在近期采訪中同樣表示：做賬號的難度越來越大，達(dá)人的孵化周期被無限拉長。
然而和達(dá)人說的相反，數(shù)據(jù)反饋上，卻是另外的風(fēng)景。
以今年618來說，直播電商依然勢不可擋——銷售額同比增長124%，占比全網(wǎng)銷售總額提升至21%。
而與此同時(shí)，行業(yè)頭部達(dá)人的直播帶貨份額，卻急劇下滑。從去年的30%，直接斷崖下跌至3%。
這當(dāng)然和李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴“四大天王”集體缺席有關(guān)。
但更重要的是，它和短視頻平臺，尤其抖音在直播策略方面的調(diào)整，直接相關(guān)。
具體來說，這些過去的“達(dá)人電商功臣”，如今可能面臨隨時(shí)成為短視頻平臺流量UE模型的犧牲品。
一、不是洗牌，而是達(dá)人主播集體“衰落”
事實(shí)上，背靠新興紅利渠道，前期往往是“造富神話”盛行，后期卻常?！笆O而衰”，生意變得異常艱辛。
當(dāng)然，它本就是商業(yè)運(yùn)作的重要一環(huán)。曾經(jīng)的油管，就是如此。
早年，Youtube早期想推進(jìn)廣告變現(xiàn)，卻苦于平臺審核和運(yùn)營機(jī)制不夠完善、版權(quán)保護(hù)機(jī)制也還沒成型等，躊躇不定。
為了打破僵局，Youtube扶持MCN，將難以規(guī)?；姆菢?biāo)服務(wù)——如客服（服務(wù)內(nèi)容主）、對接各種資源，轉(zhuǎn)嫁給他們來做。
通過付出一點(diǎn)抽成，把低附加值的臟活累活甩出去，平臺保持了高經(jīng)營杠桿，迅速壯大。
但羽翼豐滿后，Youtube轉(zhuǎn)手推出Google Preferred項(xiàng)目（2014年），鎖定TOP 5%內(nèi)容主的廣告庫存，繞開MCN和品牌直接撮合。
“卸磨殺驢”之下，YouTube自身更進(jìn)一步。
據(jù)谷歌2015財(cái)年第二季度電話會(huì)議：YouTube幫助越來越多的內(nèi)容制造者賺錢，同時(shí)，也為廣告主創(chuàng)造了更多價(jià)值，這讓YouTube表現(xiàn)出色。
而種種跡象表明，抖音似乎也打得類似算盤。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2020年初，字節(jié)跳動(dòng)定下2200億營收的年度目標(biāo)，而作為第一、二增長曲線的頭條和抖音，擔(dān)負(fù)著業(yè)績拉動(dòng)大任。
但當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)是，一方面，抖音自身的廣告收入增長有觸頂跡象。如下圖，其2019年的單用戶廣告價(jià)值（廣告收入/DAU），與Facebook已非常接近（同口徑下）。
另一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入增速，也在持續(xù)放緩，增量有限。
要想完成后續(xù)持續(xù)增長，單靠廣告顯得乏力，抖音需要新策略。其抓住的機(jī)會(huì)，就是疫情催化下爆發(fā)的直播電商風(fēng)口。
借力局勢，抖音通過推出“百萬開麥”主播扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)達(dá)人開播品牌專場，來招攬品牌商入駐——數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月，抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。
隨后，逐步加大自播扶持力度，建立品牌電商生態(tài)。
比如，2021年年初，流量分發(fā)制度調(diào)整，其中60%給到品牌；同年，跟品牌簽署的年框中，明確提出企業(yè)自播的年框銷售額返點(diǎn)額外，給出20%讓利。
在達(dá)人和自播拉動(dòng)下，抖音的商業(yè)化進(jìn)程，迅猛推進(jìn)。
2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的GMV同比增長3.2倍，其中達(dá)人和品牌自播對GMV的貢獻(xiàn)，2021Q4已平分秋色。
如果這是一個(gè)無限擴(kuò)張的增量市場，可能平衡狀態(tài)會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。但現(xiàn)實(shí)是，情況又出現(xiàn)變化。
數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活和用戶時(shí)長，基本都近天花板，用戶粘性也提升空間有限——其目前為62.3%，而微信用戶粘性也才80%。
流量上限出現(xiàn)，意味著抖音的流量分配或會(huì)變得緊張，為了最大化利益，流量變現(xiàn)UE模型勢必將有所調(diào)整。
此時(shí)，如何最大化每一個(gè)VV的變現(xiàn)效率，是平臺算計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，也決定著其對達(dá)人和品牌自播的取舍。為了弄清楚這一點(diǎn)，我們算了一筆賬。
就收入構(gòu)成看，抖音從達(dá)人帶貨獲得的收入，包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)、傭金抽成、廣告；從品牌自播獲得的收入技術(shù)服務(wù)費(fèi)、廣告。（技術(shù)服務(wù)費(fèi)是統(tǒng)一固定的，該因子剔除。）
達(dá)人端，傭金收入是大頭，抖音獲得的傭金抽成約為GMV的1.3%——達(dá)人抽傭?yàn)镚MV的15%-20%，抖音抽其中5%—10%；主播打廣告需求不多，抖音在這一塊的收獲有限。
品牌自播方面，抖音主要賺廣告收入，具體收益約為GMV的10.33%——2022年5月抖音電商專家紀(jì)要顯示，抖音2021年電商廣告收入620億，閉環(huán)GMV 6000億左右。
如此來看，對平臺來說，同等流量下品牌自播更賺錢，資源側(cè)重會(huì)如何傾斜，似乎不言而喻。
另一邊，品牌自己比起合作達(dá)人，也更愿意自播，原因用某化妝品負(fù)責(zé)人的話說：“品牌讓利是想讓消費(fèi)者成為品牌的家人們，但其實(shí)主播的粉絲，根本不會(huì)成為品牌的家人?！?/p>
雙方在追求更高效率上達(dá)成一致，中間商——達(dá)人們被逐漸繞開。
如下圖，去年以來，美的、九陽、蘇泊爾、珀萊雅等品牌，自播占比都快速提升。其中，美的、珀萊雅等自播銷售已超過達(dá)人銷售。
換句話說，追求直播電商變現(xiàn)突破時(shí)，利用達(dá)人效應(yīng)，迅速打開局面，同時(shí)完善了自播生態(tài)；
當(dāng)需要更高變現(xiàn)效率時(shí)，相比自播顯得遜色的達(dá)人播，首當(dāng)其沖被“犧牲”。
抖音的這波操作，和YouTube一腳踢開MCN群體“異曲同工”——昨日棋子，今日棄子。
被甩開的MCN，在油管體系下，由于只扮演了中介角色，根本沒有和平臺叫板的能力，很快衰敗。
與之相比，抖音達(dá)人們不止直播帶貨，也是平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者。平臺真能“肆意妄為”嗎？
畢竟基本盤，是不能丟的。
二、達(dá)人對上抖音，從來都是弱勢方
內(nèi)容生產(chǎn)端掌握主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)勢議價(jià)渠道的產(chǎn)業(yè)特征，由來已久。
2000年，時(shí)代華納和美國在線合并，迪士尼擔(dān)心兩者合并后，可能會(huì)排擠自己的產(chǎn)品，先發(fā)制人向合作的時(shí)代華納提出，保證迪士尼的節(jié)目有公平的對待。
時(shí)代華納拒絕了無理要求，并且很快把在時(shí)代華納系統(tǒng)的ABC和ESPN頻道（迪士尼旗下）關(guān)停，逼迪士尼屈服。
但結(jié)果是，當(dāng)時(shí)正上映熱播劇目《百萬富翁》的ABC，離開時(shí)代華納系統(tǒng)，收視率還是第一；而時(shí)代華納面臨的卻是，公眾的高漲怒氣和輿論盛壓。
如此，時(shí)代華納成了屈服的一方——2天后，ABC便重回時(shí)代華納系統(tǒng)，迪士尼的條件也都得到滿足。
這場博弈中，迪士尼全勝的關(guān)鍵：一是，對用戶的強(qiáng)勢號召力；二是，還有其他替代渠道。
事實(shí)上，得益于這兩點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作者通常是被捧著的一方。比如，PGC方面，三大唱片公司之于音樂流媒體平臺，版權(quán)內(nèi)容商之于長視頻平臺。
而UGC領(lǐng)域，創(chuàng)作者更是各平臺爭搶的重點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)年做悟空問答，策略之一就是高價(jià)挖走了知乎300名以上大V。
那么，達(dá)人對上抖音是否也是如此呢？
就數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，去年底爆火的張同學(xué)，今年以來粉絲規(guī)模雖很穩(wěn)定，但其單條視頻的流量數(shù)據(jù)，卻在持續(xù)下滑：已不及之前的十分之一。
墊底辣孩也是類似情況，今年3月憑借#如何成為一名國際超模#變裝視頻在抖音爆火后，其粉絲數(shù)量持續(xù)暴漲，但僅兩個(gè)月，其單條視頻的流量數(shù)據(jù)就拐頭向下。
為什么粉絲增長和內(nèi)容熱度，會(huì)如此反差呢？
我們在《抖音快手，走向兩極》一文中論述過，抖音推送內(nèi)容（訂閱分發(fā)）時(shí)，粉絲只占10%，平臺更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的受眾。
也就是說，粉絲可能根本看不到張同學(xué)們的內(nèi)容。對達(dá)人而言，粉絲不是你的粉絲，而是掌握在平臺手中，可以隨意支配的流量。
這在數(shù)據(jù)上也有相關(guān)驗(yàn)證。如下圖，在內(nèi)容平臺里，抖音的贊評比是最高的，粉絲的互動(dòng)性差，意味著與KOL的粘性相對有限。
而粉絲基礎(chǔ)不牢固，粘性不足，一定程度上仰人鼻息。
比如，因?yàn)椤昂绵诉?，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮”梗，2019年在抖音爆火的“多余和毛毛姐”，去年到今年，粉絲量出現(xiàn)持續(xù)下降。
為此，其今年1-5月基本停止了廣告合作，想做好體驗(yàn)留住粉絲，但效果似乎不佳。
而抖音頂流劉畊宏，雖然擁有近億粉絲，但主賬號至今未敢進(jìn)行過直播帶貨。但即便如此，數(shù)據(jù)顯示，6月以來劉畊宏的粉絲增量，一度出現(xiàn)短期的負(fù)增長。
粉絲號召力被平臺把控，權(quán)益不能彰顯，那通過其他渠道倒逼平臺如何呢？
可以看到，雖然有不少像上述那樣吐槽賺錢少了的，但幾乎沒有大KOL離開抖音，跳去其他平臺的。
而讓大家邁不開腳出走的，還是其變現(xiàn)能力。
如下圖，相比其他平臺，抖音的頭部流動(dòng)性較強(qiáng)，新人出頭成為腰部，甚至頭部達(dá)人的幾率最大。
更重要的，抖音的用戶基本盤，較高比例來自于高線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)。
這使得抖音頗受品牌主青睞，數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌主在各平臺KOL投放金額占比重，抖音排名第一。
如此一來，平臺上的達(dá)人接到合作的機(jī)會(huì)相對更多。
據(jù)公開信息，在相同粉絲數(shù)量級下，抖音達(dá)人的廣告商單合作報(bào)價(jià)約為粉絲數(shù)量 * 2%；而快手約為粉絲數(shù)量 * 不到1%。
也就是說，雖然平臺“過河拆橋”，流量降權(quán)，變現(xiàn)效率有所限制。但相對而言，目前在抖音變現(xiàn)，依然更為輕松。驅(qū)利之下，達(dá)人們只能笑（ren）著（qi）面（tun）對（sheng）。
不難看出，達(dá)人對上平臺是完全弱勢的一方，也因此其只相當(dāng)于抖音商業(yè)化進(jìn)程的“棋子”。
需要的時(shí)候沖鋒陷陣，過后或許得為其他棋子讓路。
小結(jié)
隨著薇婭、羅永浩、李佳琦等超頭部主播的陸續(xù)退場，很多人都認(rèn)為，舊人離去新人出場，一眾中腰部達(dá)人將崛起，攪弄直播電商風(fēng)云。
但其實(shí)，衰落的不只是頭部，而是整個(gè)達(dá)人直播電商。
就抖音來說，達(dá)人在平臺上并沒有主動(dòng)權(quán)，在平臺直播電商商業(yè)化開始，其被用做急先鋒，打了頭陣，當(dāng)平臺需要更高變現(xiàn)效率時(shí)，其就可能被犧牲掉。