文|深氪新消費(fèi) 黃曉軍
01
宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論
這是一條微笑嘴型的曲線，兩端朝上。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造，附加值最低。
比如，蘋果公司就掌控了研發(fā)和銷售兩端，2021年其毛利率為41.8%，凈利潤超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康，當(dāng)年的毛利率8.24%，而凈利率也就5%左右。
加工廠，干得多賺得少。
02
但這在新消費(fèi)行業(yè)似乎失效了。
先有恒鑫生活I(lǐng)PO。這是一家紙制與塑料餐飲具供應(yīng)商，瑞幸咖啡和喜茶都名列其前三大客戶。
2019-2021年，恒鑫生活分別實(shí)現(xiàn)營收5.44億元、4.24億元、7.19億元，歸母凈利潤達(dá)到7025.28萬元、2608.65萬元、8026.73萬元。
但反觀瑞幸和喜茶，并沒有賺到錢。
之后是田野股份IPO。他的主要產(chǎn)品是原料果汁、速凍果塊、鮮果等，奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和滬上阿姨都躋身其前五大客戶，并為田野股份貢獻(xiàn)了56.49%的營收。
2019-2021年，田野股份分別實(shí)現(xiàn)營收2.9億元、2.66億元、4.59億元；歸母凈利潤達(dá)到2432.09萬元、2100.17萬元、6517.76萬元。
然而奈雪的茶們同樣不掙錢。
03
新消費(fèi)為什么賺不到錢？背后有兩個(gè)原因。
第一是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)溢出的資本或從業(yè)者，在消費(fèi)、零售領(lǐng)域慣性地用了互聯(lián)網(wǎng)的競爭思維。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們主要的競爭思維是“贏家通吃”。這是一個(gè)德州撲克的概念，贏的人把桌面上的籌碼都拿走。
比如百度的搜索引擎、微信的社交工具、阿里的電商王國。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都渴望把自己的公司做成贏家通吃，或者搶占到絕大部分的市場份額。
然而，不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都能贏家通吃。嘉御資本董事長衛(wèi)哲曾指出，目前只有三類互聯(lián)網(wǎng)公司屬于贏家通吃型。
第一類，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
比如Facebook、微信，他們通過好友社交綁定了用戶與品牌的關(guān)系。一定程度上，用不用微信不是由你說了算，你被你的朋友圈綁架了，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
第二類，規(guī)模帶來資本效益。
阿里、京東、亞馬遜，這類電商公司做成了全國乃至全球的規(guī)模。通過這樣的規(guī)模，他們能夠擁有巨大的采購能力，而采購的東西越多則越便宜。
第三類，技術(shù)領(lǐng)先一步。
使用谷歌搜索引擎、百度搜索引擎時(shí)，其實(shí)沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他們不是因?yàn)?000萬人用或是1億人用，而誕生規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。
這類公司的特點(diǎn)在于，技術(shù)領(lǐng)先一步。
縱覽近10年來的互聯(lián)網(wǎng)競爭，千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)……其實(shí)都在燒錢做市場份額，以圖實(shí)現(xiàn)贏家通吃。
但這種思維模式放到零售這個(gè)古老的行業(yè)來看，其實(shí)是失靈的。
比如開一家奶茶店，兩口子都可能選擇不同的品牌，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無從談起。
而其采購能力的輻射范圍，最多與沃爾瑪這種擁有全球級采購規(guī)模的商超一樣，只能在10平方公里的商圈內(nèi)發(fā)力。
換而言之，別人把店開到離你10公里以外、你所覆蓋的商圈以外，你又能奈何得了嗎？其實(shí)很多線下實(shí)體店覆蓋不了一個(gè)商圈范圍，更多是社區(qū)級別，或者附近3公里的外賣級別。
最后，技術(shù)咱就無需再討論了。在整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域，核心的競爭力更多在供應(yīng)鏈、渠道、組織能力上，技術(shù)門檻比較低。
小馬宋老師特意提起過一個(gè)品牌，叫三胖蛋。這個(gè)做高端瓜子的品牌，從育種層面研發(fā)出了一款適于炒制的瓜子品種，這在技術(shù)上形成了壁壘，但也不足以實(shí)現(xiàn)贏家通吃。
綜上，和互聯(lián)網(wǎng)一樣燒錢做消費(fèi)品牌，得不到長期發(fā)展。
04
第二個(gè)原因是話語權(quán)。
話語權(quán)博弈，向來是產(chǎn)業(yè)鏈上下游最永恒的話題。就像在飲料行業(yè)，可口可樂的話語權(quán)一般大于上游供應(yīng)商，而新晉品牌元?dú)馍挚赡芫蜕晕⑶啡币稽c(diǎn)。
所以，在可口可樂對元?dú)馍窒路鈿⒘顣r(shí)，據(jù)稱前者直接給代糖供應(yīng)商三元生物施壓，要么斷供元?dú)馍?，要么不做可口可樂的訂單?/p>
很顯然，三元生物要選可口可樂。
我們談到的新消費(fèi)，歷史最長不過追溯的2012年那一波，比如江小白、三只松鼠等。他們在傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺的行業(yè)里，其實(shí)上下游的話語權(quán)都不高。
還是以奶茶品牌為例。
這個(gè)行業(yè)上游供應(yīng)鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節(jié)性和地域性，同一種食材可能需要多個(gè)供應(yīng)商提供。
由一個(gè)原料供應(yīng)商覆蓋全國所有連鎖門店的情況，品牌方也很難實(shí)現(xiàn)。也就是說，他們對于上游的話語權(quán)并不高。
頭部品牌也在做一些提升話語權(quán)的布局，比如喜茶喜茶出資參與上游供應(yīng)鏈建設(shè)，甚至觸及到改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝等方面；奈雪更是在云南建設(shè)了專屬草莓園。
再看下游，也就是購買者的議價(jià)權(quán)。
從商品角度來看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價(jià)格變動幅度的大小幾乎不會影響人們的需求。
作為奶茶產(chǎn)品，是不是生活必需品？從主流來講，肯定不屬于。
但對于一群愛喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續(xù)命”，原本10元的奶茶到后來客單價(jià)到了40元、50元，似乎依舊沒有擋住這群人的熱情。
而今的新式茶飲目標(biāo)人群是90后、95后年輕一代消費(fèi)人群。《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》更是顯示，90后年輕女性是新式茶飲的主流消費(fèi)人群。
這群人屬于高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高人群”。
白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%；15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。
這樣看來，收入水平和消費(fèi)意愿，正在降低購買者議價(jià)能力。但也不完全是，在90后人群的消費(fèi)過程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運(yùn)費(fèi)和5元的配送費(fèi)卻不行。
“價(jià)格敏感度”一詞被提了出來。
90后對于價(jià)格是否敏感，取決于產(chǎn)品對他們的成本結(jié)構(gòu)是否重要。當(dāng)他們覺得產(chǎn)品“性價(jià)比”沒有達(dá)到內(nèi)心預(yù)設(shè)，就會更關(guān)心是否有價(jià)格較低的替代品 。
而這里的性價(jià)比，又是品牌感、環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、顏值等多重因素所影響。
對于品牌而言，更大的壓力來自于消費(fèi)者能夠?qū)ふ业阶銐蚨嗟奶娲贰?/p>
上述報(bào)告就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時(shí)使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費(fèi)者。
而其他明星奶茶品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實(shí)際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。
早前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸，就在朋友圈因產(chǎn)品同質(zhì)化互撕。
2018年，彭信在朋友圈公開點(diǎn)名聶云宸，指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而不甘示弱的聶云宸則霸氣回懟對方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會做無意義的無病呻吟。
幾年過去了，類似的“戰(zhàn)爭”從未停止，甚至愈演愈烈。
去年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌臺蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。
這給了消費(fèi)者更多的替代品選擇，也無形中提升了購買者話語權(quán)。
05
上下游沒有話語權(quán)，意味著供貨成本壓不下去、銷售價(jià)格抬不上來，品牌就賺不到錢。
奶茶行業(yè)不是特例，咖啡、零食、零食乃至小家電，都在豐盈的資本助推下加劇了行業(yè)同質(zhì)化的發(fā)展。最終，要么大魚吃小魚，要么小魚自己倒下，行業(yè)洗牌剩者為王。
不是微笑曲線上的制造加工業(yè)變厲害了，只是品牌運(yùn)營邏輯產(chǎn)生了畸變。
曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。