文|筷玩思維 陳富貴
筷玩思維近日通過企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“信息科技”詞條在2021年增加了100萬家企業(yè)，對(duì)比2019年新增的78.9萬家，可見疫情后“信息科技類”企業(yè)的新增非常迅猛，此外，“數(shù)字化”、“信息化”、“信息科技”、“科技股份”、“信息技術(shù)”這類企業(yè)詞條的數(shù)據(jù)總量在疫情后也均有明顯的增長(zhǎng)，在有著數(shù)百萬門店的餐飲業(yè)，與之對(duì)應(yīng)的數(shù)字化服務(wù)商(包括非餐飲數(shù)字化服務(wù)商)的增量之大實(shí)在令人驚訝。
在這么大的盤子下，這也給餐飲企業(yè)在發(fā)展時(shí)篩選合適的數(shù)字化友商留下一個(gè)大問題：如何選擇數(shù)字化服務(wù)商？什么樣的數(shù)字化服務(wù)商更適合餐飲門店？又換句話來說，為餐飲業(yè)提供服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)商真的都懂“餐飲數(shù)字化”這個(gè)事兒?jiǎn)幔?/p>
對(duì)于上述問題，我們對(duì)餐飲數(shù)字化領(lǐng)域做了系列觀察，本篇文章將篩選幾個(gè)知名的數(shù)字化服務(wù)商、對(duì)它們各自的特性進(jìn)行分析。通過探尋數(shù)字化企業(yè)與餐飲業(yè)之間的關(guān)系、來找到這個(gè)問題的答案——什么樣的數(shù)字化企業(yè)在宏觀方面更適合中國(guó)餐飲業(yè)？
當(dāng)然，餐飲不屬于標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，我們很難選出一個(gè)真正的王，但通過深入數(shù)字化行業(yè)，我們或許可以看明白這個(gè)行業(yè)下不同數(shù)字化企業(yè)的發(fā)展路徑及發(fā)展特點(diǎn)，同時(shí)我們從餐飲業(yè)的角度出發(fā)，也讓數(shù)字化企業(yè)看到餐飲品牌的深層需求，簡(jiǎn)單說，這是一篇利于餐飲業(yè)和餐飲數(shù)字化行業(yè)的綜合分析文章。
平臺(tái)型、獨(dú)立第三方、細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于這三類數(shù)字化企業(yè)，餐飲品牌如何選？
在知名度較廣的餐飲數(shù)字化企業(yè)下，我們篩選了三類企業(yè)，分別是：平臺(tái)型的“美團(tuán)收銀”、(阿里)“客如云”；拿了很多融資，但總體還保持獨(dú)立話語權(quán)的“嘩啦啦”、“天財(cái)商龍”、“奧琦瑋”；不做大而全，專攻細(xì)分市場(chǎng)的“非碼”、“慧運(yùn)營(yíng)”。
1)平臺(tái)型數(shù)字化服務(wù)商——價(jià)格便宜，更適合沒有大夢(mèng)想的單店
美團(tuán)收銀的平臺(tái)屬性很明顯，它甚至不過是一個(gè)商標(biāo)而已，再?gòu)墓δ軄砜?，美團(tuán)收銀更多服務(wù)的是單店，主要解決外賣、堂食點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)引流等門店需求，而且美團(tuán)收銀是軟硬件一體化的，要和美團(tuán)收銀合作，就得軟硬件一起購(gòu)買。
由于對(duì)標(biāo)的是小商家且有銷售硬件的需求，美團(tuán)收銀甚至在電商平臺(tái)開了硬件旗艦店。平臺(tái)化的優(yōu)劣勢(shì)都很明顯，美團(tuán)收銀可以和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)支付等打通，但產(chǎn)品問題的一對(duì)一服務(wù)一直被餐飲商家吐槽。又或者說，美團(tuán)收銀更多是美團(tuán)與餐飲業(yè)深入鏈接的一個(gè)平臺(tái)化工具而已。
客如云的發(fā)展可以說是一路坎坷，從最早的資本明星企業(yè)，再到股權(quán)質(zhì)押，最后并購(gòu)入阿里。從官網(wǎng)來看，客如云很像一家亟需加盟商的快招企業(yè)，頁面一直有無法關(guān)閉且極為占據(jù)空間的“在線客服”?？腿缭频墓δ芎兔缊F(tuán)收銀差不多，同樣是軟硬件一體，解決的是門店點(diǎn)餐出餐收銀等方面的門店管理。
客如云依托于阿里平臺(tái)，其打通了淘寶、口碑、高德地圖、支付寶、餓了么。此外，客如云成立于2012年，在早前餐飲數(shù)字化的補(bǔ)貼大戰(zhàn)下?lián)碛辛瞬簧傩〔惋嬈放?，目前服?wù)商家的總數(shù)超過了60萬，其中雖然也有連鎖企業(yè)，但總體還是小餐飲客戶居多。
2)獨(dú)立第三方數(shù)字化服務(wù)商——解決方案高級(jí)且全面，更適合連鎖餐企
嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋都是老牌數(shù)字化企業(yè)，它們有很多相近的地方，比如都成立于2010年之前，又都拿了很多輪的融資，部分有共同的投資方，甚至都同樣有服務(wù)于餐飲全業(yè)態(tài)的能力。在線下服務(wù)方面，嘩啦啦和天財(cái)商龍都在全國(guó)各大省會(huì)、一線城市、新一線城市建立了“分公司”，而奧琦瑋也在不同城市有自己的“城市合伙人”。
可以說，嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋這三家企業(yè)統(tǒng)一了中國(guó)連鎖餐飲數(shù)字化領(lǐng)域的江山，它們擁有中國(guó)餐飲業(yè)最多的連鎖客戶。
其中，嘩啦啦的綜合實(shí)力較強(qiáng)，在《餐飲SaaS服務(wù)商滿意度調(diào)查報(bào)告》中，嘩啦啦綜合滿意度居于行業(yè)首位。在2021年《胡潤(rùn)中國(guó)餐飲連鎖企業(yè)投資價(jià)值榜TOP50》中，有超過30家企業(yè)是嘩啦啦的客戶。嘩啦啦目前簽約的餐飲商戶超40萬家，其中連鎖客戶占比為82%，能達(dá)成這樣的成績(jī)，這主要是嘩啦啦一直致力于為餐飲企業(yè)提供一體化、全鏈路餐飲SaaS解決方案。從餐飲門店到整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈，嘩啦啦的產(chǎn)品已覆蓋餐飲全業(yè)態(tài)、全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
天財(cái)商龍的特色是服務(wù)，可選標(biāo)準(zhǔn)、銀牌、金牌這三類服務(wù)，不止服務(wù)人員和技術(shù)人員，甚至CEO也會(huì)經(jīng)常到餐飲門店去交流和溝通。天財(cái)商龍成立于1998年，在餐飲數(shù)字化領(lǐng)域擁有超20年的沉淀，其致力于餐飲數(shù)字化的一站式閉環(huán)整體解決方案，業(yè)態(tài)上主要專攻于正餐，服務(wù)的10萬+企業(yè)有超60%是正餐品牌。
2021年發(fā)布了《餐飲行業(yè)數(shù)字化升級(jí)白皮書》的奧琦瑋依托于“運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)、資源管理平臺(tái)、數(shù)智支撐平臺(tái)”這三大業(yè)務(wù)體系畫出了餐飲門店從剛創(chuàng)立到成為餐飲巨頭要走的全數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略路線圖，專業(yè)化的產(chǎn)品理念使得奧琦瑋在全國(guó)范圍內(nèi)服務(wù)的餐飲連鎖企業(yè)門店數(shù)超過17萬家，有許多連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)也是奧琦瑋的客戶。
3)細(xì)分領(lǐng)域數(shù)字化服務(wù)商——從產(chǎn)品功能的角度解決細(xì)分領(lǐng)域問題
一些企業(yè)則選擇后退一步、專攻細(xì)分領(lǐng)域，這也讓它們擁有了一定的市場(chǎng)地位。
非碼成立于2014年、一直專注于線下消費(fèi)場(chǎng)景，以操作平臺(tái)的方式，將線下門店升級(jí)為“智慧門店”，主要產(chǎn)品形式是小程序，其有開個(gè)店、智能錢包、碼上推等運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)品。非碼雖然是數(shù)字化企業(yè)的后生，但它也擁有星巴克、麥當(dāng)勞、全家等300多個(gè)連鎖品牌客戶。
慧運(yùn)營(yíng)將連鎖品牌門店管理解決方案分為管錢管貨的甩手掌柜、管人管事的慧運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)服務(wù)的睿博云，其主要專注于門店管理，更多服務(wù)于連鎖加盟品牌，服務(wù)總門店數(shù)超過15萬家。
綜上所述，從解決方案來看，美團(tuán)收銀、客如云、非碼、慧運(yùn)營(yíng)立足于扎根門店，通過產(chǎn)品來解決門店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理事務(wù)；嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋則早早跳過了產(chǎn)品階段，它們可以從全產(chǎn)品、全業(yè)務(wù)、全品類的精細(xì)化和專業(yè)化的角度為餐飲品牌提供數(shù)字化全鏈路、全圖景解決方案。
簡(jiǎn)單來說，如果只是單店，只想解決開店數(shù)字化這個(gè)事兒，那么可以選擇前者，而傾向于品牌化、集團(tuán)化發(fā)展，那么后者就是最好的選擇。
基因不同無法競(jìng)爭(zhēng)，餐飲數(shù)字化行業(yè)的未來還看獨(dú)立第三方數(shù)字化企業(yè)
在平臺(tái)型和非平臺(tái)型的數(shù)字化企業(yè)，我們可以先來關(guān)注話語權(quán)的不同。平臺(tái)型的企業(yè)在某種程度上是平臺(tái)的工具，服務(wù)于平臺(tái)戰(zhàn)略，較難關(guān)注到產(chǎn)品發(fā)展和客戶服務(wù)。獨(dú)立第三方相對(duì)更有時(shí)間、資源去關(guān)注并深挖餐飲行業(yè)到底需要什么樣的數(shù)字化解決方案。
1)2C基因和2B基因有著根本的差異
平臺(tái)型更多屬于2C的基因，比如它們會(huì)通過降低費(fèi)率、扣點(diǎn)、甚至排名來吸引商戶，流量賦能確實(shí)很誘人，但餐飲業(yè)本身及餐飲數(shù)字化行業(yè)更多還是屬于2B的基因，在側(cè)重點(diǎn)方面，2B的數(shù)字化服務(wù)商眼里看到的并不是顧客和流量，而是餐飲企業(yè)自身，由此它們傾向于幫餐飲門店降本提效、優(yōu)化管理水平。
一方面是流量思維，另一方面是內(nèi)功思維，2C和2B在基因方面有本質(zhì)差異。
餐飲企業(yè)需要更多的流量還是更多的內(nèi)功？我們?cè)谛袠I(yè)也看到了很多秉承流量思維的品牌，但隨著時(shí)間，這些品牌都會(huì)消亡于市場(chǎng)，流量思維只適用于平臺(tái)本身，而無法支撐餐飲企業(yè)走向遠(yuǎn)方，餐飲品牌本質(zhì)上的發(fā)展需求和成長(zhǎng)屬性更是決定了講究實(shí)力才有未來，基于這個(gè)角度，我們更看好餐飲數(shù)字化服務(wù)商能夠?qū)⒛抗夥旁诓惋嬈髽I(yè)本身，以提高餐飲企業(yè)數(shù)字化水平的角度服務(wù)于餐飲業(yè)。
此外，以產(chǎn)品為中心還是以客戶為中心，路徑也都不一樣，比如平臺(tái)戰(zhàn)略的2C邏輯不是客戶想要什么，而是平臺(tái)想賣給客戶什么。美團(tuán)靠補(bǔ)貼起家，講究的不是性價(jià)比而是更低價(jià)，由于平臺(tái)邏輯限制，美團(tuán)收銀同樣不屬于性價(jià)比而是更低價(jià)。
有從業(yè)者指出，美團(tuán)和阿里在收銀方面打價(jià)格戰(zhàn)，它們利于餐飲業(yè)的地方在于把一套數(shù)字化系統(tǒng)從此前的百來萬降到了幾千、幾萬，但不利的一面在于低客單限制了自身發(fā)展，其產(chǎn)品沒有服務(wù)屬性，更沒有成長(zhǎng)屬性，餐飲品牌如果從單店用平臺(tái)型的數(shù)字化解決方案，做大了基本都得換新的數(shù)字化服務(wù)商。
比如五爺拌面早前用的是客如云的系統(tǒng)，在十幾家之后就換成了嘩啦啦，目前它一千多家店還在用嘩啦啦的系統(tǒng)。階段不同，自然適應(yīng)的數(shù)字化企業(yè)也不同，綜合來看，餐飲數(shù)字化行業(yè)的未來其實(shí)還得靠嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋這些頭部企業(yè)。
2)頭部餐飲企業(yè)的數(shù)字化市場(chǎng)漸成定局，餐飲數(shù)字化戰(zhàn)局隱隱有走向腰部的跡象
在提高餐飲企業(yè)發(fā)展的內(nèi)功方面，嘩啦啦、奧琦瑋、天財(cái)商龍都有大量案例。據(jù)《最受餐飲人信賴的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)滿意度調(diào)查報(bào)告》表明，在最能幫餐飲企業(yè)盤活數(shù)據(jù)、改善經(jīng)營(yíng)方面，嘩啦啦的市場(chǎng)聲量更高一些。
從具體數(shù)據(jù)來看，嘩啦啦目前服務(wù)于40萬餐飲商家，連鎖客戶比例達(dá)到82%，從客戶量級(jí)、客戶質(zhì)量以及業(yè)態(tài)多樣化方面，嘩啦啦確實(shí)有明顯的優(yōu)勢(shì)。
發(fā)展到了當(dāng)下，連鎖餐飲企業(yè)的數(shù)字化需求鮮有空白，頭部餐飲企業(yè)的數(shù)字化之爭(zhēng)大多已成定局，目前服務(wù)于頭部連鎖餐飲企業(yè)的嘩啦啦、奧琦瑋等都有凝望腰部連鎖客戶的情景，擁有海量頭部餐飲客戶的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)沉淀，嘩啦啦在腰部及以下連鎖餐飲企業(yè)的服務(wù)能力方面或許會(huì)更有價(jià)值。
什么樣的數(shù)字化服務(wù)商更適合餐飲業(yè)？
最后我們回到餐飲業(yè)的角度，以使用者的邏輯來分析。
1)在當(dāng)下餐飲數(shù)字化行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)依然是一項(xiàng)重要的能力
產(chǎn)品是一項(xiàng)成本，這無需多言，但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也會(huì)是一項(xiàng)大成本，況且也不是所有數(shù)字化企業(yè)都有能力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如平臺(tái)型數(shù)字化企業(yè)由于走了低價(jià)路線，它們就難以做到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
不過并不見得更多的服務(wù)就更好，比如正餐有更多的服務(wù)，但更好的體驗(yàn)應(yīng)該是沒有服務(wù)、不需要服務(wù)也能讓顧客吃得開心。對(duì)于餐飲老板來說，他們更愿意將時(shí)間花在門店、花在顧客身上。服務(wù)要素固然重要，但相應(yīng)的服務(wù)理念也需要好好思考，將服務(wù)高于產(chǎn)品，又或者將服務(wù)產(chǎn)品化，這都是不同的路徑。
在產(chǎn)品的角度之外，天財(cái)商龍很早就提出了服務(wù)這個(gè)概念，甚至還把服務(wù)放到了官網(wǎng)上，不僅為服務(wù)設(shè)置了層級(jí)，還將服務(wù)的濃度與產(chǎn)品方案直接掛鉤，技術(shù)人員、客服、公司高管都參與到服務(wù)流程中，可見天財(cái)商龍主要是以“人”的角度來做服務(wù)。
從根本上看，服務(wù)是用來解決問題的，我們也似乎可以認(rèn)為因?yàn)楫a(chǎn)品存在問題，所以才更講究服務(wù)，但或許“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”也是一對(duì)雙向飛輪。
在產(chǎn)品和服務(wù)的理念上，嘩啦啦也早早提出數(shù)字化解決方案應(yīng)該簡(jiǎn)單化、一體化、職能化，甚至再到服務(wù)產(chǎn)品化、專家產(chǎn)品化。
據(jù)筷玩思維了解，嘩啦啦很強(qiáng)調(diào)咨詢服務(wù)產(chǎn)品化的方向，希望將專家的經(jīng)驗(yàn)植入到產(chǎn)品中，嘩啦啦目前也在構(gòu)建完善的服務(wù)體系，以滿足目前階段企業(yè)的服務(wù)需求。
2)基于餐飲業(yè)的多樣化，一體化、科技樹重要性不可忽視
總體來說，餐飲是一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，行業(yè)品牌發(fā)展水平和發(fā)展愿景基本參差不齊且各有差異，比如一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可能會(huì)涉及到多個(gè)不同的餐飲品類，一個(gè)餐飲集團(tuán)旗下也會(huì)有處在多個(gè)不同發(fā)展階段的品牌，所以，餐飲品牌在數(shù)字化解決方案方面基本也是非標(biāo)的，比如有些餐飲企業(yè)傾向于自研私有化的數(shù)字化方案，而有些餐飲企業(yè)基本也會(huì)用2-3家及以上不同的餐飲數(shù)字化解決方案，當(dāng)然也有一些餐飲企業(yè)持續(xù)和一家數(shù)字化友商長(zhǎng)期合作。
但無論如何，一體化的價(jià)值正在凸顯，經(jīng)營(yíng)全環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通、沉淀，這是經(jīng)營(yíng)進(jìn)階的重要基礎(chǔ)。另外，服務(wù)商如何將平臺(tái)沉淀的大量“最佳實(shí)踐”轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，從而更好地指導(dǎo)中小型餐飲企業(yè)成長(zhǎng)，這已經(jīng)逐步成為服務(wù)商制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。各大頭部服務(wù)商都在著力打造“經(jīng)營(yíng)路線圖”或“科技樹”。
以嘩啦啦為例，2021年嘩啦啦在全國(guó)建立了23個(gè)賦能中心，2022年也以“進(jìn)攻”為發(fā)展關(guān)鍵詞，擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加速，相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次采訪中提到，“在服務(wù)了多業(yè)態(tài)、多管理模式、多規(guī)模的客戶后，嘩啦啦積累了大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、逐步完善出了一棵‘科技樹’，可以幫助不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)餐飲企業(yè)規(guī)劃發(fā)展路徑，這也是嘩啦啦‘進(jìn)攻’的底層邏輯”。
結(jié)語
在數(shù)字化服務(wù)商的角度，我們選取了美團(tuán)收銀、客如云、非碼、慧運(yùn)營(yíng)、嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋這七家企業(yè)，但它們的路徑和格局是不同的，有的停留在工具的角度，有的已經(jīng)升維到品牌思想的高度了。不能忽略的是，餐飲數(shù)字化行業(yè)其實(shí)已經(jīng)走過了搶奪市場(chǎng)占有率的初級(jí)階段，在當(dāng)下，理念比產(chǎn)品更重要。
當(dāng)然，餐飲業(yè)太大了，什么樣的數(shù)字化企業(yè)更適合餐飲業(yè)，這其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)選擇，也不會(huì)有唯一的答案。
如果只是單店，也沒有發(fā)展連鎖的夢(mèng)想，僅僅想要一個(gè)便宜的數(shù)字化工具，那么美團(tuán)收銀、客如云等或許是一個(gè)好選擇，而如果想要發(fā)展連鎖，那么嘩啦啦、天財(cái)商龍、奧琦瑋就是一個(gè)好的選擇，單就解決方案而論，目前天財(cái)商龍?jiān)谡皖I(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于多品類、多品牌、多業(yè)態(tài)的連鎖餐飲巨頭和餐飲集團(tuán)，擁有全鏈路、科技樹、強(qiáng)大中臺(tái)的嘩啦啦或許是一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的選擇。