文|略大參考 程怡
編輯|原野
北京的購物中心正在出現(xiàn)兩極分化。
一方面，像北京SKP這樣的頂級商場，連年漲價的奢侈品牌們，撐起了它全球銷售額第一的榮耀。但同城不同命，與它一樣分布在北京城里的其他購物中心們，多數(shù)都陷入了流量和業(yè)績危機。
即使在周末，像朝陽大悅城、合生匯這樣的網(wǎng)紅商場，人流也沒有恢復到疫情之前的水平，這讓很多“to 購物中心”的消費品牌都有些尷尬。6月26日，我們在上述購物中心看到，此前以排隊著稱的新中式點心們，詹記、墨茉點心局、虎頭局，幾乎都無人排隊。
新消費熱潮褪去之后，灘涂上只剩下裸泳的尷尬。而疲軟的消費也甩出了一個關(guān)于生存的問題：誰還需要購物中心？
01
今年全國購物中心的銷量冠軍，還會是北京SKP嗎？
從它過往的成績來看，不應該有疑慮，自2011年成為銷冠以來，SKP已經(jīng)10年蟬聯(lián)。不論外界的風口如何變化，電商、直播帶貨怎樣來勢洶洶，它的業(yè)績都不受影響，即便疫情期間，依然保證著兩位數(shù)的增長。
就像擺放在SKP店里的奢侈品一樣，疫情的波及反映在提價。Hemes、LV、Celine等品牌，都忙著漲價，Chanel過去三年，漲幅高達60%。不過，這都不影響富裕階層對它們的追捧，每年的SKP店慶依然是狂歡。商場未營業(yè)之前，店門口已經(jīng)排起了長隊。
奢侈品品牌的生意，就像《夢華錄》里趙盼兒經(jīng)營茶坊、酒樓一樣順風順水，經(jīng)濟周期、營商環(huán)境好壞這些外部因素，不影響“雅”對收入的貢獻。它們最大的變數(shù)，好像就是自然災害，趙盼兒經(jīng)營茶坊最大的坎兒，是臺風天氣吹垮了店鋪。
疫情也像臺風。北京這波疫情讓 SKP 在5月份歇業(yè)超 30日。銷售人員進不了商場，無法營業(yè)，也無法向外地發(fā)貨。營業(yè)天數(shù)減少，增加了收入的不確定性。但它恢復速度還不錯，開業(yè)三天客流量恢復到疫情前的五成。在小紅書等社交媒體上，一些用戶稱，許多時常斷貨的款在SKP都有現(xiàn)貨，可以抓緊搶購。
事實上，疫情促進了中國奢侈品市場的爆發(fā)式增長。因為出境減少，大量奢侈品消費需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)專柜。商業(yè)咨詢公司貝恩的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國奢侈品消費總額預計增長36%至4710億元人民幣，較2019年的2340億元翻倍。SKP也在疫情期間保持了兩位數(shù)的銷售額增長速度。
但是對于一些注重餐飲業(yè)務的購物中心而言，同一場“臺風”帶來的打擊卻是摧毀性的。從最初的歇業(yè)到不能堂食，再到后來的50%限流堂食，加上商場人流銳減，很多餐飲老板都頭疼不已。
前幾日，“旺順閣”魚頭泡餅創(chuàng)始人張雅青，接過了西貝賈國龍曾經(jīng)的賣慘“劇本”，在抖音上自爆，大意是因為口罩的原因，兩個月虧了超3000萬。麻六記創(chuàng)始人汪小菲也透露，疫情前在北京投資，開了三家餐廳，光裝修費用就花了5000萬，結(jié)果，特殊時期全部關(guān)門，只能線上點餐。這兩家連鎖店，很多門店選址都在購物中心里。
可惜，他們沒能喊來白騎士。兩位老板一番表態(tài)，也沒有出現(xiàn)上海浦發(fā)給予西貝5.3億元銀行授信和1.2億元流動貸款的緊急輸血行動。外界對口罩原因帶來的苦難，可能已經(jīng)司空見慣了。
關(guān)乎前路命運的押注，回到了“堂食”。而它與購物中心的人流量息息相關(guān)。
02
后疫情時代，一個很重要的參考指標便是恢復到疫情之前。
以朝陽大悅城為例，2021年全年客流量近2300萬，而在2020年之前，這個數(shù)據(jù)是接近2700萬。
對于北京的購物中心，一個早已發(fā)生的變化是，對顧客吸引力更大的可能不是購物，而是吃飯。購物中心主打的Shopping mall模式，變得像是餐飲品牌集合店。美食品類占的面積越來越多。
合生匯在開張不久就一躍成為京城網(wǎng)紅，就因為它除了常規(guī)的餐廳，還有個2層的地下美食專區(qū)“21街區(qū)”，里面既有西貝、云海肴這樣的餐館，也有從冰激凌、豬蹄、泡芙到串串香的各種小吃，夏季的時候這里還會延長營業(yè)時間，變成“深夜食堂”。
另一處人氣購物中心朝陽大悅城，情況也基本類似。餐飲店鋪集中在這里的6樓和7樓，很多網(wǎng)紅餐飲品牌都會把這里作為最重要的門店，甚至是外地品牌進京的首站。從前兩年的喜茶、奈雪的茶，到這兩年的國潮點心“墨茉點心局”、大樹餐廳、Metal Hands鐵手咖啡，以及上周剛剛開業(yè)的湘菜品牌費大廚等，都是如此。
但疫情加上購物中心的祛魅，這些品牌的日子可能會變得尤其艱難。墨茉點心局和詹記剛在合生匯開張時，排隊時長經(jīng)常要長達半個小時，但6月26日，一個商場正常營業(yè)的周日下午，兩家店鋪門口都是空空如也。至于在地下二層新開張的虎頭局渣打餅行，門口擺放的開業(yè)花籃和努力發(fā)傳單的促銷人員，都沒能為這家網(wǎng)紅中式烘焙店招攬來更多客人。
在朝陽大悅城，新開張的費大廚可能是整個商場最熱鬧的店鋪之一。上午11點，它已經(jīng)發(fā)完了當天中午所有的號。是的，它還保持著一家新開張的網(wǎng)紅餐館的傲嬌，用限號的方式來控制著客流，也掌控著氛圍。
至于其他店鋪，尤其是服飾、鞋帽品類集中的二三四樓，無論是像中國李寧這樣的老品牌，還是韓國少女潮流服飾品牌“chuu”，大家的待遇十分相近，除了幾位略顯寂寥以致神情有些呆滯的售貨員之外，并沒有什么顧客光臨。
就在一年前，這些網(wǎng)紅購物中心，還是新消費浪潮中的標志性存在。從上述的新中式烘焙品牌，到ubras、內(nèi)外等興起于線上的服飾品牌，一條通行的游戲規(guī)則是：誰有流量、誰有資本，誰就能夠入駐購物中心。
這或許是資本能夠確定的又一風口，從早幾年的to阿里、to騰訊變?yōu)閠o購物中心。通過在購物中心大量開店，提升品牌知名度，曾經(jīng)被證實是一條可行之路。這是被無數(shù)公司前仆后繼驗證過的。
自從特斯拉在中國第一家體驗店開在僑福芳草地，讓汽車品牌看到除4S店外的經(jīng)營模式后，中國的造車新勢力們就開始了商圈爭奪。在東方新天地、藍色港灣、合生匯、長楹天街等購物中心，汽車品牌爭相開設(shè)展示門店，成為繼餐飲美食外，近幾年最喜歡入駐購物中心的品類。
K12教育也曾經(jīng)為購物中心拉動了一批中產(chǎn)的消費力，在教育風口倒下之后，戶外露營和健身運動品牌又成功續(xù)杯，成為購物中心流量的新來源：雪峰在SKP-S開設(shè)北京第一店，lululemon入駐多家購物中心。
在過去這幾年里，購物中心通過不斷更換大熱品牌維系業(yè)績。只是，經(jīng)營模式可以復制，營商環(huán)境不可復制。購物中心要持續(xù)經(jīng)營下去，最終依靠的還是消費力。
03
本世紀之初是中國商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)的階段。
國貿(mào)商城二期曾經(jīng)因為引入中國第一家LV店鋪，加上玻璃穹頂?shù)拈蠙煨屯庑卧O(shè)計，成為一時話題。商城招商負責人黃興齡說，國貿(mào)商城的定位是你可以不買，但不可以不逛 。要讓用戶逛國貿(mào)，像是身處在紐約的第五大道，米蘭的蒙特拿破侖大街，倫敦的攝政街一樣。
幾年后推出的大悅城是中糧集團旗下產(chǎn)業(yè)，首家選址在北京西單。據(jù)說大悅城的名字，來自時任中糧集團董事長寧高寧，夜讀《論語》，內(nèi)中有云：“近者悅，遠者近”，大受啟發(fā)，心中便有了“大悅城”這個名字，意為創(chuàng)造喜悅和快樂。
西單大悅城也被寧高寧視作中糧集團進軍商業(yè)地產(chǎn)的開始。對于中糧進軍商業(yè)地產(chǎn)，寧高寧給了 7 個字：“找人找地找標桿”。標桿即是寧高寧任職華潤集團總經(jīng)理時打造的深圳萬象城，全國銷量前五的購物中心。
SKP的前身新光天地，使北京的潮流坐標東移了1000米，成就了而今的華貿(mào)商圈。幾乎同一時間開業(yè)的朝陽大悅城，成為CBD商圈的“后花園”。
那是商業(yè)地產(chǎn)的黃金十年，重慶龍湖地產(chǎn)創(chuàng)辦人吳亞軍，兩度成為福布斯富豪榜中國“女首富”。耶魯大學基金2008年就投資中國國貿(mào)，持有長達八年。
它們看中的是中國消費能力的崛起。2010年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，到2021年，這一數(shù)據(jù)變成47412元，相差2.4倍。也是在這十余年中，消費升級和中產(chǎn)崛起，成為大熱話題。中國居民海外搶購奢侈品，背電飯煲、馬桶蓋等行為，都反映出旺盛的消費需求。
但消費支出是對外部環(huán)境反應很敏銳的數(shù)據(jù)。2010 年全國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 13471 元，到2021年，數(shù)據(jù)為24100元，增長1.78倍。其中2020年的人均消費支出是負增長，扣除價格因素，負增長4%。
在充滿不確定性的外部環(huán)境中，即便人均可支配收入還在上漲，居民的消費支出卻更謹慎了。
時至今日，商業(yè)地產(chǎn)不被資本看中。2020年四季度，私募大佬馮柳清倉中國國貿(mào)。
前幾天，一位雪球用戶發(fā)帖子說，自己一個人占了大悅城港股75%的成交量。他一口氣買了一百萬股。帖子被雪球創(chuàng)始人方三文看到，在評論中回復：您是不是傳說中的“狗莊”。因為“狗莊”的稱呼，評論區(qū)很是熱鬧，有用戶留言說這段經(jīng)歷是笑“莊”秘史，有說狗不理的股票，誰賣誰“狗莊”，發(fā)帖用戶自己也說，樂觀的話，6年分紅回本。
大悅城地產(chǎn)港股的“擺爛”從2019年開始，出現(xiàn)業(yè)績不及預期，股價從1.07港幣掉到不足0.3港幣。
購物中心不僅僅在資本市場失寵，對于很多城市年輕人，它也成了雞肋一般的存在。每個城市的購物中心都長著一樣的臉，開著一樣的店鋪。對于剛步入職場的年輕人，動輒40塊錢一支的冰激凌、50塊錢的一碗面，消費并不便宜，關(guān)鍵是，一點都不酷。至于服裝，非打折季時，購物中心里的多數(shù)服裝門店，充當?shù)闹皇菣淮昂驮囈麻g的功能。
商業(yè)地產(chǎn)曾經(jīng)喜歡講商圈帶動房價上漲的聯(lián)動效應，但是在一線城市空置率走高，購物中心客流量下滑的情形中，顯然線下的商業(yè)業(yè)態(tài)需要新的故事。
網(wǎng)紅、打卡、造景，成為新階段的新故事要素。朝陽大悅城的U2美術(shù)館、SKP-S通過星際對談、時空隧道打造的的火星概念，都是類似的邏輯，通過空間設(shè)計，打造第三空間，再通過網(wǎng)紅店鋪入駐，吸引用戶前來打卡。
購物中心從孵化消費品牌的場合過渡為引進當紅品牌的場地，就好像春晚依舊是中國最有商業(yè)價值的晚會，但是它輸送流行語、經(jīng)典橋段的能力，同早些年已不可同日而語。從引領(lǐng)流行，到學習流行，之間的影響力差距，可見一斑。
在線上消費場景越來越強勢的今天，購物中心的命運會是僅夠品牌展示，設(shè)計精美的地產(chǎn)“盒子”嗎？