文|海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
6月28日，二手電商平臺(tái)閑魚(yú)迎來(lái)了8周歲生日，盡管大眾關(guān)注著實(shí)寥寥。
事實(shí)上，每年?duì)I銷購(gòu)物節(jié)的，不止綜合電商，還有二手電商，閑魚(yú)即在其中。
618剛剛過(guò)去，京東、淘寶、拼多多等頭部勢(shì)力參與的熱戰(zhàn)與往年相比大體無(wú)差，閑魚(yú)則拿出了“家里有礦”梗聯(lián)動(dòng)。6月20日，閑魚(yú)官方微博發(fā)布《尋礦去》廣告片，提醒用戶“剁手”以后正好在家“尋礦”來(lái)“回血”，Slogan為“閑魚(yú)在手，金礦我有”。2021年雙11之后，閑魚(yú)還曾發(fā)布歌曲《啊，寶貝再見(jiàn)》，歌詞直接點(diǎn)出“血拼之后，上閑魚(yú)變現(xiàn)”。
從2014年淘寶二手正式更名閑魚(yú)算起，閑魚(yú)現(xiàn)已走過(guò)8年，其交易范疇早就超過(guò)了一般意義上的二手物品。普通用戶僅為淘二手貨而來(lái)，深度用戶則將閑魚(yú)當(dāng)成了副業(yè)平臺(tái)或社交窗口，有畫(huà)手、撰稿人、設(shè)計(jì)師在線接稿，也有用戶擺出各種各樣的收藏，商品標(biāo)題寫(xiě)著“只展示，不賣”。
閑魚(yú)還常常出現(xiàn)在明星八卦里，充分證實(shí)“萬(wàn)物皆可掛閑魚(yú)”。之前綜藝明星楊迪曾在某節(jié)目中吐槽有兩位藝人朋友將自己送給他們的禮物掛到閑魚(yú)售賣。湖南臺(tái)主持人吳昕在閑魚(yú)擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，因出售鐘漢良送給她的玩偶登上熱搜。道歉之后，吳昕最終清空賬號(hào)退出閑魚(yú)。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，截至2021年12月，二手閑置交易類APP的MAU（月活躍用戶數(shù)）總規(guī)模為1.45億，同比增長(zhǎng)19.7%，增長(zhǎng)率為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)第一。
網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021年度中國(guó)二手電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年二手電商交易規(guī)模達(dá)4001.7億元，同比增長(zhǎng)29.27%；用戶規(guī)模為2.23億，同比增長(zhǎng)22.52%。
市場(chǎng)熱火朝天，平臺(tái)各顯神通。2021年6月，二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺(tái)萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）在紐交所上市，發(fā)行價(jià)為14美元，募資2.61億美元。與此同時(shí)，58同城旗下曾獲騰訊投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得小米集團(tuán)領(lǐng)投的1億美元D輪融資。同年8月，京東旗下二手交易平臺(tái)鯨置上線。此外，快手、抖音、圓通等也紛紛上線二手交易商城。
以體量論，閑魚(yú)當(dāng)之無(wú)愧是業(yè)內(nèi)第一平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，閑魚(yú)月活1.15億，在閑置交易行業(yè)APP月活榜單中高居首位；位列第二和第三名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)與之存在懸殊差距，二者同期月活分別僅為2828萬(wàn)和537萬(wàn)。
但與流量相伴而來(lái)的，還有擦邊球、假貨、無(wú)貨源賺差價(jià)等負(fù)面關(guān)鍵詞，一直主打免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方式也使人摸不透閑魚(yú)的盈利情況。市場(chǎng)大有可為，閑魚(yú)的前進(jìn)之路卻似乎還籠罩在迷霧中。
01藍(lán)海變紅海
2022年1月，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，再次強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)問(wèn)題，提出拓寬閑置資源共享利用和二手交易渠道。一方面是國(guó)家政策支持，另一方面是新冠病毒疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響，近兩年國(guó)內(nèi)二手電商發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
從商品品類看，全品類二手電商平臺(tái)占據(jù)行業(yè)頭部位置，主要平臺(tái)是閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。垂直領(lǐng)域主要是3C（計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子）產(chǎn)品、奢侈品與書(shū)籍，其中又以3C產(chǎn)品為主，如愛(ài)回收、找靚機(jī)等。奢侈品二手交易平臺(tái)有妃魚(yú)、紅布林等，二手書(shū)籍平臺(tái)則以多抓魚(yú)和孔夫子舊書(shū)網(wǎng)為主。
常見(jiàn)的二手電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式有C2C（即Customer to Customer，個(gè)人對(duì)個(gè)人）與C2B2C（Customer to Business to Customer，個(gè)人對(duì)平臺(tái)轉(zhuǎn)平臺(tái)對(duì)個(gè)人）兩種，閑魚(yú)曾是前者的代表。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，不同于淘寶店鋪的門檻，閑魚(yú)對(duì)個(gè)人用戶幾乎沒(méi)有限制，任何人都能以非常簡(jiǎn)單的方式入駐閑魚(yú)，拍幾張商品圖、寫(xiě)幾句文案就可以開(kāi)始營(yíng)業(yè)。這極大地方便了用戶——多數(shù)人都有過(guò)買完不用、再出售又嫌麻煩的物品，閑魚(yú)的出現(xiàn)的確讓這些閑置物品流動(dòng)起來(lái)。
放著也是放著，有地方出售意味著有能賣出去的可能性。即便暫時(shí)無(wú)人問(wèn)津，用戶也樂(lè)于將自己的閑置物品放上去。這樣一來(lái)，賣家增加帶來(lái)商品品類與數(shù)量增加，自然而然吸引買家。加之C2C模式使用戶之間有直接的交流，能夠通過(guò)社交關(guān)系增強(qiáng)用戶黏性。所以，早期閑魚(yú)通過(guò)“魚(yú)塘”等功能強(qiáng)化社交、社區(qū)屬性。2017年參與者大于百萬(wàn)的魚(yú)塘已有幾十個(gè)，2018年閑魚(yú)GMV（商品交易規(guī)模）超過(guò)1000億元，2019年閑魚(yú)MAU超過(guò)2000萬(wàn)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則以C2B2C模式為主，從個(gè)人賣家處回收商品以后由平臺(tái)進(jìn)行質(zhì)檢、維修等操作，再向個(gè)人買家出售。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由58同城二手頻道升級(jí)而來(lái)，2017年4月獲得騰訊2億美元投資。
專注3C業(yè)務(wù)的愛(ài)回收上線于2011年5月，最早以回收業(yè)務(wù)為主，2019年6月與京東旗下二手商品交易平臺(tái)拍拍戰(zhàn)略合并，后京東成為愛(ài)回收第一大股東，IPO前持股34.7%。愛(ài)回收有線上APP與線下門店落地回收業(yè)務(wù)，拍拍則有拍拍嚴(yán)選以類似模式推進(jìn)二手商品出售。
絕大多數(shù)二手交易平臺(tái)的發(fā)展方向都是“精”，以平臺(tái)作保，提升二手商品質(zhì)量，保證買家買到的貨符合自己對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的預(yù)期，這也是C2B2C中B的意義。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然也有C2C的“自由市場(chǎng)”，但顯然拼不過(guò)閑魚(yú)的“廣”。閑置物品范圍廣，賣家提供的服務(wù)更廣，包括接單幫忙做事、程序員代寫(xiě)程序、寵物救援、失物找回等非常規(guī)服務(wù)。
盡管市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，背靠淘寶的閑魚(yú)仍保有天然優(yōu)勢(shì)。淘寶等購(gòu)物平臺(tái)及小紅書(shū)等生活方式平臺(tái)“種草”之風(fēng)盛行，人們?cè)劫I越多，沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的閑置物品數(shù)量隨之增長(zhǎng)。在阿里體系中，淘寶先進(jìn)行一手交易，支付寶作為支付平臺(tái)承載交易的資金流動(dòng)，而后閑魚(yú)可以“一鍵轉(zhuǎn)賣”，支付寶再次承載資金流動(dòng)。如此一來(lái)，生態(tài)圈閉環(huán)，用戶和資金都在閉環(huán)內(nèi)流動(dòng)。閑魚(yú)還承載了淘寶所不具備的社交及社區(qū)屬性，黏性更強(qiáng)。
除了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等老對(duì)手虎視眈眈，短視頻賽道玩家也入場(chǎng)準(zhǔn)備分一杯羹。2020年底，快手啟動(dòng)二手電商業(yè)務(wù)，拍拍、妃魚(yú)等平臺(tái)入駐，3個(gè)月累計(jì)訂單數(shù)量超過(guò)63萬(wàn)。抖音則在商城頻道新增“二手好物”分類，可以商品直銷，也提供回收寄賣服務(wù)。直播展示商品信息以便買家了解，再加達(dá)人帶貨的方式建立買家對(duì)二手商品的信任感，這無(wú)疑比以文字和圖片來(lái)溝通的閑魚(yú)直觀很多。
02模式四不像
C2C模式比C2B2C模式輕，成本低，平臺(tái)起到的作用小，監(jiān)管范圍也小。那么，如何確保二手商品質(zhì)量以及買家權(quán)益就成為C2C平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。除了官方客服和外部投訴，閑魚(yú)主要靠“閑魚(yú)小法庭”。閑魚(yú)小法庭會(huì)讓糾紛雙方提交材料，由記錄良好、信用分高的用戶充當(dāng)評(píng)審員投票判定，以極低成本實(shí)現(xiàn)用戶自治。
但閑魚(yú)小法庭的作用在于糾紛判定，是發(fā)生交易行為的后續(xù)。在C2C市場(chǎng)中，交易前想要增加買家對(duì)賣家的信任度，靠的是賣家的自我展示，這同樣不需要平臺(tái)付出多么高的成本。閑魚(yú)本身具備的社區(qū)屬性又使個(gè)人賣家的形象更為具體，所以常見(jiàn)方式是賣家給出商品背后的故事以取信買家，如“年會(huì)發(fā)的”“搬家處理”“出國(guó)轉(zhuǎn)讓”等理由，更具故事性的則是“舔狗”“分手”“裁員”“倒閉”等關(guān)鍵詞。
如果是首飾、珠寶、香水等常見(jiàn)的送女性禮物，不少賣家會(huì)在商品文案中寫(xiě)“舔狗送的”以表明幾乎沒(méi)有使用過(guò)；而鍵盤(pán)、耳機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼設(shè)備，很多賣家則會(huì)以男性口吻寫(xiě)“老婆不讓玩”?！胺质?，東西不要了”涵蓋的物品范圍更加廣泛，從鉆戒、項(xiàng)鏈、手表、包到摩托車、手機(jī)、電腦、健身卡應(yīng)有盡有。
故事成為流量，是不少自媒體的素材，也逐漸成為套路。平臺(tái)無(wú)從審核，也不必審核故事真假。職業(yè)賣家將故事簡(jiǎn)化為關(guān)鍵詞，使自己的商品更容易被搜索到。有的賣家甚至干脆將所有類似關(guān)鍵詞都羅列在文案中，與商品本身無(wú)關(guān)，為的是用戶搜索這些關(guān)鍵詞的任何一個(gè)都能導(dǎo)流。
例如有不少文章以閑魚(yú)上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等的數(shù)量增加作為依據(jù)，說(shuō)明劇本殺行業(yè)形勢(shì)變差，殊不知“倒閉”不過(guò)是職業(yè)賣家慣用的文案關(guān)鍵詞。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，在閑魚(yú)上以“全新”“未拆封”配合“倒閉了”關(guān)鍵詞出售劇本的大多是盜版商，因?yàn)槠胀ǖ昙页鍪鄣暮醒b本往往有使用痕跡，且一般每個(gè)劇本只有一套。劇本殺正版盒裝本一套價(jià)格一般在200-500元，盜版則可以低至每套幾十元，打著“倒閉轉(zhuǎn)讓”的旗號(hào)使買家難以分辨。
這使閑魚(yú)成為某種副業(yè)商機(jī)。用知乎搜索閑魚(yú)，可以找到大量閑魚(yú)賺錢教程，教賣家如何帶貨、引流來(lái)副業(yè)賺錢，核心都是利用閑魚(yú)平臺(tái)流量來(lái)低買高賣。其中有不少人做起了低價(jià)拿貨、閑魚(yú)銷售的“無(wú)貨源”模式，自己不留貨，只需要搬運(yùn)商品信息，有買家付款后再?gòu)膭e處下訂單發(fā)貨即可。
這是C2C模式與生俱來(lái)的問(wèn)題。二手商品原本就難以像全新商品一樣有可追溯的來(lái)源及質(zhì)量保證，用戶與用戶的交易更是如此。流量沖擊之下，閑魚(yú)屬性從收藏交流社區(qū)逐漸擴(kuò)大為充斥著中間商、盜版販子、假貨販子等賣家的大型平臺(tái)。
2018年時(shí)就有媒體報(bào)道閑魚(yú)的“擦邊球”情況，賣家以“原味絲襪”等來(lái)暗示色情交易。而2022年微博315話題再次提及閑魚(yú)灰色產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，4月還有微博大V爆料有人在閑魚(yú)出售全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的文物。閑魚(yú)的應(yīng)對(duì)方式是屏蔽可能涉及非法交易的大量關(guān)鍵詞，并在2020年9月主動(dòng)關(guān)停魚(yú)塘功能。目前看，這些措施不但效果有限，而且限制了閑魚(yú)原有的社交功能。
而在關(guān)停魚(yú)塘之前，閑魚(yú)在模式上已從C2C轉(zhuǎn)向了所謂C2X。用時(shí)任閑魚(yú)CEO陳鐳（花名聞仲）2020年6月接受媒體群訪時(shí)的話說(shuō)，C（消費(fèi)者）、B（商家）、S（服務(wù)商）這三個(gè)角色正在閑魚(yú)逐步生長(zhǎng)，閑魚(yú)會(huì)盯住第一個(gè)C，確保更多閑置流動(dòng)起來(lái)，這是初衷，但流動(dòng)到哪里則不拘泥，從C到B、到S、到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的交易路徑。
社交及社區(qū)屬性被弱化，再加上以C2B2C模式上線“閑魚(yú)優(yōu)品”，自己做中間平臺(tái)，閑魚(yú)在二手電商不同模式中摸索拓展試圖規(guī)避原生問(wèn)題，頗有邯鄲學(xué)步之嫌，而其未來(lái)越發(fā)看不清晰。
03壓力在加大
在二手商品交易中，賣家是為了處理閑置物品，買家則是為了省錢和撿漏。因此，閑置率高的商品特別容易流入二手市場(chǎng)。比如Kindle閱讀器，被網(wǎng)友戲稱為“一半蓋泡面，一半掛閑魚(yú)”，2020年在閑魚(yú)交易的Kindle數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。還有曾經(jīng)火熱的泡泡瑪特盲盒，全新盲盒熱度高漲時(shí)，閑魚(yú)順理成章成為國(guó)內(nèi)最大的盲盒二級(jí)市場(chǎng)。某隱藏款盲盒原價(jià)59元，在閑魚(yú)被炒到2350元，這種事屢見(jiàn)不鮮。
如此一來(lái)，閑魚(yú)的低門檻容易吸引賣家，卻難以從深層次吸引買家。雖然閑魚(yú)上不同品類低價(jià)物品不少，但商品質(zhì)量參差不齊，還有“無(wú)貨源”中間商賺差價(jià)。買家想要買到高性價(jià)比又合心意的商品，需要練就火眼金睛的功力。
閑魚(yú)用戶小葉向?？素?cái)經(jīng)表示，她曾喜歡在閑魚(yú)上購(gòu)買品牌香水。大牌香水動(dòng)輒幾百上千，即便是小瓶30ml或50ml也需要很久才能用完，買小樣的話又不太夠。發(fā)現(xiàn)閑魚(yú)之后，她能以幾十或一百多的價(jià)格買到正品香水，人家使用到剩余三分之一或四分之一的量，自己圖個(gè)新鮮勁兒正合適。
小葉說(shuō)，她一般會(huì)看賣家出售過(guò)多少商品。一般人處理閑置物品，頂多也就幾件或幾十件，所以賣過(guò)幾百上千件物品的人她都不太敢信。還有出售商品的頻率，普通用戶掛上之后很難及時(shí)回復(fù)，可能有時(shí)間才會(huì)看一眼閑魚(yú)，賣的速度不會(huì)特別快。價(jià)格也是甄別因素之一，以她購(gòu)買過(guò)的某知名品牌香水為例，小瓶30ml官方售價(jià)為680元，如果剩得很多或幾乎全新卻只賣幾十塊，大概率是假貨。她貨比無(wú)數(shù)家后以150元的價(jià)格買到了剩余量約在二分之一左右的二手香水，以她對(duì)該香水的了解應(yīng)該是真貨。
盡管的確能便宜一些，但付出的時(shí)間和精力成本太高，還有被騙的風(fēng)險(xiǎn)。小葉坦言，買了幾回東西，覺(jué)得實(shí)在太費(fèi)精力，就沒(méi)怎么再看過(guò)閑魚(yú)。此外，還有不少用戶反映，如今的閑魚(yú)充斥著大量出售全新低價(jià)商品的中間商，用戶搜索自己想要的商品后不得不“大海撈針”。
從方便更多買家的角度來(lái)看，C2B2C無(wú)疑比C2C更合理，因?yàn)槠脚_(tái)背書(shū)比個(gè)人賣家更可信，特別是化妝品、3C產(chǎn)品、奢侈品等容易出現(xiàn)假貨的品類。但是，平臺(tái)質(zhì)檢有成本，且很難覆蓋所有品類。另外還有部分買家本就為撿漏或特殊藏品而來(lái)，純粹的C2B2C等于平臺(tái)給出統(tǒng)一信息，消除了所有信息差。
C2C與C2B2C互補(bǔ)，平臺(tái)以抽成形式收取費(fèi)用是國(guó)外二手電商平臺(tái)常見(jiàn)的盈利模式，比如日本的Mercari、美國(guó)的Poshmark、Tradesy等，抽成費(fèi)用在10%-30%不等。純粹是C2C交易，平臺(tái)僅大致保障買賣雙方權(quán)益，往往會(huì)以10%來(lái)收取中間費(fèi)用。如果需要提供更精細(xì)的質(zhì)檢、鑒定等服務(wù)，則有可能需要30%左右的費(fèi)用。然而，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)習(xí)慣以免費(fèi)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的免費(fèi)策略吸引了絕大多數(shù)用戶，這也使真正的盈利模式并未經(jīng)受市場(chǎng)驗(yàn)證。
5月底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布，要對(duì)C2C頻道“自由市場(chǎng)”的交易收取支付通道費(fèi)，買家給賣家打款時(shí)收取千分之六，由平臺(tái)代為扣除并支付給微信或支付寶。這部分費(fèi)用30元封頂，超額則由平臺(tái)補(bǔ)貼。盡管這只是“支付通道費(fèi)”而非“服務(wù)費(fèi)”，仍有不少用戶意見(jiàn)很大。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚(yú)身在阿里，背靠支付寶，短期內(nèi)或許不會(huì)出現(xiàn)無(wú)法補(bǔ)貼支付通道費(fèi)而向用戶收費(fèi)的情況。
除了抽成，C2B2C的另一種盈利路徑是平臺(tái)在回收二手商品時(shí)壓價(jià)，出售時(shí)則提價(jià)，賺中間差價(jià)。愛(ài)回收是這個(gè)交易鏈的前半段，其門店超過(guò)1400家，拍拍嚴(yán)選則是后半段。但愛(ài)回收線下店模式意味著收獲用戶信任度的同時(shí)承擔(dān)了更重的運(yùn)營(yíng)成本。
根據(jù)愛(ài)回收母公司萬(wàn)物新生5月25日發(fā)布的財(cái)報(bào)，萬(wàn)物新生2022年第一季度營(yíng)收22.1億元，凈虧損1.6億元。自招股書(shū)數(shù)據(jù)披露起始年份2018年以來(lái)，萬(wàn)物新生已連續(xù)4年虧損，虧損總額15.45億元。
閑魚(yú)也并不輕松。撇開(kāi)漫長(zhǎng)投入不談，過(guò)去8年，先后有4位阿里高管走上閑魚(yú)一號(hào)位，其掌舵時(shí)間則有越來(lái)越短的跡象，相關(guān)策略被指連續(xù)性不夠。
2019年7月由創(chuàng)始負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)（花名處端）換成了原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部資深總監(jiān)陳鐳，2020年9月陳鐳離職、原淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人靳科（花名唐宋）接手，2022年3月靳科轉(zhuǎn)至全球速賣通（AliExpress）、阿里副總裁劉博（花名家洛）成為閑魚(yú)第四任負(fù)責(zé)人。
當(dāng)前阿里所處大環(huán)境已眾所周知發(fā)生較大變化，作為阿里旗下仍在模式探索過(guò)程中的閑魚(yú)，老問(wèn)題遇上了新問(wèn)題，阿里對(duì)其寄予厚望的同時(shí)，對(duì)其試錯(cuò)容忍度大概率已大打折扣。
新舵手劉博能否在此基礎(chǔ)上正確而果斷發(fā)力，進(jìn)而為閑魚(yú)乃至阿里迅速撐開(kāi)更大局面，值得期待但難度可想而知。所在賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，顛覆性力量或已出現(xiàn)，暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的閑魚(yú)，動(dòng)作需要更準(zhǔn)更快。