文|知頓 青峰
“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系?！?/p>
如果公關(guān)界有金酸莓獎，那么2022年度“金酸梅最冷血聲明”有極大的概率已經(jīng)被蔚來提前“收入囊中”。
蔚來為何如此冷血？我們不妨從事故車型中一探究竟。此次事故車型為ET7，是今年1月發(fā)布的蔚來首款轎車產(chǎn)品，被蔚來視為可以對標(biāo)寶馬7系的存在，可以說是承載著相當(dāng)大的幫助蔚來在2022年取得漂亮成績單的期待。
同時今年3月蔚來立下flag，稱2022年是蔚來全面加速的的一年，但銷量卻啪啪打臉，截至今年5月，蔚來已經(jīng)連續(xù)7個月“榮膺”蔚小理銷量副班長，甚至被哪吒、零跑等新勢力第二梯隊車企超越。再結(jié)合Q1財報亮點(diǎn)匱乏、奧迪指控其侵犯了商標(biāo)權(quán)等負(fù)面因素，流年不利的蔚來極有可能在考量事故影響時，對市場的擔(dān)憂壓過了對生命的共情。
由此可見，這場公關(guān)危機(jī)，其實(shí)也是蔚來對未來焦慮的一個縮影。
浮夸的曾經(jīng)
因蔚來的發(fā)展歷史在許多公開渠道很容易查到，在此就不做過多陳述，主要說幾個標(biāo)志性的時間節(jié)點(diǎn)：
2014年11月25日，蔚來成立。
2016年11月，蔚來app上線；
2017年11月25日，全球首家蔚來中心NIO HOUSE在北京成立；
2018年9月12日，蔚來美股上市；
2020年2月25日，蔚來與合肥市簽署合作框架協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，蔚來獲得了70億元的投資，條件是總部落戶合肥，同時雙方也簽下了對賭協(xié)議，協(xié)議規(guī)定了蔚來應(yīng)在2024年營收達(dá)到1200 億元、2025 年前科創(chuàng)板上市等條件，否則合肥市有權(quán)要求蔚來以 8.5% 的年利率回購股份。憑借政府支持和全球新能源汽車市場的爆發(fā)，蔚來在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了銷量和市值的狂飆突進(jìn)（2020年，蔚來總交付量高達(dá)43728輛，甩第二名的理想一萬多輛，市值也僅次于大眾），一舉奠定了蔚小理格局，成為造車新勢力龍頭。
2021年10月1日，蔚來歐洲的首家NIO HOUSE在挪威首都奧斯陸正式開業(yè)。
或許有的讀者看到這會疑問，剛才提到的這六個時間節(jié)點(diǎn)畫風(fēng)是不是有點(diǎn)不一樣？把成立、上市、與合肥合作這種戰(zhàn)略級大事件的時間節(jié)點(diǎn)列出來好理解，可那三個有關(guān)NIO HOUSE和APP的時間點(diǎn)是什么鬼？
大家先不要著急吐槽，其實(shí)這三個時間點(diǎn)所體現(xiàn)出來的信息，恰好能勾勒出蔚來“以用戶為核心”的服務(wù)理念及體系，我們暫且將其稱為：蔚來宇宙。
在“蔚來宇宙”之中，NIO HOUSE（坊間一般音譯為“牛屋”）是蔚來的線下體驗(yàn)店，一般都是開在寸土寸金的地段，只向蔚來車主開放（掃描APP二維碼進(jìn)店）。在牛屋中，車主們不僅可以看車，還可以在里面點(diǎn)杯咖啡或茶，坐在雅座上聊聊天看看景，畫風(fēng)堪比奢侈品店。但這還沒結(jié)束，除了車輛展示位和飲品區(qū)外，牛屋還有親子樂園和圖書館，甚至有的牛屋還能舉辦手工活動。而蔚來APP則是一個社交+電商+論壇的大雜燴，蔚來車主在注冊賬號后，可以綁定自己的車輛去完成車主任務(wù)贏取積分。同時蔚來的定位一直以來都是“高端”，進(jìn)軍海外的首站就選擇了富得流油的挪威。
所以蔚來車主在購車后，會自動進(jìn)入一個由蔚來打造的線上+線下售后場景，同時這個場景之中還有著“高端”的氛圍和極致的服務(wù)，非常容易讓進(jìn)入“蔚來宇宙”的車主轉(zhuǎn)化為狂熱粉絲。
這也就不難解釋為什么“禁蔚軍”們（坊間對蔚來車主的調(diào)侃稱呼）”會做出打榜、自掏腰包辦車主日或者給蔚來打廣告、甚至自己為自己設(shè)置賣車kpi（無償）的迷惑行為了。
如何解決續(xù)航焦慮，掌握更多核心技術(shù)，并快遞實(shí)現(xiàn)盈利增長才是重點(diǎn)，盈利也遙遙無期...
蹣跚的現(xiàn)在
2021年7月的下半個月，蔚來在十五天內(nèi)連續(xù)發(fā)生兩起嚴(yán)重車禍，其中一起還造成了知名企業(yè)家林文欽遇難。也是從此時，蔚來失鼎造車新勢力，當(dāng)月，小鵬理想均創(chuàng)下了銷量突破8000量的佳績，而蔚來則只有7931量；2021全年，小鵬以98155輛的交付量壓過了蔚來的91429輛。
蔚來銷量走下王座很大程度上與整個2021年都沒有新車型交付，全靠老車型支撐的逆水行舟不進(jìn)則退有關(guān)。但在2022年，雖然蔚來進(jìn)行了ET5和ET7的投放，但銷量依然不振，甚至從新勢力“上三旗”蔚小理中掉隊。截至2022年5月31日，蔚來在今年的銷量僅為37866量，在新勢力中排名第五。
而蔚來的2022Q1財報也屬實(shí)乏善可陳。財報顯示蔚來在第一季度營收為99.11億元，同比增長24.39%，凈虧損達(dá)到17.83億元，同比擴(kuò)大295.56%，毛利率為14.60%，同比下降25.05%。雖然疫情的影響不可忽視，但同樣被疫情波及的小鵬和理想均實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的營收同比增速，理想甚至在減少虧損上取得了收窄96.97%的佳績。
與此同時，體現(xiàn)在銷量和財報上數(shù)據(jù)的蹣跚，勢必會影響到另一個難以量化的蔚來核心“資產(chǎn)”--“禁蔚軍”的忠誠。去年7月的事故中，有500名蔚來車主發(fā)表了“聯(lián)合聲明”力挺蔚來。但是在此次墜樓事故中，“禁蔚軍”們并沒有行動。
迷茫的未來
面對困境，蔚來自然要發(fā)力破局。
2022年6 月16日，李斌表示蔚來已與合肥市達(dá)成新橋工廠二期的協(xié)議，該工廠預(yù)計在2024年建成投產(chǎn)，產(chǎn)能50萬輛，將生產(chǎn)20萬元檔位的車型。再結(jié)合蔚來今年對定價在45.8 萬至 53.6 萬元這個區(qū)間的ET7（也就是墜樓事故車型）的期望，可以很明顯的看出來，蔚來的破局策略就是在堅持深耕高端市場的同時，也向下沉市場進(jìn)攻，頗有一種我全都要的架勢。
可“我全都要”豈是易事？今年第一季度，中低價位的零跑和哪吒對下沉市場的提前布局開始奏效，銷量異軍突起，而蔚來的新工廠則要等到后年才能投產(chǎn)，可謂在新能源這個節(jié)奏極快的賽道先機(jī)失盡，只能期望對手在高速發(fā)展中犯錯。同時，蔚來的高端主場也并非高枕無憂，今年6月21日，理想L9發(fā)布并上市，其預(yù)訂火爆程度在當(dāng)晚就直接讓服務(wù)器宕機(jī)。
在自身層面，當(dāng)蔚來進(jìn)軍下沉市場時，其海底撈式服務(wù)體系是否能繼續(xù)適用也是一個很大的待解決問題。大家想象下這樣一個場景：一位消費(fèi)者購買了20萬元檔位的蔚來電動車，那這位車主能不能進(jìn)NIO HOUSE呢？能進(jìn)吧，支撐老一輩“禁蔚軍”忠誠的高端優(yōu)越感如何維持（現(xiàn)在蔚來電動車價位在32.8萬到65.6萬元的區(qū)間）？雖然這個世界本來就不公平，可是把這種不公平擺在明面上又難免讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)...所以不讓進(jìn)吧，那誰又愿意花20萬買這種不痛快？
即使蔚來在下沉市場取得了成功，那么這種成功能否為蔚來覆蓋住2024年營收達(dá)到1200 億元、2025 年前科創(chuàng)板上市等對賭協(xié)議中的條件（2021年蔚來營收為361.1 億元）？能否為蔚來打造出實(shí)實(shí)在在的技術(shù)護(hù)城河？能否讓未來開始盈利？
這些不確定性就像彌漫著的大霧，覆蓋在蔚來這輛汽車的行駛路線上，讓未來充滿迷茫。