文|壹娛觀察 太史詹姆斯
上周的6月25日，抖音粉絲近2000萬的張同學(xué)開啟了自己的第一場直播帶貨；
本周的6月29日，東方甄選粉絲量突破2000萬，用了不到兩周時間就漲粉1000萬，多少人為了董宇輝手中的一袋米而“知識付費(fèi)”。
東方甄選和張同學(xué)的爆火背后，有一個現(xiàn)象值得被解讀，或許助農(nóng)直播才是近期抖音流量潮水的方向。
除了內(nèi)容算法向“三農(nóng)”傾斜，抖音也在補(bǔ)強(qiáng)自己的電商基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)Tech星球昨天報道，抖音電商已經(jīng)開始測試“極速達(dá)”服務(wù)，能實現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)，涵蓋了生鮮蔬菜的配送。
農(nóng)產(chǎn)品在過去幾年的直播帶貨大潮之中，是公認(rèn)的大主播禁區(qū)。利潤率低、品控困難、物流損耗大、退貨率高，這每一項都讓農(nóng)產(chǎn)品高級不起來，難以和直播間常見的服裝和美妝產(chǎn)品相提并論。因此，“帶貨農(nóng)產(chǎn)品”常被大主播們看作公益。
農(nóng)產(chǎn)品成就了直播平臺，直播電商平臺們因此進(jìn)一步心懷希望，無論是618期間抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項目不斷加碼，還是淘寶直播宣布平臺擁有超過10萬名農(nóng)民主播，這場新戰(zhàn)役已是愈演愈烈，而一眾做不成服裝、美妝帶貨王者的張同學(xué)、“董宇輝”們，也在期望能以農(nóng)產(chǎn)品成為新一代的羅永浩。
張同學(xué)背后的“農(nóng)村主播”困局
新抖數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首場帶貨銷售額為342萬元，賣出農(nóng)產(chǎn)品9.1萬單，對一個千萬粉絲級別的主播成績并不算突出。
張同學(xué)在直播中的37款產(chǎn)品，都是遼寧本地的特產(chǎn)，賣的最好的是營口大米，這和東方甄選的云南陽光玫瑰、東北五常大米、吉林鮮食玉米和丹東草莓都是一個套路。但是他賣的大醬、海參、裙帶菜，標(biāo)準(zhǔn)化上不如大米，銷量自然也就差了一截。
從決心上看，如果說農(nóng)產(chǎn)品帶貨對新東方來說是轉(zhuǎn)型，那么對張同學(xué)來說則是試水。他在首次直播帶貨的時候就提到，如果粉絲們不希望自己賣貨，那么他就會停止。
在帶貨主播的人設(shè)問題上，新東方老師們打的是“助農(nóng)牌”，要發(fā)力解決“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)實問題。
而張同學(xué)這一類的農(nóng)村博主則是為自己的本鄉(xiāng)本土站臺，所以他不能顯得太過“雞賊”，嘴皮子也不用太利落。
畢竟另一個抖音千萬級主播“牛愛芳的小春花”在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，就被曝出倆人的農(nóng)民淳樸人設(shè)是按劇本演出來的，因此也大面積出現(xiàn)了“地地道道的心機(jī)男女”等論調(diào)。
在直播帶貨時代，就連平臺調(diào)性上更貼近農(nóng)村的快手，賣的最多的也是服裝和美妝。對比一下快手的美妝主播，其實不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村出身的農(nóng)產(chǎn)品主播在直播帶貨的人設(shè)上不一定是討巧的。
化妝品品牌黛萊皙的創(chuàng)始人孫書梅是“農(nóng)村走出來有五個孩子的媽媽”，她在快手直播的時候會用大量的時間講自己的人生經(jīng)歷，抹著眼淚講自己離婚帶娃的不易；朵拉朵尚的李海珍、春之喚的徐曉英也都類似，農(nóng)村出身，創(chuàng)業(yè)不易。
這類堪稱爽文的逆襲劇本正是老鐵們下單的重要原因，而農(nóng)村主播帶貨農(nóng)產(chǎn)品通常離不開“樸實”、“靦腆”的標(biāo)簽，沒有令人“激動”式帶貨語境，銷量自然大受影響。
張同學(xué)們似乎陷入了“李子柒困境”。李子柒2015年就在微博上大火的農(nóng)村生活內(nèi)容博主。而她當(dāng)年的操盤者微念就選擇了“慢公司”的路徑，既不植入廣告，也不安排直播帶貨，只是通過天貓售賣李子柒牌螺螄粉等視頻，再加上短視頻平臺上的廣告。
但延遲滿足最終卻演變成了一場利益糾紛，MCN微念狀告李子柒的官司將于7月初在綿陽開庭。對品牌的傷害是不言而喻的：“李子柒”賬號停更近一年，“不食人間煙火”的形象也遭到解構(gòu)。
張同學(xué)同樣如此，在爆火之后，商務(wù)植入也不慌不忙，直到市場快要忘記年初走紅的這位“技術(shù)流”之后，他走上了直播帶貨的舞臺，同樣輸出著“助農(nóng)”故事，但從初始直播戰(zhàn)役來看，這條路之于做著“導(dǎo)演”的張同學(xué)絕不是坦途。
東方甄選“助農(nóng)”更勝一籌？
相比張同學(xué)而言，東方甄選的“助農(nóng)”人設(shè)立的更扎實些，也順理成章可以賣高價農(nóng)產(chǎn)品。
董宇輝，這個陜西農(nóng)民的兒子，畢竟在新東方當(dāng)了八年老師，帶過50萬學(xué)生，面對觀眾絲毫不怯場，而張同學(xué)在以往的直播中更多的展示的是他鏡頭語言的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售員需要的口才，張同學(xué)或許還需要繼續(xù)磨練。
不過，東方甄選剛開始的時候依然遭到了吐槽：15顆平石頭蘋果要128元，8斤稻花香大米要268元，還有超級貴的960元的兆豐有機(jī)特制顆粒面粉，這勸退了在李佳琦直播間搶慣了便宜貨的觀眾們。他們一邊吐槽一邊拒絕向新東方老師們繳納智商稅。
“東方甄選”集中在水果、牛羊肉的農(nóng)產(chǎn)品帶貨成績，也給了俞敏洪本人無情的暴擊。他的首次開播收獲了480萬元銷售額，和羅永浩首播的1.1億元簡直是天壤之別。新東方在線當(dāng)天的股價暴跌21%。
平心而論，農(nóng)產(chǎn)品直播電商確實和新東方老師們的人設(shè)相去甚遠(yuǎn)，這個轉(zhuǎn)型的幅度在初期確實超出了老俞的可控范圍。
經(jīng)過一番磨合之后，“東方甄選”很可能找到了新的供貨渠道，價格明顯降下來了：開始有了10斤58元的長粒香米和5斤22.9元的山西紅油桃，巔峰單場銷售額也超過了6000萬元。
“東方甄選”還需要繼續(xù)進(jìn)化。
據(jù)報道，有健康食品品牌和它合作帶貨就沒有收到理想的效果。新東方老師們在轉(zhuǎn)型銷售的時候，還需要有更多的促單動作，更多的促銷話術(shù)，以及性價比更高的貨品，這樣才能有更高的轉(zhuǎn)化率。
因為在產(chǎn)業(yè)鏈的介入還不深入，東方甄選在供應(yīng)鏈方面的努力只體現(xiàn)在選品上。他們要求進(jìn)入直播間的農(nóng)耕產(chǎn)品必須有自有品牌，也會去產(chǎn)地抽查之間情況。在選品階段，團(tuán)隊會進(jìn)行試吃，也會在直播結(jié)束后匿名購買以確保商品和樣品的一致性。
《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報告》
但即便是這樣，東方甄選也同樣會遭遇水蜜桃發(fā)霉的危機(jī)。因為東方甄選是不負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸?shù)?，所以消費(fèi)者最終拿到手里的是什么樣他們也保證不了。
現(xiàn)在其實是考驗俞敏洪決斷的時刻了。
擺在“東方甄選”面前的有兩條路：一條是做深全產(chǎn)業(yè)鏈；另一條則是繼續(xù)做好引流變現(xiàn)，但現(xiàn)在蜻蜓點(diǎn)水的故事還不夠，他們還需要情節(jié)更加曲折、感染力更強(qiáng)的IP。
現(xiàn)實中，高端農(nóng)產(chǎn)品禮盒的購買往往來自B端用戶，如何打動他們是東方甄選亟待解決的問題。
但其實，在10年前，有一個成功者可以借鑒，那就是“褚橙”。
終局對決：制造下一個“褚橙”
“褚橙”和本來生活在2012年的共生崛起就是農(nóng)產(chǎn)品營銷史的經(jīng)典案例。
過去，水果品牌的溢價是很難做的，因為線下渠道可以讓消費(fèi)者先嘗嘗再買，品質(zhì)好不好吃了馬上就能知道。所以那些年，品牌水果和普通水果一起放在消費(fèi)者面前就幾乎沒有什么優(yōu)勢。
但現(xiàn)在，隨著生鮮電商的崛起，越來越多的人開始在網(wǎng)上買水果。這樣一來，品牌水果的威力就出來了。
褚橙的品牌優(yōu)勢來自于褚時健的個人經(jīng)歷：“人生總有起落，精神終可傳承”。在2012年，它感動了本來生活的創(chuàng)始人喻華峰，也感動了當(dāng)時創(chuàng)業(yè)大潮中無數(shù)白手起家、心懷夢想的年輕人。
褚橙在2012年每斤的售價高達(dá)15元，和美國、澳洲的進(jìn)口臍橙處于同一檔次，遠(yuǎn)高于售價在4-7元的普通臍橙。但在本來生活上線的第一年銷量依然高達(dá)2000噸。
然而，品牌水果的打造顯然不能一蹴而就。
2014年，阿里在聚劃算首頁主推了褚橙、柳桃和潘蘋果的“三果志”。跟風(fēng)的“柳桃”和“潘蘋果”并沒有獲得“褚橙”一般的成功，并不是因為褚時健的名氣比柳傳志和潘石屹大，而是因為它們?nèi)狈ζ放迫嗽O(shè)和高質(zhì)量產(chǎn)品契合所產(chǎn)生的威力。
柳傳志和潘石屹與他們各自的水果品牌最多只能在投資上找到聯(lián)系，遠(yuǎn)不能和褚時健親自下地、餐風(fēng)飲露，來的那么動人心魄。而且，柳傳志當(dāng)時算得上一生順?biāo)?，潘石屹所在的地產(chǎn)行業(yè)更是舊產(chǎn)業(yè)代表，他倆的人格化品牌的力量就只能乏善可陳了。
打造水果品牌要做好三步，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道管理，還有品牌建設(shè)。
在標(biāo)準(zhǔn)化方面，盒馬鮮生等高端玩家做不少嘗試，對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝、分級、質(zhì)檢、食品生產(chǎn)許可證都有規(guī)范。這逐漸從我國過去標(biāo)準(zhǔn)化不夠、規(guī)?；蛔愕男∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)中殺出了一條血路。
而一眾生鮮電商的崛起，也讓農(nóng)產(chǎn)品今天的銷售渠道比十年前要廣闊的多了。
今天的市場需求也明顯更旺盛。數(shù)據(jù)顯示，中國的人均水果消費(fèi)量在2017年就突破了98公斤，遠(yuǎn)超褚橙2012上線那年的人均40.3公斤。
但品牌建設(shè)依然成為各家始終難以逾越的天塹。
無論是自下而上的張同學(xué)還是自上而下的東方甄選，當(dāng)他們都擠到農(nóng)產(chǎn)品這一直播電商新設(shè)的舞臺上的時候，他們需要做的就是幫助農(nóng)民講好品牌故事。
誰能制造出下一個“褚橙”，誰就成功一半了，俞敏洪應(yīng)該很快就能明白這點(diǎn)，畢竟他前同事羅永浩身上的故事性才真正是爆紅的基礎(chǔ)。