文|表外表里 周霄 張怡 徐帆
編輯|曹賓玲 付曉玲
運服行業(yè)，從來不缺“增速神話”。
“總統(tǒng)代言”的安德瑪，在1996年-2014年，連續(xù)十九年維持20%的營收增長，風(fēng)光一時。
如今，資本市場的聚光燈又打在了Lululemon身上：
成立不到10年就成功上市，市值一路從16億美元狂飆至最高峰時的400多億。
在最近的下行周期里，Lululemon業(yè)績增速也遠(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等同行，國內(nèi)市場保持接近40%的增速；其以2018年為基準(zhǔn)的年復(fù)合增長率，同樣高出同行一個段位不止。
2021年財報會議上，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald春風(fēng)得意地表示：“我們?nèi)蕴幱谠鲩L初期，在現(xiàn)有核心市場和新市場上有很大的發(fā)展空間?！?/p>
這里的兩個市場對應(yīng)著美國和中國，數(shù)據(jù)顯示,2020-2021年,Lululemon中國市場營收年復(fù)合增長率超過了60%?；诖?，其將2022財年的營收預(yù)期大幅上調(diào)至20-22%。
要知道，耐克已扛不住壓力，表示2023財年全年營收將在匯率不變基礎(chǔ)上，保持低位兩位數(shù)的增長；Adidas也將2022年營收預(yù)期調(diào)低至11%-13%。
不過，高光時刻往往需要警惕“盛極而衰”，畢竟同樣巔峰過的安德瑪，因為錯失風(fēng)口與渠道危機，股價掉頭直下，最終“泯然眾人”。
那么，“當(dāng)紅炸子雞”的Lululemon，還能紅多久呢？
一、風(fēng)口上的豬，選擇比努力重要
“Lululemon不可能不舒服，一定是我的打開方式不對。”這是業(yè)內(nèi)流傳甚廣的，對消費者“迷信”Lululemon的調(diào)侃。
也正是這樣的狂熱，讓產(chǎn)品力成為市場錨定Lululemon的關(guān)鍵之一。
如下圖，2013-2015年Lululemon出現(xiàn)質(zhì)量危機時，業(yè)績、股價雙坍塌；2017年面料革新后，業(yè)績、股價再次起飛。
不過，這沒法解釋為何近兩年仍在高速增長。畢竟自2017年后，Lululemon不僅沒有明星技術(shù)問世，研發(fā)支出也很平庸——2020年，Lululemon的研發(fā)費率僅0.3%，遠(yuǎn)低于Nike的5%，比阿迪達(dá)斯的0.5%還低。（注：Lululemon的2021財年為2020.11-2021.10，為方便理解統(tǒng)一做自然年處理）
那么，真相到底是什么呢？我們把時間撥回30年前。
彼時，在北美大多數(shù)人眼里，瑜伽只是一種來自東方的“神秘力量”，直到2000年，美國真正接觸瑜伽運動的人也不到1000萬。
這樣的背景下，Lululemon“陰差陽錯”闖了進(jìn)來。
1998年的一天，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson偶然注意到一則貼在電線桿上的瑜伽廣告，飽受背部疾病折磨的他決定報一個班試試。
但練習(xí)過程中，他發(fā)現(xiàn)瑜伽班一個月內(nèi)，就從原來的6個人暴漲到了三十多人。這讓曾創(chuàng)辦過滑雪運動品牌的 Chip Wilson，嗅到了商機。
通常來說，要在一個新興行業(yè)跑通，進(jìn)入的時機很關(guān)鍵：
如果在破壁滲透期時進(jìn)入，一旦滲透率加速抬升，意味著可能成為領(lǐng)軍企業(yè)；在高速滲透期進(jìn)入，行業(yè)處于競爭加劇狀態(tài)，紅利在逐漸收縮；如果在飽和滲透期進(jìn)入，市場情緒降溫，難度更大。
而Lululemon進(jìn)入瑜伽時，行業(yè)的破壁滲透期都還沒開始，市場本身就很小眾，更別提滿足差異化需求了。
由此，Chip Wilson通過推出Lululemon的核心面料Luon和襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計，解決了當(dāng)時瑜伽褲悶氣、不合身、暴露隱私等痛點，俘獲了部分瑜伽運動者。
可以看到，一直到現(xiàn)在，Lululemon的消費者購買其產(chǎn)品的主要原因，仍是穿著舒適、功能便利。
不過，產(chǎn)品力只是一方面，要想培養(yǎng)起高粘性，企業(yè)還得會“拱火”，而Lululemon似乎深諳這一點。
比如，門店基本都臨近當(dāng)?shù)氐慕∩?、瑜伽房選址，通過讓利拉攏教練——普拉提培訓(xùn)導(dǎo)師6折優(yōu)惠，帶動學(xué)員。
另一方面，門店自己設(shè)計瑜伽課程，構(gòu)建對品牌的專業(yè)認(rèn)知。
比如，二十多年來，Lululemon沒有市場部，且很少打廣告，而是通過打造社群內(nèi)KOL、課程體驗等營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品牌累積。
如此一來，用戶消費熱情一再高漲。比如，2013年加拿大主流媒體曾將這種狂熱，形容為“宗教式(cult-like)”的。
不過，這種喜愛始終盤桓在小圈層內(nèi)。截止2008年Lululemon的門店數(shù)量，仍不及百家。
也因此，2007年上市后的幾年里，Lululemon的股價不溫不火。
而這種“圈地自萌”的行業(yè)特性，讓Lululemon長時間坐冷板凳，但也“麻痹”了巨頭們——那些年沒有人將目光轉(zhuǎn)向瑜伽。
就這樣，Lululemon偷偷蓄力，直到2018年前后，迎來了轉(zhuǎn)機。
2016年，美國瑜伽認(rèn)知率達(dá)到90%，瑜伽運動的科普期基本完成，接受度與日俱增。
據(jù)statistics數(shù)據(jù)，2019年之后，美國瑜伽房的數(shù)量大幅增加。到2020年，疫情催化瑜伽運動進(jìn)一步加速滲透，美國健身房開設(shè)瑜伽課占比達(dá)83%，全美的瑜伽滲透率達(dá)57%。
市場教育基本完成疊加市場空間放大，形成巨大風(fēng)口，先發(fā)的Lululemon成了“風(fēng)口上的豬”。
可以看到，2019Q2-2022Q1，Lululemon的營業(yè)收入增長，持續(xù)領(lǐng)跑耐克、阿迪達(dá)斯。
然而破壁滲透期的高增速固然可喜，可品牌與運動風(fēng)潮緊密掛鉤，卻有另一種擔(dān)憂：是否會隨著風(fēng)潮褪去而衰落呢？
畢竟前車之鑒太多，比如上世紀(jì)80年代火遍全美的健美操，90年代風(fēng)靡的保齡球，不到10年就銷聲匿跡。
但從開頭的股價表現(xiàn)看，Lululemon顯然“說服”了市場。那么，它是怎么做到的？
前幾年，facebook上的“l(fā)eggings pride day”之類活動，把運動服不再是“運動時才穿”的認(rèn)知推廣開來。彼時，Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿，成了運動時尚風(fēng)的典型穿搭風(fēng)格。
再加上Lululemon“刻意”放大傳播，瑜伽褲逐漸從運動裝備演變成一種文化符號、生活方式。就像曾經(jīng)香奈兒讓女性穿上西裝，把平等獨立等特質(zhì)通過服裝彰顯出來一樣。
而但凡消費體驗和生活方式掛鉤，產(chǎn)品往往具有穩(wěn)定需求，且用戶的忠誠度極高。
這反映在數(shù)據(jù)（EDITED統(tǒng)計）上，可以看到，2020年以來運服下行周期里，耐克的平均折扣率為20.7%，阿迪達(dá)斯為21.6%，而Lululemon最低價折扣率僅為2%。
也就是說，先發(fā)優(yōu)勢疊加極強的用戶心智占領(lǐng)，Lululemon承接住了風(fēng)口，在美國實現(xiàn)高速增長。
但一路狂奔，不可能一直持續(xù)?？梢钥吹?，北美市場的滲透率增長，一階導(dǎo)臨近拐點。
如下圖，2020年，美國的瑜伽參與者數(shù)量已達(dá)到3.6億，滲透率超過30%，高滲透下，增速逐漸回落，2021年呈明顯下降態(tài)勢；與此同時，各運動品牌終于反應(yīng)過來，開始爭奪瑜伽賽道。
存量廝殺逼近下，數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在北美“大本營”的份額，已經(jīng)從2019年的75%降到了2020年的60%。同時，主打產(chǎn)品——女性瑜伽增速也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
而既然是單一市場、單一品類局限，帶來的問題，那么處理起來，自然是“解鈴還須系鈴人”。
二、押注中國，新增長故事好講嗎？
一般來說，主產(chǎn)品出現(xiàn)瓶頸，簡單粗暴的解決辦法就是擴品類，耐克、阿迪達(dá)斯等都是這么過來。Lululemon做的也是同樣的嘗試。
如下圖，2019年開始，不斷試水男裝、鞋類、配件等。
但市場似乎不太買賬，比如，今年3月Lululemonn高調(diào)宣布進(jìn)軍女鞋市場。但推出的系列女鞋，卻被消費者吐槽“土貴丑，有割韭菜之嫌?！?/p>
多家券商分析師則評價稱，Lululemon此舉有點“不務(wù)正業(yè)”。
不過，這可能不會對Lululemon的節(jié)奏有太多影響。畢竟其同期還宣布，2023年還將擴充男鞋系列——推出特別版和季節(jié)性系列。
而其信心，或許來自已擴品類的不錯反饋。比如其男性產(chǎn)品品類，2021Q1-2022Q1，對Lululemon的收入增長貢獻(xiàn)持續(xù)提升。
至于突破的方式，同樣是通過大單品建立用戶心智，具體做法是：將男士產(chǎn)品比如ABC長褲，在門店中和女裝一起賣，通過女性對Lululemon的信任延續(xù)，打開銷量。
據(jù)Forbes報道：Lululemon40%的男士服裝銷售額，都來自為伴侶購物的女性。
不過，這些新擴充的品類，都是耐克、阿迪達(dá)斯們的“地盤”，小打小鬧還好，要追求規(guī)模高增長，并不容易，畢竟天花板、競爭成熟度都在那呢。
品類突破不好走，那市場邊界延伸怎么樣呢？
“今年規(guī)劃全球新開40家門店，其中大部分將設(shè)立在中國內(nèi)地，且增長計劃仍保持在正軌上?！苯衲?月初，Lululemon管理層在電話會議上表態(tài)道。
如此看來，其將增量目標(biāo)鎖定在了中國。
但要知道，這兩年國潮風(fēng)以及其他原因疊加下，海外運服品牌在大中華區(qū)的日子，到現(xiàn)在還不好過呢。
如下圖，阿迪達(dá)斯2022Q1整體收入增速為0.6%，排除大中華區(qū)后增速可達(dá)11%；耐克更是連續(xù)三個季度，大中華區(qū)負(fù)增長。
這樣的背景下，Lululemon的新增長故事，真的好講嗎？
起碼從數(shù)據(jù)來看，還不錯。
一方面，2019年以來，中國領(lǐng)跑Lululemon全球門店擴張速度，甚至2021年新開門店中，超過60%以上來自中國。而2021年電話會議披露，預(yù)計到2026財年，中國大陸門店數(shù)將增長三倍，達(dá)到220家。
另一方面，Lululemon在中國大陸的營業(yè)收入，復(fù)合年增長率增長超過 60%，增長貢獻(xiàn)接近20%，是其營收增長的核心驅(qū)動力之一。
之所以會這樣，是因為當(dāng)下的中國市場，正處于破壁滲透期——2021年中國健身人口滲透率為5.37，其中瑜伽參與率僅7%，增長很快。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瑜伽場館規(guī)模達(dá)到42350家，相比2020年增長9.1%。其中，多個一線城市的瑜伽館數(shù)量都呈明顯增長。
而足夠高的天花板，疊加相對寬松的競爭環(huán)境，讓中國瑜伽市場，有著傲人的增長潛力。
這在Lululemon的業(yè)務(wù)上，也已有體現(xiàn)。比如，擴張過程中，復(fù)制過來并經(jīng)過本土化設(shè)計的熱汗節(jié)”，以及各種社區(qū)派對打法，推廣效果顯著。多次活動，參與人數(shù)都以萬為單位。
甚至基于此，Lululemon在2021年營收預(yù)期公告中提到：預(yù)計到2026財年，中國大陸將成為Lululemon全球第二大市場。
而對資本市場來說，中國市場增長的短中期確定性，承接了Lululemon北美市場飽和后的增速下滑，有了“超級增長”故事或重新續(xù)上的信心。
小結(jié)
說白了，Lululemon的高增長故事，本質(zhì)上透露著“選擇大于努力”的意味。
開始即錨定瑜伽品類，在運動巨頭沒看到的地方，偷偷摸摸地用先發(fā)優(yōu)勢以及用戶心智占領(lǐng)，承接住了風(fēng)口，從美國市場迅速發(fā)展起來。
而遭遇單一市場發(fā)展近頂后，沒有到處撒網(wǎng)，而是迅速錨定新的重心。中國市場足夠高的天花板和寬松競爭環(huán)境，目前來看有著新的“超級增長”故事空間。但是否能延續(xù)在美國的高速滲透情況，需要實踐檢驗。
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院