文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
2021年3月，海南三亞，在渠道商大會上榮耀告知下游，因?yàn)楣?yīng)鏈原因?qū)е聨齑娌蛔?，銷售策略會有大的改變。隨后的幾個(gè)月，榮耀一顆一顆地?fù)屝酒硪欢嗽谇郎媳黄葦D牙膏。
坐在臺下的渠道商們，吹著和煦的海風(fēng)，想著接下來將面對沒有流水、養(yǎng)不起店的日子，內(nèi)心冰冰涼。據(jù)一位知情者回憶，由于庫存緊張，在分貨模式下，自己只能拿到很少的量，最艱難的一個(gè)月僅拿到價(jià)值40多萬的貨，“這個(gè)流水只抵得上過去一天”。
外部渠道商坐待天明，一些負(fù)面情緒終究還是蔓延到了內(nèi)部。在最艱難的4月，有人彷徨，有人懷疑。去年年初榮耀有8000員工，后來新加入4000人，到目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模也才11000人，折算下來至少有1000人因各種原因離職。
情急之下，趙明不得不搞了一次“CEO面對面”的交流活動(dòng)，什么問題火就回答什么，毫無禁區(qū)。他也知道，只有恢復(fù)供應(yīng)鏈，才能根治內(nèi)外問題，而為此榮耀不得不做出權(quán)衡。
蟄伏了三個(gè)季度后，榮耀在去年第三季度緩了過來，迅速重返國內(nèi)市場。從Counterpoint公布的2020Q3至2021Q4間的六個(gè)季度數(shù)據(jù)可以明顯看到，截至去年12月31日，市場份額已經(jīng)與OPPO不相上下。
趙明認(rèn)為榮耀未來不再宣傳和關(guān)注市場份額，自己以后的發(fā)布會也不會再提這個(gè)問題。
今年5月5日，他表示，2022年將全面啟動(dòng)海外市場，并預(yù)計(jì)未來五年，榮耀不存在瓶頸期。出海意味著在國內(nèi)市場的地位基本確定的情況下，榮耀將把目光放到海外以尋求增量。
出海之前，榮耀必須正視兩個(gè)問題，榮耀是屬于經(jīng)銷商還是自己，能否掙脫華為，走一條新的高端化之路。
經(jīng)銷商的榮耀，還是榮耀的榮耀？
榮耀背后的股權(quán)決定了經(jīng)銷商在日常運(yùn)營中扮演著舉足輕重的地位。從某種意義上講，供應(yīng)鏈恢復(fù)后，榮耀迅速反彈，功勞簿上肯定會有經(jīng)銷商的一筆。
一家A級經(jīng)銷商在2020年開始從華為平移至榮耀，老板任飛（化名）告訴光子星球，2020年上半年以前，華為手機(jī)月銷量在六七千左右，而榮耀的銷量非常小?！耙?yàn)殛嚨赜邢蓿芯Χ缄P(guān)注到華為去了?，F(xiàn)在華為沒有什么產(chǎn)品，所以必須要把榮耀做好。”
如同當(dāng)年華為對諾基亞的銷售渠道照單全收一樣，榮耀完全照搬了華為的銷售體系?！氨热鐦s耀SKA對應(yīng)華為的金種子，PKA對應(yīng)368（實(shí)際不止368個(gè)重點(diǎn)客戶），最低一級的CKA相當(dāng)于TOP2000?！?/p>
任飛表示，為了細(xì)分客戶、方便管理、激發(fā)潛力，榮耀還將SKA客戶細(xì)分為了ABC三個(gè)等級，每月考核銷量，如果不足數(shù)則滑落至B級。
上述人士提到，依托于華為原有的銷售架構(gòu)，榮耀幾乎完全平移了前者的RP系統(tǒng)（營銷輔助工具）?！懊颗浂枷翊蛄宋业拿忠粯印保瑪?shù)據(jù)可視化使得產(chǎn)品一旦出庫，廠商就可以全程跟蹤。
考核與數(shù)據(jù)可視化確保了榮耀能夠掌控經(jīng)銷商“為我所用”。
榮耀獨(dú)立后，籠絡(luò)原來華為的核心客戶成為重塑銷售渠道的重中之重。這也是為何榮耀能夠在供應(yīng)鏈恢復(fù)后，迅速咸魚翻身的重要因素。因?yàn)槿A為的核心客戶基本上都有資金實(shí)力，與榮耀想迅速做大品牌，不謀而和。
“一般開店后，短期不掙錢，要能扛下來才行，如果資金實(shí)力不雄厚，可能半年時(shí)間這個(gè)店就關(guān)了?！绷硪晃荒戏街行某鞘兄攸c(diǎn)經(jīng)銷商告訴光子星球，某地經(jīng)銷商一旦出問題，意味著方圓十公里將出現(xiàn)市場真空，對于榮耀而言是絕對不能承受之痛。
連鎖經(jīng)銷商向陽（化名）代理過幾乎所有國內(nèi)主流手機(jī)品牌，他所提供的信息顯示，去年單月銷售額，榮耀占比曾一度跌至6%左右。這種情況幾乎讓小經(jīng)銷商完全退出競爭，加劇了榮耀對頭部經(jīng)銷商的依賴度。
相比OV兩級分銷體系，向陽認(rèn)為榮耀的一級分銷體系更能夠滿足自身利益訴求。
“我們是連鎖經(jīng)營，如果跟二級分銷商拿貨，是按照常規(guī)分銷價(jià)拿。如果是單店商家，他拿貨則是按照買斷價(jià)。買斷價(jià)比我的分銷價(jià)要低個(gè)一百、幾十元，比我們連鎖性經(jīng)營的還要價(jià)格低?！边@導(dǎo)致了規(guī)模更大的連鎖經(jīng)銷商反而拿高價(jià)，而單店小商家則拿到低價(jià)。
除了現(xiàn)實(shí)利益，榮耀的品牌拉力也是經(jīng)銷商青睞的重要原因之一。所謂“品牌拉力”，指的是品牌能提供多少品類，“一些品牌主要還是賣手機(jī)和小的可穿戴產(chǎn)品，而榮耀有智慧屏、PC、平板等高客單價(jià)產(chǎn)品，基本上繼承了華為的產(chǎn)品路線”。
“手表、耳機(jī)對資金的利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及手機(jī)、平板、筆記本”，因而那些有實(shí)力的經(jīng)銷商更熱衷于做高客單價(jià)品類產(chǎn)品。
更深層次的原因是股權(quán)結(jié)構(gòu)，榮耀與省代形成了其他廠商所不具備的強(qiáng)綁定關(guān)系。例如四川龍翔，不僅有充裕的資金、成熟穩(wěn)定的銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而且還在成都太升南路有整條街的門店，這條街在過去二十年一直是西南地區(qū)最大的手機(jī)批發(fā)市場。
“2018年就曾出現(xiàn)過省代聯(lián)合起來敲手機(jī)品牌竹杠的情況，雖然有些品牌爛泥扶不上墻，可誰也不會懷疑省代們的實(shí)力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，四年之后，就算線下渠道式微，省代們依然盤踞著主打Shopping Mall的核心商圈。
繼承華為的銷售體系是把雙刃劍。
好處顯而易見，榮耀能夠迅速形成戰(zhàn)斗力，并在線下打破OV的兩強(qiáng)格局，而且在一二線城市建立了巨大優(yōu)勢。壞處同樣明顯，經(jīng)銷商話語權(quán)越來越大，可能存在掣肘手機(jī)廠的情況，榮耀是否如華為一樣，鎮(zhèn)得住那些省代，需要時(shí)間來證明。
高端化，如何掙脫華為的影子？
經(jīng)銷商能夠讓榮耀枯木逢春，可是很難幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端化。
國產(chǎn)品牌高端化突圍，始終需要面對三個(gè)問題：完善供應(yīng)鏈、自研芯片以及重塑品牌心智。
手機(jī)與相機(jī)聯(lián)名是各家完善供應(yīng)鏈的表征之一，從OPPO聯(lián)盟哈蘇，vivo牽手蔡司、小米與徠卡結(jié)盟，手機(jī)廠商在攝像模塊上基本完成了高端。到榮耀崛起時(shí)，手機(jī)廠商還有，一流相機(jī)品牌反而不夠用了。
自研芯片方面，小米、OPPO初見成效，何況二者還在持續(xù)且不計(jì)投入地發(fā)力。蘋果與華為的成功案例也表明，自研芯片是突破高端市場的必經(jīng)之路。芯片不僅重要，而且是手機(jī)設(shè)計(jì)與開發(fā)的先決條件。
一位業(yè)內(nèi)人士提到，只有拿到芯片后才能進(jìn)入產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)，從這個(gè)角度上講，自研芯片也是拿回品牌設(shè)計(jì)的基本路徑。
事實(shí)上，2021年上半年的危機(jī)與下半年起死回生，都是因?yàn)樾酒?yīng)問題。當(dāng)時(shí)驍龍778G不在限制名單內(nèi)，而且大多友商并未選擇該款芯片，于是在晚于行業(yè)拿到新款芯片45天之后，榮耀總算解了一時(shí)“芯”病。
一個(gè)偶然因素加速了榮耀恢復(fù)進(jìn)程。去年上半年，華為與榮耀離場的那段時(shí)間中，其他競對瘋狂囤積。由于遠(yuǎn)超市場容量，且終端市場增量不濟(jì)，導(dǎo)致一部分友商芯片積壓在庫，而榮耀卻并沒有被餓死。
截至今年，榮耀已經(jīng)與聯(lián)發(fā)科、AMD、三星等恢復(fù)了供應(yīng)關(guān)系，并且與高通、DK、展銳形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。
去年年末，榮耀趙明等幾個(gè)高管把這些年工作賺的錢拿出來，招待大家喝了場酒。不知道是酒精度數(shù)原因，還是欣慰地看到榮耀走出了低谷，素來理性的趙明竟然說了些很馬云的話：“大家相信你的時(shí)候，因?yàn)橄嘈潘钥匆??！?/p>
一位內(nèi)部人士表示，榮耀不介入芯片領(lǐng)域有多重考慮。一方面，雖然與友商共用芯片，但是榮耀認(rèn)為優(yōu)化更為重要，而且自己做得更好，所以缺乏自研動(dòng)能。
“新榮耀團(tuán)隊(duì)里，即便沒有人真正參與過芯片研發(fā)，但至少對通訊物理算法不會感到陌生，何況一些人在麒麟那邊也有老同事?！币晃恢槿烁嬖V光子星球，趙明本人非常了解芯片，他認(rèn)為如果不做SoC芯片，其他都是白搭。
客觀來說，決定手機(jī)核心性能的SoC芯片的研制難度與國內(nèi)廠商自研的ISP、充電芯片確實(shí)不可同日而語，但完全放棄自研，便等于把命運(yùn)完全交由芯片廠。
事實(shí)上，榮耀有相當(dāng)一部分高管，即便沒有親身參與麒麟芯片的研制，也至少見證了華為因自研而打入高端的全過程。
華為海思最初的目標(biāo)都是做系統(tǒng)級芯片，然而做SoC最難的是基于ARM授權(quán)。除此之外，把各類芯片拼在一起不難，但是要把能效比做低其實(shí)更不容易。
基于以上原因，趙明才會在此前表示：“不僅是能效，光是調(diào)制解調(diào)器里面很多涉及到算法仿真、軟件到實(shí)際環(huán)境下的各種測試，因此如果回過頭再看當(dāng)下的幾個(gè)SoC芯片，榮耀即便不造芯，靠著調(diào)試能力也比同行強(qiáng)不少。”
作為衡量高端化的指標(biāo)之一，榮耀ASP處于可上可下的階段。據(jù)了解，2021年榮耀在國內(nèi)市場上的ASP位于2000元上下，而1000元以下的市場占比則跌破10%。另一方面，消費(fèi)市場對于榮耀的認(rèn)可度極有可能源于華為高端心智的遷移，尤其是在線下場景。
失去了曾經(jīng)麒麟芯片所構(gòu)建的壁壘，榮耀只得在設(shè)計(jì)語言層面下足功夫，無論是手機(jī)還是筆記本電腦，均能找到疑似繼承華為“血脈”的產(chǎn)物。當(dāng)下市場或許仍吃這套，但榮耀對華為心智的延續(xù)或許很難長久延續(xù)，這也時(shí)刻敦促這其找尋屬于自己的路。
出海前，先得拿回主導(dǎo)權(quán)
渠道能載舟，亦能覆舟。
SKA與PKA客戶之所以能夠在去年最艱難的時(shí)候堅(jiān)守，是看到了未來能跟隨榮耀一起做大。只有不斷增長，讓兄弟們有肉吃，才能維持分利關(guān)系下的和睦。
所以榮耀急于出海的另一層深意，其實(shí)是考慮到國內(nèi)市場不景氣，只能出海尋求增量以維持邦聯(lián)成員們有利所圖。
與其說經(jīng)銷商們相信榮耀，不如說是相信其繼承了華為的遺產(chǎn)。榮耀全方位繼承了華為的大客戶與銷售體系、核心高管與組織體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌語言等等。這意味著新榮耀將很長一段時(shí)間處在華為的陰影之下，何況華為一口氣尚在，預(yù)計(jì)12月還將發(fā)布折疊新機(jī)Mate X3。
在經(jīng)銷商話語權(quán)大，同時(shí)又缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和自研芯片的情況下，榮耀單靠折疊屏尋求高端化，似乎有些勉強(qiáng)。而且榮耀海外優(yōu)勢市場主要在俄羅斯，出海存在巨大不確定性。如果無視上述兩個(gè)陰影，可能將為自己埋下隱患。
確切地說，新榮耀在渠道和產(chǎn)品上都像一種松散邦聯(lián)的產(chǎn)物。
趙明曾輕描淡寫地回顧榮耀二次崛起的過程，細(xì)心的人能夠從核心詞發(fā)現(xiàn)，幾年時(shí)間，他的思維有了巨大變化。
自從2015年首次提到“笨鳥精神”后，很長一段時(shí)間這種略顯詼諧的比喻在2021年變成有些悲壯與慷慨的“吹盡狂沙始到金”。到了今年，他回答關(guān)于今年的大方向時(shí)，詩情與壯志少了，用詞也不再考究，有且只有三個(gè)字：“穩(wěn)得住?！?/p>