文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
日前，九毛九宣布出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權(quán)，引發(fā)行業(yè)熱議。
九毛九成功孵化了太二酸菜魚，帶火了慫火鍋，為什么卻沒能捧紅2顆雞蛋煎餅？曾經(jīng)紅火一時(shí)的煎餅品類，為何至今還沒能跑出一個(gè)大品牌？
01 跌穿預(yù)期，九毛九50多萬元賣掉“2顆雞蛋煎餅”
前不久，九毛九發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司廣州品芯悅谷企業(yè)管理有限公司與買方Chen Rui女士就出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權(quán)簽訂了協(xié)議，作價(jià)為50.94萬元人民幣。出售事項(xiàng)達(dá)成后，2顆雞蛋煎餅所屬的廣州兩顆雞蛋餐飲有限公司，將不再為九毛九的間接非全資附屬公司。
公開資料顯示，2顆雞蛋煎餅品牌于2016年推出，主打傳統(tǒng)煎餅果子的改良升級產(chǎn)品，注入了年輕人喜歡的口味及元素，如海苔、培根、芝士和小龍蝦等。
之后幾年，2顆雞蛋煎餅通過“直營+加盟”形式在廣東、廈門等地拓店。2019年九毛九遞交的上市招股書顯示，計(jì)劃2顆雞蛋要在兩年內(nèi)開店460家。而彼時(shí)，九毛九的主力品牌“太二酸菜魚”的預(yù)期是未來兩年開店240家。
2顆雞蛋煎餅計(jì)劃增長門店數(shù)幾乎是太二的兩倍，足見當(dāng)時(shí)九毛九對2顆雞蛋煎餅寄予了厚望。
圖片來源：九毛九集團(tuán)官網(wǎng)
但2顆雞蛋煎餅的實(shí)際發(fā)展卻大大“跌穿”了九毛九的預(yù)期。
門店擴(kuò)張層面，2019年2顆雞蛋煎餅門店數(shù)達(dá)到65家。其中，自營21家，加盟44家。2020年2顆雞蛋煎餅門店數(shù)減至46家（自營14家，加盟32家），而到了去年年底，2顆雞蛋煎餅門店已僅剩25家（自營8家，加盟17家）。
營收方面，根據(jù)九毛九2021年年報(bào)，2顆雞蛋煎餅全年銷售收入為2900.7萬元，而九毛九公司整體營收為41.8億元，2顆雞蛋煎餅的收入占到公司整體收入僅有0.6%左右。
圖片來源：九毛九2021年年報(bào)
從年報(bào)上也可以看出，相較于2顆雞蛋煎餅品牌門店增長乏力，盈利狀況不佳，九毛九旗下其他品牌，如太二酸菜魚、慫火鍋、那未大叔是大廚等品牌的表現(xiàn)卻亮眼得多，不僅有開出新店，且大部分店面營收都不錯(cuò)。
以慫火鍋為例，其不僅持續(xù)開出新店，還能日排上千桌。九毛九的財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋的年銷售收入從2020年748.2萬元上升到2021年的8740.5萬元，成為九毛九集團(tuán)繼九毛九、太二酸菜魚之后的第三增長曲線。
同樣作為副牌，2顆雞蛋煎餅盈利狀況欠佳，且無好轉(zhuǎn)跡象。疫情下餐飲企業(yè)普遍業(yè)績承壓，九毛九也不例外。綜合來看，2顆雞蛋煎餅被“砍”似乎也是情理之中。
02 市場莫測，一批“網(wǎng)紅煎餅”快速崛起又逐漸隕落
過去數(shù)年，國內(nèi)小吃市場整體小而散，煎餅雖然是街頭爆款，但多為流動(dòng)攤或者夫妻店，缺乏統(tǒng)一的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，也即“有品類無品牌”。
2012年前后，國內(nèi)開始相繼誕生一批煎餅品牌，如黃太吉煎餅、石小沫煎餅果兒、美妙食刻功夫煎餅、煎餅先生等。
黃太吉是開啟煎餅品牌化潮流的典型代表。2012年，黃太吉品牌創(chuàng)立，一改煎餅果子不入流的街頭小吃形象，高調(diào)入駐大型購物中心。一套標(biāo)準(zhǔn)煎餅售價(jià)27元，“美女老板開跑車送煎餅”……可以說，黃太吉當(dāng)時(shí)確實(shí)給整個(gè)行業(yè)帶來了很大震撼，幾乎顛覆了“單品小吃不能擁有品牌和規(guī)?！钡恼J(rèn)知。
聲名大噪后，黃太吉也很快獲得了資本的青睞，2015年，黃太吉獲得1.8億人民幣融資，品牌最高估值曾一度達(dá)到20億元。
圖片來源：黃太吉微博
2015年，煎餅先生創(chuàng)立，門店從新疆快速開到江蘇、上海、浙江等地區(qū)；同年，被稱為“煎餅果子界的愛馬仕”的仰望包角布也火遍青島、上海。
煎餅成為餐飲創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”，一大批煎餅品牌開始集中涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，關(guān)鍵詞為煎餅的餐飲企業(yè)注冊量開始攀升，其后五年增量顯著，至2018年達(dá)到4209家。
但煎餅的熱度好似曇花一現(xiàn)，很多紅極一時(shí)的品牌轉(zhuǎn)瞬就變得門庭冷清。
曾經(jīng)雄心勃勃，夢想成為中國麥當(dāng)勞的黃太吉，于2018年和2019年兩次陷入拖欠供應(yīng)商貸款風(fēng)波，之后更是被曝頻頻關(guān)店。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，如今黃太吉的門店數(shù)量僅余20家左右。
煎餅先生，2020年拿到1000萬元A輪融資，彼時(shí)全國門店數(shù)在100家左右，然而后續(xù)其拓店步伐并不順利。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前煎餅先生全國門店數(shù)在80家左右。
而仰望包角布的網(wǎng)紅光環(huán)也早已褪去，目前其門店僅剩下2家。
一批網(wǎng)紅煎餅逐漸走下場的命運(yùn)軌跡，以及類似2顆雞蛋煎餅這般成為餐企“棄子”現(xiàn)象的增多，都讓煎餅品類降溫，也無不預(yù)示著，煎餅品類的路可能并不好走。
03 挑戰(zhàn)消費(fèi)認(rèn)知，煎餅品類發(fā)展面臨三大瓶頸
從受市場熱捧，到逐漸無人問津，為什么煎餅品類的升級之路如此波折？
縱觀整個(gè)市場，紅餐網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)前煎餅品類正面臨的一些瓶頸問題，很大程度上限制了其進(jìn)一步發(fā)展。
一是產(chǎn)品定價(jià)背離了主流消費(fèi)觀念。
上述提到的一些煎餅品牌，其產(chǎn)品定價(jià)基本都遠(yuǎn)超一般街頭煎餅，如2顆雞蛋煎餅的產(chǎn)品定價(jià)主要在15-21元這一區(qū)間，招牌產(chǎn)品芝香培根煎餅15元，芥香金槍魚煎餅20元，秘汁香辣雞腿扒煎餅18元，炙烤雪花牛肉煎餅21元。
花20元買一個(gè)煎餅，大大超出了普通大眾的心理上限。在大眾眼中，煎餅是一種親民的街頭小吃，很難與正餐劃上等號，煎餅店即使開在購物中心，也只是改變了用餐環(huán)境，并不能改變其產(chǎn)品屬性。所以，花同樣的價(jià)錢，是買一個(gè)煎餅還是吃一頓快餐？大眾普遍會偏向于后者。
另外，消費(fèi)者購買煎餅的時(shí)段多集中在早餐或者宵夜，這也導(dǎo)致煎餅的消費(fèi)場景狹窄，消費(fèi)市場難以擴(kuò)大。
二是現(xiàn)制現(xiàn)吃的屬性使煎餅產(chǎn)能存在天花板。
煎餅看似簡單易做，出餐效率很高，但現(xiàn)做現(xiàn)吃，確保擁有酥脆口感的同時(shí)，也極大地限制了煎餅的產(chǎn)能。
一般而言，對一個(gè)手藝熟練的師傅，從舀面到攤餅再到放料，現(xiàn)做一份煎餅的時(shí)間大約在3分鐘左右，加上點(diǎn)餐時(shí)間需要接近4分鐘。假設(shè)一個(gè)門店只有1口煎鍋，按營業(yè)時(shí)間早8點(diǎn)到晚10點(diǎn)計(jì)算，每天最多只能做210個(gè)煎餅。如果想要提高出餐效率，提升門店產(chǎn)能，就要增加煎鍋的數(shù)量，同時(shí)還得增加人手，成本也隨之水漲船高。
此外，現(xiàn)做現(xiàn)吃這一屬性，也制約了煎餅門店發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，外賣送到的煎餅容易出現(xiàn)軟塌、回潮，口感與現(xiàn)做的相去甚遠(yuǎn)。
三是產(chǎn)品差異性小，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場教育成本太高。
煎餅的形式其實(shí)很單一。無論是售價(jià)21元的炙烤雪花牛肉煎餅，還是售價(jià)6元的山東雜糧煎餅，其形態(tài)都是大餅加料，產(chǎn)品之間差異化小，難以做到單人高頻消費(fèi)。
一些煎餅品牌的產(chǎn)品想盡辦法創(chuàng)新，極力讓產(chǎn)品擺脫傳統(tǒng)煎餅的影子，變得“高大上”，但這又讓自身陷入另一個(gè)困境，即離煎餅的主力消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)。
公眾號“什么值得加盟”創(chuàng)始人王新磊指出，很多餐飲企業(yè)重做煎餅品類，特別是在品牌升級和產(chǎn)品升級上，犯了起點(diǎn)過高的錯(cuò)誤?！捌奉惿壍锰?，就需要教育市場。產(chǎn)品太過創(chuàng)新，和消費(fèi)者認(rèn)知沖突過大，往往會讓消費(fèi)者望而卻步。”
04 “煎餅+”新風(fēng)向能否帶領(lǐng)品類突圍？
煎餅品類的創(chuàng)業(yè)熱潮已然褪去，煎餅品類未來將走向何方？
市場已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出一些苗頭。紅餐網(wǎng)觀察到，今年以來，市面上的煎餅開始呈現(xiàn)出更加寬泛的應(yīng)用場景，在煎餅的基礎(chǔ)上，增加奶茶、咖啡、小吃等產(chǎn)品線的“煎餅+”正成為一種新的風(fēng)向。
“煎餅+咖啡”
今年2月，上海富民路一家“煎餅果子咖啡店”火了，不少網(wǎng)友不惜為其排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)。
據(jù)上海靜安官方微信報(bào)道，該店推出的煎餅＋咖啡套餐定價(jià)28元，煎餅包含2個(gè)雞蛋，油條、脆餅、肉松等輔料可任選，至于搭配煎餅的咖啡，則主要為美式和拿鐵。
這家店每天早上7點(diǎn)開門，剛好滿足社區(qū)附近上班族和學(xué)生黨的需求。該店老板稱，咖啡店已經(jīng)開業(yè)7年，今年2月底開始推出“煎餅＋咖啡”組合，沒想到會爆火，“一天備料200個(gè)煎餅左右，有時(shí)候不到中午就賣完了?！?/p>
“煎餅+奶茶”
今年五一期間， “煎餅道×?xí)酂刹荨甭?lián)名概念店在長沙首次亮相。6月6日，成都首家“煎餅道×?xí)酂刹荨甭?lián)名概念店也正式開業(yè)。在這家聯(lián)名店里，不管是早中晚，消費(fèi)者都可以實(shí)現(xiàn)煎餅+奶茶的雙重美味，滿足多種需求。
圖片來源：書亦燒仙草
不得不承認(rèn)，因自身消費(fèi)場景、產(chǎn)品屬性的限制，煎餅品牌僅靠煎餅一個(gè)單品、一種形式，無論怎么創(chuàng)新，確實(shí)很難支撐起一家門店。
所以也才會有“煎餅+”模式的延伸。無論是“煎餅+小吃”模式，亦或采取“煎餅+飲品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多一條腿走路，就可能多一個(gè)改變的機(jī)會。
但是，向其他品類借力，能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果？這會不會是煎餅品類未來可以探索的方向之一？一切可能還要交由市場和時(shí)間來驗(yàn)證。