文|化妝品財經(jīng)在線CBO
為了增強用戶對平臺的信任感，小紅書自去年12月起鐵腕治理“虛假種草”內(nèi)容，一舉封禁了81個品牌，其中不乏美妝大牌。時至今日，經(jīng)歷了被“關(guān)小黑屋”2個月，相關(guān)品牌及其筆記內(nèi)容已回歸正常，但有的品牌卻日子不太“好過”。
去年12月，小紅書啟動違規(guī)營銷專項治理，至2022年4月，已先后封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號536萬個。
近日，《化妝品財經(jīng)在線》搜索上述相關(guān)品牌發(fā)現(xiàn)，曾被封禁化妝品品牌現(xiàn)已正常在小紅書平臺正常露出，且多在被封后2個月左右解封。
據(jù)悉，多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個品牌在去年12月因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁。2022年1月，阿道夫、當(dāng)妮、芳珂等39個消費品牌、醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美用品品牌被封禁。
彼時，以品牌名為關(guān)鍵詞，在小紅書平臺上搜索這些品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容無法顯示，頁面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。
據(jù)了解，封禁原因主要是因為品牌進(jìn)行批量的推廣筆記，未曾報備平臺（即小紅書的官方商業(yè)服務(wù)平臺“蒲公英”），筆記顯示也沒有“贊助”標(biāo)識，存在誤解用戶判斷的可能性，因此，平臺以“虛假宣傳”實施懲戒，“品牌想要恢復(fù)可須自行整改，平臺視虛假營銷行為的整改程度而定。”
有聲音指出，一言蔽之，“品牌不報備商業(yè)合作筆記，鋪了太多軟廣被小紅書屏蔽了”。
01 美妝品牌已解封，有人面臨掉粉、停更、清倉
時至今日，《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，上述81個曾被封禁品牌及其相關(guān)筆記，多數(shù)現(xiàn)已正常在小紅書平臺正常露出。
至于被封了多久。首批被屏蔽品牌多在2個月左右的時間后解封；第二批被封禁品牌，比如可麗金、潤百顏被屏蔽了2個月、阿道夫、當(dāng)妮等都被屏蔽了近3個月，直到今年4月底才解禁。
對于品牌來說，負(fù)面影響已經(jīng)造成。
“已經(jīng)連續(xù)掉粉一個月?！眲偨夥?，半畝花田運營人員就發(fā)聲訴苦。
多芬品牌相關(guān)筆記內(nèi)容現(xiàn)可正常顯示，但官方賬號尚未更新，仍停留在去年12月。
更重要的是，品牌在消費者心中留下了“營銷大戶”的惡名，后續(xù)更將成為平臺“重點關(guān)照對象”。
還有更慘的，《化妝品財經(jīng)在線》記者留意到，不久前，小紅書對個性原創(chuàng)彩妝品牌“啪波”曾進(jìn)行了封禁。
目前，品牌的多款產(chǎn)品正在拼多多進(jìn)行折價處理，主打產(chǎn)品之一“建筑美學(xué)唇釉” 天貓旗艦店售價79元，在拼多多折后29元，約為原價3.6折；“瀕危生物”九色眼影天貓旗艦店售價149元，在拼多多折后94元，約為原價6.3折……且天貓旗艦店與拼多多店鋪運營企業(yè)主體為同一家公司——上海也古品牌管理有限公司。據(jù)悉，該公司曾在2021年7月完成天使輪數(shù)百萬人民幣融資。
“肯定有關(guān)聯(lián)性。小紅書是當(dāng)前所有社媒平臺中最適合美妝品牌營銷與成長的陣地之一，對于這個2019年成立的新銳品牌而言，如果徹底失去小紅書這個推廣平臺，就像出生即下崗?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析道。
但好在品牌并非被永久封禁，現(xiàn)在已經(jīng)可正常搜到品牌筆記。
02 “品牌違規(guī)分”上線，經(jīng)銷商營銷內(nèi)容也需注意
為規(guī)范品牌方“合理種草”，兩個月前，小紅書上線了“品牌違規(guī)分”規(guī)定。
“品牌違規(guī)分”規(guī)定部分內(nèi)容
規(guī)定內(nèi)容顯示，平臺對有營銷訴求的品牌進(jìn)行監(jiān)測，周期為每周一次。該機制對品牌的違規(guī)營銷行為進(jìn)行記分處置。針對不同分值，系統(tǒng)將對品牌進(jìn)行提醒，限流、封禁等不同程度的處置。
對于品牌賬號來說，最開始是10分，每次違規(guī)是扣兩分，等到累計到10分，就會被封禁28天。而這并不代表扣2、4、6、8分就可以不處罰，它們要接受的是警告、筆記限流等處罰，只是程度有所減輕而已。
“不走平臺發(fā)廣告，舉報是百分之百受理。”一位業(yè)內(nèi)人士點出“關(guān)鍵”：“之前是抓到違規(guī)就被封禁，現(xiàn)在則是有了商量的余地。”
3月一解封，嗅到風(fēng)頭不對的Rnw品牌就火速發(fā)布公告表示，將成立專業(yè)團(tuán)隊，對“分銷商（和分銷商的合作方）日常營銷內(nèi)容”進(jìn)行嚴(yán)加管理，公開了舉報郵箱，以免被“豬隊友”連累。
03 持續(xù)嚴(yán)打通告平臺和MCN，倒逼種草筆記內(nèi)容優(yōu)化
為將“虛假種草”專項治理范疇覆蓋至整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，除了給需求方——品牌們帶上“緊箍咒”之外，小紅書也在處理供給方——“代寫代發(fā)”中間商通告平臺和MCN機構(gòu)。
今年上半年以來，小紅書已對微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟。
近期（6月20日），小紅書發(fā)布《關(guān)于MCN機構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為公示》，點名提及美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機構(gòu)及其旗下部分作者存在上述作弊行為，并予以凍結(jié)接單權(quán)限和禁言甚至是訴訟處理。據(jù)了解，此次被處以凍結(jié)權(quán)限的美趣文化還是平臺流水TOP3的頭部MCN。
維護(hù)海量內(nèi)容的真實，于小紅書這類內(nèi)容電商而言無疑是一場漫長的整治肅清之路。
嚴(yán)打之下，美妝品牌通過“蒲公英”可以規(guī)避合作履約風(fēng)險，但也意味著向小紅書繳納10%的服務(wù)費，即投放成本的增加。同時，合作博主的筆記將會帶有品牌標(biāo)記，其它用戶一看就知道這是廣告性質(zhì)的“種草”，用戶觀感和投放效果均存疑。
“這就倒逼種草筆記內(nèi)容更多從場景角度出發(fā)，通過使用感受反向推導(dǎo)傳遞產(chǎn)品賣點。當(dāng)平臺生態(tài)更好、用戶的信任更高，轉(zhuǎn)化也會更好?！币粋€業(yè)內(nèi)人士對此持長期正面態(tài)度。
對于平均營銷費用率在30%左右的美妝品牌而言，擁有濃厚美妝氛圍的小紅書是當(dāng)之無愧的種草圣地和消費決策入口之一。
最新的果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，化妝品品牌們在小紅書投了近11個億的商業(yè)筆記，占了全行業(yè)25億元商業(yè)筆記投放大盤的4成。其中，護(hù)膚行業(yè)在小紅書全行業(yè)中預(yù)估投放金額最高，為8億7487萬，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬、1億9272萬。
由此可見，美妝內(nèi)容仍是小紅書品牌投放重心，雙方的依存度頗高，如何相互借力，需要雙方共同探索。