文｜中國家電網(wǎng)
從代工、代理到收購，或為避免后患，或基于長期戰(zhàn)略考量，新寶終于還是決定將“摩飛”品牌徹底收歸己有，不僅國內(nèi)的，還有海外市場商標所有權(quán)。當(dāng)英國摩飛變?yōu)椤爸袊︼w”，新寶的自主品牌戰(zhàn)略真能再升一級嗎?
難復(fù)制的網(wǎng)紅“摩飛”
在摩飛之前，“小家電代工之王”新寶也曾于更早的2003年，建立起專注小家電研發(fā)的東菱品牌，但直到2021年，東菱國內(nèi)營收占新寶內(nèi)銷收入的比例也僅為7%左右，而2018年成立的個護電器品牌歌嵐，在去年財報中也僅一句“尚處于初創(chuàng)階段”帶過。只有摩飛品牌，自2017年新寶與英國摩飛簽訂長期品牌戰(zhàn)略合作(十年)，成為后者的國內(nèi)獨家代理商，到去年，摩飛品牌在國內(nèi)市場的營業(yè)收入為16.6億元，占新寶股份內(nèi)銷收入的比例已超過50%，而這一比例在2018年還是10%。
摩飛品牌在國內(nèi)市場的運營無疑是相當(dāng)成功的，成功的原因有很多，關(guān)鍵在于其對“爆款”的打造。不同于一些家電企業(yè)自2020年疫情沖擊后才開始重視社交電商渠道擴展，摩飛是從2018年起就在小紅書、抖音快手、微博、微信自媒體上大量投放資源，以測評、體驗、圖文種草、美食烹飪、達人直播帶貨等形式展現(xiàn)產(chǎn)品好用度，通過大V和KOL的互動、口碑宣傳，逐步建立起了消費者對產(chǎn)品的認知。
“營銷渠道上以內(nèi)容營銷打造爆品，社交電商渠道激發(fā)消費者需求;組織體系上采用‘產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理’模式，加速高質(zhì)量產(chǎn)品的孵化推廣;經(jīng)銷體系上選擇具備新營銷能力的經(jīng)銷商，強化摩飛推廣力度”，國聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網(wǎng)記者分析表示，加上新寶多年的ODM/OEM代工累計強勁的產(chǎn)品設(shè)計、柔性化生產(chǎn)、快速量產(chǎn)能力，有利于企業(yè)應(yīng)對長尾、快速變化的小家電市場，提供充分的產(chǎn)能支持。于是，市場上可以看到，兼具復(fù)古英倫感、高級感和精致感的摩飛便攜榨汁機、多功能料理鍋、氣泡原汁機、刀具消毒器等產(chǎn)品迅速在相關(guān)電商平臺熱銷，尤其摩飛多功能鍋更是出圈成爆款網(wǎng)紅，引來多家相關(guān)企業(yè)跟進入局。
但“摩飛”終究不像東菱、歌嵐等品牌完全隸屬于新寶，根據(jù)當(dāng)初的代理協(xié)議，超過10年期限，新寶需向摩飛支付品牌使用費。當(dāng)下協(xié)約進程已然過半，新寶面臨的問題是，營收的絕大部分依然來自代工(2021年新寶全球ODM/OEM業(yè)務(wù)占總營收的比例為84.07%，該部分業(yè)務(wù)毛利率為14.8%，而同年蘇泊爾、九陽、小熊電器等小家電企業(yè)的毛利率分別為23%、27.79%、32.78%)，原材料漲價等成本壓力下，新寶形成具備盈利能力的自有品牌迫在眉睫。
但事情的另一面，無論是嘗試復(fù)制摩飛“爆款產(chǎn)品+品牌營銷”打法的東菱，還是后建立起的個護美容電器品牌歌嵐、咖啡機品牌百勝圖、茶電器品牌鳴盞、凈水器品牌萊卡等，均尚未形成大氣候。唯有“摩飛”，其品牌運作已初具口碑與規(guī)模效應(yīng)，并且具備一定盈利能力(2021年新寶自主品牌毛利率34%，摩飛為主要貢獻者)。這時候，如何保持該品牌在新寶體系中的長期穩(wěn)定性就變得尤為重要，而收購，雖有些意外但似乎也完全情理之中。
收購后的更大野心
“新寶電器想往中高端方向發(fā)展，而摩飛品牌恰好可以滿足自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求”，深圳中為智研咨詢有限公司研究員高曉雯向中國家電網(wǎng)記者分析新寶收購“摩飛”商標背后的考量，一方面新寶可以利用摩飛品牌的歷史與信譽，快速開發(fā)市場;另外一方面，可以避免新寶拓展新品牌需要的各種成本與風(fēng)險。
事實上，收購“摩飛”商標確實好處多多，既解決了摩飛品牌持續(xù)性合作的問題，可有效保障新寶自主品牌的長遠發(fā)展。同時也掃清了新寶對摩飛品牌國內(nèi)資源投放的后顧之憂，據(jù)中國家電網(wǎng)觀察了解，去年以來，摩飛已經(jīng)相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機、暖風(fēng)機、洗地機、蒸汽拖把、除螨儀等生活電器、清潔電器產(chǎn)品來進行品類拓展。如果徹底解決摩飛商標歸屬問題，新寶就可以更放心大膽的為摩飛品牌投入更多營銷資源，并通過該品牌繼續(xù)拓展除廚小電以外的品類。
當(dāng)然，收購也有利于新寶海外自主品牌的建設(shè)。在小家電國內(nèi)市場降溫，海外市場增速明顯的背景下，越來越多的小家電廠商開始出海尋找新的增長點，如蘇泊爾、九陽、小熊電器等近兩年均有意識的提升了海外營收比例，盡管不如新寶高，但自有品牌出海的優(yōu)勢是顯而易見的。對于出海，從業(yè)績構(gòu)成來看，新寶的營收有78%來自海外市場銷售，但這部分收入基本是以O(shè)DM/OEM代工形式來實現(xiàn)，也就是說，在品牌經(jīng)營、銷售和售后方面新寶的海外經(jīng)驗是比較空白的。
根據(jù)收購公告，新寶擬直接購買MorphyRichards(摩飛)在中國境內(nèi)及英國、愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞的所有的已注冊和未決的商標(中英文版本);在愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞地區(qū)，新寶將以品牌授權(quán)或分銷的形式與MorphyRichards開展業(yè)務(wù)合作。
很顯然，以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作，很大程度上可以幫助新寶在摩飛上以品牌商而非代工商出海，有望增加新寶自主品牌海外發(fā)展經(jīng)驗。但需要注意的是，擬收購的備忘錄中沒有提及，在英國市場新寶也以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作。
榮澤宇認為，英國是摩飛品牌發(fā)源地，品牌知名度高、銷售渠道通暢，因此預(yù)計新寶會從難度低的地區(qū)開啟品牌出海，有利于穩(wěn)定地積累出海經(jīng)驗?！靶聦毜暮Ｍ庾灾髌放仆卣故情L期的過程，但收購摩飛海外的商標所有權(quán)后，仍然與摩飛公司合作，可借助摩飛公司知名度、渠道、物流倉儲等累計海外自主品牌經(jīng)營經(jīng)驗?！?/p>
前路幾多崎嶇?
誠然，收購摩飛對新寶自主品牌的構(gòu)建十分重要，既有利品牌長期規(guī)劃發(fā)展，也為新寶開拓海外自主品牌業(yè)務(wù)留下窗口。但同樣需要看到，無論新寶還是摩飛，現(xiàn)階段以及可預(yù)見的未來一段時間，仍存在一些“隱憂”。
一則，“爆款”越來越難打造。疫情影響下，線下零售受到壓制，社交電商優(yōu)勢得以彰顯，但經(jīng)過近兩年發(fā)展，隨著越來越多入局者進入，帶來行業(yè)景氣度的同時，流量紅利逐漸消失。隨著小紅書、抖音快手等社交電商獲客成本逐步提升，加上越來越多品牌投放推廣，打造“爆款”變得越來越難?？梢姷膹N小電行業(yè)在便攜榨汁機、多功能鍋、空氣炸鍋這些兩三年前火起來的“網(wǎng)紅”爆款外，近來再無新作，而摩飛自多功能鍋后，似乎也再無出圈“爆品”。
二則，拓品類進程仍有待觀察。2020年疫情下宅居生活帶火了一部分廚房小家電，高基數(shù)存量下廚小電需求被透支、增速放緩。摩飛定位高端，其高端廚小電市占率已經(jīng)達到較高的水平，前文提到去年以來摩飛已經(jīng)開始逐步完善擴展小家電品牌，但從廚房跨界到客廳能否成功，仍有待觀察。
“新寶主要生產(chǎn)電熱水壺、咖啡機、多士爐等廚小電，清潔電器和其他類別生活電器的產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)驗不及廚小電”，在榮澤宇看來，對于品類拓展，目前摩飛的品牌已有較高知名度、渠道鋪設(shè)完整，橫向拓展生活小電主要的難點在于產(chǎn)品力的完善?！捌髽I(yè)從廚房拓品類至客廳時，需要從消費者角度思考產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品設(shè)計、制造、品控、售后等能力。
以摩飛新推的洗地機為例，洗地機行業(yè)還在快速拓展，但是面對添可、追覓、必勝等有力競爭者，摩飛不僅要快速打磨完善好基礎(chǔ)的清潔功能，還需注重創(chuàng)新，才能在眾多強勁的競爭對手中脫穎而出?！倍谏缃浑娚碳t利逐步消失的背景趨勢下，對于摩飛類想要打造“爆款”的企業(yè)，還需要既有強大、低成本的供給，保障自身利潤時有空間支付社交電商的成本;又要與產(chǎn)品設(shè)計配合，發(fā)掘C端核心需求。
高曉雯也向記者分析表示，摩飛要想進一步實現(xiàn)規(guī)模增長、市場份額突破，一方面，要在創(chuàng)意設(shè)計與實用方面相結(jié)合，盡可能讓創(chuàng)意設(shè)計體現(xiàn)在銷量上，覆蓋更多人群購買，產(chǎn)生更多購買頻次，增加消費者的認知心理;其次，需要下狠功夫，在創(chuàng)新與技術(shù)上作結(jié)合，真正做到技術(shù)服務(wù)生活，創(chuàng)意有技術(shù)支持，技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新;第三，需要在銷售渠道與營銷上建立相應(yīng)的體系，保障公司規(guī)?；较虬l(fā)展。