文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
投資者捂緊錢袋，總金額下滑80%，單筆縮減至2500萬
2022年第二季度，資本市場(chǎng)對(duì)美妝行業(yè)的態(tài)度降至冰點(diǎn)。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，今年二季度美妝行業(yè)共發(fā)生34起投融資事件（包含并購(gòu)），除去18個(gè)未披露投融資具體數(shù)額的項(xiàng)目之外，總?cè)谫Y金額僅12.3億元人民幣，同比下滑近80%。
從數(shù)量上看，今年二季度相比一季度投融資項(xiàng)目多了6起，其中不乏天使輪新項(xiàng)目，比如TikTok平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷工具“Brandgogo”，家用美容儀品牌“品顏PINYAN”、男士彩妝“言執(zhí)”和抖音品牌“一膜就靚”、生物制造公司微元合成等。
但從金額上看，單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬元。如果去掉亞香股份IPO融資7.27億的案例，單筆融資金額進(jìn)一步下滑至2500萬元，同比前一季度下滑了86%以上。
市場(chǎng)很熱鬧，但資本已經(jīng)不敢往美妝項(xiàng)目投錢了？
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明表示，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，和今年整體市場(chǎng)大環(huán)境、投資圈興趣轉(zhuǎn)移以及期望值有關(guān)系。
首先，從整個(gè)資本市場(chǎng)看，投資熱點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
“這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)直接相關(guān)，比如國(guó)家現(xiàn)在更重視芯片等高新技術(shù)，而大消費(fèi)品行業(yè)從去年下半年開始就已經(jīng)遇冷?！?/p>
其次，單就化妝品行業(yè)看，往期投資案例的“不良表現(xiàn)”，也大大降低了資本市場(chǎng)對(duì)美妝的預(yù)期。
“尤其是某個(gè)品牌，上市后的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。它幾乎成為一個(gè)里程碑式的代表，無論對(duì)于投資者還是創(chuàng)業(yè)者來說，這個(gè)案例都值得去思考：企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得快速成長(zhǎng)，但除了增長(zhǎng)之外，盈利能力、自主研發(fā)能力、供應(yīng)鏈建設(shè)能力、體系打造能力等等，這些都是真正成為一個(gè)健康企業(yè)所必須具備的條件，而不能只在意一時(shí)的快速增長(zhǎng)。”
謹(jǐn)慎考慮盈利、“看一看再說”，資本圈對(duì)美妝市場(chǎng)越發(fā)冷靜了。
除此之外，二季度疫情在打擊整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也嚴(yán)重打擊了資本信心。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年1月到5月，1-5月化妝品零售總額為1473億元，同比下滑5.2%。其中4月份下滑22.3%，5月同比下滑11%。
“不管看項(xiàng)目也好，去公司交流也好，還包括許多品牌在業(yè)務(wù)上會(huì)面臨的供應(yīng)鏈停滯。大環(huán)境不確定性也是美妝遇冷的原因之一?！眹?yán)明表示。
新型美妝店“消失”于資本圈
從類別看，從2019一直火到今年一季度的線下美妝零售店，似乎從資本市場(chǎng)“消失”了。
其中HARMAY話梅已經(jīng)進(jìn)行到D輪融資。從2019年到2022年，話梅獲得高瓴資本、鐘鼎資本、泛大西洋資本等一眾機(jī)構(gòu)的資金，幾乎以一年一輪的融資速度向前沖。HAYDON黑洞則分別在2020年和2021年獲得兩輪融資。
據(jù)公開信息，這兩家店的總估值目前都超過100億元人民幣，其中話梅平均單店估值更是超過10億元，可謂“吊打Manner，手撕瑞幸”。
但在今年疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)中，這些新銳連鎖的問題也開始逐步出現(xiàn)。
首先是小樣經(jīng)濟(jì)迎來強(qiáng)監(jiān)管。2021年1月《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，小樣被納入監(jiān)管因所銷售大牌小樣的化妝品標(biāo)簽不符合規(guī)定，話梅的母公司上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司在2022年一季度被罰沒88.7萬元。
緊接著是關(guān)店潮。公開信息顯示，HAYDON黑洞“連失”4城：哈爾濱中央大街店、上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼宣布閉店，而這4家店平均開業(yè)時(shí)長(zhǎng)不超過半年。目前，黑洞全國(guó)市場(chǎng)一共14家門店，與當(dāng)初2023年年中突破100家的開店計(jì)劃還相距甚遠(yuǎn)。
除此之外，新銳美妝連鎖的盈利情況是個(gè)謎。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的更低，甚至有的店可能在賠錢賺吆喝。
就消費(fèi)者體驗(yàn)而言，這些“高大上”、“有個(gè)性”的新型美妝連鎖店也并不像看上去那么美好。
在小紅書平臺(tái)搜索黑洞或者話梅，除了網(wǎng)紅探店帖之外，不少人吐槽產(chǎn)品價(jià)格和門店服務(wù)問題，比如“小樣占比并不像宣傳的那么多”、“正裝比代購(gòu)價(jià)格貴”、“在排隊(duì)結(jié)賬時(shí)店員拿著二維碼要求注冊(cè)會(huì)員，態(tài)度強(qiáng)硬”等等。
(圖源小紅書)
小樣被罰、盈利成迷、服務(wù)問題、關(guān)店潮，也直接體現(xiàn)這些新型門店的運(yùn)營(yíng)和管理問題。
“投資是要看風(fēng)向的，而風(fēng)向不僅是靠人講故事，更要看行業(yè)大背景。”嚴(yán)明分析，“從這個(gè)角度來說，在整體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，機(jī)構(gòu)會(huì)優(yōu)先選擇那些有想象力，能快速擴(kuò)張的項(xiàng)目，但在市場(chǎng)狀況沒那么好的時(shí)候，投資人也不得不重新審視項(xiàng)目的盈利能力?！?/p>
就實(shí)體美妝零售的商業(yè)模式而言，三大成本是跑不掉的：房租成本、人工成本和中間成本。這意味著這些項(xiàng)目要盈利，就必須在快速擴(kuò)大銷售體量的同時(shí)，靠時(shí)間去沉淀線下運(yùn)營(yíng)和管理。
“線下運(yùn)營(yíng)管理的難度遠(yuǎn)高于線上，人才團(tuán)隊(duì)、門店品牌都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累?！眹?yán)明表示，“所以美妝零售項(xiàng)目到底能不能成，還需要觀察?！?/p>
在不確定中尋找確定，上游實(shí)業(yè)和中間服務(wù)商“吃香”
第二季度的投融資案例中，供應(yīng)鏈上游和中間服務(wù)商的案例也不少。
其中最大一筆IPO融資來自亞香股份，合成生物技術(shù)公司微元合成也拿到近億元天使輪融資，專注化妝品功效原料研發(fā)的維琪科技拿到戰(zhàn)略融資，HCP Packaging（興中包裝）也被全球投資集團(tuán)凱雷全資收購(gòu)。
此外，QuickCEP、星榜、數(shù)派跨境（iSellerPal）、臥兔網(wǎng)絡(luò)、艾客SCRM、薇門、Brandgogo、集采等，一大批數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商、跨境供應(yīng)鏈項(xiàng)目也集中出現(xiàn)。
一方面，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的新型美妝連鎖“消失”，另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈中上游的生產(chǎn)商、服務(wù)商獲得資本青睞。
這是否意味著資本在美妝領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化？
“化妝品本身是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從原料到研發(fā)到生產(chǎn)，到物流，最終到品牌終端，然后中間也有很多的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都有它的價(jià)值?！眹?yán)明表示。
“一般來說投資推動(dòng)肯定有一個(gè)價(jià)值梯度的考慮，首先，肯定是先抓可控價(jià)值空間較大的去進(jìn)行投資，比如品牌、零售等等，再一個(gè)就是上游原料，現(xiàn)在品牌發(fā)展講成分、講功效、講實(shí)證，所以科技研發(fā)的價(jià)值也被凸顯出來?！?/p>
“但相比較而言，品牌項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)更大，投得好，回報(bào)率更高，投得不好，往往損失也大。而上游原料、生產(chǎn)和服務(wù)商就相對(duì)比較穩(wěn)定可靠，不會(huì)有大起大落。在一個(gè)不確定性強(qiáng)的市場(chǎng)背景下，從品牌反推上游，去找那些服務(wù)和原料是誰提供的，然后去研究它們是不是在增長(zhǎng)?！眹?yán)明認(rèn)為?！斑@也是一種很好的投資思路?！?/p>
產(chǎn)業(yè)資本“開卷”，并購(gòu)潮爆發(fā)
與此同時(shí)，經(jīng)過2021年和2022年一季度的鋪墊之后，產(chǎn)業(yè)資本開始在二季度頻頻出手。
其中有幾個(gè)案例尤其值得關(guān)注：
底妝品牌方里 FUNNY ELVES獲得由薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)領(lǐng)投的數(shù)千萬元融資，時(shí)隔17天后，貝泰妮又出資一億元人民幣反投自己的股東——紅杉中國(guó)，將和紅杉投資的企業(yè)探索合作機(jī)會(huì)，完善公司整體布局；
卡婷、菲鹿兒等國(guó)產(chǎn)跨境美妝品牌的代工廠廣州卓妝，被珂拉琪母公司美尚（廣州）化妝品股份有限公司并購(gòu)，美尚股份占比67%；
擁有40年歷史的老牌嬰童護(hù)理郁美凈被天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收購(gòu)87.76%股權(quán)；
珠海超淇商貿(mào)被廣州逸仙電子商務(wù)有限公司全資收購(gòu)。
不止國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)，外資也紛紛在第二季度加速產(chǎn)業(yè)投資布局：
5月8日，歐萊雅集團(tuán)宣布出資一億元人民幣，成立進(jìn)入市場(chǎng)25年來的首家投資公司“上海美次方”，加速中國(guó)本土投資，促進(jìn)開放式創(chuàng)新和創(chuàng)新成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。
5月10日，資生堂也成立在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)專項(xiàng)投資基金，與博裕投資合作注資5.01億元的廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）正式啟動(dòng)，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。
從投資機(jī)構(gòu)為主動(dòng)方幫助產(chǎn)業(yè)資本孵化項(xiàng)目的1.0模式，到美妝上市公司主動(dòng)與頭部投資機(jī)構(gòu)結(jié)合的2.0模式，再到成立自己的私募投資基金，以獨(dú)立的戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)真正的主動(dòng)管理。
美妝產(chǎn)業(yè)投資已經(jīng)正式開“卷”，而這有望將中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶入一個(gè)全新格局。
“這是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志?！眹?yán)明評(píng)價(jià)道。“企業(yè)增長(zhǎng)模式分為內(nèi)生性增長(zhǎng)和外因增長(zhǎng)，內(nèi)生性增長(zhǎng)主要是在上市之前，靠自己內(nèi)部不斷挖掘、增加品類，增加品牌、增加渠道，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。而上市之后，可以有更多通過借助資本手段，做后續(xù)的外延式增長(zhǎng)?！?/p>
美妝投資，這6大趨勢(shì)必須關(guān)注
通過第二季度的案例，嚴(yán)明還指出當(dāng)下美妝市場(chǎng)投融資的6大趨勢(shì)，《未來跡Future Beauty》總結(jié)如下，給大家參考：
首先，市場(chǎng)機(jī)遇開始慢慢從品牌運(yùn)營(yíng)端口往后端推進(jìn)，生產(chǎn)、服務(wù)乃至物流機(jī)構(gòu)，要在后端尋找機(jī)會(huì)。
第二，從投入渠道營(yíng)銷，講成分故事，到注重品牌建設(shè)、注重效果實(shí)證，這其中相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也值得關(guān)注。
第三，從基礎(chǔ)品類到品牌品類，比如水乳、面膜到面霜、精華，或者更加細(xì)分的男士彩妝、美妝儀器，怎么打造一個(gè)生命周期長(zhǎng)的高價(jià)值品類，是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
第四，化妝品正在從過去以精細(xì)化工為主的單科學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯茖W(xué)、植物學(xué)、細(xì)胞生理學(xué)、材料學(xué)、人工智能、數(shù)字科學(xué)等多學(xué)科結(jié)合，這也是一個(gè)趨勢(shì)。
第五，就渠道而言，縱向看，從線上線下的基本融合走向數(shù)字化全域運(yùn)營(yíng)；橫向看，從專注中國(guó)市場(chǎng)到全球化的跨境運(yùn)營(yíng)，能否走向全域、走向國(guó)際化，成為中國(guó)品牌的發(fā)展關(guān)口。
最后，關(guān)注用戶需求的變化：從原來的單一需求走向多元化需求，怎么滿足這種需求的變化，也是品牌去打造、沉淀用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
“當(dāng)下美妝行業(yè)里，這6大趨勢(shì)尤其需要關(guān)注，無論投資還是創(chuàng)業(yè)，這些都是機(jī)會(huì)點(diǎn)所在?！眹?yán)明說，“想要在不確定中尋找確定，我們必須回歸本質(zhì)，脫虛務(wù)實(shí)。”