文|筷玩思維 林魯敏
長(zhǎng)沙(湖南省省會(huì))擁有1000多萬的常住人口，作為“中國(guó)最具幸福感的城市”之一，“幸福感”、“滿意度”等是這座城市最多的標(biāo)簽，這也反映在餐飲行業(yè)中，就連最特色的美食也是“糖油粑粑、臭豆腐”，妥妥的美食之都沒錯(cuò)了，目前也已經(jīng)“坐實(shí)”了網(wǎng)紅城市的位置，長(zhǎng)沙成為很多年輕人向往旅游的首選之地。
說長(zhǎng)沙有幸福感，個(gè)人的感受來自于兩個(gè)方面：一個(gè)是相對(duì)較低的房?jī)r(jià)，老百姓的收入不用很大比例的去償還貸款，有錢去消費(fèi)；另一個(gè)則是長(zhǎng)沙豐富多樣的食材產(chǎn)業(yè)能力及創(chuàng)新能力，為以長(zhǎng)沙餐飲為代表的體系化發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的空間。
渠道產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還有多遠(yuǎn)？
根據(jù)某團(tuán)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，招牌五花肉、豬肉拌粉、荷花蝦(文和友使用)等菜品均入圍了長(zhǎng)沙熱門推薦菜前十名，這些食材基本都來自長(zhǎng)沙市轄區(qū)內(nèi)的本地食材，很多本地的餐飲品牌也通過農(nóng)村合作社或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行直接采購(gòu)，這一方面確保了食材的品質(zhì)，另一方面也穩(wěn)定了成本。
當(dāng)前以資本化和渠道化為代表的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)品牌不斷創(chuàng)新品類，以此來迎合年輕消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，這個(gè)過程的優(yōu)化也讓馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)，這對(duì)于餐飲的供應(yīng)鏈渠道尤其是一利好，能夠讓品牌資源集中化。
目前對(duì)于長(zhǎng)沙餐飲的食材特點(diǎn)，我們能夠想到的就是其對(duì)于食材的新鮮程度和口味豐富度的要求很高，對(duì)于長(zhǎng)沙餐飲從本地化走向更廣闊的其它深水區(qū)域，能否做到還能與本地渠道商進(jìn)行合作呢？由此產(chǎn)生的物流成本誰來承擔(dān)呢？面對(duì)消費(fèi)低迷的餐飲格局，渠道端打下來的成本優(yōu)勢(shì)是否能夠契合降維打擊的下沉市場(chǎng)的定價(jià)策略？
城市功能蘊(yùn)含的網(wǎng)紅紅利可以無限制的消耗嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷下沉和成熟，在抖音、快手等各種短視頻的推送和加持下，長(zhǎng)沙快速成為以吃為核心的網(wǎng)紅城市。這里有年輕人追逐的新鮮和潮流，也有著以文和友為代表的懷舊式體驗(yàn)消費(fèi)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)工具的不斷發(fā)酵，網(wǎng)紅標(biāo)簽所帶來的紅利源源不斷、吸引著越來越多的年輕人為整座城市打Call，持續(xù)的流量供給也讓這座城市的餐飲具備了更加活躍的生存能力和發(fā)展機(jī)會(huì)。
①網(wǎng)紅也需要更好吃，否則會(huì)因顧客期待值過高而導(dǎo)致體驗(yàn)不佳最終失去復(fù)購(gòu)。
②消費(fèi)者對(duì)于想吃到更好、更不一樣的期待的需求持續(xù)發(fā)生，對(duì)網(wǎng)紅餐飲要求更高。
③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)也會(huì)限制食材的復(fù)原口味。
④發(fā)展品牌周邊衍生品，賦能品牌價(jià)值、保持消費(fèi)者價(jià)值感和消費(fèi)粘性。
⑤必須具備危機(jī)意識(shí)，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽需要穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如疫情所帶來的發(fā)展變量勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
單品能力不代表開店能力
通常產(chǎn)品成本較低、銷量比較好的產(chǎn)品，從單品毛利率和單品流量方面都更有優(yōu)勢(shì)，也是最容易聚焦作戰(zhàn)的優(yōu)質(zhì)品類。長(zhǎng)沙的街頭美食歷來都屬于比較強(qiáng)勢(shì)的單品主義，糖油粑粑、臭豆腐、烤香腸等都是這一類型的代表產(chǎn)品，一旦打開品類的盒子，門店擴(kuò)張的速度也是極其驚人的，黑色經(jīng)典作為以臭豆腐為主的小吃品牌，目前門店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。
推薦大家走一走太平街夜市、南門口及冬瓜山小吃街，相信會(huì)找到很多答案。
有一個(gè)品牌叫做“老頭子糖油粑粑”，其是大眾點(diǎn)評(píng)2021年必吃榜上榜品牌，提到這個(gè)名字我們一定很陌生，但作為南門小吃街上比較資深的老店，在各路吃貨打卡推薦收藏等一氣呵成的操作下，生生的被大家托了起來。
值得總結(jié)的是，這家店產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，人均5塊錢的消費(fèi)怎能不愛呢，面對(duì)這樣一家必吃榜，想必可以吃的很豪橫吧，我們要深思的是“其未來有沒有持續(xù)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)”，隨著門店的擴(kuò)張又是否能保持這樣一種體驗(yàn)?zāi)?？很多消費(fèi)者的共同感受是：吃到了一種小時(shí)候的味道。這家門店的成功得益于消費(fèi)者認(rèn)知里面的“童年記憶”，吃到已經(jīng)變成一種情感釋放，要想成為一個(gè)真正意義上的連鎖店，需要做的功課還有很多。
創(chuàng)新能力強(qiáng)，敢于文創(chuàng)當(dāng)先
長(zhǎng)沙是2017年由聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證的、我國(guó)首個(gè)獲評(píng)世界“媒體藝術(shù)之都”稱號(hào)的城市，單從這一點(diǎn)上看就已經(jīng)是對(duì)長(zhǎng)沙文化創(chuàng)意和傳媒藝術(shù)實(shí)力的高度認(rèn)可，同時(shí)也為長(zhǎng)沙提供了良好的文創(chuàng)動(dòng)力和契機(jī)。
長(zhǎng)沙餐飲文創(chuàng)能力向來很強(qiáng)，文和友的懷舊風(fēng)、新式點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”的國(guó)風(fēng)風(fēng)格等，這些都很大程度上引導(dǎo)了年輕人的消費(fèi)需求，也正是因?yàn)樯钪O長(zhǎng)沙本地的消費(fèi)者圈層，品牌之間在很早期也都進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如墨茉點(diǎn)心局就和茶顏悅色有品牌合作。
然而，所有的優(yōu)勢(shì)放在不同的場(chǎng)景里也許就是劣勢(shì)！
至少?zèng)]有一種商業(yè)模式可以完全復(fù)制到任何地方，影響數(shù)據(jù)變動(dòng)的維度各有不同，單店模型顯得格外重要(選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)水平、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知等)。
1)打破地域限制，利用長(zhǎng)沙餐飲勢(shì)能突破點(diǎn)位擴(kuò)張
通過走訪不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙很多菜館的菜味道都很正宗，辨別的標(biāo)準(zhǔn)就是很難在湖南以外的地方看到有什么湘菜的代表品牌，事實(shí)上有一些走出去的湘菜品牌也很早就開啟了品牌發(fā)展之路，并非一味的“堅(jiān)持”所謂的湘菜定位。
這其中，望湘園算是一個(gè)典型的代表，可以說望湘園歷經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了多年的優(yōu)化和調(diào)整，已經(jīng)遠(yuǎn)離了原有的湘菜概念，很多菜品也正是迎合了市場(chǎng)的需求不斷變化，才有了從地方品牌走向全國(guó)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
“茶顏悅色”奶茶長(zhǎng)期以來都是聚焦在長(zhǎng)沙本地化發(fā)展，其甚至已經(jīng)成為城市名片，網(wǎng)紅的影響是巨大的，尤其是別具一格的中國(guó)風(fēng)路線，讓很多人駐足門店的時(shí)候就開啟了拍拍拍模式。茶顏悅色在營(yíng)銷上的思路也很出彩，讓顧客深度參與到產(chǎn)品的命名中，增加了互動(dòng)也實(shí)實(shí)在在推廣了一把，“箏箏紙鳶 ”這一款產(chǎn)品就是由此而來。
試想，在一個(gè)新的地區(qū)新開的店面，能否做到在長(zhǎng)沙一樣的包容度和互動(dòng)，這對(duì)品牌是一種極致的考驗(yàn)，也真正反映出一個(gè)品牌可持續(xù)的管控能力。
長(zhǎng)沙本土的很多品牌在食材上的管控能力和出品要求都很嚴(yán)格，同時(shí)都很聚焦基于一個(gè)品類進(jìn)而創(chuàng)造品牌的發(fā)展，這一點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)沙以外地區(qū)的餐飲人是一個(gè)很好的提醒，也是長(zhǎng)沙本土品牌走向全國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在。
在打破地域限制發(fā)展起來的品牌中，望湘園、徐記海鮮等都走在了前沿，值得大家一探究竟，在品牌定位不斷修正的過程中，還有哪些問題是集中化發(fā)展未能發(fā)現(xiàn)的，“湘字到底香不香”是一個(gè)值得思考的問題。
2)強(qiáng)化品牌輸出能力，從地區(qū)品牌走向全國(guó)品牌
長(zhǎng)沙很多品牌的發(fā)展路徑比較同質(zhì)化，尤其是一些網(wǎng)紅品牌，基本上圍繞核心商業(yè)區(qū)集中開店，形成流量即口碑雙重效應(yīng)，利用核心營(yíng)銷能力來實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張。甚至一部分品牌也并不喜歡走出去或者就沒有發(fā)展全國(guó)的品牌思路，這一點(diǎn)我們不做判斷，我們以一個(gè)餐飲從業(yè)者的視角看，長(zhǎng)沙餐飲人對(duì)食材和口味的堅(jiān)持，恰恰是其走向全國(guó)的最有力品質(zhì)保障、完全具備走向全國(guó)的能力。
同質(zhì)化是湘菜的另一個(gè)問題，但凡是做湘菜的餐廳，很難發(fā)現(xiàn)有哪一道菜做的不正宗甚至有其它不同，同時(shí)，湘菜的口味呈現(xiàn)特點(diǎn)也讓湘菜很難有差異化，這造成了不同品牌卻相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、形成菜品創(chuàng)新的內(nèi)卷化。筆者的建議是，盡量聚焦到一個(gè)品類上，通過品類的優(yōu)勢(shì)放大品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品類成就品牌、品牌等于品類的雙贏局面。
3)新零售是否可以成為一個(gè)選項(xiàng)？
新零售的核心目的是重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，通過針對(duì)“場(chǎng)”的無限化打造，使銷售場(chǎng)景進(jìn)行無限的延伸、增加銷售半徑，這對(duì)于傳統(tǒng)的開店邏輯算得上是一個(gè)補(bǔ)充，傳統(tǒng)的開店選址標(biāo)準(zhǔn)要重新定義了。
①能夠打造即食性的產(chǎn)品，線下門店最大的優(yōu)勢(shì)就在于有更好的場(chǎng)地展示，能夠讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品制作的過程，非常有助于提升復(fù)購(gòu)。
②依托于標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力，借助無廚師化降低用工成本，讓餐廳具備零售屬性。
③建立產(chǎn)品周邊衍生品，至少先完成預(yù)包裝產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)，這對(duì)于不具備即食性特征的產(chǎn)品很重要。
④提供線上購(gòu)買通道，對(duì)于“懶是一種習(xí)慣”的年輕人而言，能夠提供及時(shí)的配送能力是非?？蓯鄣倪x擇。
4)建立適合全國(guó)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)管理體系
餐飲市場(chǎng)從來都是百花齊放，不同的餐飲形態(tài)成就了今天的江湖，老字號(hào)、新網(wǎng)紅各展身手，有很多品牌都是在一個(gè)地方成長(zhǎng)起來之后不斷利用品牌勢(shì)能和影響力，最終實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)的體系化、連鎖化。
當(dāng)前，業(yè)內(nèi)比較突出的問題就是很多連鎖品牌“連而不鎖”，公司培訓(xùn)部門形同虛設(shè)，有的甚至根本不重視培訓(xùn)的價(jià)值，也沒有構(gòu)建成型的培訓(xùn)體系，缺少機(jī)制自然無法有效的傳達(dá)公司指令和工作要求。門店作為終端運(yùn)營(yíng)部門不能有效的執(zhí)行公司下達(dá)的要求，或者未能完全理解公司的戰(zhàn)術(shù)安排，既缺乏組織訓(xùn)練又沒有相應(yīng)的追蹤體系，最終導(dǎo)致各項(xiàng)工作進(jìn)入無序狀態(tài)。
很多時(shí)候，我們?nèi)サ耐粋€(gè)品牌的餐廳體驗(yàn)卻不同，這背后則反映的是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系的缺失。
餐飲業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，開一家餐廳所具備的行業(yè)知識(shí)跨度非常大，涉及選址、設(shè)計(jì)、裝修、品類定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)備采購(gòu)、人員招募及培訓(xùn)、供應(yīng)商管理、營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)管理等各種問題，想要做好一家餐廳，能夠順利開業(yè)已然是一個(gè)大工程。
很多人總覺得開餐廳，只要產(chǎn)品口味好、價(jià)格合適，生意就會(huì)好起來，盲目的認(rèn)為只要業(yè)績(jī)高了，利潤(rùn)也就能保證了，我們不否認(rèn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)一定會(huì)帶來更多的成本空間，但不一定就能保障利潤(rùn)的增長(zhǎng)，尤其當(dāng)餐廳業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，更不能一味的追逐單方面業(yè)績(jī)的提升，而是更全面的復(fù)盤經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，有些是階段性的有一些是市場(chǎng)趨勢(shì)，不能用一種固化的運(yùn)營(yíng)思路一路走到黑。
在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，餐飲老板們普遍都知道收入減去成本等于利潤(rùn)，但管理杠桿中有很多是基于一線管理的內(nèi)容，希望每一個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者都能夠從更高的視角看待標(biāo)準(zhǔn)化體系背后的生意經(jīng)。
5)如何在“黑天鵝”背景下適應(yīng)性生存
疫情反復(fù)帶給餐飲業(yè)的打擊是直接的，也是受影響最重的行業(yè)，有些品牌因自身數(shù)字化、信息化能力和新零售業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)，疫情期間受的影響較小，而更多的餐飲品牌似乎沒有做好這樣的準(zhǔn)備。
所謂未雨綢繆，當(dāng)前的外部環(huán)境還不允許我們放松警惕，如何安全度過疫情所帶來的沖擊？
長(zhǎng)沙餐飲的韌性比較強(qiáng)，得益于整個(gè)城市疫情防控的妥當(dāng)，各大商業(yè)街區(qū)的餐飲消費(fèi)保持了很好的基本面，這等于給到餐飲業(yè)者們一個(gè)相當(dāng)緩沖的時(shí)期，應(yīng)該思考一下如何完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利生態(tài)了。
①利用數(shù)字化創(chuàng)新服務(wù)流程，讓消費(fèi)者自助下單，利用供應(yīng)鏈能力提升產(chǎn)品服務(wù)。
②有條件的品牌可以利用定制菜的形式推出方便菜肴、菜品零售化。
③強(qiáng)化產(chǎn)品外賣屬性，減少對(duì)線下門店消費(fèi)的依賴。
④壓縮開店規(guī)模，優(yōu)化門店人力配置。
⑤收集階段性消費(fèi)需求，精準(zhǔn)畫像后積極補(bǔ)充資源配置、完善供給清單。
長(zhǎng)沙餐飲人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的專注是值得餐飲人學(xué)習(xí)的地方，一個(gè)店做得好并不一定店店做得好，一個(gè)地區(qū)開得好也不見得任何地區(qū)都可以開。一個(gè)品牌的成功并不以是不是全國(guó)品牌或者是上市公司來做判斷的，個(gè)人認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)供大家參考：
①不要執(zhí)著于一定要開成連鎖店，有時(shí)候一個(gè)小店也很好，對(duì)于那些加盟體系的小伙伴，把一家店的生意經(jīng)營(yíng)的有聲有色也是很好的選擇。
②大城市的包容度和競(jìng)爭(zhēng)性是成正比的，想要全國(guó)發(fā)展就要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
③健全品牌標(biāo)簽形成穩(wěn)定的傳播能力，創(chuàng)造有效統(tǒng)一的傳播體系。
④做好ROI分析，重塑成本結(jié)構(gòu)和品牌定位，長(zhǎng)沙的用戶習(xí)慣并不適合所有地區(qū)。
⑤必須拉起一支有跨區(qū)域管理能力的團(tuán)隊(duì)，組織體系建設(shè)決定業(yè)務(wù)的邊際線。
⑥單品、爆品本身就是千店萬店模式的極致標(biāo)配，一定要重視下沉市場(chǎng)發(fā)展。
6)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)缺一不可
①選擇品類就是選擇行業(yè)機(jī)會(huì)，優(yōu)先選擇容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，如果品類又能做到不需要堂食，那么一方面可以同時(shí)打開外賣渠道，另一方面可以在收入水平稍低的城市或商區(qū)使用不支持堂食的門店模型，這樣一來，坪效就有機(jī)會(huì)做的很高。
②建立更加多元的銷售渠道(線下、外賣、電商、私域流量等)。
③打造合伙人機(jī)制，讓更多的人賺到錢才是王道，管理的終極目標(biāo)就是人人都比老板敬業(yè)。
④疫情背景下的營(yíng)銷渠道更要全面化(小紅書、抖音、快手、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等)。
餐飲最終比拼的還是內(nèi)功，口味、品質(zhì)、服務(wù)等哪一項(xiàng)都不能少，哪一項(xiàng)都不能差，只有立足于每一天的流程管控、專注于自身品牌定位、不斷深化品牌價(jià)值、豐富品類創(chuàng)新能力，才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的長(zhǎng)期紅利。長(zhǎng)沙餐飲作為餐飲人的“朝拜圣地”會(huì)迎來更多品牌的崛起，讓我們拭目以待吧！