文|青眼

青眼今日獲悉，美妝品牌代運(yùn)營(yíng)商廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）已正式遞交招股說(shuō)明書，擬在深交所主板上市，美妝代運(yùn)營(yíng)上市公司陣營(yíng)將再添一員。 

據(jù)招股書披露，2021年，拉拉米總營(yíng)收為8.4億元，同比增長(zhǎng)7.25%，其中前五大品牌營(yíng)收達(dá)7.55億元，占比89.84%。對(duì)比麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等，拉拉米處于行業(yè)中游。

3年賣了超23億

據(jù)招股書顯示，拉拉米前身為廣州市昌勤貿(mào)易有限公司，成立于2012年。2015年更名為廣州市拉拉米信息科技有限公司。作為境外化妝品的電商綜合服務(wù)商，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)及線下分銷，向品牌方提供銷售規(guī)劃及店鋪運(yùn)營(yíng)、推廣等服務(wù)內(nèi)容。

目前拉拉米在中國(guó)市場(chǎng)成功孵化了 Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等境外化妝品品牌，截止到2021年總合作品牌28個(gè)，合作品牌涉及面部護(hù)理、身體護(hù)理、母嬰用品、防曬、彩妝等諸多品類。

隨著電商不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在加快線上轉(zhuǎn)型，加上我國(guó)為了大力推進(jìn)跨境電商市場(chǎng)，推出了多個(gè)跨境電商零售進(jìn)口稅收優(yōu)惠政策，由此也給專業(yè)的電商綜合服務(wù)商創(chuàng)造了機(jī)遇。

從招股書來(lái)看，2019年-2021年拉拉米營(yíng)收分別是7.61億元、7.84億元和8.40億元，凈利潤(rùn)分別是0.64億元、0.58億元和0.60億元。整體而言，拉拉米業(yè)績(jī)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從業(yè)務(wù)組成來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要組成部分。其中，2019年-2021年，拉拉米電商分銷業(yè)務(wù)的收入分別為3.72億元、3.70億元和4.41億元，占比依次為48.90%、47.27%和52.52%；線下分銷業(yè)務(wù)占比也由2019年的7.24%提高到2021年的11.76%。

電商零售業(yè)務(wù)占比有所下降，從2019年的43.58%下降到2021年的35.31%。拉拉米在招股書中解釋，2021年度，公司電商零售業(yè)務(wù)收入小幅下降了 10.67%，主要是 Byphasse（蓓昂絲）等部分卸妝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，相關(guān)產(chǎn)品收入有所下降所致。

按區(qū)域劃分，拉拉米跨境業(yè)務(wù)收入有所收縮，2019年至2021年逐年減少，同期境內(nèi)業(yè)務(wù)占比增長(zhǎng)。對(duì)此，其解釋為公司在跨境業(yè)務(wù)的品牌趨于成熟后，發(fā)展境內(nèi)分銷渠道，同時(shí)相對(duì)于跨境業(yè)務(wù)，境內(nèi)業(yè)務(wù)的物流成本相對(duì)更低，通過(guò)優(yōu)化境內(nèi)業(yè)務(wù)收入比例以降低整體物流成本支出，從而保證公司獲得更好的利潤(rùn)水平。

零售和分銷業(yè)務(wù)下，企業(yè)需要承擔(dān)庫(kù)存商品對(duì)資金的占用，這就對(duì)企業(yè)資金規(guī)模提出了相對(duì)較高的要求。招股書中顯示，2020年，拉拉米的現(xiàn)金流量?jī)纛~現(xiàn)金流量?jī)纛~大幅下降，為-2190.41萬(wàn)元，2021年也只有4840.13萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及2019年的1.43億元。

拉拉米在招股書中也表示，近年來(lái)，隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大以及授權(quán)品牌的不斷引進(jìn)，資金實(shí)力已經(jīng)成為制約公司發(fā)展的瓶頸。由此，通過(guò)上市來(lái)拓寬融資渠道，為企業(yè)紓困，正是拉拉米所希冀的。

5個(gè)美妝品牌貢獻(xiàn)超8成

拉拉米與境外品牌方的合作方式主要為買斷制，通過(guò)簽訂代理合同獲得獨(dú)家或非獨(dú)家代理權(quán)，以在全渠道或一定渠道范圍內(nèi)推廣和銷售以獲得收入。  

招股書顯示，2019-2012年，公司前五大品牌合計(jì)收入分別為6.58億元、7.11億元和7.55億元，占比分別為86.44%、90.80%和 89.84%，品牌銷售的集中度較高。前五大品牌具體為娜麗絲、雅漾、蓓昂絲、肌膚蕾、齊葉雅，且3年來(lái)一直都是這5個(gè)品牌，只是不同年度品牌排名有所變化。

其中，防曬品牌娜麗絲成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要引擎，2019-2021年，娜麗絲品牌銷售收入分別為1.89億元、2.72億元和3.52億元，占比依次為24.83%、34.73%和41.86%，已連續(xù)兩年成為拉拉米的“王牌選手”。

此外，招股書還顯示，拉拉米品牌矩陣不斷擴(kuò)大，合作品牌數(shù)量在2019年-2021年分別拓展至18個(gè)、22個(gè)和28個(gè)，公司合作的品牌方遍布日本、西班牙、法國(guó)、波蘭、澳大利亞、比利時(shí)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。

據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，唯品會(huì)始終是拉拉米的第一大客戶。2019-2021年，公司對(duì)唯品會(huì)集團(tuán)的銷售收入由0.77萬(wàn)元上升到1.04億元，金額占比從10.18%提升至12.34%。

值得注意的是，2022年成功上市的菲洛嘉、高露潔、理膚泉等品牌的代運(yùn)營(yíng)商青木股份曾連續(xù)兩年的第一大客戶也是唯品會(huì)集團(tuán)，從阿里系到京東，再到唯品會(huì)，代運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)場(chǎng)正變得更加多樣化。

小眾品牌的潛在大生意

與同行企業(yè)相比，拉拉米的毛利整體略有下滑，但依舊保持較高水平，2019-2021年，其毛利率始終保持在行業(yè)平均水平之上，2021年毛利率38.08%，超過(guò)了麗人麗妝、若羽臣等4家公司。

按業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，拉拉米與凱淳股份、青木股份相當(dāng)，3家企業(yè)在2021年均沒(méi)有破10億，與麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣仍有一定差距，目前麗人麗妝仍以超40億的規(guī)模位列美妝代運(yùn)營(yíng)的第一梯隊(duì)。

而這也與拉拉米主營(yíng)小眾美妝品牌有關(guān)。拉拉米也在招股書中表示，“相關(guān)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言相對(duì)較為小眾，知名度相對(duì)較低，品牌培育及市場(chǎng)推廣難度較大?！奔词估子邢鄬?duì)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力將其打造成爆品，但其客戶群體決定了這或許不會(huì)是一筆體量龐大的生意。

不過(guò)，與成熟國(guó)際大牌相比，小眾品牌利潤(rùn)更為可觀。因此“小而美”的品牌也被業(yè)內(nèi)看好。有行業(yè)人士認(rèn)為，這恰好是代運(yùn)營(yíng)商未來(lái)合作的主力軍?！皣?guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)已愈發(fā)趨于穩(wěn)定，其對(duì)代運(yùn)營(yíng)的依賴會(huì)逐漸減少。小眾品牌以及國(guó)貨新生品牌，更需要代運(yùn)營(yíng)商的‘運(yùn)營(yíng)’?！保ㄒ娗嘌畚恼隆队忠患移髽I(yè)要上市了！》）

據(jù)悉，此次拉拉米IPO擬募集資金5.78億元，其中將投入3.8億元用于品牌孵化與運(yùn)營(yíng)推廣建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃在未來(lái)四年內(nèi)新引入并孵化 4 個(gè)境外化妝品品牌，并向公司現(xiàn)有的娜麗絲、蓓昂絲、齊葉雅、肌膚蕾、Casmara卡蔓等合作品牌進(jìn)一步加大推廣投入。

招股書顯示，近年來(lái)，隨著國(guó)際品牌入駐各大電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，電商綜合服務(wù)商的增值服務(wù)受到市場(chǎng)認(rèn)可。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)化妝品類的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量將進(jìn)一步增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，所定位的服務(wù)類型將更為細(xì)分；同時(shí)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升，龍頭效應(yīng)越發(fā)凸顯。

“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行下，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢(shì)，消費(fèi)需求的細(xì)分也直接導(dǎo)致化妝品品類的細(xì)分。

顯然，做體量尚小但具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的“小而美”品牌，不和頭部選手正面競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位發(fā)展成為細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭羊也不失為一個(gè)不錯(cuò)選擇。拉拉米能否突破市場(chǎng)限制、品類限制，跑出增長(zhǎng)曲線，同樣也是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。