文|未來跡FutureBeauty 林宇
在2022年上半年疫情“返場”的嚴(yán)峻背景下，據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，不少于10個(gè)美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。
韓妝持續(xù)退場，赫妍關(guān)閉中國線下專柜
2月，HERA赫妍宣布，已經(jīng)關(guān)閉所有中國市場線下專柜，微信商城也即將關(guān)停。中國消費(fèi)者僅能通過品牌天貓官方旗艦店進(jìn)行購買相關(guān)產(chǎn)品。
據(jù)悉，HERA赫妍京東自營官方旗艦店和唯品會(huì)自營店也早于2021年12月31日關(guān)閉。這是繼悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店外，愛茉莉太平洋集團(tuán)又一品牌在華渠道的再次收縮。與此同時(shí)，同集團(tuán)另一品牌IOPE的客服也表示，該品牌微信商城將在2月28日關(guān)閉，絲芙蘭也不賣了。
2016年7月，HERA赫妍首家專柜開業(yè)，宣布正式進(jìn)入中國市場。“氣墊鼻祖”艾諾碧入華時(shí)間更早，2015年在北京漢光、上海久光等高端百貨開設(shè)品牌專柜。然而，這兩大被寄予厚望的品牌在中國市場表現(xiàn)平平，沒有趕上中國高端化妝品市場井噴的大潮。
2021年愛茉莉財(cái)報(bào)指出，隨著高端品牌組合的改善和線下門店重組，亞洲市場的營業(yè)利潤有所增加，雪花秀和蘭芝的業(yè)績貢獻(xiàn)被重點(diǎn)表揚(yáng)，但并未提及赫妍和艾諾碧的具體業(yè)績。
2017年起，卸掉“文化濾鏡”后，在華韓妝品牌一個(gè)接一個(gè)陷入危機(jī)，此前近五年的韓妝高光時(shí)刻一去不復(fù)返。
專注品牌營銷研究的念智品牌創(chuàng)始人劉逸春對此認(rèn)為，韓妝之所以失勢，與韓國文化輸出聲量的減弱是分不開的?！拔幕A(chǔ)不再，品牌的光芒也會(huì)隨之變淡。品牌對外擴(kuò)張，僅靠一個(gè)企業(yè)的努力是不夠的，有時(shí)候不是他們的產(chǎn)品不好，服務(wù)不好或品牌做的不好，而是整個(gè)勢能不存在了?！?/p>
“這是一個(gè)現(xiàn)象級的趨勢。”行業(yè)資深人士馮庭貴也表示。目前，國內(nèi)90后成為主流消費(fèi)者，把控市場的話語權(quán)。他們對于個(gè)性化訴求的表達(dá)更細(xì)膩，因此也催生了許多設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌，比如國潮彩妝和故宮系列，國人的審美風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變?！暗n妝沒有跟上這個(gè)趨勢，偶像級人物衰老后，新生代無人頂替，另外一方面，歐美大集團(tuán)都加重了在中國市場的布局，也將市場競爭引入白熱化階段?！?/p>
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，追求平價(jià)快時(shí)尚的韓妝曾對中國美妝市場的發(fā)展起到了推進(jìn)作用，是BB霜和氣墊等創(chuàng)新風(fēng)潮的引領(lǐng)者，但當(dāng)消費(fèi)者對營銷和概念的創(chuàng)新產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)向更深層次的品牌力和產(chǎn)品力的追求時(shí)，韓妝就顯得有點(diǎn)捉襟見肘，市場份額被崛起的國貨新銳品牌搶占，逐步被邊緣化。
露華濃、Too Faced、BITE Beauty……外資彩妝沒趕上中國市場順風(fēng)車
6月16日，百年美國彩妝品牌露華濃申請破產(chǎn)保護(hù)，消息一出，一片嘩然。據(jù)露華濃財(cái)報(bào)，截止到2022年3月底，露華濃長期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），累計(jì)負(fù)債達(dá)到300億元人民幣。
在中國市場，露華濃天貓官方旗艦店目前仍在運(yùn)營，小黑管系列的75款口紅已有24款出現(xiàn)缺貨情況，客服表示，已接到通知，下架的色號(hào)近期內(nèi)不會(huì)再上。談及店鋪是否會(huì)關(guān)閉時(shí)，客服表示暫未接到通知。
露華濃的中國發(fā)展之路可以說是“起個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。據(jù)悉，露華濃于1996年開出中國首柜后不久，外籍高管就將部分產(chǎn)品進(jìn)行本土化生產(chǎn)，號(hào)稱迎合國內(nèi)需求。無奈當(dāng)時(shí)崇尚進(jìn)口的國內(nèi)消費(fèi)者并不買賬，加之露華濃在國內(nèi)策略混亂地引進(jìn)產(chǎn)品、快速擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致品牌價(jià)值和定位日漸模糊，一路走下坡路，于2013年底敗走中國。
“露華濃亞太地區(qū)的首席執(zhí)行官是美國人，比較傳統(tǒng)和保守，沒有搭上中國市場的順風(fēng)車。”馮庭貴表示。
情況相似的還有美國小眾護(hù)膚品牌科斯美蒂Cosmedix，一個(gè)主打純凈溫和的“雞尾酒式護(hù)膚”品牌。號(hào)稱“只采用天然溫和的成分”，被消費(fèi)者親切稱為“油皮親媽”。據(jù)悉，科斯美蒂天貓旗艦店已于今年年初閉店清倉，只留下中國官網(wǎng)一條銷售渠道。
背靠大樹也不一定好乘涼。雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店日前發(fā)布公告稱，將于8月結(jié)束運(yùn)營，店內(nèi)產(chǎn)品已全部清空。
此外，2011年創(chuàng)立的加拿大彩妝品牌BITE Beauty，也在今年5月份宣布關(guān)停，旗下產(chǎn)品將以5折價(jià)格出售，但Lip Lab線下唇膏定制服務(wù)仍在繼續(xù)。據(jù)了解，這個(gè)品牌于2014年被LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo收購，4年后品牌創(chuàng)始人Susanne離開，該品牌的后續(xù)發(fā)展也備受爭議。
Too Faced和科斯美蒂二者進(jìn)入中國市場的時(shí)間相差無幾，都只在線上渠道作了布局。前者自入駐天貓以來鮮有新動(dòng)作。雖然旗艦店開業(yè)當(dāng)天即獲得31萬粉絲，但截止到關(guān)店粉絲僅漲到58萬人，兩年時(shí)間粉絲增長不足30萬人。后者則是在兩年時(shí)間里，一直沒有掀起過水花，截至到天貓旗艦店關(guān)閉，微博粉絲僅1.4萬人，小紅書粉絲不足500人。
2019年，以抖音為代表的售新渠道爆發(fā)，Too Faced與科斯美蒂到來的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)晚了一步，卻沒有奮起直追，在全渠道做好運(yùn)營，最終只能遺憾落幕。
本土新銳品牌，難過五年“生死線”？
2022年上半年，又有三個(gè)國產(chǎn)新銳品牌宣布倒下。
網(wǎng)紅董子初Benny的原創(chuàng)品牌CROXX于5月正式關(guān)停，董子初辭去品牌主理人身份退居幕后。
（創(chuàng)始人董子初（千戶長生）對CROXX關(guān)停的解釋）
CROXX誕生于2017年，創(chuàng)始人董子初的B站加微博粉絲數(shù)高達(dá)500萬，以大膽的妝容和尖銳犀利的分享風(fēng)格著稱。CROXX也繼承了這種獨(dú)特個(gè)性：暗黑系的包裝、濃烈的色彩以及小眾的主題理念。2018年，CROXX銷售額達(dá)到5000萬，囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產(chǎn)品，位列天貓美妝個(gè)護(hù)24強(qiáng)。
對于關(guān)停，董子初曾表示，“并非是市場表現(xiàn)不佳所致，而是另有其他原因?！睋?jù)了解，董子初曾于微博及b站上提及，“由于和經(jīng)紀(jì)公司解約，讓自己元?dú)獯髠薄?/p>
此外，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，去年成立，當(dāng)年3月拿下寒武創(chuàng)投天使輪融資的顏效笙，如今也在市場上“不見蹤影”，在京東、拼多多、唯品會(huì)以及抖音電商等平臺(tái)均已消失，品牌微信商城也顯示關(guān)閉狀態(tài)。
中國化妝棉龍頭企業(yè)棉森也逃不過同樣的命運(yùn)。其2019年創(chuàng)立的自有美妝品牌“輕妝日記”，目前僅剩三款相關(guān)產(chǎn)品在棉森旗艦店內(nèi)銷售，均已掛上“清倉”字樣。
本土新銳美妝品牌的生存周期短，已經(jīng)成為屢見不鮮的事實(shí)。對此，馮庭貴認(rèn)為：“現(xiàn)在看一個(gè)新品牌成與不成，起步的九十天布局打法基本就可以定生死?！?/p>
當(dāng)然，在“九十天法則”之外，品牌的研發(fā)創(chuàng)新能力、渠道運(yùn)營能力、團(tuán)隊(duì)管理能力才是真正決定品牌長紅的核心。而目前來說，新銳品牌多數(shù)尚沒有沖破“五年生命周期的魔咒”。
去年倒下的國產(chǎn)新銳品牌也數(shù)不勝數(shù)：兔熊季、抓貓Dramo、牌技、偏甜主義、唐詩雅韻......這些品牌，存活時(shí)間最長的有五年，壽命短的僅一年時(shí)間。
有資深零售人士指出，一些“新銳”根本就稱不上是品牌，只是依賴幾個(gè)網(wǎng)紅做脈沖式的賣貨銷售，而非真正建立起消費(fèi)者心智，生命周期短不足為奇。未來資本和市場留給這類品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)將不多了。
快進(jìn)快出，它們成集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整下的“棄子”
在全球通脹壓力下，各大美妝巨頭也挑戰(zhàn)重重，優(yōu)化品牌組合成為不約而同的策略。
3月，歐萊雅旗下的“溫泉水”品牌勃朗圣泉被傳“退出中國”，盡管官方?jīng)]有明確表態(tài)，從渠道層面的情況看不容樂觀。
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，如今勃朗圣泉在歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)品牌一欄中消失，品牌京東自營官方旗艦店也已關(guān)停，天貓旗艦店內(nèi)僅剩一款商品。
雖然品牌天貓旗艦店客服表示暫未接到退出市場的通知，但勃朗圣泉拼多多旗艦店正在以低價(jià)折扣銷售產(chǎn)品，常規(guī)售價(jià)178元的勃朗圣泉小繃帶CICA修護(hù)霜，店鋪內(nèi)僅售46.9元。
2019年，勃朗圣泉于完成收購的兩年后即宣布入華，中國市場也是該品牌的第一個(gè)海外市場。彼時(shí)，歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌還有理膚泉和薇姿，并且，理膚泉當(dāng)年成為歐萊雅集團(tuán)旗下第九個(gè)進(jìn)入十億歐元俱樂部的一員，在中國的化妝品市場中擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。
不過，和市面上同類的競品相比，勃朗圣泉沒有展現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭壁壘，在日益擁擠的功效護(hù)膚賽道沒有找到一席之地。在過去的兩年間，勃朗圣泉所在的大眾化妝品部卻并未在年報(bào)中提及該品牌的市場表現(xiàn)。
此外，命運(yùn)相似的還有雅詩蘭黛控股的Deciem。
不久前，集團(tuán)宣布即將關(guān)閉Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等幾個(gè)小眾品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護(hù)膚品牌Niod。
據(jù)了解，Deciem成立于2013年，堅(jiān)持“有誠意的成分美妝”理念，產(chǎn)品的性價(jià)比較高，崇尚精簡護(hù)膚體驗(yàn)。2017-2021年間，雅詩蘭黛先后收購Deciem76%的股份，成為該公司的所有者。在截至2021年1月31日的12個(gè)月，Deciem的凈銷售額約為4.6億美元，幾乎翻了一番，其中被中國消費(fèi)者熟知的“原料桶”The Ordinary起到很大的推動(dòng)作用。
“大集團(tuán)下的小品牌關(guān)停，不一定是品牌本身出了問題”。劉逸春認(rèn)為?！斑@些關(guān)停動(dòng)作，應(yīng)該是集團(tuán)從整個(gè)品牌矩陣戰(zhàn)略的維度考慮的，當(dāng)品牌被認(rèn)為價(jià)值不大且公司需要聚焦資源時(shí)，就容易被砍掉。”
眼看他起高樓，眼看他樓塌了。品牌也有生老病死，經(jīng)營難免遇到刮風(fēng)下雨，跌宕探索本身也是商業(yè)世界的迷人之處。有人說，做品牌是一場修行。當(dāng)下可以說是到了考驗(yàn)戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力的關(guān)鍵時(shí)刻。