文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
“超市線上化是必然趨勢(shì)，但這并不是零售行業(yè)的未來(lái)。零售的本質(zhì)還是要回到實(shí)體零售的那句老話——企業(yè)提供的商品跟服務(wù)是不是到位?；蛘哒f(shuō)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的線上直播里，盒馬CEO侯毅再一次談到當(dāng)下對(duì)于零售的理解。
美團(tuán)對(duì)于零售的理解是從即時(shí)零售，進(jìn)化到萬(wàn)物到家，強(qiáng)調(diào)30分鐘到家的履約能力；阿里體系內(nèi)曾經(jīng)被定位為本地生活服務(wù)商的盒馬，當(dāng)下則更強(qiáng)調(diào)貨的能力。
在這個(gè)關(guān)鍵詞的指引下，盒馬開(kāi)始從之前重塑“人貨場(chǎng)”三要素的“超市＋餐飲＋到家”門(mén)店模型中走出來(lái)，不間斷地嘗試前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等近十余種門(mén)店業(yè)態(tài)。
從一招鮮走向多元化，可以看作是盒馬早期對(duì)于零售本質(zhì)的創(chuàng)新、融合、試錯(cuò)。在今年1月份的內(nèi)部信中，回歸零售的目標(biāo)則再一次加碼。侯毅將全面盈利定為新目標(biāo)，阿里集團(tuán)也實(shí)行了旗下業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，強(qiáng)調(diào)每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都要養(yǎng)活自己。
走過(guò)革命期的盒馬，在如何吃飽這個(gè)問(wèn)題上，經(jīng)過(guò)一系列降本增效的措施，早期的兇猛野性也正在被馴服。
衰落的堂食，進(jìn)擊的3R
對(duì)于盒馬這個(gè)零售業(yè)的新物種，在2016-2019年的時(shí)間里，大多數(shù)零售人的直觀感受就是主打大面積，以生鮮＋餐飲的新鮮場(chǎng)景，重塑傳統(tǒng)商超的賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)模仿。
在這股浪潮下，關(guān)于“超市餐飲化是不是偽命題”的討論，一度成為2017年各種行業(yè)峰會(huì)的主要議題。不過(guò)這種爭(zhēng)議并沒(méi)有維持多久，在高速拓店、開(kāi)店必排隊(duì)的盒馬現(xiàn)象里，堂食很快作為一種商超標(biāo)配，成為行業(yè)共識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)，美團(tuán)推出小象生鮮，京東推出七鮮門(mén)店，騰訊投資的永輝則推出超級(jí)物種。門(mén)店模型均按照盒馬鮮生門(mén)店為樣本打造，主打“超市＋餐飲＋到家”的商超新業(yè)態(tài)。
但是風(fēng)口上起來(lái)的共識(shí)，并沒(méi)有被現(xiàn)實(shí)完美驗(yàn)證。永輝在2017年開(kāi)出第一家超級(jí)物種，截至2018年6月在全國(guó)開(kāi)出46家門(mén)店，隨后在2018年三季報(bào)中，超級(jí)物種所屬的永輝云創(chuàng)就成為集團(tuán)業(yè)績(jī)不斷下滑的主要原因。
緊接著2019年，盒馬發(fā)起著名的新零售填坑之戰(zhàn)，宣告“商超＋餐飲＋外賣(mài)”一招鮮打遍天的商業(yè)模式暫告一段落。隨后小象生鮮、京東七鮮、超級(jí)物種均進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，或關(guān)店或休眠。
對(duì)于以商超堂食化打出新零售大旗的盒馬來(lái)說(shuō)，彼時(shí)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞就是新鮮。不僅是生鮮產(chǎn)品的新鮮，也是人貨場(chǎng)重塑之后的體驗(yàn)新鮮。
然而新鮮總是需要成本的。在2019年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，侯毅反思了主打新鮮體驗(yàn)的兩個(gè)門(mén)店元素：大海鮮是否一定是主力商品？餐飲是否必須成為標(biāo)配？
在這場(chǎng)反思之后，借鑒學(xué)習(xí)其他新零售同行成為盒馬的主要方向。向彼時(shí)的生鮮電商每日優(yōu)鮮們學(xué)習(xí)前置倉(cāng)模式推出盒馬小站，2020年進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)、2021年發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。不過(guò)這些多元化探索，能夠改變的只是2019年以后的門(mén)店業(yè)態(tài)。
2019年以前開(kāi)出的300多家盒馬鮮生依然是主力門(mén)店。圍繞盒馬鮮生已有的問(wèn)題，進(jìn)行內(nèi)部消化解決遺留問(wèn)題，才是盈利的關(guān)鍵。
在商超＋餐飲模式褪去新鮮光環(huán)之后，想要盈利的盒馬鮮生將引流瞄準(zhǔn)了食品加工，也即零售概念中的3R業(yè)務(wù)（即食、即熱、即烹）。
推出于2019年的3R業(yè)務(wù)，相較于生鮮＋堂食的引流模式，食品加工需求更集中，同時(shí)更具標(biāo)準(zhǔn)化。在引流效果上，圍繞24節(jié)氣進(jìn)行時(shí)令性食品研發(fā)及地域運(yùn)營(yíng)也更具有靈活性。
侯毅曾以盒馬自有品牌的烘焙產(chǎn)品在鄭州門(mén)店的表現(xiàn)舉例：該品類(lèi)的定價(jià)雖高于當(dāng)?shù)仄渌?，但卻為盒馬門(mén)店吸引來(lái)源源不斷的訂單，每天平均能賣(mài)出10萬(wàn)件。利潤(rùn)方面，2019年盒馬負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的黃海飛在公開(kāi)演講中透露，其毛利能達(dá)32%。
在此基礎(chǔ)上，盒馬認(rèn)為接下來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張中，這類(lèi)差異化商品的打造將成為它們?cè)诘胤脚c區(qū)域零售商競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。
不過(guò)這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段，也并不輕松。根據(jù)《界面新聞》報(bào)道，5月盒馬開(kāi)始新一輪裁員，其中3R業(yè)務(wù)進(jìn)行采購(gòu)人員調(diào)整，劃歸上?？偛拷y(tǒng)一管理。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此時(shí)3R業(yè)務(wù)進(jìn)行人員精簡(jiǎn)，可能意味著盒馬在整體盈利目標(biāo)的壓力下，即使是較好的創(chuàng)新盈利業(yè)務(wù)也需要精打細(xì)算。
不僅如此，自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，特別是熟食產(chǎn)品，脫離本地化，完全劃歸總部管理，需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，盒馬能否在高壓之下持續(xù)保持高節(jié)奏的產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣也值得觀察。
在總結(jié)盒馬業(yè)務(wù)的規(guī)律時(shí)，有零售從業(yè)者認(rèn)為盒馬經(jīng)營(yíng)事故的高發(fā)區(qū)往往就是近期的主要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)。比如在2016-2018年，盒馬負(fù)面事件主要發(fā)生于堂食區(qū)的餐飲加工環(huán)節(jié)。2019年之后，盒馬門(mén)店的經(jīng)營(yíng)事故則主要發(fā)生在熟食加工操作規(guī)范環(huán)節(jié)。
可見(jiàn)，即使相較于傳統(tǒng)餐飲的重模式，加工食品等半成品業(yè)務(wù)屬于輕模式，但是因?yàn)楫a(chǎn)品更迭周期快，使得食品這個(gè)環(huán)節(jié)在零售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中依然不輕松。
拉不下面子的真折扣
當(dāng)商超＋餐飲的引流方式被毛利較高，主攻差異化的加工食品3R業(yè)務(wù)所取代，另一條主打高價(jià)高質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)模式也開(kāi)始低下頭顱。
自去年10月在上海開(kāi)出第一家“奧萊店”后，盒馬已經(jīng)陸續(xù)在北京、成都、西安等城市落地奧萊業(yè)態(tài)。截至6月末，盒馬生鮮奧萊在北京已經(jīng)低調(diào)開(kāi)出五家門(mén)店。
定位為品質(zhì)折扣店的業(yè)態(tài)形式，奧萊門(mén)店的落地速度是近半年內(nèi)盒馬降速之后唯一加速的門(mén)店業(yè)態(tài)。
在盒馬看來(lái)，奧萊門(mén)店商品主要為盒馬鮮生主力店、盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的臨期商品，以及運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰和當(dāng)日沒(méi)有售罄的日日鮮產(chǎn)品，幫助盒馬減少加工中心和門(mén)店的損耗，官方將其成為主營(yíng)三大業(yè)態(tài)之外的補(bǔ)充形式。
但是也有臨期食品從業(yè)者認(rèn)為，可能是假臨期真折扣，擔(dān)心損耗主品牌的高價(jià)高質(zhì)的定位，同時(shí)又拒絕不了性價(jià)比市場(chǎng)的容量和購(gòu)買(mǎi)力。
傳統(tǒng)臨期食品貨源中有不少源于國(guó)外進(jìn)口食品，進(jìn)口食品訂貨周期長(zhǎng)，從下單、付款到生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、銷(xiāo)售，其周期往往長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，容易導(dǎo)致進(jìn)口食品庫(kù)存壓力大，因此市場(chǎng)上臨期折扣店也主要以進(jìn)口食品為主。
國(guó)內(nèi)品牌商的臨期產(chǎn)品，往往主要因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)情況誤判，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩，最終降價(jià)銷(xiāo)售，降低庫(kù)存壓力。不管進(jìn)口還是本土，臨期食品本質(zhì)上是因?yàn)椤罢`差”產(chǎn)生的生意。
但是隨著零售商數(shù)字化能力的提高，對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)貨量預(yù)估的準(zhǔn)確度提升，理論上是可以無(wú)限接近消除臨期食品。對(duì)于強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)能力的盒馬來(lái)說(shuō)，通過(guò)提高預(yù)估精準(zhǔn)度，降低因?yàn)轭A(yù)估誤差產(chǎn)生臨期食品，就可以解決臨期問(wèn)題。
因?yàn)檫\(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到盒馬需要以一種新的門(mén)店業(yè)態(tài)形式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的程度。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，主打臨期折扣的奧萊店的拓店速度和其強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)能力，從理論的誤差角度來(lái)說(shuō)是矛盾的表現(xiàn)。
這種矛盾，官方的說(shuō)法是加快內(nèi)循環(huán)，滿足不同場(chǎng)景下人群消費(fèi)需求的細(xì)分。但是實(shí)質(zhì)是，在過(guò)去帝王蟹的世界里，塑造了白領(lǐng)等高品質(zhì)生活人群盒區(qū)房生活圈的盒馬，正在不斷地向下打開(kāi)市場(chǎng)，迎合更多的大眾需求。
只是過(guò)去下沉走的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，當(dāng)下走的是真折扣假臨期的暗度陳倉(cāng)。畢竟高價(jià)高質(zhì)里，還有不少部分是品牌溢價(jià)。但是在降本增效的時(shí)代縮影里，面向大眾剛需成為盒馬全面盈利不能避免的一條路。
褪去野性活下去
當(dāng)盒馬開(kāi)始回歸常識(shí)，不再作為行業(yè)新物種攪動(dòng)零售風(fēng)云，被降本增效馴服后總是少了一些名副其實(shí)的感覺(jué)。
遵循零售經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)，回到實(shí)體零售業(yè)本身來(lái)開(kāi)店，在今年初的內(nèi)部信中對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整，盒馬CEO侯毅作出了安排。
在最新的戰(zhàn)略調(diào)整里，“遵循”取代“創(chuàng)新、試錯(cuò)”成為主要方向，褪去創(chuàng)新靈魂，養(yǎng)活自己正在成為盒馬的年度關(guān)鍵詞。
在這個(gè)關(guān)鍵詞里，一方面看到的是在零售行業(yè)摸爬滾打近8年的年輕選手，迫于生計(jì)不得不回歸傳統(tǒng)，走到零售經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的常識(shí)里來(lái)；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)選手中，8年也是一段IPO時(shí)間計(jì)劃表。
回望過(guò)去，2015年侯毅和阿里CEO張勇在咖啡館里聊出的盒馬雛形里——“商超＋餐飲＋外賣(mài)”的三種元素，到了最后真正值錢(qián)的卻只有回歸零售本質(zhì)的商超業(yè)務(wù)。
至于餐飲＋外賣(mài)，所代表的阿里對(duì)于高頻業(yè)務(wù)流量入口的需求，盒馬也并不能滿足阿里主營(yíng)業(yè)務(wù)的流量需求。
畢竟曾經(jīng)盒馬鮮生所代表的方圓3公里的高品質(zhì)人群，并不是中國(guó)零售的絕大多數(shù)人群，引流效果有限，甚至還需要通過(guò)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)來(lái)為其線上引流。
當(dāng)回歸傳統(tǒng)零售的序列，作為新零售的探索者，盒馬沒(méi)能成為中國(guó)的沃爾瑪，將整個(gè)行業(yè)帶入下一個(gè)時(shí)代。侯毅也終究不是鈴木敏文，沒(méi)給中國(guó)帶來(lái)新零售的哲學(xué)。