文|降噪NoNoise 孫靜
01 “偶像包袱”
接管華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)之后，余承東的轉(zhuǎn)變特別大。他從一個(gè)不善言辭的to B技術(shù)男，被逼成了天天搶熱搜的「余大嘴」。
這種個(gè)人IP營(yíng)銷是把雙刃劍。有時(shí)候話說得越多、越滿，「打臉」的頻次就越高。比如7月7日，當(dāng)他在一個(gè)論壇演講中以飽含悲情的語氣喊出，汽車是華為當(dāng)下「唯一虧損」的業(yè)務(wù)時(shí)，華為云的同事大概會(huì)無所適從——我們已經(jīng)「扭虧為盈」了嗎？
早前，余承東還說過，2022年汽車銷量目標(biāo)是30萬輛。2021年，超過這一銷量的新能源汽車只有特斯拉、比亞迪和上汽通用五菱三家。
幾個(gè)月后，他不得不親口承認(rèn)，對(duì)汽車行業(yè)了解甚淺，30萬輛的目標(biāo)訂得過高，年內(nèi)完不成。
作為華為造車的「關(guān)鍵先生」，余承東似乎并不介意被打臉。
如果梳理華為進(jìn)化史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「食言」從來不是一件多么難堪的事。
2002年，任正非曾經(jīng)拍著桌子放狠話：「華為以后再也不做手機(jī)……誰提做手機(jī)，誰就下崗?！怪叭A為無繩電話質(zhì)量不佳、經(jīng)常遭雷擊，客戶投訴及返修率極高。
盛怒之下，任正非封殺了整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)。后來，華為不光做手機(jī)，還搞出兩個(gè)品牌，一個(gè)向上追趕蘋果，一個(gè)向下狙擊小米。
2013年，華為輪值CEO徐直軍公開宣稱，華為不做云計(jì)算運(yùn)營(yíng)商，盡量不跟合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)。說白了，為顧及運(yùn)營(yíng)商的感受，華為決定不涉足公有云。
但四年之后，公有云成為大勢(shì)所趨，阿里云與AWS春風(fēng)得意馬蹄疾，輪到徐直軍坐不住了。2017年3月，華為終于不再遮遮掩掩，直接宣布成立公有云BU，且要擠進(jìn)全球「五朵云」。
怎么說呢，沒有永恒不變的戰(zhàn)略口號(hào)，只有恒久遠(yuǎn)的商業(yè)利益。其實(shí)，馬云早年說過阿里巴巴不做游戲；重獲自由的黃光裕也高呼過，18個(gè)月讓國(guó)美重回原有市場(chǎng)地位。
同余承東、任正非一樣，釋放這些豪言壯語的時(shí)候，他們代表的是一個(gè)商業(yè)組織，而非個(gè)人承諾?？谔?hào)服務(wù)于商業(yè)決策，一旦內(nèi)部業(yè)務(wù)或外部環(huán)境發(fā)生變化，他們會(huì)毫不猶豫地修正。
所以，千萬不要把一家商業(yè)公司「擬人化」。打臉這事重要嗎？有時(shí)候真不重要。非要去摳字眼較真，只能說吃瓜群眾入戲太深。
比如在華為造不造車這事上，任憑余承東放低姿態(tài)，言必稱華為只是幫車企造好車、賣好車，很多人還是半信半疑。
有人翻出任正非2020年簽發(fā)的內(nèi)部文件——《關(guān)于智能汽車部件業(yè)務(wù)管理的決議》，發(fā)現(xiàn)里面雖然提了華為不造車，任正非也強(qiáng)調(diào)了「誰在建言造車，干擾公司，可調(diào)離崗位」，但這份文件的有效期是3年，2023年作廢。
華為《關(guān)于智能汽車部件業(yè)務(wù)管理的決議》
在他們眼里，這一蛛絲馬跡就是伏筆——可算破案了，華為早晚得自己造車。
也難怪大家猜測(cè)。華為早年綽號(hào)「黑寡婦」（注：一種毒蜘蛛），有些合作伙伴跟華為合作一兩年之后，要么被吃掉，要么被甩到一邊。所以最近10多年，華為做生意時(shí)總喜歡講限定利益邊界，給合作伙伴吃定心丸。比如做公有云，強(qiáng)調(diào)下不碰數(shù)據(jù)、上不做應(yīng)用；進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)自己不造車，只是賦能角色。
可以說，在「民族之光」以外，「有所不為」正成為華為新的「偶像包袱」。但汽車是華為在手機(jī)業(yè)務(wù)被狙擊之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，在吹牛、實(shí)現(xiàn)與打臉間循環(huán)往復(fù)的余承東，會(huì)不會(huì)卸下這個(gè)「偶像包袱」，關(guān)鍵并不是看一紙文件的承諾期限。
如一名業(yè)內(nèi)人士直言，造不造車只是「形式」，關(guān)鍵還要看華為的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。
02 “擦邊球”
如果僅從利潤(rùn)角度考慮，2020年全球最賺錢的車企豐田，凈利潤(rùn)4.2%；這一年，零部件企業(yè)博世的凈利潤(rùn)是4.5%，比豐田更高。
成為另一個(gè)博世，或者智能汽車界的微軟，本來是華為的最優(yōu)解。方正證券報(bào)告分析，智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，利潤(rùn)最豐厚的是智能硬件、操作系統(tǒng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，華為有望在這些環(huán)節(jié)構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位。
在華為汽車的三種商業(yè)模式——零部件供應(yīng)、解決方案集成HI、智選車模式中，前兩種更接近這種角色。
有業(yè)內(nèi)人士解釋，一輛新能源車上，電池一般占到總成本的30%至50%，剩下最大頭的就是智能硬件，比如芯片、激光雷達(dá)。不過傳統(tǒng)主機(jī)廠更喜歡比較少露頭的合作伙伴，其實(shí)像博世那樣的隱形巨頭，平時(shí)很少走到臺(tái)前，更多是在后面打配合。
這與華為行事高調(diào)的風(fēng)格明顯不同。美團(tuán)王興曾經(jīng)暗諷華為，技術(shù)實(shí)力與忽悠能力跟特斯拉旗鼓相當(dāng)。
單就華為押注的集成解決方案來看，這塊恰是主機(jī)廠的心臟，是上汽董事長(zhǎng)陳虹眼中絕不會(huì)交出去的「靈魂」。戴姆勒CEO也曾公開說過，奔馳絕不去做谷歌的「三星」，而是要自己做「微軟」。
也難怪主機(jī)廠忌憚。記得去年華為自動(dòng)駕駛靈魂人物蘇菁說過，傳統(tǒng)車企眼中，汽車的基座是車，只是再把計(jì)算機(jī)嵌入進(jìn)去。「我們的看法不一樣，基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)，車是計(jì)算機(jī)控制的外設(shè)。一個(gè)大計(jì)算機(jī)了事，把車掛上去?！?/p>
在這種分歧之下，很多大型主機(jī)廠自己會(huì)投資控股創(chuàng)業(yè)公司，而不是跟華為百度等企業(yè)合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在智能駕駛賽道上，至少有70家企業(yè)已經(jīng)拿到融資。
在主機(jī)廠面前，大部分零部件供應(yīng)商終究話語權(quán)有限。曾有知情人告訴「降噪NoNoise」透露，某國(guó)內(nèi)地圖廠商覺得自己手里有海量用戶，曾想跟奧迪談戰(zhàn)略合作伙伴地位。他們認(rèn)為，用戶體驗(yàn)中最不爽的是導(dǎo)航，這塊服務(wù)質(zhì)量非常重要。結(jié)果對(duì)方打開電腦，拉出一張長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)商圖表。
言外之意，傳統(tǒng)汽車有3萬多個(gè)零部件，每個(gè)供應(yīng)商都很重要，但不是每個(gè)都能像博世那樣成為Tier1。
在汽車智能化階段，如果軟件企業(yè)沒有足夠話語權(quán)，很多事情推進(jìn)起來可能困難重重。
這也是華為同時(shí)走兩條路的原因：一條是供應(yīng)商角色，盡量團(tuán)結(jié)到更的主機(jī)廠，比如跟北汽極狐、長(zhǎng)安阿維塔的HI合作模式；另一條躲在小康之類的弱勢(shì)主機(jī)廠背后，通過智選模式搞聯(lián)合造車，如賽力斯SF5、問界M5/M7。就像當(dāng)年躲在運(yùn)營(yíng)商背后，搭建公有云。
如果第一條路走得不順，自身戰(zhàn)略難以推動(dòng)，那華為造不造車只剩下個(gè)形式問題。最簡(jiǎn)單一個(gè)例子，軟件算法需要迭代，這時(shí)候路測(cè)等數(shù)據(jù)至關(guān)重要。但路測(cè)數(shù)據(jù)離不開大量車主的應(yīng)用，強(qiáng)勢(shì)的主機(jī)廠，有哪家會(huì)愿意分享自己的用戶數(shù)據(jù)呢？
這也許能解釋，百度智能駕駛系統(tǒng)阿波羅搞了那么多年，最終也還是要布局終端，投資威馬汽車、下場(chǎng)做集度。反觀特斯拉，其在智能駕駛領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也離不開積累下來的足夠龐大的數(shù)據(jù)量。
但華為的境況比百度要復(fù)雜得多?！溉A為要親自造車，那就是跟客戶形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這個(gè)在汽車行業(yè)是很忌諱的。所以現(xiàn)在這種智選模式，更像是打擦邊球?！菇餍履茉纯萍悸殬I(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示。
或許從商業(yè)層面看，路面上有沒有跑著「華為」標(biāo)志的電動(dòng)車，意義沒那么大。「花粉」和媒體除外。
最了解「花粉」和媒體的余承東，還在盡職盡責(zé)地造勢(shì)。「華為進(jìn)入汽車行業(yè)，目標(biāo)就是做到第一，因?yàn)闆]人會(huì)記住第二。」
華為龐大的銷售系統(tǒng)，或許給了他勇氣。
03 華為需要一個(gè)爆款
「風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的?！刮髂系貐^(qū)一名華為經(jīng)銷商正籌備門店改造，準(zhǔn)備賣車。賣車比賣手機(jī)門檻高多了，所以他在投入上比較謹(jǐn)慎。一個(gè)改造300平方米門店，還是改造600平方米門店的問題，就讓他思考了挺長(zhǎng)時(shí)間。
自從5G芯片被卡脖子，華為手機(jī)沒了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商的日子也不太好過。上述經(jīng)銷商透露，開始賣車的話，經(jīng)銷商每輛可以提成一到兩萬元不等的「服務(wù)費(fèi)」，以問界M5的定價(jià)區(qū)間25.98萬 ～33.18萬來推算，提成大概有6%。
關(guān)于賣車，余承東的最新目標(biāo)有兩個(gè)：一是今年賣個(gè)一二十萬輛，二是拓展1000家體驗(yàn)中心。這意味著平均每個(gè)門店一年至少賣出100輛車。難度并不小。
雖然有消息稱，華為與長(zhǎng)安合作的阿維塔、與北汽藍(lán)谷合作的極狐等已在部分地區(qū)門店籌備試點(diǎn)銷售，但與小康合作的華為智選才是華為門店主力，一些車主直接把問界M5當(dāng)成華為汽車。
問界官網(wǎng) M7宣傳照
這意味著華為智選要賣得夠好，要成為一個(gè)爆款?！钢挥械案鈦砹?，大家才能討論怎么切。」一名從業(yè)者說，目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，20萬元以下的普通車型，一年出廠10萬輛基本算是大賣，即月銷量8000多輛，此時(shí)主機(jī)廠能夠達(dá)到收益平衡；如果是30萬以上的豪華車，月銷量要達(dá)到五六千輛。
照此標(biāo)準(zhǔn)推算，第一款賽力斯SF5、第二款問界M5，都還有一定差距。賽力斯SF5銷量慘淡，全年僅賣出8000臺(tái)，基本成了被棄的試驗(yàn)品；中規(guī)中矩的問界M5發(fā)布后，3月-6月銷量分別為3045輛、3245輛、5006輛和7021輛，賣得還算不錯(cuò)，但目前仍沒有露出「爆款相」。
大多數(shù)廠商新車銷售數(shù)據(jù)都是首月最高，問界M5卻是逐月增長(zhǎng)，「華為在銷售網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)下了大功夫。」張翔觀察過杭州某購(gòu)物中心的5家新能源車門店，其中華為店內(nèi)的人最多?！溉A為手機(jī)門店很多坐落于繁華商業(yè)地段，可以給汽車引流?！?/p>
目前新能源一線車企中，比亞迪擁有1729家門店，門店數(shù)量居各品牌之首。蔚小理門店數(shù)量分別為387家/357家/206家；而特斯拉在中國(guó)僅有181家門店，不過單店平均月銷量高達(dá)178輛。
與這些新能源車企渠道相比，華為門店體系擁有天然優(yōu)勢(shì)。不過問界M7銷量能否沖高？目前還不好判斷。盡管余承東說問界M7發(fā)布2天，訂單已超5萬輛，但人們依然無法估量，在消費(fèi)疲軟的大形勢(shì)之下，這種熱情能夠持續(xù)多久？
此外，問界M7的實(shí)際工藝、華為真實(shí)技術(shù)水平與用戶體驗(yàn)，都影響最終的市場(chǎng)接受程度。「雖然都在喊智能化，但這些只是錦上添花，跟車輛的安全性、穩(wěn)定性沒法比?！?/p>
記得理想L9發(fā)布時(shí)，在一篇介紹新車座艙如何智能的文章下面，點(diǎn)贊最高的一條留言是：「理想忘了車的本質(zhì)：是車」。
在這一大前提之下，討論華為是否親自造車，除了圍觀一家巨頭會(huì)否卸下「偶像包袱」，會(huì)不會(huì)被打臉，似乎價(jià)值寥寥。
正如前述從業(yè)者所說，「華為宣布進(jìn)軍汽車領(lǐng)域不過3年。五年、十年對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)真的不算什么。好戲在后頭吧?！?/p>
看來，余承東還是少不了占熱搜、搶頭條。