文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
最近,華為創(chuàng)始人任正非和教授陳春花被推上了風(fēng)口浪尖。
7月6日,華為發(fā)表聲明稱,近期網(wǎng)絡(luò)上有1萬多篇夸大、演繹陳春花教授對(duì)華為的解讀、評(píng)論,基本為不實(shí)信息。華為強(qiáng)調(diào),“華為與陳春花教授無任何關(guān)系,華為不了解她,她也不可能了解華為”。
用詞干脆直接,在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論。
事件的源頭或來自一篇文章。2017年,陳春花在其公眾號(hào)發(fā)表《與任正非先生:圍爐日話》一文,記錄了她與一行人拜訪任正非的經(jīng)歷,其中提到任正非主動(dòng)為他們當(dāng)司機(jī),在告別時(shí)為其開門等細(xì)節(jié),認(rèn)為他是一個(gè)“不一樣的領(lǐng)袖”,表達(dá)出對(duì)任正非的欽佩之情。
然而,后來網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一系列文章,標(biāo)題演變成了“任正非親自當(dāng)司機(jī)接送陳春花”,“華為軍師陳春花到底有多厲害”,“陳春花究竟有什么樣的魔力,竟讓任正非心甘情愿為她做司機(jī)”等,具體內(nèi)容都與陳春花如何點(diǎn)撥華為有關(guān)。而這類夸張文案的結(jié)尾,大多會(huì)提及陳春花的書。
隨后,陳春花也發(fā)表聲明稱,這類文章并非自己所寫,華為僅是其學(xué)術(shù)研究案例之一,并表示將聘請(qǐng)律師對(duì)此類侵權(quán)行為維權(quán)。同時(shí),與陳春花深度合作的機(jī)械工業(yè)出版社,也發(fā)布了維權(quán)聲明。
華為、陳春花、機(jī)械工業(yè)出版社三方聲明
根據(jù)聲明來看,三方都像是受害者。那誰才是始作俑者?
事情發(fā)酵后,潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)發(fā)表文章表示,這件事背后,存在“盜版書營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈”,靠“夸大宣傳”獲得流量,靠“賣盜版書”獲得利潤(rùn)。他就曾有過親身經(jīng)歷,有文章稱他如何拯救某公司于危難之中,引發(fā)該公司老板憤懣不解,后經(jīng)多方溝通才發(fā)現(xiàn),是盜版書商為了營(yíng)銷劉潤(rùn)所著的盜版書籍,刻意夸大其詞。
按此邏輯,這或?yàn)楸I版書商為售賣盜版書,夸張營(yíng)銷作者,侵犯出社權(quán)益,還影響到了相關(guān)公司及作者的聲譽(yù)。
到底是誰在拿任正非和陳春花編段子?盜版營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓舆\(yùn)作的?深燃和出版行業(yè)人士、接近盜版書商的人士、營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者等多方交流,試圖解答。
01 誰在營(yíng)銷陳春花?
在網(wǎng)絡(luò)上,夸大陳春花與華為關(guān)系的文章和短視頻,仍四處可見。
在知乎上,一位作者發(fā)布的一則內(nèi)容,標(biāo)題大意為“任正非堅(jiān)決要親自當(dāng)司機(jī)接送陳春花”,文章主要內(nèi)容是,陳春花告訴任正非,華為再不改變很可能出現(xiàn)虧損。任正非聽完后手心里冒冷汗。后來,陳春花給出三點(diǎn)建議,點(diǎn)醒了任正非。
文章末尾開始推薦書籍,表示陳春花將十多年的研究理論都融合在了《價(jià)值共生》29套全集中,不論是即將創(chuàng)業(yè),還是在職場(chǎng)打拼,都強(qiáng)烈建議品讀這套“商業(yè)寶典”,并附上了《價(jià)值共生》的鏈接。
深燃聯(lián)系上這位作者,他表示,內(nèi)容不是他寫的,是“對(duì)方”提供的文案,他只是代發(fā),收費(fèi)200元。同時(shí),他提到自己也可以寫,不過收費(fèi)比代發(fā)貴,需要500元。而當(dāng)深燃追問“對(duì)方”是誰時(shí),他并未回應(yīng)。
值得注意的是,點(diǎn)擊該文章末尾的購(gòu)買鏈接,即跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái),顯示的商家,就為該書原本的出版社,并非盜版商家。
除了這樣直接“帶貨”的文案之外,還有一些相對(duì)隱蔽。
在知乎上,有一則關(guān)于讀陳春花某作品有哪些收獲的提問,問題下的答案雖不涉及華為、任正非等字眼,但答案在格式上具有一定的相似性,有的回答還會(huì)附上購(gòu)書鏈接。
深燃聯(lián)系上其中兩位作者,一位表示,他是受出版行業(yè)一位KOL邀請(qǐng)撰寫的評(píng)論,并未收費(fèi)。同時(shí),他也接單付費(fèi)寫評(píng)論,收費(fèi)是每條500元。另一位也表示,寫一條相似的評(píng)論,收費(fèi)500元。
而一名業(yè)內(nèi)人士表示,這位KOL即為相關(guān)出版社的工作人員。
如此看來,在營(yíng)銷書籍的過程里,出版社與盜版商家或都有參與其中。但值得強(qiáng)調(diào)的是,兩者的程度和性質(zhì)完全不同。
一位出版行業(yè)人士告訴深燃,在推書時(shí),出版社會(huì)做一些正常的營(yíng)銷活動(dòng),比如結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)大事,從書里找相關(guān)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來,但這類營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)很注意分寸,因?yàn)槌霭嫔鐚徍撕車?yán)格,不能讓營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響。
上述回答知乎問題的作者也提到,在寫評(píng)論時(shí)會(huì)先看書,根據(jù)書的內(nèi)容寫作。
在另一名出版行業(yè)人士看來,出版社為書籍做營(yíng)銷,并不意味著作者不專業(yè)、水平差。此次事件曝出后,很多人對(duì)陳春花的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑,他表示,雖然工作上與陳春花直接接觸不多,但在管理學(xué)方面,陳春花在業(yè)內(nèi)相當(dāng)知名。
至于一些明顯夸張事實(shí)的營(yíng)銷文案,肯定不是出版社的本意,因?yàn)榭赡軙?huì)傷害到作者的名譽(yù)和出版社的品牌形象。這類文案的出現(xiàn),可能是在執(zhí)行環(huán)節(jié)例如外包時(shí)出了問題,或是一些原本中性客觀的文案被盜用,添油加醋,愈演愈烈。
和陳春花相關(guān)的一些短視頻標(biāo)題雷同,來源 / 抖音截圖
此次事件中,或許更值得關(guān)注的是內(nèi)容看起來更加“野蠻”、更具有煽動(dòng)性的短視頻賬號(hào)。
比如,在抖音上,多個(gè)賬號(hào)提到陳春花的內(nèi)容,連標(biāo)題都一模一樣,例如,有兩個(gè)賬號(hào)的視頻標(biāo)題都叫“陳春花究竟有什么樣的魔力,竟讓任正非心甘情愿為她做司機(jī)”,有兩個(gè)賬號(hào)的標(biāo)題是“華為軍師陳春花到底有多厲害”,內(nèi)容高度相似。在他們的櫥窗里,都是帶貨書籍品類。
這類短視頻背后,又是誰在操作?
02 暴利的盜版營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈
深燃綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法,海量的“賣書”短視頻賬戶,大致可以分為“書單號(hào)”和包裝成書店的“書店號(hào)”,背后的運(yùn)營(yíng)者可以分為三類,有的是個(gè)人,有的是MCN,有的是書商,前兩類沒有貨源,后一類有貨源。
“書單號(hào)”是專門薦書、賣書的賬號(hào)。這類賬號(hào)門檻極低,甚至連“書單號(hào)”的起號(hào)培訓(xùn)教學(xué),也成為了一門生意。
根據(jù)各類教學(xué)賬號(hào)的內(nèi)容來看,運(yùn)營(yíng)者只需要選取書里的一段話,拍成視頻,用軟件念出來,就可以生成一個(gè)視頻,并且不用擔(dān)心沒有素材。甚至還有專門的軟件,可以快速做書單號(hào)視頻,過程只需要兩步。
另一種,是打著“圖書清倉”“甩賣”旗號(hào)的商家。
這些賬號(hào),有的頭像就顯示“大清倉”,直播內(nèi)容是一段工廠裝書的視頻重復(fù)播放。賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容,大多是同一段話和視頻畫面,據(jù)深燃觀察,其中一模一樣的內(nèi)容,有賬號(hào)兩天發(fā)布了20個(gè)。
熟悉盜版產(chǎn)業(yè)鏈的人士張強(qiáng)告訴深燃,很多盜版書商會(huì)運(yùn)營(yíng)大量的短視頻賬號(hào),就他知道的,有的書商運(yùn)營(yíng)了170個(gè),有的有90個(gè),某業(yè)內(nèi)頭部書商,有200個(gè)賬號(hào)。這類賬號(hào)團(tuán)隊(duì)大多四五十人,一個(gè)人運(yùn)營(yíng)3個(gè)號(hào)左右,“再多就運(yùn)營(yíng)不過來了”。他們薪資由底薪加帶書提成組成,收入過萬很容易,人力成本算下來約有六七十萬。
之所以要做這么多賬號(hào),“就是賭概率”,他表示。他也嘗試做過,發(fā)現(xiàn)起號(hào)難,又費(fèi)精力,就放棄了。至于視頻內(nèi)容,大家就是在網(wǎng)上搬運(yùn)、抄襲,沒有任何創(chuàng)作性和底線。
如何搬運(yùn)抄襲?
這些書商會(huì)和一些達(dá)人合作短視頻帶貨,一旦達(dá)人的某個(gè)短視頻火了,出單量大,他們的矩陣號(hào)就會(huì)立刻大量復(fù)制、抄襲、搬運(yùn),這讓一些和他們合作的達(dá)人,感覺自己是在“裸奔”,有的甚至不愿意與做賬號(hào)的書商合作。
總之,大規(guī)模做賬號(hào),只要有了流量,就能帶貨。
張強(qiáng)感嘆,在這條產(chǎn)業(yè)鏈上,賺錢的是印刷廠和賬號(hào)達(dá)人。他表示,現(xiàn)在達(dá)人帶貨競(jìng)爭(zhēng)大,一般要給60%的傭金。他給深燃算了一筆賬,一本書賣價(jià)30元,達(dá)人賬號(hào)就能拿近20元,而他們刨除各種成本,只賺10%。
利潤(rùn)上,他們靠達(dá)人出貨,每天能到2萬單,收入達(dá)四五千元?!耙粋€(gè)月出四五百萬的貨,就掙十幾萬,”他說。換算下來,他們支付給達(dá)人賬號(hào)的費(fèi)用,達(dá)到上百萬。他見過一個(gè)賬號(hào)一個(gè)月能出貨三四萬單,換算下來可以賺近30萬,背后機(jī)構(gòu)能月入數(shù)百萬。
不止一位行業(yè)人士提到,對(duì)于達(dá)人來說,有的很難判斷合作的出版社提供的書是否為正版,有的達(dá)人則不在乎正盜版。某正版書商旗下的前工作人員王珂對(duì)深燃表示,他曾和達(dá)人合作時(shí),只有約一半的人會(huì)詢問書籍是否為正版。
一位書單號(hào)博主告訴深燃,他是要的樣書多了,才發(fā)現(xiàn)有的書紙質(zhì)、味道,明顯不對(duì)勁。后來根據(jù)經(jīng)驗(yàn),他發(fā)現(xiàn),一般正版書給到的傭金是10%-25%,盜版書傭金都在50%(即一本書售價(jià)的50%)以上,有的能高到60%。
王珂也證實(shí)了這一說法,正版書商利潤(rùn)不高,不可能給到那么高的傭金。這些亂象,也抬高了一些賬號(hào)的傭金價(jià)格。
不少行業(yè)人士還提到一個(gè)現(xiàn)象,在盜版商將書推火了之后,也會(huì)帶動(dòng)正版的銷量。一位出版行業(yè)人士就提到,他們之前出版的某作家的新書,關(guān)于該作家的一個(gè)段子被推火了,大量短視頻賬號(hào)跟上,也帶動(dòng)了他們正版的銷量。
這讓他們哭笑不得。
03 “狡猾”的盜版書商
盜版營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的背后,是盜版書商的猖狂。
在抖音上,有不少賬號(hào)打出“2元一本”的價(jià)格售賣。
為什么價(jià)格會(huì)這么低?首先我們來從源頭了解一下成本。
印刷行業(yè)資深人士孫李向深燃介紹,圖書印刷規(guī)定嚴(yán)格。能印圖書的印刷廠需要相應(yīng)資質(zhì),定期接受有關(guān)部門的檢查,并且圖書要出版和印刷,都需要版號(hào)。但一些小印刷廠會(huì)接不正規(guī)的單子。深燃聯(lián)系上一位小印刷商,對(duì)方表示,不需要任何手續(xù),只需寄來書,就能做出來幾乎和原書一樣,七八天生產(chǎn)完,郵費(fèi)到付。
成本上,這類印刷商更低。孫李介紹,100頁A4紙規(guī)格印刷3000本,每本成本約4元。而根據(jù)小印刷商的介紹,他這里一本只要3.3元,并且要的紙張質(zhì)量更差,印刷量更大,價(jià)格還能再降。
也就是說,沒有版稅壓力的盜版商,可以將成本控制在幾元內(nèi)。
張強(qiáng)對(duì)深燃解釋,這類2元書,通常加上運(yùn)費(fèi)需要6元多。據(jù)他了解,“書的整體成本四塊多,意味著賣一本就能賺一塊多,量大時(shí)有不錯(cuò)的利潤(rùn)?!钡哺袊@,這類都很難稱之為書,拿回去看會(huì)影響心情。
他提到,這是近年才出現(xiàn)的現(xiàn)象,線上流量大,帶貨成本低,利益的誘惑讓更多人愿意“冒風(fēng)險(xiǎn)”。
值得注意的是,這些廠家們生產(chǎn)的書,也有一些方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
張強(qiáng)介紹,市面上的書,分為公版書和社版書,即一個(gè)是公共版權(quán),一個(gè)是版權(quán)歸出版社。很多廠家生產(chǎn)的是公版書。
天馳君泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄭小強(qiáng)律師對(duì)深燃表示,所謂公共版權(quán)作品,是與有特定版權(quán)歸屬的作品相對(duì)而言的,指處于公有領(lǐng)域、公眾不經(jīng)許可就可直接使用,而不侵權(quán)的作品。
根據(jù)我國(guó)著作權(quán)法,過了保護(hù)期的作品就進(jìn)入了公有領(lǐng)域,自然人作品財(cái)產(chǎn)權(quán)為作者去世后第五十年的12月31日之后,法人作品財(cái)產(chǎn)權(quán)為作品首次發(fā)表后第五十年的12月31日之后,這時(shí),其他人的確可以未經(jīng)許可使用作品的著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)。
一本書變?yōu)楣舶鏅?quán)后,一堆書商會(huì)蜂擁而入。
張強(qiáng)對(duì)深燃回憶,第一次看到《月亮與六便士》這本書時(shí),價(jià)格最低也要26元,書厚度有1厘米多。后來轉(zhuǎn)為了公版書,一些書商生產(chǎn)的版本,只有5毫米左右了,價(jià)格能低到3.9元。一個(gè)是因?yàn)榧垙埍?、差,一個(gè)是因?yàn)橛袆h減調(diào)整,刪減的目的也是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
鄭小強(qiáng)表示,對(duì)于國(guó)外作品,根據(jù)《伯爾尼公約》,我國(guó)著作權(quán)法采用國(guó)民待遇原則。以張強(qiáng)提到的《月亮與六便士》為例,2016年作者毛姆就該作品在中國(guó)的著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)過了保護(hù)期,進(jìn)入公版領(lǐng)域,復(fù)制、發(fā)行、翻譯的確不侵權(quán)。但翻譯作品也有自己的著作權(quán),若還在保護(hù)期里,其他商家復(fù)制、發(fā)行或刪改,會(huì)侵犯翻譯作者的權(quán)利。
這也是為什么張強(qiáng)提到,一些廠商會(huì)對(duì)翻譯來的《月亮與六便士》刪改。
也有書商直接盜版社版書,這對(duì)于出版社來說,維權(quán)成本非常高。
一位行業(yè)人士對(duì)深燃表示,有頭部出版社去年打擊了幾百家盜版商家,其中重點(diǎn)的多達(dá)上百家。但維權(quán)難、耗費(fèi)精力,從發(fā)現(xiàn)到維權(quán),再到對(duì)方關(guān)店,至少需要半年時(shí)間。
至于夸大陳春花與華為關(guān)系的營(yíng)銷號(hào)是否侵權(quán)的問題,鄭小強(qiáng)表示,要判定是否構(gòu)成虛假宣傳,需要結(jié)合具體內(nèi)容來界定。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的虛假宣傳行為,應(yīng)達(dá)到所涉宣傳足以使相關(guān)公眾,產(chǎn)生誤解的程度。
此次華為與陳春花事件,讓盜版營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面,但對(duì)于出版社來說,這類事件恐怕不會(huì)是最后一次。
應(yīng)受訪者要求,文中除鄭小強(qiáng)外,其余為化名。