文|文化產業(yè)評論 劉綺菁

編輯|半島

導語

近年來一度通過網絡走紅的中國潮玩在近期火出國門，從沙雕的妖嬈花、復讀鴨，到魔性的跳舞仙人掌、蓮花生日燈以及盲盒手辦等，這些被國人帶飛的潮玩被持續(xù)輸出并走紅海外。而就在今年6月，被稱為“國內潮玩第一股”的泡泡瑪特以快閃店的形式首次進軍美國線下市場，緊接著在7月2日，泡泡瑪特首家海外旗艦店在韓國首爾開業(yè)，不少外國人開始排起長隊購買......

近日，一條關于中國潮玩的合集視頻在微博上引起了熱烈的討論。視頻中，此前已在抖音爆火的電動仙人掌、復讀鴨、妖嬈花、泡泡機在跟網友瘋狂互動，蓮花生日燈讓韓國網友嘆為觀止，各種國產整蠱玩具更成為了各國家長逗孩子神器。

當中國玩具讓海外網友變身創(chuàng)意鬼才和表情包大戶，當外國人為購買泡泡瑪特等盲盒手辦大排長龍，人們不禁要問：中國潮玩目前在海外有多火？其走紅到底掌握了哪些流量密碼？本期，文化產業(yè)評論帶你一探究竟。

擴張的海外市場

去年，“跳舞仙人掌”先后在抖音和海外版抖音TikTok上走紅，在埃及更一躍成為市場上最暢銷的玩具。據外媒報道，在短短一周內，“跳舞仙人掌”在埃及的價格暴漲150%，其中帶有USB接口、能進行充電續(xù)航的智能款在埃及市場的售價在300～500英鎊（約合人民幣2400～4000元）之間，不可充電的普通款售價也要在135～165英鎊（約合人民幣1080～1320元）之間，然而在這種情況下，還是供不應求。

 

值得一提的是，這款在海外賣出高價的玩具在中國國內，不同配置的款型售價也大都只在30～60元之間，從國內到國外，價格可謂翻了至少30倍。

“跳舞仙人掌”在淘寶上的售價區(qū)間為30～60元

這款不僅會扭會唱會學說話，還會跟著音樂節(jié)奏左右搖擺的魔性玩具，對喜歡新奇有趣事物的年輕人而言，其吸引力和傳播性毋庸置疑。

相比起跳舞仙人掌這類通過海外社交平臺意外走紅的網紅玩具，從線上線下有組織地去布局市場的盲盒手辦企業(yè)就顯得更有策略和規(guī)模。在國內，盲盒、手辦一類的玩具如今已占據潮玩的主流。其中，最具代表性的要數有著“國內潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特POP MART。

從2010年11月在北京開業(yè)的國內第一家門店，到2020年9月在韓國首爾開業(yè)的海外首家直營店，并于同年12月在港交所正式掛牌上市，泡泡瑪特只花了十年；期間從2018年起，泡泡瑪特連續(xù)四年斬獲天貓“雙十一”潮玩行業(yè)銷售量榜單第一名。

從2021年全年財報來看，泡泡瑪特2021年營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6%。其中，海外收入從2020年的7420萬元，已增加到2021年的1.374億元，同比增長了85.2%，增長勢頭強勁。

數據來自泡泡瑪特2021年全年財報

之后，這家在國內市場深耕多年的潮玩巨頭，憑借先發(fā)優(yōu)勢和完整的供應鏈體系，將它的商業(yè)版圖加速擴張到海外。2022年1月，泡泡瑪特英國倫敦店開業(yè)，第一次進入歐洲線下市場；2022年4月，泡泡瑪特大洋洲首店在新西蘭正式開業(yè)；2022年6月，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州正式開業(yè)；2022年7月2日，泡泡瑪特首家海外旗艦店在韓國首爾弘大正式開業(yè)。

2022年1月20日，泡泡瑪特英國倫敦店在倫敦的中心地段Shaftesbury大道開業(yè)

截至目前，泡泡瑪特已相繼在韓國、日本、新加坡、加拿大、美國、英國、澳大利亞、新西蘭等全球23個國家與地區(qū)布局線下零售渠道。據內部人士透露，預計今年海外門店將達到40家，收入將達到去年的2～3倍。而6月的這次進軍國際玩具巨頭必爭之地的北美市場，意味著泡泡瑪特全球化戰(zhàn)略進入全面提速階段。

泡泡瑪特的海外市場布局（來自泡泡瑪特官網）

受到泡泡瑪特的影響，在近兩年中，以泡泡瑪特為首的國內頭部潮玩品牌搶占市場的角逐賽十分激烈，像52TOYS、尋找獨角獸、十二棟文化等頭部IP都已紛紛布局海外市場。自此，中國潮玩IP出海加速鍵已被按下。

走紅的流量密碼

那么問題來了，他們是如何一步步俘獲海內外消費者之心的呢？以泡泡瑪特為首的中國潮玩又掌握了哪些海外走紅的流量密碼？

究其原因，可以從產品、營銷、IP、人群、渠道這五個維度來探究。

產品：

一方面，造型可愛或魔性，擊中現(xiàn)代人的笑點和情感需求。不少外國友人在面對復讀鴨、跳舞仙人掌這類玩具時都直呼“太好玩！”“很解壓！”，它們的反差萌不僅能將娛樂效果拉滿，還能讓玩家感到輕松治愈。

另一方面，設計精良，懂得挖掘和整合藝術設計資源。如今，“設計師原創(chuàng)”“藝術家聯(lián)名”“限定款”這些字眼就足以讓不少年輕消費者為此買單。在這一點上泡泡瑪特領先行業(yè)，目前在簽約了26位知名潮玩設計師的同時，亦與超過350位藝術家保持緊密聯(lián)系，并通過授權與其中28位來自全球的才華橫溢的藝術家開展合作，將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素的理念注入到一個小小的玩具中。

泡泡瑪特合作藝術家矩陣（來自泡泡瑪特官網）

此次美國首家快閃店就展出并發(fā)售了多款泡泡瑪特收藏類限定產品，其中，僅在海外門店開業(yè)期間發(fā)售的限定SKULLPANDA黑女仆手辦，吸引了當地眾多粉絲關注，MEGA系列也收獲了超高人氣，發(fā)售當日即售罄。

泡泡瑪特限定SKULLPANDA黑女仆手辦

營銷：

充滿驚喜的盲盒模式，刺激消費者的獵奇心理。在日本流行了幾十年的扭蛋和盲盒玩法對于亞洲玩家來說并不陌生，但對于歐美的消費者卻是新鮮的玩法。在特定的主題下以隨機的方式獲取玩偶，這種充分利用了消費者好奇心的營銷手段讓盲盒大受歡迎。

價格普遍便宜，花小價錢就能買到大快樂。近幾年，國內廣義潮玩風盛行，以年輕人為主的消費群體越來越廣，而這群消費者往往更追求一些個性化、新奇小眾的東西，因此中國潮玩的價格和形式逐漸多元化，除了跳舞仙人掌這類意外走紅價格被炒高的潮玩之外，大眾消費的潮玩價格無論在國內還是海外市場，也多集中在幾十元到幾百元之間?；◣资湍苜I到心頭好，誰不心動呢？

泡泡瑪特海外官方店上的普通暢銷款多數售價在15美元左右

IP：

IP的孵化造就國潮文化輸出，給外國人帶來跨國娛樂文化的新鮮感。帶有中國元素的潮玩會讓海外本身對中國文化感興趣的人更有吸引力。2021年11月，泡泡瑪特亮相美國DesignerCon潮流藝術盛會，展出了旗下多個藝術家IP系列產品，其中DIMOO、Yuki、Hirono等中國本土設計師創(chuàng)作的潮玩IP形象大受粉絲歡迎。

此外，IP的孵化還刺激商業(yè)模式由2B轉向2C。早期進入海外市場時，泡泡瑪特因自身海外影響力小、對海外業(yè)務不熟悉等原因，只能選擇線下展會、跨境電商、經銷合作等方式，探索在海外市場實現(xiàn)業(yè)務落地的可能性。比如，2021年12月，泡泡瑪特App“POP MART Global”正式上線美國版，主要功能包括線上商城和POP MART社區(qū)，用戶可以直接在應用程序上購買泡泡瑪特產品，同時可以在社區(qū)分享和互動。

之后，泡泡瑪特積極提升與海外各地藝術家和品牌的合作水平。目前，泡泡瑪特運營自有、獨家和非獨家IP共93個，海外商業(yè)模式已逐漸從依賴各國、各地區(qū)經銷商的2B合作營銷，轉向與海外各地藝術家、品牌進行IP合作并獨立或參股經營的2C方式，進一步加強了與海外用戶的聯(lián)系。

人群：

國潮文化和產品創(chuàng)意符合海外年輕人的審美。在當下，Z世代和女性成為了潮玩盲盒消費的主力軍。融入了國潮文化的盲盒手辦不僅被中國國內的年輕人帶火，同時也迎合了喜歡中國文化、追求個性創(chuàng)意和消費品質的海外年輕消費者的口味。

渠道：

首先，線下門店選址優(yōu)越。以泡泡瑪特為例，一方面選址于核心目標用戶群體聚集的商圈，另一方面則通過新穎時尚的店鋪陳設，去強化消費者觸達并實現(xiàn)用戶轉換。在海外線下門店開設之前，泡泡瑪特會先通過機器人自助商店探路，然后再在有明確需求的國家地區(qū)開設店鋪，這一行徑受到了海外消費者及合作伙伴的一致好評。

今年6月18日開業(yè)的美國首家快閃店位于加州最大、全美第三大地標性購物中心——加州南海岸廣場購物中心，是美國年輕群體及潮流愛好者的聚集地。

今年7月2日開業(yè)的韓國泡泡瑪特旗艦店坐落于韓國年輕人最喜愛的購物場所之一的首爾弘大西橋洞。

其次，線上電商加速布局。泡泡瑪特自2019年起就先后入駐主流跨境電商速賣通、亞馬遜平臺、Shopee平臺；同時為了提高渠道自主性及更快打出自身品牌知名度，泡泡瑪特還通過官網上的自建站進行銷售。另一個潮玩頭部品牌52TOYS也在2020年入駐日本亞馬遜，并迅速打開了日本市場。

還有社交平臺的助力。中國潮玩在海外走紅離不開海外社交和視頻平臺的功勞，比如，“跳舞仙人掌”就在TikTok上火得一發(fā)不可收拾，在相關標簽里，就有350多萬的播放量；蓮花生日燈更是引得海外網友頻頻打call。

借助展會推廣潮玩文化。展會是潮玩品牌收獲粉絲最直接的方式。除了國內的潮玩展，泡泡瑪特還參與了不少海外展會，如2020年2月，泡泡瑪特參加日本東京Wonder Festival展會，旗下IP形象獲得當地粉絲喜愛。當年8月，泡泡瑪特在日本開設首臺機器人商店，日本官方網站也正式上線運營，之后相繼開出多家快閃店，銷售表現(xiàn)和消費者反饋良好。同行業(yè)中，52TOYS也受邀參展了海外的各種大型潮玩手辦、動漫和IP授權類展會，如美國動漫展SDCC、玩具展 DCON、日本的手辦展WF冬/夏等。

未來的出海之路

出海，是中國潮玩品牌為了繼續(xù)保持高速發(fā)展，尋找更廣闊的市場而作出的選擇。就目前來說，海外于中國潮玩而言算得上是一片星辰大海。根據《弗若斯特沙利文報告》，全球潮玩市場規(guī)模從2015年的87億美元，增長至2019年的198億美元，增速迅猛；預計2024年可達418億美元。

數據來自弗若斯特沙利文報告

然而，面對競爭激烈的海外市場——潮玩歷史悠久的日本、有著“潮流集散地”之稱的韓國、深耕潮流文化的北美地區(qū)，以及還未被完全開發(fā)的眾多新興市場，都有著自己獨特的魅力和優(yōu)勢，中國潮玩的出海之路能夠走多遠？其出海之計又將如何助力中國文化出海，打造文化自信和軟實力？

在這條路上，并沒有所謂的“標準答案”，總的來說，文化產業(yè)評論認為可以從以下三方面著手。

一是推陳出新，保持自身文化IP的核心競爭力。

中國潮玩的核心競爭力之一是文化IP，而更核心的競爭力，是準確而創(chuàng)新地闡釋文化IP。潮玩出海歸根到底是文化出海，將中國的文化IP形象展示給世界應該成為這條賽道上所有行業(yè)選手的使命。伴隨著國潮的興起，潮玩產品也成為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和活化的重要載體，比如在潮玩產品融入中國戲曲，神話故事等等。

以52TOYS為例，其在2018年推出國潮產品“超活化系列”，該系列以“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”為理念站在全新視角詮釋中國文化，將歷史文化與現(xiàn)代文化進行創(chuàng)意融合；并與《國家寶藏》欄目、絲綢之路電影節(jié)開展合作，探索推動中國傳統(tǒng)文化IP的活化模式。52TOYS旗下的IP之一罐頭豬LuLu也在今夏推出“玩轉西游系列”，呆萌的形象蒙上西游記古典的色彩，深受粉絲的喜愛。

二是因地制宜，孵化海外原創(chuàng)IP，深度挖掘海外文化元素。

不同地區(qū)的消費者對于潮玩的風格有不同的喜好。比如日韓地區(qū)偏好可愛動漫風，歐美地區(qū)則對科幻、英雄主義題材更感興趣；在日本潮玩市場中，男性消費者更加喜歡高達、海賊王一類的酷炫模型，女性消費者則更加愛好以盲盒為代表的驚喜類玩具。這就需要潮玩品牌始終以客戶的偏好為出發(fā)點，采取差異化的產品策略，以海外當地文化元素注入和孵化原創(chuàng)IP，力求更大范圍贏得海外消費者的青睞。

三是跨界聯(lián)合，積極開拓營銷渠道，提升消費者觸達。

跨圈合作是潮玩品牌進行宣傳推廣的慣用舉措，潮玩品牌通過與海外知名的品牌、藝術家合作的方式，推出限定款產品，以此來擴大品牌知名度和美譽度。2021年泡泡瑪特聯(lián)名MakeUpForEver等美妝產品開辟新市場，發(fā)布全新蜜粉+熊喵熱潮盲盒；2022年4月，又和優(yōu)衣庫攜手推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列UT，引發(fā)消費者搶購熱潮。這些跨界聯(lián)名不僅吸引到了新的消費者，還增加了潮玩產品的稀缺性，未來我國潮玩行業(yè)跨界聯(lián)合將逐步常態(tài)化。

結語

無論是賺足笑點的魔性玩具，還是靠個性和創(chuàng)意俘獲人心的盲盒手辦，它們從國內火到海外，離不開中國潮玩行業(yè)的種種機遇與乘風破浪。選擇出海是潮玩企業(yè)具有前瞻性的戰(zhàn)略性布局。在出海過程中，目標市場的經濟發(fā)展狀況、民眾消費能力、對潮流的敏感度和需求度等，都是需要衡量和考慮的因素。

國潮流行的背后，是民族自信和文化自信逐漸彰顯的過程。中國潮玩未來的出海之路將如何演繹？中國潮玩品牌與海外消費者之間的關系又將如何書寫？我們不妨期待一下。

參考資料：

36氪：《中國潮玩品牌的海外“理想國”》

IP財經：《深度丨中國潮玩出海記》

中國社科院，《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》