文｜鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 梅冰
近日，“雪糕刺客”一詞頻頻登上熱搜，很多消費(fèi)者吐槽，拿起一根其貌不揚(yáng)的雪糕，付賬時(shí)卻被告知要好幾十元，心頓時(shí)感覺(jué)被刺了一劍，“拔涼拔涼的”……
相對(duì)于價(jià)格亂飄的雪糕市場(chǎng)，新式茶飲卻截然相反，定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等在逐步走向平價(jià)。近日，喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，定價(jià)分別為19元和15元，和以前動(dòng)輒30元一杯的果茶相比，顯然是自降身價(jià)了。
事實(shí)上，早在今年2月，喜茶就率先降價(jià)，15-20元成為產(chǎn)品主要價(jià)格帶；行業(yè)第一股奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品……
行業(yè)分析人士指出，喜茶、奈雪的茶等品牌成立之初，呈現(xiàn)出多場(chǎng)饑餓消費(fèi)場(chǎng)景，引發(fā)“Z時(shí)代”年輕人群獵奇心理，愿意花高價(jià)去嘗鮮和跟風(fēng)消費(fèi)。但是隨著這些品牌在全國(guó)布局的門店越來(lái)越多，消費(fèi)者們從嘗新到經(jīng)常性消費(fèi)，平價(jià)產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢(shì)。
多個(gè)品牌主動(dòng)下調(diào)價(jià)格
電視劇《夢(mèng)華錄》熱播，引發(fā)新式茶飲狂熱，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名，推出定制茶飲產(chǎn)品。
和市場(chǎng)上大都IP聯(lián)名款不同的是，以往商品加上IP附加值定價(jià)都會(huì)比同系列產(chǎn)品要高一些，而新式茶飲這次推出的IP聯(lián)名款商品價(jià)格卻很“親民”。喜茶推出的兩款“夢(mèng)華錄”定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，定價(jià)分別為19元和15元，在全國(guó)各地門店上架；奈雪的茶推出的夢(mèng)華錄紅果琉璃飲售價(jià)16元一瓶，僅深圳門店有售。
相對(duì)于以往動(dòng)輒30元以上的單品而言，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)將20元以下產(chǎn)品當(dāng)成主打產(chǎn)品了。今年2月，喜茶率先降價(jià)，15-20元成為產(chǎn)品主要價(jià)格帶；3月中旬，奈雪的茶官宣降價(jià)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
最新定價(jià)信息顯示，喜茶、奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅達(dá)10元，調(diào)整后14至25元成其主力價(jià)格區(qū)間。
在咖啡市場(chǎng)里，星巴克、Tims多個(gè)頭部咖啡品牌接連宣布產(chǎn)品漲價(jià)，飲料市場(chǎng)里可口可樂(lè)、李子園（605337.SH）等多個(gè)頭部產(chǎn)品也出現(xiàn)不同程度價(jià)格上調(diào)之際，新式茶飲頭部品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格為何不升反降了？
試圖獲取更多下沉用戶
針對(duì)降價(jià)原因，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一方面是受疫情影響，線下茶飲店鋪的經(jīng)營(yíng)較為慘淡，對(duì)新式茶飲發(fā)展的阻力較大，尤其在上海、北京等地，部分店鋪營(yíng)業(yè)額損失過(guò)半。品牌為扭轉(zhuǎn)局面，這才不得已打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，想要以此獲取更多下沉市場(chǎng)用戶。
另一方面，市場(chǎng)上主打高端市場(chǎng)的新式茶飲品牌，品牌受眾群體更多是“Z時(shí)代”年輕人群，品牌成立之初，在全國(guó)鋪設(shè)的門店少，年輕人求新，所以最初的定價(jià)較高也能接受。但是隨著資本熱潮退去，這些品牌在全國(guó)布局的門店越來(lái)越多，消費(fèi)者們從嘗新到經(jīng)常性消費(fèi)，平價(jià)產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過(guò)八成，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。
而定位高端市場(chǎng)的新式茶飲品牌，試圖像星巴克一樣構(gòu)建社交功能區(qū)，以此維持產(chǎn)品高價(jià)定位，于是瘋狂跑馬圈地?cái)U(kuò)充店面和大手筆營(yíng)銷，拉高了運(yùn)營(yíng)成本，形成了重資產(chǎn)的商業(yè)模式，但是質(zhì)量和口碑卻屢次受到市場(chǎng)詬病，品牌價(jià)值和品牌文化尚未成形，一旦消費(fèi)遇冷，資金上顯然是吃不消的。
根據(jù)行業(yè)第一股奈雪的茶公布了其2021年的業(yè)績(jī)顯示，2021年公司經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達(dá)1.45億元，由盈轉(zhuǎn)虧。截至目前，奈雪的茶股價(jià)下跌超過(guò)60%，市值大幅縮水。
日常消費(fèi)不需要“刺客”
頭部品牌不約而同地降價(jià)，讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的新茶飲玩家定位變得更加模糊，新式奶茶徹徹底底的紅海。
此前，新式茶飲分三大價(jià)格帶，喜茶、奈雪的茶引領(lǐng)高端市場(chǎng)，茶百道、古茗、茶顏悅色處于中端市場(chǎng)，益禾堂和蜜雪冰城則位于下沉市場(chǎng)。其中，以產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話的茶顏悅色在中端市場(chǎng)口碑極佳，品牌也在加速擴(kuò)張長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)；以性價(jià)比出圈的蜜雪冰城則牢牢抓住了學(xué)生一代以及下沉市場(chǎng)用戶心智，用戶基礎(chǔ)龐大。
喜茶、奈雪的茶將價(jià)格下調(diào)后，將直接和中端品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，推出9元左右的新品，也將和蜜雪冰城搶占下沉市場(chǎng)。不過(guò)，依托于第三空間建立起來(lái)喜茶、奈雪的茶開(kāi)店成本要遠(yuǎn)高于其他品牌，真的打價(jià)格戰(zhàn)并不占優(yōu)勢(shì)。
很多消費(fèi)者就曾反映過(guò)，產(chǎn)品的定價(jià)上奶茶的價(jià)格的確在降，但消費(fèi)者首先面對(duì)的第一重套路就是，量變少了；還有一些改變了產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)則，很多原先有奶蓋的產(chǎn)品，現(xiàn)在統(tǒng)一默認(rèn)不加奶蓋，而單獨(dú)加一份奶蓋的價(jià)格，從原先的5元，變?yōu)榱?元。這不是暗搓搓的價(jià)格“刺客”？
行業(yè)分析人士認(rèn)為，明確彼此的價(jià)格區(qū)間，就能在打法上做出區(qū)分，聚焦自己定位的客群，而降價(jià)過(guò)后，拿第一梯隊(duì)的喜茶、奈雪的茶來(lái)說(shuō)，既有低至8、9元的飲品，又有高達(dá)30元左右的產(chǎn)品，同一品牌內(nèi)單品之間的差價(jià)較大，既不利于自身的定位，也讓梯隊(duì)之間的邊界逐漸模糊。
如今，新式茶飲依然站在風(fēng)口賽道上。新式檸檬茶檸季、書亦燒仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鴨等新式茶飲品牌先后進(jìn)行融資，其中，由字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部、順為資本等老股東投資的檸季拿下今年第一筆數(shù)億元融資，融資規(guī)模領(lǐng)跑現(xiàn)制檸檬茶賽道；書亦燒仙草獲得超6億元人民幣，融資后估值達(dá)到100億元；茶飲品牌“找茶鴨”也宣布獲得憨猴科技創(chuàng)投基金領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。
新一輪資本加持后，行業(yè)或許又將迎來(lái)變化。不過(guò)，無(wú)論如何變，新式茶飲都不需要“刺客”，缺的是能夠真正撐得起品牌的品質(zhì)和服務(wù)。