文|洞見(jiàn)新研社 魏?jiǎn)P(yáng)
1983年，上海永久自行車廠下線了中國(guó)一輛自主設(shè)計(jì)并能量產(chǎn)的兩輪電動(dòng)車DX-130。
這款采用150w柱式電機(jī)，搭載24v轎車用普通鉛酸蓄電池的兩輪電動(dòng)車雖然續(xù)航不到30公里，爬坡能力差，還容易磨損，存在諸多缺點(diǎn)，但也在8年時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)了4.5萬(wàn)輛，其中還賣了805輛到國(guó)外賺取外匯。
永久DX-130雖然并沒(méi)有激起太大的波瀾，但兩輪電動(dòng)變革的魔盒卻由此打開(kāi)，隨著中國(guó)城市短途出行需求的開(kāi)啟，隨之而來(lái)的是來(lái)自千億市場(chǎng)的趨勢(shì)洪流。
2021年，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)在同比下降13.9%的背景下，仍然取得了4100萬(wàn)輛的銷量，與之對(duì)比的是新能源汽車在高速增長(zhǎng)之下，去年銷量不及兩輪電動(dòng)車的1/10。
在兩輪電動(dòng)車的江湖中，既有愛(ài)瑪董事長(zhǎng)張劍與其女張格格兩人，在2022胡潤(rùn)全球富豪榜中坐上了河南商丘首富的傳奇故事，也有雅迪每天賣3.8萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一的中國(guó)驕傲。
以致于有媒體給兩輪電動(dòng)車貼上了“中國(guó)的第五大發(fā)明”這樣的標(biāo)簽。
隨著歷史進(jìn)程的推進(jìn)，兩輪電動(dòng)車在經(jīng)過(guò)了規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)等一系列復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，我們赫然發(fā)現(xiàn)，“高端”在兩輪電動(dòng)車行業(yè)中似乎是個(gè)偽概念，很多品牌都想“摸高”，但未有所得，用戶層面對(duì)于所謂的消費(fèi)升級(jí)也并不感冒。
極致內(nèi)卷之下，兩輪電動(dòng)車的下一個(gè)風(fēng)向會(huì)吹向哪個(gè)方向呢？
01 “二八定律”失效了
兩輪電動(dòng)車，4000元是個(gè)坎。
根據(jù)魯大師調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有價(jià)格為2000-3000元的用戶最多，超過(guò)30%；擁有3000-4000元的用戶，占比超過(guò)25%；擁有2000元以下的用戶，占比也超過(guò)25%。
粗略一算，4000元以上所謂“高端”產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不到兩成。
以價(jià)格來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)本來(lái)沒(méi)錯(cuò)，可從當(dāng)前的物價(jià)水平，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的視角來(lái)看，4000元的兩輪電動(dòng)車就想貼上“高端”的標(biāo)簽，相信很多人都不會(huì)認(rèn)可。
畢竟，現(xiàn)在隨便買一臺(tái)主流手機(jī)都不只這個(gè)價(jià)格，有了對(duì)比參照，兩輪電動(dòng)車用戶很難在價(jià)格層面認(rèn)可廠商們所定義的高端。
另外一個(gè)維度，兩輪電動(dòng)車廠商雖然一直向市場(chǎng)灌輸消費(fèi)升級(jí)、高端轉(zhuǎn)型這些理念，但它們的主要利潤(rùn)來(lái)源依然來(lái)自中低端產(chǎn)品，具體到產(chǎn)品布局上，其向下滲透的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
我們先來(lái)看看定位高端的九號(hào)公司，旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價(jià)接近或達(dá)到1萬(wàn)元，去年也斬獲了42萬(wàn)輛的銷量，營(yíng)收達(dá)12億元。
就九號(hào)公司自身而言，這個(gè)成績(jī)似乎還挺不錯(cuò)，可將九號(hào)公司銷售數(shù)據(jù)放入兩輪電動(dòng)車全年4100萬(wàn)輛的大盤(pán)中來(lái)看，所占的市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)，與雅迪的中高端產(chǎn)品冠能系列（定價(jià)在5000-7000元之間）去年銷售超400萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)相比，也存在巨大差距。
或許看到了高端化所遇到的阻力，另外一個(gè)以高端產(chǎn)品起家的兩輪電動(dòng)車廠商小牛推出了定位下沉市場(chǎng)的子品牌GOVA，產(chǎn)品布局得到了完善，擁有覆蓋電摩、電輕摩、電自全品類的NQi、MQi、UQi系列和GOVA品牌的G、F、C系列等十余款新國(guó)標(biāo)電動(dòng)車型，但在“用價(jià)格換市場(chǎng)”的策略下，國(guó)內(nèi)單車均價(jià)也降到2959元。
與小牛推出子品牌主攻下沉市場(chǎng)相反，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車廠商代表雅迪和愛(ài)瑪?shù)幕颈P(pán)在中低端市場(chǎng)，他們用子品牌來(lái)沖擊高端。
2021年，雅迪發(fā)布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)，包括6個(gè)子系列產(chǎn)品，部分機(jī)型提供車機(jī)中控、實(shí)時(shí)導(dǎo)航等智能功能，產(chǎn)品售價(jià)從6999元到19800元不等。
愛(ài)瑪則有子品牌小帕作為對(duì)標(biāo)，推出了售價(jià)從4999元到9999元的輕奢兩輪電動(dòng)車。
不過(guò)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雅迪的高端之路走得并不順暢，從雅迪產(chǎn)品線的平均售價(jià)可以看出端倪，雖然雅迪電動(dòng)踏板車去年的平均售價(jià)從1552元提升至1662元；電動(dòng)自行車平均售價(jià)從1118元增加至1265元，但仍未突破歷史高點(diǎn)，這也說(shuō)明，雅迪在短時(shí)間無(wú)法完成品牌和產(chǎn)品高端化的升級(jí)。
一邊是“新勢(shì)力”從高端市場(chǎng)的退縮，另一邊是“傳統(tǒng)派”在高端上裹足不前，當(dāng)兩者都在下沉的紅海中相遇時(shí)，二八定律似乎對(duì)兩輪電動(dòng)車失效了。
02“高端”是個(gè)偽命題
兩輪電動(dòng)車的高端之路為何這么難？
站在需求端的角度，是沒(méi)需求；站在供應(yīng)端的角度，是沒(méi)動(dòng)力。
我們不妨從第一性原理來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁匆I兩輪電動(dòng)車？
答案很簡(jiǎn)單，出行的需要。向上和汽車比，便宜；向下和自行車比，舒適。
艾媒咨詢的調(diào)研報(bào)告指出，出行高效省力、沒(méi)有堵車停車?yán)_、環(huán)保是大家購(gòu)買兩輪電動(dòng)車最主要的三個(gè)原因；排在后面的原因才是使用成本低、買高價(jià)位的車作為其他交通工具的補(bǔ)充。
在很多用戶眼中，兩輪電動(dòng)車主要適用于短途代步，日常出行以私家車為主，只有在接送小孩、買菜購(gòu)物等場(chǎng)景中，在天氣允許的前提下，才會(huì)用到兩輪電動(dòng)車。太陽(yáng)太大，開(kāi)車；刮風(fēng)下雨，開(kāi)車；冰凍寒冷，還是開(kāi)車，既然只是眾多出行方式的補(bǔ)充，那么就沒(méi)必要多花錢買高端。
當(dāng)視角向下來(lái)到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶不需要高端的訴求更加強(qiáng)烈，只需要用最低的價(jià)格滿足最低的代步需求就可以了。
五菱宏光MINI EV的熱賣可以為兩輪電動(dòng)車不需要高端提供最佳的思辨視角。
2.88萬(wàn)元入門(mén)版的車型沒(méi)有空調(diào)和安全氣囊，沒(méi)有倒車影像，也不支持快充，內(nèi)飾堪稱丐版，在最關(guān)鍵的續(xù)航指標(biāo)上也只有120km，高配版為170公里，但偏偏就是這樣一款槽點(diǎn)滿滿的產(chǎn)品，卻能在下沉市場(chǎng)大賣，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是——便宜。
如是，我們可以很容易的總結(jié)出用戶對(duì)兩輪電動(dòng)車的核心訴求，不需要高端，真正要的是便捷與實(shí)用。
回到供應(yīng)端，兩輪電動(dòng)車廠商在沖擊高端這件事情上，是吃過(guò)虧的。
雅迪在2015年曾嘗試在市場(chǎng)瓶頸期開(kāi)辟新的收入曲線，喊出了“更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，當(dāng)時(shí)找來(lái)剛登上央視春晚的人氣偶像韓國(guó)藝人李敏鎬做代言，砸下上億廣告費(fèi)用于提升品牌形象。
接著，又投了上億元對(duì)5300多個(gè)專賣店升級(jí)。
產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車型，尤其是2016年的Z3，售價(jià)高達(dá)8588元，創(chuàng)下品牌記錄。
可是這三板斧下去，銷量不升反降，次年?duì)I收僅增長(zhǎng)3.62%，赴港上市初期的股價(jià)也萎靡不振。
于是，雅迪不再固守高端路線，于2017年又回歸到中低端市場(chǎng)。通過(guò)增加低價(jià)電動(dòng)自行車的比例，配合反復(fù)打折促銷、低價(jià)換購(gòu)，2017年銷量超過(guò)愛(ài)瑪成為行業(yè)第一；次年，雅迪銷量突破500萬(wàn)，收入逼近100億，利潤(rùn)也增加了3個(gè)億。
這一幕與如今小牛正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型何其相似。
梳理兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展歷史，廠商們?cè)诟叨水a(chǎn)品上留出的高溢價(jià)空間，最后都成為了價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。而這樣的歷史之所以能夠不斷重演，在于兩輪電動(dòng)車的技術(shù)含量不高，無(wú)法長(zhǎng)期保持溢價(jià)，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競(jìng)爭(zhēng)。
2019年-2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑趨勢(shì)；愛(ài)瑪和小牛電動(dòng)也是如此，前者從13.68%逐漸下滑到11.72%，后者從23.42%逐漸下滑到21.94%。這是行業(yè)不拼高端，而拼價(jià)格的必然結(jié)果。
通俗來(lái)說(shuō)，雅迪能夠搶走愛(ài)瑪或者小牛電動(dòng)的某個(gè)用戶，可能只是因?yàn)殚T(mén)店離家近一點(diǎn)，同價(jià)格區(qū)間的車型還便宜10塊錢。“高端”也許能讓廠商提高品牌形象，服務(wù)好小部分用戶，但“中低端”才是廠商能夠賺錢的大市場(chǎng)。
03 如何走出內(nèi)卷？
如果純粹的性價(jià)比被廠商做到極致，市場(chǎng)再增長(zhǎng)的空間被鎖死，結(jié)果就是廠商靠銷量規(guī)模攤薄成本來(lái)殺出重圍。不抱著走出內(nèi)卷的決心打市場(chǎng)，廠商每邁一步能騰挪的空間將會(huì)越來(lái)越窄。
拿行業(yè)最頭部的兩家對(duì)比，去年雅迪拿下270億元收入，愛(ài)瑪拿下154億元，但兩家的差距在2020年還只是63億元，2021年就擴(kuò)大到116億元左右。品牌集中度越來(lái)越高并不奇怪，但集中的如此之迅速，則是在意料之外。
如何短期跳出單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，快速尋求溢價(jià)空間，用新的產(chǎn)品抓住新的主力消費(fèi)群體，成為廠商走出內(nèi)卷的關(guān)鍵過(guò)程。
具體到用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)希望能在有限價(jià)格下體驗(yàn)到更耐用、安全或智能化的產(chǎn)品。比如智能化，并不是說(shuō)多個(gè)顯示大屏、物聯(lián)網(wǎng)，車的智能化會(huì)有質(zhì)的飛躍，而是能給用戶帶來(lái)檔次感的提升，以及“有總比沒(méi)有好”的消費(fèi)心理滿足。
電動(dòng)微型車市場(chǎng)里已經(jīng)有成功的例子。眾所周知在5萬(wàn)元價(jià)格以下，有五菱宏光MINIEV珠玉在前，打破了市場(chǎng)對(duì)于微型車“老頭樂(lè)”的刻板印象；而奇瑞QQ冰淇淋作為后來(lái)者，進(jìn)一步優(yōu)化空間和內(nèi)飾品質(zhì)，并搬來(lái)智能化作為大的差異點(diǎn)。今年1-5月，QQ冰淇淋銷售37414輛，在5萬(wàn)元以下車型中僅次于宏光MINIEV。
對(duì)于廠商而言，則非?？简?yàn)他們?cè)谟邢薜某杀鞠?，如何做出產(chǎn)品的最優(yōu)解。供應(yīng)鏈和渠道的管理能力是基礎(chǔ)，在低技術(shù)含量的產(chǎn)品邏輯中也講出關(guān)于技術(shù)壁壘、核心能力的新故事則是進(jìn)階。
以哈啰為例，已經(jīng)以智能化技術(shù)做出嘗試。去年推出A80車型，第一次把“把電動(dòng)車裝進(jìn)手機(jī)里”；又通過(guò)形狀類似于手機(jī)支架的VLink等智能外件做功能延伸，比如自動(dòng)解鎖、實(shí)時(shí)騎行儀表盤(pán)。在天貓旗艦店，我們也可以發(fā)現(xiàn)哈啰幾乎全車型支持APP智能操控。
雅迪則是主打?qū)㈤L(zhǎng)續(xù)航、耐用普及到全車型。雅迪TTFAR石墨烯電池來(lái)到第三代，就成為雅迪大規(guī)模使用長(zhǎng)續(xù)航技術(shù)的試驗(yàn)田?，F(xiàn)在，雅迪有很多中低端電動(dòng)自行車可實(shí)現(xiàn)最高100km續(xù)航，遠(yuǎn)高于“新勢(shì)力”50km左右的續(xù)航標(biāo)準(zhǔn)。由于《新國(guó)標(biāo)》對(duì)包括電池在內(nèi)整車質(zhì)量有了要求，在限制下突破續(xù)航瓶頸成為了“技術(shù)活”。
但無(wú)論如何，不同廠商嘗試不同的方向，始終是為用戶體驗(yàn)服務(wù)，也是為自己爭(zhēng)取更大的溢價(jià)空間。畢竟，幾招交手之后，最終還是會(huì)回歸到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
抓住這短暫的“美好”，或許是廠商最幸福的一件事。
參考資料
1、深響，歷史進(jìn)程中的兩輪電動(dòng)車
2、鑒茶院，兩輪電動(dòng)車，中國(guó)的第五大發(fā)明
3、遠(yuǎn)川科技評(píng)論，五菱神車：現(xiàn)在看不起，以后追不上
4、遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論，兩輪電動(dòng)車，十年龍虎斗