文|咖門
以原葉鮮奶茶出道的霸王茶姬，今年上半年出圈的新品接連不斷。
從山茶花“紅色預(yù)警”，到最近刷屏各大社交平臺的玫瓏瓜“小綠杯”，以及悠悠玫瑰、妃子笑等產(chǎn)品，似乎推一款火一款。
在人氣和口碑背后，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬有一套產(chǎn)品IP打造路徑。
點(diǎn)單率超20%，解暑“小綠杯”出圈
用色彩做營銷的新品，在茶飲圈就沒失手過。
黑色檸檬茶的熱潮還沒過，最近又有一款小綠杯出圈了。
這個在社交平臺出鏡率頗高的小綠杯，來自霸王茶姬的新品“玫瓏瓜香高山烏龍系列”，被不少網(wǎng)友點(diǎn)贊稱為“大牌感奶茶”。上新一周，門店平均點(diǎn)單率就達(dá)到20%，成為銷量僅次于爆款伯牙絕弦的產(chǎn)品。
從霸王茶姬公眾號看到，這個新品系列包含了4款產(chǎn)品，分別是夏夢玫瓏、云海玫瓏、茫茫玫瓏、夢玫瓏，采用了有“瓜中貴族”之稱的玫瓏瓜和烏龍茶底制作，售價從16~20元不等，覆蓋了主打的原葉鮮奶茶以及鮮果茶、鮮沏茶系列。
玫瓏瓜，不是“新奇特”的小眾水果，也不是草莓、芒果這樣的大流量水果，為什么會得到消費(fèi)端的青睞？
帶著一絲好奇心，我到霸王茶姬的店里點(diǎn)了幾杯，還沒喝就先被“綠油油”的包裝吸引。從杯子到手提袋，以及周邊產(chǎn)品如口罩、馬克杯等，從視覺端先感受到了一股玫瓏蜜瓜的清涼氣息。
不同于常規(guī)茶飲推新的可愛風(fēng)、冷酷風(fēng)等，此次玫瓏瓜新品，霸王茶姬對包材和周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更凸顯“國風(fēng)時尚感”。用網(wǎng)友的話來說，“拎在手里，有潮牌的新穎，又有大牌的氣質(zhì)感?！?/p>
玫瓏瓜，屬于茶飲圈的“老選手”，霸王茶姬是怎么把這個產(chǎn)品做出新意的？
仔細(xì)研究了這個品牌的上新策略，我發(fā)現(xiàn)從山茶花到玫瓏瓜系列，包括伯牙絕弦袋泡茶等新產(chǎn)品，推一款火一款，他們似乎找到了3個獨(dú)特的“產(chǎn)品IP打造路徑”。
產(chǎn)品自帶人設(shè)，給顧客豐富的情緒價值
第1個思路是從情緒價值出發(fā)的，通過顏色出圈、品牌符號加持等方法，讓產(chǎn)品自帶人設(shè)，成為社交貨幣。
1、顏色出圈，“好色”的飲品更容易火
靠飲品或包材的顏色出圈，是新茶飲屢試不爽的方法論。
4月份的山茶花系列，在霸王茶姬的公眾號上標(biāo)題叫“紅色預(yù)警”。從門店巨型的紅色山茶花裝置，到包材、手提袋、菜單等體驗(yàn)展示系統(tǒng)，霸王茶姬都以一朵碩大的紅艷山茶花作為視覺突破，自然也成為了小姐姐們的打卡點(diǎn)。
在紅色系之后，霸王茶姬此次從綠色入手，為這個系列的新品設(shè)計(jì)了專屬物料，從綠色包材、視覺周邊，到綠服飾場景，一綠到底、十分徹底。
這種清爽又沒有侵略性的綠色，還被網(wǎng)友們起了一個專屬名字：玫瓏綠。霸王茶姬還提出了“蜜瓜白日夢，解暑小綠杯”的產(chǎn)品口號，不難看出，蜜瓜對應(yīng)的是清甜的食欲感，解暑對應(yīng)季節(jié)的清涼感，白日夢則是營造了一種慵懶、放松的消費(fèi)場景。
這讓我想起了喜茶的多肉青提，后來衍生出了“多肉青提色”，延伸出香薰、美妝蛋、指甲油、燈具聯(lián)名周邊，在粉絲中反復(fù)傳播。
2、品牌符號加持，以“大牌感”突破以往審美
霸王茶姬這次玫瓏瓜系列新品，之所以包裝出圈，本質(zhì)上在于設(shè)計(jì)風(fēng)格，跳出了茶飲以往審美。
袋子上的重疊鋪設(shè)的C字，其實(shí)是從英文“CHAGEE”中提取的品牌符號，從設(shè)計(jì)原理上，是幾何美學(xué)、英文字體美學(xué)以及波普藝術(shù)的結(jié)合，類似于歐洲輕奢紋樣，不斷強(qiáng)化品牌識別的同時，也提升了品牌的整體定位和美學(xué)質(zhì)感。
不少人因?yàn)榘b的大牌感和高顏值，第一時間沖向門店購買。
主題店、聯(lián)名活動助攻，激活線下流量
第2個思路，是激活線下影響力。
除了在產(chǎn)品包裝和場景上下功夫，霸王茶姬還會用主題店、快閃店、聯(lián)名活動等來為產(chǎn)品助攻，將新品營銷、門店?duì)I收提升和品牌宣傳三者合一。
今年5月份，霸王茶姬在以山茶花為市花的重慶，開出了一家山茶花主題旗艦店：外立面以碩大山茶花圖案進(jìn)行裝裱，內(nèi)部有巨型山茶花打卡點(diǎn)，客座區(qū)擺放著新鮮采摘的山茶花，形成了“山茶縈繞”的嗅覺和視覺感。
據(jù)了解，這家主題店在正式開業(yè)首日，就登上“重慶飲品店熱門榜”榜首。以重慶首推為突破點(diǎn)，山茶花新品迅速走紅，在門店銷售占比超過20%，一度追平爆品伯牙絕弦的單量，成為上半年霸王茶姬的爆款。
今年520期間，霸王茶姬在昆明的南強(qiáng)街，開設(shè)了“西南聯(lián)大”聯(lián)名主題店，并開展《我的聞先生》沉浸式快閃等活動。5月青年“紅”與520的愛情“紅”相交織，霸王茶姬又順勢推了一把山茶花和以云南墨紅玫瑰為茶底的玫瑰烏龍系列新品，主題店+快閃活動帶來的高人氣，讓南強(qiáng)街當(dāng)天銷售額就順利突破10萬。
在主題店、活動快閃、品牌聯(lián)名等方面，霸王茶姬摸索出了路子。5月初，霸王茶姬還與杭州本地知名文創(chuàng)IP“自然造物”深度合作，在杭州首店推出“杭州城市限定聯(lián)名”陳列，將手工版畫、紙鳶、皮影戲等傳統(tǒng)民藝和龍井茶酥等地域特色口味“搬”進(jìn)茶鋪。
霸王茶姬通過空間主題的助攻，讓一杯飲品有了口腹之外的精神內(nèi)涵和實(shí)景體驗(yàn)，也在“東方新茶鋪”的精神理念之上，有了更多中國傳統(tǒng)文化落地。
多品類矩陣式上新，突出原葉鮮奶茶主打地位
研究霸王茶姬的上新打法，我發(fā)現(xiàn)他們的第3個思路，是很喜歡“矩陣式上新”。
即每次新品，推出的往往不是單一款產(chǎn)品，而是覆蓋了所有產(chǎn)品品類。在這看似復(fù)雜的上新背后，實(shí)際上更加鞏固了原葉鮮奶茶的銷量和地位。
以此次玫瓏瓜香高山烏龍系列為例，以玫瓏瓜為圓心，上新產(chǎn)品覆蓋了原葉鮮奶茶、鮮果茶、鮮沏茶三大主流品類。
這種上新方式分析起來有三大優(yōu)勢：
第一是，更有利于覆蓋最大公約數(shù)的客群，把新品推火。如果單一地上一款果茶，恰好有部分消費(fèi)者不愛果茶，那就是一次流失。而鮮奶茶、鮮沏茶、果茶同步上新，對喜新厭舊的消費(fèi)者來說，總有一款適合你，還能調(diào)動消費(fèi)者品嘗同系列中不同產(chǎn)品的好奇。
第二是，建立產(chǎn)品矩陣，可以增加原料的復(fù)用，從而讓原料用量大，周轉(zhuǎn)率更快，不僅在消費(fèi)端能保持新鮮，在供應(yīng)端還能得到更好的議價權(quán)。
第三，增強(qiáng)消費(fèi)者對其主打品類“原葉鮮奶茶”的認(rèn)知。
細(xì)數(shù)今年以來的幾次上新，盡管每次新品的品類豐富多樣，但從最后點(diǎn)單銷售數(shù)據(jù)來看，仍然是原葉鮮奶茶系列占據(jù)主導(dǎo)，覆蓋了7成以上的銷售。
但同時，鮮果茶和鮮沏茶又可以滿足不同消費(fèi)者的偏好和需求，也讓原本喜歡果茶的顧客能開始接觸原葉鮮奶茶，在用戶群體中做了一次習(xí)慣培養(yǎng)和轉(zhuǎn)移。
產(chǎn)品IP打造能力，或成為品牌核心能力
盤點(diǎn)完霸王茶姬的3個產(chǎn)品打造路徑，我想起了一個詞：產(chǎn)品IP。
先來聊聊什么是“產(chǎn)品IP”。
在茶飲行業(yè)，一提起多肉葡萄、多肉青提，大家就能想起喜茶，它不單單是一款產(chǎn)品，更是一個知名度破圈、進(jìn)一步為品牌帶來勢能的產(chǎn)品IP。
品牌能借助一個產(chǎn)品IP的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動銷量的同時，也能反復(fù)擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力。
不難看出，產(chǎn)品IP打造的能力，可能在未來會成為茶飲品牌的核心能力。
霸王茶姬這幾波的高效上新，其實(shí)正是在用產(chǎn)品IP的思路，打造自己的一個又一個爆款，無論是山茶花還是小綠杯，都能自帶話題和熱度，形成自傳播。
霸王茶姬的案例也讓我看到，從打造爆品到打造IP，新茶飲的“出圈策略”正在逐步升級。