文|家電網(wǎng)
被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，“如果人們經(jīng)常看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！泵餍?、名人自帶的流量和人設(shè)，可以對(duì)品牌和產(chǎn)品推廣帶來不少優(yōu)勢(shì)，也因此，對(duì)于包括家電在內(nèi)的眾多品牌而言，明星代言無疑是宣傳品牌的一條捷徑。
不過，隨著有著個(gè)性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起，這樣的情況或許正在發(fā)生變化。
新流量密碼?
前段時(shí)間，廚房家電品牌蘇泊爾宣布推出二次元虛擬形象“蘇醬”，同時(shí)還發(fā)布了首支出道單曲，資料顯示，“蘇醬”是一位善用電飯煲、空氣炸鍋等電器廚具，干飯量Top1的可愛女生?？蓯鄣脑煨?，討人喜愛的人設(shè)，加上新奇的二次元屬性，讓“蘇醬”和蘇泊爾品牌一時(shí)間收獲了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
如果說蘇泊爾是在嘗試二次元的打法，那么另一家家電品牌，更是將二次元打造成為了品牌的標(biāo)簽之一。2019年，華凌空調(diào)的二次元代言人“凌魂少女”：涼然和暖沁正式亮相，此后，除了將“凌魂少女”二次元形象應(yīng)用到空調(diào)產(chǎn)品上，華凌空調(diào)還圍繞“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周邊、NFC智能貼紙、與虛擬偶像洛天依合作推出單曲等等。據(jù)筆者了解，通過這一“二次元打法”，華凌空調(diào)已經(jīng)在不少二次元愛好者中積累了相當(dāng)?shù)暮酶小?/p>
值得一提的是，早在二十年前，家電品牌二次元虛擬形象就已經(jīng)誕生。1995年，海爾集團(tuán)就推出了“海爾兄弟”形象，一并推出的還有同名《海爾兄弟》動(dòng)畫：一對(duì)由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟和他們的朋友，為解決人類面臨的災(zāi)難和解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界，這部動(dòng)畫不只給80、90后留下了深刻的童年回憶，也為海爾集團(tuán)帶來了可觀的IP價(jià)值。
事實(shí)上，并不止于家電，近年來，“二次元形象”越來越受到關(guān)注，白象電池推出了二次元人設(shè)“白特蕊”，春秋航空推出二次元“機(jī)娘”“春秋姬”等等，不同領(lǐng)域的眾多品牌，都開始嘗試起了“打破次元壁”。
“二次元”崛起
據(jù)艾媒咨詢一份報(bào)告顯示，近年來，中國二次元群體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，由2015年的1.58億人，上升至2020年的3.7億人，隨著Z世代群體步入社會(huì)，二次元文化也會(huì)將逐步成為主流，消費(fèi)欲望有望釋放，泛二次元用戶預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到5億人;另一分報(bào)告也顯示，2021年，虛擬偶像的帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元，由二次元文化衍生出的二次元經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)新支點(diǎn)。
對(duì)于90后、00后等一批網(wǎng)絡(luò)原住民來說，他們從小就接觸ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)等各種泛二次元文化，對(duì)于二次元也更加具有認(rèn)同感以及親切感，隨著他們走進(jìn)社會(huì)，擁有自主消費(fèi)能力，他們也更愿意為自己的愛好買單，比如各類二次元潮玩手辦、唱片以及各類文創(chuàng)產(chǎn)品。以電影《哪吒》為例，其累計(jì)票房已經(jīng)突破50億。
對(duì)于包括家電在內(nèi)的品牌，“二次元”正在成為一條拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的可見捷徑。據(jù)一份研究報(bào)告顯示，超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)喜愛明星代言的品牌產(chǎn)生親切感，并將這一愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)行購買。這道理對(duì)于愛好二次元的人群來說同樣適用。
事實(shí)上，對(duì)于品牌而言，使用以二次元形象為代表的虛擬代言，不僅更符合年輕文化，相比起明星名人代言，也有著更多的優(yōu)點(diǎn)：虛擬形象有著更強(qiáng)的可塑性，可以陪伴品牌一同成長(zhǎng)，更好地傳遞品牌不斷更新的理念;虛擬形象也有著更強(qiáng)的可控性，這一可控性體現(xiàn)在成本上，也體現(xiàn)在人設(shè)上，不用支付高昂的簽約費(fèi)，也不用時(shí)刻提心吊膽自家的明星代言人是否會(huì)隨時(shí)“翻車”;同時(shí)，虛擬形象也更容易和消費(fèi)者打成一片，更好地提高用戶粘性，更可以通過魅力來吸引粉絲自發(fā)“二創(chuàng)”，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步出圈，持續(xù)為品牌賦能。
擁抱“二次元”
需要看到的是，雖然二次元虛擬形象代言具有可期的消費(fèi)者吸引力，不過也有分析人士表示，目前對(duì)于二次元營(yíng)銷以及虛擬形象代言，仍然有不少需要注意的問題。
分析人士認(rèn)為，要真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須先了解消費(fèi)者，這在二次元營(yíng)銷也是同樣的道理。如果品牌對(duì)于二次元的理解只是浮于表面，只是模式化的進(jìn)行效仿跟風(fēng)，甚至忽略品牌相性，想當(dāng)然地去討好年輕人，很可能會(huì)變成弄巧成拙。
同時(shí)，虛擬代言人也需要品牌方持續(xù)打造、經(jīng)營(yíng)，并通過個(gè)性化互動(dòng)等各種方式，為虛擬代言人賦予更多的內(nèi)涵，才能讓虛擬代言人變得“有血有肉”，而不是一個(gè)花瓶。此外，分析人士還提醒，和“飯圈”類似，二次元受眾也有相似的群體，周密的市場(chǎng)調(diào)研和背景了解是品牌入局之前的必須課。
隨著Z世代成為消費(fèi)主力，二次元以及虛擬偶像仍然有許多新故事可以期待，對(duì)于想要抓住年輕用戶、進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言，這或許會(huì)是打開大門的一把鑰匙。