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虛擬代言人會(huì)是家電品牌年輕化的鑰匙嗎?

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虛擬代言人會(huì)是家電品牌年輕化的鑰匙嗎?

對(duì)于年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言,這或許會(huì)是打開大門的一把鑰匙。

文|家電網(wǎng)

被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾經(jīng)說過,“如果人們經(jīng)常看到一個(gè)有名的臉,客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?!泵餍?、名人自帶的流量和人設(shè),可以對(duì)品牌和產(chǎn)品推廣帶來不少優(yōu)勢(shì),也因此,對(duì)于包括家電在內(nèi)的眾多品牌而言,明星代言無疑是宣傳品牌的一條捷徑。

不過,隨著有著個(gè)性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起,這樣的情況或許正在發(fā)生變化。

新流量密碼?

前段時(shí)間,廚房家電品牌蘇泊爾宣布推出二次元虛擬形象“蘇醬”,同時(shí)還發(fā)布了首支出道單曲,資料顯示,“蘇醬”是一位善用電飯煲、空氣炸鍋等電器廚具,干飯量Top1的可愛女生??蓯鄣脑煨?,討人喜愛的人設(shè),加上新奇的二次元屬性,讓“蘇醬”和蘇泊爾品牌一時(shí)間收獲了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

如果說蘇泊爾是在嘗試二次元的打法,那么另一家家電品牌,更是將二次元打造成為了品牌的標(biāo)簽之一。2019年,華凌空調(diào)的二次元代言人“凌魂少女”:涼然和暖沁正式亮相,此后,除了將“凌魂少女”二次元形象應(yīng)用到空調(diào)產(chǎn)品上,華凌空調(diào)還圍繞“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周邊、NFC智能貼紙、與虛擬偶像洛天依合作推出單曲等等。據(jù)筆者了解,通過這一“二次元打法”,華凌空調(diào)已經(jīng)在不少二次元愛好者中積累了相當(dāng)?shù)暮酶小?/p>

值得一提的是,早在二十年前,家電品牌二次元虛擬形象就已經(jīng)誕生。1995年,海爾集團(tuán)就推出了“海爾兄弟”形象,一并推出的還有同名《海爾兄弟》動(dòng)畫:一對(duì)由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟和他們的朋友,為解決人類面臨的災(zāi)難和解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界,這部動(dòng)畫不只給80、90后留下了深刻的童年回憶,也為海爾集團(tuán)帶來了可觀的IP價(jià)值。

事實(shí)上,并不止于家電,近年來,“二次元形象”越來越受到關(guān)注,白象電池推出了二次元人設(shè)“白特蕊”,春秋航空推出二次元“機(jī)娘”“春秋姬”等等,不同領(lǐng)域的眾多品牌,都開始嘗試起了“打破次元壁”。

“二次元”崛起

據(jù)艾媒咨詢一份報(bào)告顯示,近年來,中國二次元群體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大,由2015年的1.58億人,上升至2020年的3.7億人,隨著Z世代群體步入社會(huì),二次元文化也會(huì)將逐步成為主流,消費(fèi)欲望有望釋放,泛二次元用戶預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到5億人;另一分報(bào)告也顯示,2021年,虛擬偶像的帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元,預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元,由二次元文化衍生出的二次元經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)新支點(diǎn)。

對(duì)于90后、00后等一批網(wǎng)絡(luò)原住民來說,他們從小就接觸ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)等各種泛二次元文化,對(duì)于二次元也更加具有認(rèn)同感以及親切感,隨著他們走進(jìn)社會(huì),擁有自主消費(fèi)能力,他們也更愿意為自己的愛好買單,比如各類二次元潮玩手辦、唱片以及各類文創(chuàng)產(chǎn)品。以電影《哪吒》為例,其累計(jì)票房已經(jīng)突破50億。

對(duì)于包括家電在內(nèi)的品牌,“二次元”正在成為一條拉近與消費(fèi)者距離,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的可見捷徑。據(jù)一份研究報(bào)告顯示,超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)喜愛明星代言的品牌產(chǎn)生親切感,并將這一愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去,進(jìn)行購買。這道理對(duì)于愛好二次元的人群來說同樣適用。

事實(shí)上,對(duì)于品牌而言,使用以二次元形象為代表的虛擬代言,不僅更符合年輕文化,相比起明星名人代言,也有著更多的優(yōu)點(diǎn):虛擬形象有著更強(qiáng)的可塑性,可以陪伴品牌一同成長(zhǎng),更好地傳遞品牌不斷更新的理念;虛擬形象也有著更強(qiáng)的可控性,這一可控性體現(xiàn)在成本上,也體現(xiàn)在人設(shè)上,不用支付高昂的簽約費(fèi),也不用時(shí)刻提心吊膽自家的明星代言人是否會(huì)隨時(shí)“翻車”;同時(shí),虛擬形象也更容易和消費(fèi)者打成一片,更好地提高用戶粘性,更可以通過魅力來吸引粉絲自發(fā)“二創(chuàng)”,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步出圈,持續(xù)為品牌賦能。

擁抱“二次元”

需要看到的是,雖然二次元虛擬形象代言具有可期的消費(fèi)者吸引力,不過也有分析人士表示,目前對(duì)于二次元營(yíng)銷以及虛擬形象代言,仍然有不少需要注意的問題。

分析人士認(rèn)為,要真正打動(dòng)消費(fèi)者,必須先了解消費(fèi)者,這在二次元營(yíng)銷也是同樣的道理。如果品牌對(duì)于二次元的理解只是浮于表面,只是模式化的進(jìn)行效仿跟風(fēng),甚至忽略品牌相性,想當(dāng)然地去討好年輕人,很可能會(huì)變成弄巧成拙。

同時(shí),虛擬代言人也需要品牌方持續(xù)打造、經(jīng)營(yíng),并通過個(gè)性化互動(dòng)等各種方式,為虛擬代言人賦予更多的內(nèi)涵,才能讓虛擬代言人變得“有血有肉”,而不是一個(gè)花瓶。此外,分析人士還提醒,和“飯圈”類似,二次元受眾也有相似的群體,周密的市場(chǎng)調(diào)研和背景了解是品牌入局之前的必須課。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力,二次元以及虛擬偶像仍然有許多新故事可以期待,對(duì)于想要抓住年輕用戶、進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言,這或許會(huì)是打開大門的一把鑰匙。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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虛擬代言人會(huì)是家電品牌年輕化的鑰匙嗎?

對(duì)于年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言,這或許會(huì)是打開大門的一把鑰匙。

文|家電網(wǎng)

被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾經(jīng)說過,“如果人們經(jīng)??吹揭粋€(gè)有名的臉,客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?!泵餍?、名人自帶的流量和人設(shè),可以對(duì)品牌和產(chǎn)品推廣帶來不少優(yōu)勢(shì),也因此,對(duì)于包括家電在內(nèi)的眾多品牌而言,明星代言無疑是宣傳品牌的一條捷徑。

不過,隨著有著個(gè)性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起,這樣的情況或許正在發(fā)生變化。

新流量密碼?

前段時(shí)間,廚房家電品牌蘇泊爾宣布推出二次元虛擬形象“蘇醬”,同時(shí)還發(fā)布了首支出道單曲,資料顯示,“蘇醬”是一位善用電飯煲、空氣炸鍋等電器廚具,干飯量Top1的可愛女生??蓯鄣脑煨?,討人喜愛的人設(shè),加上新奇的二次元屬性,讓“蘇醬”和蘇泊爾品牌一時(shí)間收獲了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

如果說蘇泊爾是在嘗試二次元的打法,那么另一家家電品牌,更是將二次元打造成為了品牌的標(biāo)簽之一。2019年,華凌空調(diào)的二次元代言人“凌魂少女”:涼然和暖沁正式亮相,此后,除了將“凌魂少女”二次元形象應(yīng)用到空調(diào)產(chǎn)品上,華凌空調(diào)還圍繞“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周邊、NFC智能貼紙、與虛擬偶像洛天依合作推出單曲等等。據(jù)筆者了解,通過這一“二次元打法”,華凌空調(diào)已經(jīng)在不少二次元愛好者中積累了相當(dāng)?shù)暮酶小?/p>

值得一提的是,早在二十年前,家電品牌二次元虛擬形象就已經(jīng)誕生。1995年,海爾集團(tuán)就推出了“海爾兄弟”形象,一并推出的還有同名《海爾兄弟》動(dòng)畫:一對(duì)由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟和他們的朋友,為解決人類面臨的災(zāi)難和解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界,這部動(dòng)畫不只給80、90后留下了深刻的童年回憶,也為海爾集團(tuán)帶來了可觀的IP價(jià)值。

事實(shí)上,并不止于家電,近年來,“二次元形象”越來越受到關(guān)注,白象電池推出了二次元人設(shè)“白特蕊”,春秋航空推出二次元“機(jī)娘”“春秋姬”等等,不同領(lǐng)域的眾多品牌,都開始嘗試起了“打破次元壁”。

“二次元”崛起

據(jù)艾媒咨詢一份報(bào)告顯示,近年來,中國二次元群體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大,由2015年的1.58億人,上升至2020年的3.7億人,隨著Z世代群體步入社會(huì),二次元文化也會(huì)將逐步成為主流,消費(fèi)欲望有望釋放,泛二次元用戶預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到5億人;另一分報(bào)告也顯示,2021年,虛擬偶像的帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元,預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元,由二次元文化衍生出的二次元經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)新支點(diǎn)。

對(duì)于90后、00后等一批網(wǎng)絡(luò)原住民來說,他們從小就接觸ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)等各種泛二次元文化,對(duì)于二次元也更加具有認(rèn)同感以及親切感,隨著他們走進(jìn)社會(huì),擁有自主消費(fèi)能力,他們也更愿意為自己的愛好買單,比如各類二次元潮玩手辦、唱片以及各類文創(chuàng)產(chǎn)品。以電影《哪吒》為例,其累計(jì)票房已經(jīng)突破50億。

對(duì)于包括家電在內(nèi)的品牌,“二次元”正在成為一條拉近與消費(fèi)者距離,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的可見捷徑。據(jù)一份研究報(bào)告顯示,超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)喜愛明星代言的品牌產(chǎn)生親切感,并將這一愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去,進(jìn)行購買。這道理對(duì)于愛好二次元的人群來說同樣適用。

事實(shí)上,對(duì)于品牌而言,使用以二次元形象為代表的虛擬代言,不僅更符合年輕文化,相比起明星名人代言,也有著更多的優(yōu)點(diǎn):虛擬形象有著更強(qiáng)的可塑性,可以陪伴品牌一同成長(zhǎng),更好地傳遞品牌不斷更新的理念;虛擬形象也有著更強(qiáng)的可控性,這一可控性體現(xiàn)在成本上,也體現(xiàn)在人設(shè)上,不用支付高昂的簽約費(fèi),也不用時(shí)刻提心吊膽自家的明星代言人是否會(huì)隨時(shí)“翻車”;同時(shí),虛擬形象也更容易和消費(fèi)者打成一片,更好地提高用戶粘性,更可以通過魅力來吸引粉絲自發(fā)“二創(chuàng)”,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步出圈,持續(xù)為品牌賦能。

擁抱“二次元”

需要看到的是,雖然二次元虛擬形象代言具有可期的消費(fèi)者吸引力,不過也有分析人士表示,目前對(duì)于二次元營(yíng)銷以及虛擬形象代言,仍然有不少需要注意的問題。

分析人士認(rèn)為,要真正打動(dòng)消費(fèi)者,必須先了解消費(fèi)者,這在二次元營(yíng)銷也是同樣的道理。如果品牌對(duì)于二次元的理解只是浮于表面,只是模式化的進(jìn)行效仿跟風(fēng),甚至忽略品牌相性,想當(dāng)然地去討好年輕人,很可能會(huì)變成弄巧成拙。

同時(shí),虛擬代言人也需要品牌方持續(xù)打造、經(jīng)營(yíng),并通過個(gè)性化互動(dòng)等各種方式,為虛擬代言人賦予更多的內(nèi)涵,才能讓虛擬代言人變得“有血有肉”,而不是一個(gè)花瓶。此外,分析人士還提醒,和“飯圈”類似,二次元受眾也有相似的群體,周密的市場(chǎng)調(diào)研和背景了解是品牌入局之前的必須課。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力,二次元以及虛擬偶像仍然有許多新故事可以期待,對(duì)于想要抓住年輕用戶、進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言,這或許會(huì)是打開大門的一把鑰匙。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。