文|財(cái)經(jīng)故事薈 蘇燁
編輯|天南
“旗艦店賣 12999，團(tuán)購(gòu)賣 6999，便宜快一半?！?/p>
“我實(shí)在是很好奇，他們是怎么拿到的貨。”
在新消費(fèi)投資女王搞不到剛需食物，求助于小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)猛刷屏了一把。隨著疫情緩解，頭部平臺(tái)供應(yīng)充足，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也迅速降溫。
和社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一樣的是，家電、家居團(tuán)購(gòu)在這兩年內(nèi)隱秘生長(zhǎng)，客單價(jià)動(dòng)輒幾千上萬(wàn)，而且價(jià)格遠(yuǎn)低于官方渠道，這類家電團(tuán)購(gòu)憑什么拿到了低價(jià)，到底靠不靠譜？品牌方和電商平臺(tái)對(duì)團(tuán)購(gòu)者態(tài)度如何？團(tuán)長(zhǎng)從哪里挖到的興趣用戶，參團(tuán)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有坑嗎？
為了摸清家電團(tuán)購(gòu)的彎彎繞繞，《財(cái)經(jīng)故事薈》加入了多個(gè)團(tuán)購(gòu)群，咨詢和采訪了各相關(guān)方后，終于解密了家電團(tuán)購(gòu)的貨源定價(jià)以及流量密碼。
家電團(tuán)購(gòu)的兩張皮
“X東自營(yíng)直發(fā)，品牌方廠家直發(fā)，售后聯(lián)保等各種品牌服務(wù)均統(tǒng)一！”
團(tuán)長(zhǎng)信誓旦旦，售價(jià)也只有電商平臺(tái)或者品牌旗艦店的一半，比電商大促時(shí)候還“香”。假如正趕上新房裝修后或者換季買(mǎi)家電時(shí)，看到這樣的宣傳你是不是很心動(dòng)？
不論是種草的小紅書(shū)，還是拔草的知乎，都有不少圈粉能力強(qiáng)悍的團(tuán)購(gòu)帳號(hào)活躍著。
《財(cái)經(jīng)故事薈》添加團(tuán)購(gòu)方微信后入群，發(fā)現(xiàn)成團(tuán)邏輯不同，有按照某款產(chǎn)品建群的，也有按進(jìn)群先后順序的全品群（如有稀缺團(tuán)品會(huì)再建產(chǎn)品群），在仔細(xì)詢問(wèn)了各家貨源后，得到了幾個(gè)不同的（團(tuán)長(zhǎng)自述）模式：
1、貨源來(lái)自電商平臺(tái)，主要是冰箱洗衣機(jī)等客單價(jià)較高的白電產(chǎn)品，買(mǎi)家通過(guò)微信小程序團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)下單，由團(tuán)購(gòu)方開(kāi)發(fā)票（團(tuán)購(gòu)方從電商處開(kāi)集采開(kāi)票），電商各地倉(cāng)發(fā)貨，不同品牌有不同的安裝服務(wù)商，號(hào)稱售后聯(lián)保都可以。
2、比如《財(cái)經(jīng)故事薈》作者感興趣的小天鵝洗烘套裝，旗艦店售價(jià)12999元，團(tuán)購(gòu)價(jià)僅為6999元的，據(jù)稱蘇寧發(fā)貨，但作者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)區(qū)域在湖北，湖北蘇寧倉(cāng)庫(kù)并沒(méi)有現(xiàn)貨，需要等貨。
3、貨源來(lái)自品牌，類似網(wǎng)紅品牌xx洗地機(jī)、xx多功能鍋等，主要為廚電、生活家電等小家電，號(hào)稱與品牌方合作，可以通過(guò)快團(tuán)團(tuán)或者團(tuán)購(gòu)方的小程序下單。因?yàn)檫@些小家電客單價(jià)不高，一般團(tuán)購(gòu)方會(huì)通過(guò)贈(zèng)品等，給到買(mǎi)家福利，也有一些抽獎(jiǎng)、好評(píng)返現(xiàn)等激勵(lì)。
4、貨源來(lái)自電商平臺(tái)或品牌方的電商旗艦店，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等給到買(mǎi)家可返傭的官方鏈接，本質(zhì)上仍屬于CPS分銷形式，交易成功后，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)通過(guò)該鏈接獲得電商平臺(tái)傭金，并讓出部分傭金給到買(mǎi)家，這類規(guī)模較小、依賴粉絲群的團(tuán)購(gòu)，利潤(rùn)空間不算高，也不會(huì)特別便宜，但相比前兩種風(fēng)險(xiǎn)小不少。
當(dāng)《財(cái)經(jīng)故事薈》作者將前兩種團(tuán)購(gòu)群聊，發(fā)給某知名家電品牌市場(chǎng)部工作人員鄭新（化名）后，他表示：“從去年初我們（品牌商）就關(guān)注到了家電團(tuán)購(gòu)，尤其是用快團(tuán)團(tuán)接龍的那類。價(jià)格甚至比電商大促都低，一開(kāi)始我也是很好奇，他們是怎么拿到貨的?！?/p>
據(jù)鄭新介紹，使用類似快團(tuán)團(tuán)接龍的商家，大多并非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，而是線下經(jīng)銷商們。
家電行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)定，電商款和線下款型號(hào)略有不同。在線下賣場(chǎng)，銷售員會(huì)洗腦式講解，線下型號(hào)線上沒(méi)有銷售，而且線上產(chǎn)品質(zhì)量不好。
究其原因在于，過(guò)去，家電品牌高度依賴經(jīng)銷商模式，從一級(jí)代理到三四級(jí)代理分銷，已經(jīng)有了成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)；但電商興起，徹底打破了原有經(jīng)銷商的體系，品牌試圖通過(guò)線上線下不同款等換膚方式，來(lái)維系品牌和經(jīng)銷商日漸脆弱的關(guān)系。
在電商和經(jīng)銷商們的博弈中，后者也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些新消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，比如加盟電商平臺(tái)，成為后者的線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者。
而線下經(jīng)銷商在對(duì)抗線上沖擊時(shí)，就可以靈活運(yùn)用團(tuán)購(gòu)形式，給出一個(gè)看似逆天的優(yōu)惠價(jià)，這背后的貨源大多是跨區(qū)賣貨、竄貨亂價(jià)。
據(jù)曾在某品牌渠道部門(mén)任職的行業(yè)人士介紹，品牌給各級(jí)經(jīng)銷商的優(yōu)惠力度不同，哪怕僅有2%的價(jià)差，只要能走量，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀。
另外，如果品牌給經(jīng)銷商的任務(wù)過(guò)高，或者獎(jiǎng)勵(lì)夠大，經(jīng)銷商賣出越多就能沖更多的返點(diǎn)，也就心甘情愿，將部分折扣和返點(diǎn)以低價(jià)形式補(bǔ)貼給用戶，保證該產(chǎn)品在該經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)一定時(shí)期的可觀銷量。
同時(shí)，也可以從電商體系代客下單，通過(guò)諸如某電商平臺(tái)的“令牌價(jià)”拿到返點(diǎn)和回購(gòu)（類似直播帶貨的傭金），同時(shí)將部分利潤(rùn)勻給買(mǎi)家。
所謂“令牌價(jià)”，就是上述電商平臺(tái)給到線下家電加盟商的批發(fā)價(jià)，通常會(huì)低于零售價(jià)。
如此一來(lái)，同一家經(jīng)銷商公司，可以代理多家品牌，也能成為電商的加盟店，前一種方案可銷售線下門(mén)店款，后一種方案則可以銷售線上款。
有某社區(qū)“白電帶貨第一人之稱”的小風(fēng)（化名），還講解了另一種經(jīng)銷商拿返點(diǎn)的模式，通常在618 雙十一等大促期間，電商組織單單返（比如去年的雙十一期間，淘寶聯(lián)盟會(huì)給客單價(jià)2000元以上的帶貨轉(zhuǎn)化，給予每單100元的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)）、帶貨比賽等活動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷售可以趁機(jī)薅羊毛，以左手倒右手刷單的方式，沖刺 GMV ， 拿到高返傭，“平臺(tái)對(duì)這些做法睜一只眼閉一只眼，畢竟能沖業(yè)績(jī)?！?/p>
曾在某社區(qū)從事電商業(yè)務(wù)的嚴(yán)雨嵐（化名）提到，2021年雙十一期間，其負(fù)責(zé)的達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)中，冒出三位從未促成交易的用戶，在短短20天大促活動(dòng)中，銷售了近千萬(wàn)的某品牌家電，帶貨傭金高達(dá)50萬(wàn)，且成交單數(shù)達(dá)3000單，50萬(wàn)傭金加上單單返的30萬(wàn)，總收益高達(dá)80萬(wàn)。
她合理猜測(cè)，這是經(jīng)銷商自導(dǎo)自演的一出戲。而這80萬(wàn)作為利潤(rùn)，再讓出部分利潤(rùn)降價(jià)銷售出去，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也是一筆合算的買(mǎi)賣。
對(duì)于這些玩法，鄭新見(jiàn)怪不怪，“團(tuán)購(gòu)方路子很野，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，渠道竄貨是大忌，而且價(jià)格倒掛旗艦店，也非常影響品牌的銷售體系。我們一直在觀望這類家電團(tuán)購(gòu)，必要時(shí)會(huì)采取行動(dòng)?！?/p>
真香背后暗藏風(fēng)險(xiǎn)
“你有需要，我有渠道，你省大錢(qián)，我賺小錢(qián)。”韓東是剛在深圳收房的新晉業(yè)主，在看到家電團(tuán)購(gòu)的不少“說(shuō)明文”后，開(kāi)始動(dòng)心，這類團(tuán)購(gòu)可以無(wú)腦入嗎？
《財(cái)經(jīng)故事薈》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電團(tuán)購(gòu)模式風(fēng)險(xiǎn)暗藏：
問(wèn)題一：難以杜絕踩坑官翻機(jī)、退貨機(jī)的可能；不過(guò)，如果是廠家發(fā)貨或電商平臺(tái)發(fā)貨，官翻機(jī)可能性較低。
問(wèn)題二：竄貨售后難保證。目前大多數(shù)品牌都是直接打官方 400 電話直接上門(mén)安裝，售后也是官方，前面有講到部分貨源是區(qū)域“竄貨”，品牌一直嚴(yán)查竄貨，這類貨源如果被查實(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)被罰款、取消代理資格，買(mǎi)家則不能享受售后服務(wù)。
問(wèn)題三：不開(kāi)發(fā)票、開(kāi)假發(fā)票、發(fā)票金額或項(xiàng)目與購(gòu)買(mǎi)商品不符、一張發(fā)票給N人用，以及陰陽(yáng)發(fā)票問(wèn)題。詳細(xì)說(shuō)下陰陽(yáng)發(fā)票，如果是團(tuán)購(gòu)商戶通過(guò)類似“令牌價(jià)”等代理模式下單后，其實(shí)拿到的發(fā)票是“0.01元”的E卡消費(fèi)發(fā)票，這是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)方作為即電商平臺(tái)加盟商，與平臺(tái)結(jié)算都是通過(guò)電商平臺(tái)E卡，雖然金額0.01，但也能保修。
不過(guò)，團(tuán)購(gòu)商一般會(huì)隱藏該渠道，通過(guò)自己的公司給用戶開(kāi)具團(tuán)購(gòu)公司對(duì)買(mǎi)家的發(fā)票。這個(gè)發(fā)票能否享受售后服務(wù)，不同品牌的處理方式不一。
問(wèn)題四：無(wú)理由退換貨難。有些團(tuán)購(gòu)不支持退換貨，原因在于，如果團(tuán)購(gòu)方（也是電商平臺(tái)加盟商）利用上述“令牌價(jià)”，為參團(tuán)者代下單，退換貨都會(huì)影響加盟商的權(quán)重；另一個(gè)原因則是，團(tuán)購(gòu)方和電商品牌簽訂的是集采合同，而團(tuán)購(gòu)方為參團(tuán)者開(kāi)具的卻是團(tuán)購(gòu)注冊(cè)公司的發(fā)票，類似“令牌價(jià)”轉(zhuǎn)世發(fā)票，是否享受售后則未可知。
問(wèn)題五：發(fā)貨時(shí)間難以保證。在《財(cái)經(jīng)故事薈》作者潛伏的一個(gè)團(tuán)購(gòu)群，有買(mǎi)家將倆月前下單的訂單號(hào)發(fā)到群聊中，質(zhì)問(wèn)組織者，到底什么時(shí)候能發(fā)貨，類似就不發(fā)貨的案例，并不鮮見(jiàn)。
當(dāng)然，如果你就覺(jué)得價(jià)格真香，非團(tuán)購(gòu)不可的，也應(yīng)該及時(shí)做好下列功課，以供鑒別：
第一，看公司資質(zhì)，靠譜團(tuán)購(gòu)主要由公司運(yùn)營(yíng)，通過(guò)企查查、天眼查都能查出公司的基本情況和規(guī)模；
第二，網(wǎng)上搜搜口碑，當(dāng)然現(xiàn)在做成一定規(guī)模的團(tuán)購(gòu)，也會(huì)找不少用戶寫(xiě)點(diǎn)評(píng)“返現(xiàn)”或者雇傭水軍，評(píng)價(jià)不能盡信，但如果連相關(guān)討論都沒(méi)有，也說(shuō)明不一定靠譜；
第三，潛伏社群觀察下討論情況，如果有不少用戶的討論、反饋，即使是暴露一定問(wèn)題，也代表有真實(shí)用戶；第四，看收款方式，如果是支付寶、微信轉(zhuǎn)賬、二維碼收款的可以拉黑退出了；正規(guī)的團(tuán)購(gòu)方還是會(huì)選擇更為可信賴的資金擔(dān)保方式；
第五，看售后、問(wèn)清楚發(fā)票，如果有售后群，一單一票，證明還是專業(yè)一些。
團(tuán)購(gòu)商的運(yùn)營(yíng)“貓膩”
家電團(tuán)購(gòu)模式看起來(lái)仍有優(yōu)勢(shì)，玩得是私域生意，但獲客和建立社群卻是真難。
《財(cái)經(jīng)故事薈》作者和近期收房的韓東，都是通過(guò)搜索、查閱各平臺(tái)的家電購(gòu)買(mǎi)避坑經(jīng)驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較活躍的團(tuán)購(gòu)帳號(hào)，而后通過(guò)私信聯(lián)系拿到團(tuán)購(gòu)客服的企業(yè)微信后，順利進(jìn)群。
入群后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)群友進(jìn)群路徑都類似。團(tuán)購(gòu)商雖然背景不太相同，但獲客幾乎都來(lái)自于內(nèi)容平臺(tái)。
團(tuán)購(gòu)商 1：在小紅書(shū)、知乎都有帳號(hào)的x糖團(tuán)，經(jīng)企查查查詢后得知是一家主營(yíng)家裝監(jiān)理的公司，家電、家裝的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)屬于其衍生電商業(yè)務(wù)。這類算是有一定背景的正規(guī)軍。
團(tuán)購(gòu)商 2：遠(yuǎn)在云南的經(jīng)銷商，以快團(tuán)團(tuán)為主要下單工具的x電團(tuán)，目前業(yè)績(jī)?cè)谠颇鲜∨琶诙?。鄭新（某白電品牌市?chǎng)部員工）在仔細(xì)翻看該團(tuán)的商品成單后，對(duì)售價(jià) 10599 元的小天鵝洗烘套裝，竟能成單 300+ 臺(tái)，很是吃驚，“這個(gè)帶貨能力真的可以”?！敦?cái)經(jīng)故事薈》查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，某電商平臺(tái)去年銷量top1的洗烘套裝，僅為5874臺(tái)，top2則僅為2500+臺(tái)。
團(tuán)購(gòu)商 3：身份類似團(tuán)購(gòu)商 2，但規(guī)模不大，主做電商平臺(tái)的“令牌價(jià)”代購(gòu)，貨源不充足。
團(tuán)購(gòu)商是如何吸引全國(guó)各地用戶、成功引流到私域的呢？《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。
套路一：疑似買(mǎi)賣成熟的流量帳號(hào)。比如前述x電團(tuán)的主要用戶，來(lái)源是某乎（近期也有某書(shū)用戶加入社群），在該平臺(tái)上，x電團(tuán)是一個(gè)有 1.4w 關(guān)注者的活躍帳號(hào)，奇怪的是，該帳號(hào)在2020年上半年以前，內(nèi)容幾無(wú)涉足數(shù)碼、家電領(lǐng)域。
2020年 7 月之后，上述帳號(hào)開(kāi)始頻繁輸出家電內(nèi)容，并附加的該平臺(tái)的“好物推薦”卡片，開(kāi)始帶貨。
企查查上搜索顯示，上述團(tuán)購(gòu)商背后的公司，注冊(cè)時(shí)間為 2020 年 11 月。而從 2021 年 12 月開(kāi)始，前述某乎帳號(hào)正式改名為“x電團(tuán)”，并經(jīng)營(yíng)至今。
按照時(shí)間線，和前后內(nèi)容畫(huà)風(fēng)和行文風(fēng)格不太一樣的情況，作者采訪了某平臺(tái)運(yùn)營(yíng)劉小蕾，“這種情況是存在帳號(hào)被賣號(hào)的可能。有些平臺(tái)的權(quán)限功能會(huì)根據(jù)帳號(hào)等級(jí)而有所不同，一些目標(biāo)做導(dǎo)流私域的帳號(hào)比較難從零到一做號(hào)，會(huì)圖省事買(mǎi)一個(gè)不大不小的帳號(hào)。但帳號(hào)私下交易，平臺(tái)其實(shí)是嚴(yán)禁的。”
套路二：投放廣告。劉小蕾解釋，通過(guò)灰色交易，成為有一定粉絲基礎(chǔ)的號(hào)，再通過(guò)商廣投放做社群引流，這是不少團(tuán)購(gòu)帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)套路。
套路三：爆款、稀缺款引流。在進(jìn)入某群的幾天時(shí)間里，xx冰箱多次被進(jìn)群新用戶提及，原來(lái)這款冰箱已經(jīng)全網(wǎng)斷貨，想買(mǎi)這款冰箱的準(zhǔn)買(mǎi)家，是看到了該團(tuán)購(gòu)商的（虛假）宣傳，而進(jìn)群詢問(wèn)，遺憾的是，團(tuán)購(gòu)商其實(shí)并無(wú)存貨。
能省一分是一分，從百團(tuán)大戰(zhàn)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人帶貨，團(tuán)購(gòu)不斷更新玩法，試圖高效低價(jià)解決吃穿住用行問(wèn)題，家電團(tuán)購(gòu)只是其中一個(gè)縮影。
在客單價(jià)較高的家電、裝修領(lǐng)域，線下經(jīng)銷商主導(dǎo)的線上團(tuán)購(gòu)，正在逐漸轉(zhuǎn)型，但團(tuán)購(gòu)商家魚(yú)龍混雜，與品牌、電商的博弈長(zhǎng)期存在，既要控制住價(jià)格，又要通過(guò)建立信任，使私域購(gòu)物成為習(xí)慣，并不好解。
此外，上述團(tuán)購(gòu)商戶還面臨其他壓力，比如，品牌方會(huì)嚴(yán)查區(qū)域竄貨，電商可能也會(huì)對(duì)“社群內(nèi)下單、品牌方拿貨”的沒(méi)有中間商模式忌憚，也在和內(nèi)容平臺(tái)KOL 合作，以定向返傭等方式，截?cái)嗨接驁F(tuán)購(gòu)。