文|財經(jīng)故事薈 蘇燁
編輯|天南
“旗艦店賣 12999，團購賣 6999，便宜快一半?！?/p>
“我實在是很好奇，他們是怎么拿到的貨?！?/p>
在新消費投資女王搞不到剛需食物，求助于小區(qū)團長的時代，社區(qū)團購猛刷屏了一把。隨著疫情緩解，頭部平臺供應(yīng)充足，社區(qū)團購也迅速降溫。
和社區(qū)團購不一樣的是，家電、家居團購在這兩年內(nèi)隱秘生長，客單價動輒幾千上萬，而且價格遠低于官方渠道，這類家電團購憑什么拿到了低價，到底靠不靠譜？品牌方和電商平臺對團購者態(tài)度如何？團長從哪里挖到的興趣用戶，參團對消費者來說有坑嗎？
為了摸清家電團購的彎彎繞繞，《財經(jīng)故事薈》加入了多個團購群，咨詢和采訪了各相關(guān)方后，終于解密了家電團購的貨源定價以及流量密碼。
家電團購的兩張皮
“X東自營直發(fā)，品牌方廠家直發(fā)，售后聯(lián)保等各種品牌服務(wù)均統(tǒng)一！”
團長信誓旦旦，售價也只有電商平臺或者品牌旗艦店的一半，比電商大促時候還“香”。假如正趕上新房裝修后或者換季買家電時，看到這樣的宣傳你是不是很心動？
不論是種草的小紅書，還是拔草的知乎，都有不少圈粉能力強悍的團購帳號活躍著。
《財經(jīng)故事薈》添加團購方微信后入群，發(fā)現(xiàn)成團邏輯不同，有按照某款產(chǎn)品建群的，也有按進群先后順序的全品群（如有稀缺團品會再建產(chǎn)品群），在仔細詢問了各家貨源后，得到了幾個不同的（團長自述）模式：
1、貨源來自電商平臺，主要是冰箱洗衣機等客單價較高的白電產(chǎn)品，買家通過微信小程序團購工具快團團下單，由團購方開發(fā)票（團購方從電商處開集采開票），電商各地倉發(fā)貨，不同品牌有不同的安裝服務(wù)商，號稱售后聯(lián)保都可以。
2、比如《財經(jīng)故事薈》作者感興趣的小天鵝洗烘套裝，旗艦店售價12999元，團購價僅為6999元的，據(jù)稱蘇寧發(fā)貨，但作者發(fā)現(xiàn)，購買區(qū)域在湖北，湖北蘇寧倉庫并沒有現(xiàn)貨，需要等貨。
3、貨源來自品牌，類似網(wǎng)紅品牌xx洗地機、xx多功能鍋等，主要為廚電、生活家電等小家電，號稱與品牌方合作，可以通過快團團或者團購方的小程序下單。因為這些小家電客單價不高，一般團購方會通過贈品等，給到買家福利，也有一些抽獎、好評返現(xiàn)等激勵。
4、貨源來自電商平臺或品牌方的電商旗艦店，團長通過京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等給到買家可返傭的官方鏈接，本質(zhì)上仍屬于CPS分銷形式，交易成功后，團長會通過該鏈接獲得電商平臺傭金，并讓出部分傭金給到買家，這類規(guī)模較小、依賴粉絲群的團購，利潤空間不算高，也不會特別便宜，但相比前兩種風險小不少。
當《財經(jīng)故事薈》作者將前兩種團購群聊，發(fā)給某知名家電品牌市場部工作人員鄭新（化名）后，他表示：“從去年初我們（品牌商）就關(guān)注到了家電團購，尤其是用快團團接龍的那類。價格甚至比電商大促都低，一開始我也是很好奇，他們是怎么拿到貨的?！?/p>
據(jù)鄭新介紹，使用類似快團團接龍的商家，大多并非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，而是線下經(jīng)銷商們。
家電行業(yè)有個不成文的規(guī)定，電商款和線下款型號略有不同。在線下賣場，銷售員會洗腦式講解，線下型號線上沒有銷售，而且線上產(chǎn)品質(zhì)量不好。
究其原因在于，過去，家電品牌高度依賴經(jīng)銷商模式，從一級代理到三四級代理分銷，已經(jīng)有了成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)；但電商興起，徹底打破了原有經(jīng)銷商的體系，品牌試圖通過線上線下不同款等換膚方式，來維系品牌和經(jīng)銷商日漸脆弱的關(guān)系。
在電商和經(jīng)銷商們的博弈中，后者也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些新消費帶來的機會，比如加盟電商平臺，成為后者的線下實體店經(jīng)營者。
而線下經(jīng)銷商在對抗線上沖擊時，就可以靈活運用團購形式，給出一個看似逆天的優(yōu)惠價，這背后的貨源大多是跨區(qū)賣貨、竄貨亂價。
據(jù)曾在某品牌渠道部門任職的行業(yè)人士介紹，品牌給各級經(jīng)銷商的優(yōu)惠力度不同，哪怕僅有2%的價差，只要能走量，利潤就相當可觀。
另外，如果品牌給經(jīng)銷商的任務(wù)過高，或者獎勵夠大，經(jīng)銷商賣出越多就能沖更多的返點，也就心甘情愿，將部分折扣和返點以低價形式補貼給用戶，保證該產(chǎn)品在該經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)一定時期的可觀銷量。
同時，也可以從電商體系代客下單，通過諸如某電商平臺的“令牌價”拿到返點和回購（類似直播帶貨的傭金），同時將部分利潤勻給買家。
所謂“令牌價”，就是上述電商平臺給到線下家電加盟商的批發(fā)價，通常會低于零售價。
如此一來，同一家經(jīng)銷商公司，可以代理多家品牌，也能成為電商的加盟店，前一種方案可銷售線下門店款，后一種方案則可以銷售線上款。
有某社區(qū)“白電帶貨第一人之稱”的小風（化名），還講解了另一種經(jīng)銷商拿返點的模式，通常在618 雙十一等大促期間，電商組織單單返（比如去年的雙十一期間，淘寶聯(lián)盟會給客單價2000元以上的帶貨轉(zhuǎn)化，給予每單100元的補貼獎勵）、帶貨比賽等活動時，經(jīng)銷售可以趁機薅羊毛，以左手倒右手刷單的方式，沖刺 GMV ， 拿到高返傭，“平臺對這些做法睜一只眼閉一只眼，畢竟能沖業(yè)績?！?/p>
曾在某社區(qū)從事電商業(yè)務(wù)的嚴雨嵐（化名）提到，2021年雙十一期間，其負責的達人帶貨業(yè)務(wù)中，冒出三位從未促成交易的用戶，在短短20天大促活動中，銷售了近千萬的某品牌家電，帶貨傭金高達50萬，且成交單數(shù)達3000單，50萬傭金加上單單返的30萬，總收益高達80萬。
她合理猜測，這是經(jīng)銷商自導自演的一出戲。而這80萬作為利潤，再讓出部分利潤降價銷售出去，對經(jīng)銷商來說，也是一筆合算的買賣。
對于這些玩法，鄭新見怪不怪，“團購方路子很野，對于品牌來說，渠道竄貨是大忌，而且價格倒掛旗艦店，也非常影響品牌的銷售體系。我們一直在觀望這類家電團購，必要時會采取行動?！?/p>
真香背后暗藏風險
“你有需要，我有渠道，你省大錢，我賺小錢?！表n東是剛在深圳收房的新晉業(yè)主，在看到家電團購的不少“說明文”后，開始動心，這類團購可以無腦入嗎？
《財經(jīng)故事薈》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電團購模式風險暗藏：
問題一：難以杜絕踩坑官翻機、退貨機的可能；不過，如果是廠家發(fā)貨或電商平臺發(fā)貨，官翻機可能性較低。
問題二：竄貨售后難保證。目前大多數(shù)品牌都是直接打官方 400 電話直接上門安裝，售后也是官方，前面有講到部分貨源是區(qū)域“竄貨”，品牌一直嚴查竄貨，這類貨源如果被查實，經(jīng)銷商就會被罰款、取消代理資格，買家則不能享受售后服務(wù)。
問題三：不開發(fā)票、開假發(fā)票、發(fā)票金額或項目與購買商品不符、一張發(fā)票給N人用，以及陰陽發(fā)票問題。詳細說下陰陽發(fā)票，如果是團購商戶通過類似“令牌價”等代理模式下單后，其實拿到的發(fā)票是“0.01元”的E卡消費發(fā)票，這是因為團購方作為即電商平臺加盟商，與平臺結(jié)算都是通過電商平臺E卡，雖然金額0.01，但也能保修。
不過，團購商一般會隱藏該渠道，通過自己的公司給用戶開具團購公司對買家的發(fā)票。這個發(fā)票能否享受售后服務(wù)，不同品牌的處理方式不一。
問題四：無理由退換貨難。有些團購不支持退換貨，原因在于，如果團購方（也是電商平臺加盟商）利用上述“令牌價”，為參團者代下單，退換貨都會影響加盟商的權(quán)重；另一個原因則是，團購方和電商品牌簽訂的是集采合同，而團購方為參團者開具的卻是團購注冊公司的發(fā)票，類似“令牌價”轉(zhuǎn)世發(fā)票，是否享受售后則未可知。
問題五：發(fā)貨時間難以保證。在《財經(jīng)故事薈》作者潛伏的一個團購群，有買家將倆月前下單的訂單號發(fā)到群聊中，質(zhì)問組織者，到底什么時候能發(fā)貨，類似就不發(fā)貨的案例，并不鮮見。
當然，如果你就覺得價格真香，非團購不可的，也應(yīng)該及時做好下列功課，以供鑒別：
第一，看公司資質(zhì)，靠譜團購主要由公司運營，通過企查查、天眼查都能查出公司的基本情況和規(guī)模；
第二，網(wǎng)上搜搜口碑，當然現(xiàn)在做成一定規(guī)模的團購，也會找不少用戶寫點評“返現(xiàn)”或者雇傭水軍，評價不能盡信，但如果連相關(guān)討論都沒有，也說明不一定靠譜；
第三，潛伏社群觀察下討論情況，如果有不少用戶的討論、反饋，即使是暴露一定問題，也代表有真實用戶；第四，看收款方式，如果是支付寶、微信轉(zhuǎn)賬、二維碼收款的可以拉黑退出了；正規(guī)的團購方還是會選擇更為可信賴的資金擔保方式；
第五，看售后、問清楚發(fā)票，如果有售后群，一單一票，證明還是專業(yè)一些。
團購商的運營“貓膩”
家電團購模式看起來仍有優(yōu)勢，玩得是私域生意，但獲客和建立社群卻是真難。
《財經(jīng)故事薈》作者和近期收房的韓東，都是通過搜索、查閱各平臺的家電購買避坑經(jīng)驗時，發(fā)現(xiàn)了幾個比較活躍的團購帳號，而后通過私信聯(lián)系拿到團購客服的企業(yè)微信后，順利進群。
入群后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)群友進群路徑都類似。團購商雖然背景不太相同，但獲客幾乎都來自于內(nèi)容平臺。
團購商 1：在小紅書、知乎都有帳號的x糖團，經(jīng)企查查查詢后得知是一家主營家裝監(jiān)理的公司，家電、家裝的團購業(yè)務(wù)屬于其衍生電商業(yè)務(wù)。這類算是有一定背景的正規(guī)軍。
團購商 2：遠在云南的經(jīng)銷商，以快團團為主要下單工具的x電團，目前業(yè)績在云南省排名第二。鄭新（某白電品牌市場部員工）在仔細翻看該團的商品成單后，對售價 10599 元的小天鵝洗烘套裝，竟能成單 300+ 臺，很是吃驚，“這個帶貨能力真的可以”?！敦斀?jīng)故事薈》查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，某電商平臺去年銷量top1的洗烘套裝，僅為5874臺，top2則僅為2500+臺。
團購商 3：身份類似團購商 2，但規(guī)模不大，主做電商平臺的“令牌價”代購，貨源不充足。
團購商是如何吸引全國各地用戶、成功引流到私域的呢？《財經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。
套路一：疑似買賣成熟的流量帳號。比如前述x電團的主要用戶，來源是某乎（近期也有某書用戶加入社群），在該平臺上，x電團是一個有 1.4w 關(guān)注者的活躍帳號，奇怪的是，該帳號在2020年上半年以前，內(nèi)容幾無涉足數(shù)碼、家電領(lǐng)域。
2020年 7 月之后，上述帳號開始頻繁輸出家電內(nèi)容，并附加的該平臺的“好物推薦”卡片，開始帶貨。
企查查上搜索顯示，上述團購商背后的公司，注冊時間為 2020 年 11 月。而從 2021 年 12 月開始，前述某乎帳號正式改名為“x電團”，并經(jīng)營至今。
按照時間線，和前后內(nèi)容畫風和行文風格不太一樣的情況，作者采訪了某平臺運營劉小蕾，“這種情況是存在帳號被賣號的可能。有些平臺的權(quán)限功能會根據(jù)帳號等級而有所不同，一些目標做導流私域的帳號比較難從零到一做號，會圖省事買一個不大不小的帳號。但帳號私下交易，平臺其實是嚴禁的?！?/p>
套路二：投放廣告。劉小蕾解釋，通過灰色交易，成為有一定粉絲基礎(chǔ)的號，再通過商廣投放做社群引流，這是不少團購帳號的運營套路。
套路三：爆款、稀缺款引流。在進入某群的幾天時間里，xx冰箱多次被進群新用戶提及，原來這款冰箱已經(jīng)全網(wǎng)斷貨，想買這款冰箱的準買家，是看到了該團購商的（虛假）宣傳，而進群詢問，遺憾的是，團購商其實并無存貨。
能省一分是一分，從百團大戰(zhàn)到社區(qū)團購、達人帶貨，團購不斷更新玩法，試圖高效低價解決吃穿住用行問題，家電團購只是其中一個縮影。
在客單價較高的家電、裝修領(lǐng)域，線下經(jīng)銷商主導的線上團購，正在逐漸轉(zhuǎn)型，但團購商家魚龍混雜，與品牌、電商的博弈長期存在，既要控制住價格，又要通過建立信任，使私域購物成為習慣，并不好解。
此外，上述團購商戶還面臨其他壓力，比如，品牌方會嚴查區(qū)域竄貨，電商可能也會對“社群內(nèi)下單、品牌方拿貨”的沒有中間商模式忌憚，也在和內(nèi)容平臺KOL 合作，以定向返傭等方式，截斷私域團購。