文|略大參考 旺仔

編輯|程怡

今年是消費回歸理性的一年，年輕人反消費刺客的呼聲一浪接著一浪，雪糕刺客、糕點刺客、話梅刺客……他們在社交網(wǎng)絡(luò)上，表達對這些產(chǎn)品定價的不滿。

相應(yīng)的，一些品牌也應(yīng)該順勢聚焦用戶本質(zhì)需求。新茶飲品牌今年的走勢是降價，喜茶、奈雪的茶，樂樂茶，都在推出價位更低的產(chǎn)品，去圈住更廣泛的用戶群體。

其中，喜茶通過幾款均價十幾元的聯(lián)名款奶茶，吸引年輕人前往門店購買，打卡、并在社交網(wǎng)絡(luò)上曬圖。這些平價產(chǎn)品的推出，并沒有影響喜茶的品牌調(diào)性，反而顯得更有活力。

而且藤原浩和《夢華錄》的兩款聯(lián)名奶茶，也收獲了一波話題。品牌調(diào)性、潮感，不見得必須通過高價格來凸顯。品牌玩得好，十幾元的奶茶，也挺潮的。

不想當刺客的品牌，才是好品牌。

01聯(lián)名款

《夢華錄》成了茶飲界的「奶媽」。劇集還沒播完的時候，新茶飲品牌，已經(jīng)紛紛忙著搞聯(lián)名款了。

奈雪的茶在門店仿照劇中的「趙氏茶鋪」，推出「紅果琉璃飲」和「半夏豆兒糕」，借鑒盼兒同款的「紅果飲」和三娘的糕點。

喜茶設(shè)計了「喜·半遮面」，推出聯(lián)名茶飲，「紫蘇粉桃飲」和「夢華茶喜·點茶」，對應(yīng)劇中的「紫蘇飲子」和中國茶文化的點茶。

對「錄人」（《夢華錄》粉絲自稱）們而言，喝不到「顧盼生輝」CP的喜酒，來杯飲子，就當隨份子了。

不過，奈雪的聯(lián)名，僅限深圳，外地的「錄人」，就只能是路人。小紅書上分享喜茶和《夢華錄》聯(lián)名款的「錄人」更活躍一些。

一位小紅書用戶發(fā)筆記「抱怨」，為什么自己買到的聯(lián)名款點茶，上面的字是「顧」而不是她想要的「盼」。這位用戶，粉絲僅過百，但是這篇筆記卻獲得1.6萬的點贊、650多的評論。足見這款聯(lián)名帶來的話題度。

有用戶在筆記下評論，總比「旭」強，指「前夫哥」歐陽旭，其他用戶看到，接力回復(fù)「拿到反手一個搖勻」。不認識的網(wǎng)友們在筆記下聊起了天，說的很多都是電視劇中的梗。勢頭仿佛聯(lián)名款飲品好不好喝，不足為論。能不能帶來談資，有沒有梗，更切中用戶喜好。

這個夏天，喜茶營業(yè)很努力，除了《夢華錄》之外，還跟藤原浩、Farmer Bob和3CE聯(lián)名，日程緊到跟Farmer Bob聯(lián)名的「夏日檸打椰」上線不足一周，跟3CE聯(lián)名的「多肉車厘莓」后腳就跟來了。

而且聯(lián)名款的定價不高。

今年年初，喜茶表示不再推出29元以上的產(chǎn)品。話說保守了，它最近推出的聯(lián)名款，價格都沒突破19元。《夢華錄》的兩款聯(lián)名，一杯15元，一杯19元。

如果說之前對喜茶的認知是需要花二、三十才能喝到的茶飲，那么這一波聯(lián)名狂潮之后，很多年輕人會覺得十幾塊錢喝杯喜茶很不錯。

而且降價并沒有讓喜茶Low下去，反而因為更多跟年輕人喜歡的元素互動，顯得更潮了。比如藤原浩的聯(lián)名，吸引很多年輕人去店里拍照打卡，畢竟19元一杯，是能買到的，最便宜的藤原浩聯(lián)名款吧。

這波聯(lián)名，還吸引到廣大網(wǎng)友，對聯(lián)名包材的二次創(chuàng)作。飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋等包材，被網(wǎng)友做成了花瓶、包包、紙巾盒，儼然在社交平臺上展開了一場“DIY大賽”。

一波操作下來，喜茶虧不虧錢說不準，反正要賺錢挺難的，畢竟藤原浩的聯(lián)名可不便宜。不過，這款聯(lián)名帶動了人氣，上線兩周，賣出超100萬杯。

02  個位數(shù)

新茶飲品牌的一波降價，跟年輕人反消費刺客的呼聲，形成了呼應(yīng)。

喜茶也似乎是想要夯實自己價位不算高的印象。在抖音官方直播間，以及跟一些頭部主播合作。直播間購買的飲品券和點心券均有折扣，原價14元的喜茶芝芝綠研茶，在直播間購買，單杯售價9.9元。原價38元的喜茶點茶雙杯券，直播間售價32.8元。

在產(chǎn)品定價以及直播間售價上，喜茶直逼蜜雪冰城。畢竟，30元以上的茶飲不是市場消費主流。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，只有 3.2% 的消費者會接受單價在31元以上的新茶飲，接受單價在11元至30元區(qū)間消費者占比94.5%，其中四成左右的消費者可接受新茶飲的價格區(qū)間為 16-20 元。

新茶飲品牌近兩年的主題是下沉，陸續(xù)在二三線城市開設(shè)新店，比如喜茶7月份將在哈爾濱、龍巖、普寧等城市開店。

而茶飲連鎖已經(jīng)是5元一個價格帶區(qū)隔，15元~25元這一價格跨度中，覆蓋大部分的千店連鎖品牌，也是新茶飲最集中的用戶群體。對一二線消費群體來說，一杯茶飲20元左右，是「小貴」但負擔得起的快樂，兼具品牌感和性價比。

流量來源，以及獲客方式上，喜茶向瑞幸靠近，向社交媒體要聲量。

在瑞幸“復(fù)活”的劇情里，來自社交媒體的流量，功不可沒。

去年，一款生椰拿鐵，在社交網(wǎng)絡(luò)上有多火？無論是微博、微信、小紅書還是b站等，都能見到它的身影，被各路up主、博主種草；而且，衍生出來一個網(wǎng)絡(luò)流行詞——「yyds」。

生椰加咖啡的組合，很多品牌都在做，喜茶也推出過生打椰椰系列的咖啡，掀起的水花很小。

今年瑞幸跟椰樹的聯(lián)名款——「椰云拿鐵」，以「這一杯在大氣層」的宣傳語，占據(jù)社交媒體，上架兩天一直是售罄的狀態(tài)。

喜茶以前有很多吸引年輕人的方式，比如土味十足的「喜茶夸夸大賣場的廣告」，甚至是跟杜蕾斯聯(lián)名，讓人不忍直視的「今夜，一滴都不許?！梗假嵙艘徊ㄔ掝}和討論度。卻沒有產(chǎn)生，像今年眾多聯(lián)名款的平價且潮流，吸引用戶去分享的感覺。

只能說，品牌傳播的終點是打造「網(wǎng)紅」。