文｜家電圈 孔余
在中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)“沉寂”多年的西門(mén)子家電，如今隨著主管公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人更迭，再度打出一輪“反攻、振興”的新節(jié)奏。特別是最近一段時(shí)間，西門(mén)子家電亮劍中國(guó)行活動(dòng)，就重點(diǎn)聚焦“核心渠道客戶(hù)”的市場(chǎng)深耕，開(kāi)啟了其積極主動(dòng)搶奪優(yōu)質(zhì)渠道客戶(hù)、從而謀求市場(chǎng)份額提升的序幕。那么，在中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，西門(mén)子家電的機(jī)會(huì)還有哪些，挑戰(zhàn)又有哪些？
不可否認(rèn)，至今雖然西門(mén)子家電業(yè)務(wù)早已與西門(mén)子集團(tuán)沒(méi)有關(guān)系，成為博世集團(tuán)手中運(yùn)營(yíng)的一個(gè)家電品牌。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其仍然是不少消費(fèi)者心目中的“優(yōu)質(zhì)洋品牌”，特別是在一批60后、70后用戶(hù)群體之間，其仍然是不可撼動(dòng)的高端外資第一品牌。
但最近10年以來(lái)，對(duì)內(nèi)隨著西門(mén)子家電成為博世集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)品牌業(yè)務(wù)，更多還在于利用西門(mén)子現(xiàn)有的品牌影響力、成熟的產(chǎn)品體系和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，維持一定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，缺乏對(duì)于西門(mén)子家電更大的做大做強(qiáng)野心。這也就直接帶來(lái)了“西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)周期中的慣性發(fā)展”：導(dǎo)致無(wú)論是其品牌的價(jià)值再造，還是產(chǎn)品的科技更迭，或是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，首要目標(biāo)不是變化，而是維持穩(wěn)定。
這種穩(wěn)字當(dāng)頭的發(fā)展追求和經(jīng)營(yíng)理念，讓西門(mén)子家電在中國(guó)這個(gè)“唯一不變就是變”的競(jìng)爭(zhēng)周期中，雖然保證自身的穩(wěn)定，也錯(cuò)過(guò)很多市場(chǎng)在變化過(guò)程中的拐點(diǎn)。比如說(shuō)，對(duì)于年輕一代，比如90后、00后用戶(hù)需求的洞察力與執(zhí)行力上就會(huì)存在脫節(jié)。雖然，這些年來(lái)西門(mén)子家電在市場(chǎng)上也開(kāi)始積極啟動(dòng)年輕的明星代言人，并保持著穩(wěn)定更迭節(jié)奏。但在相應(yīng)的產(chǎn)品力、品牌力與年輕一代主流用戶(hù)追求、喜好、文化不對(duì)等的情況下，自然會(huì)面臨脫節(jié)、效果差，以及“卯足了勁就像打到了棉花絮上”。當(dāng)然，隨著全球性家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)結(jié)束“高增長(zhǎng)、高投入、大發(fā)展”周期，西門(mén)子家電近年來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代上，以及新品類(lèi)的拓展上，基本是傳承而難有創(chuàng)新引領(lǐng)。
對(duì)外則是西門(mén)子家電面對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)兩大變化：一是家電零售渠道的碎片化、多樣化，二是家電產(chǎn)品的套系化、場(chǎng)景化，就明確釋放出較為明顯的“力不從心”狀態(tài)。進(jìn)入中國(guó)多年來(lái)，西門(mén)子家電的產(chǎn)品線(xiàn)主要是冰箱、洗衣機(jī)和廚電，就連火爆多年的生活電器都沒(méi)有涉足。其中洗衣機(jī)也只有滾筒一種，而廚電雖然品類(lèi)多但是很多產(chǎn)品還是典型的“舶來(lái)品”缺乏對(duì)于中國(guó)家庭需求的精準(zhǔn)洞察和滿(mǎn)足。同時(shí)，在中國(guó)電商平臺(tái)，特別是興趣電商、內(nèi)容電商層出不窮的背景下，西門(mén)子家電作為外資品牌受限于反應(yīng)速度慢，以及品牌價(jià)格體系高等因素，自然會(huì)吃虧。
雖然這幾年西門(mén)子家電成功抓住“洗碗機(jī)+干衣機(jī)”兩類(lèi)洗滌電器在中國(guó)市場(chǎng)引爆的機(jī)會(huì)窗口，而且采取更貼近中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，但是單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在面對(duì)很多同行針對(duì)高端品質(zhì)家庭的套系化、全屋化需求布局，對(duì)西門(mén)子的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)造成不小的沖擊。特別是很多中國(guó)企業(yè)在以場(chǎng)景加速套系化落地，又以智能推動(dòng)全屋家電的探索，這都是西門(mén)子家電的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)所在。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)需求的角度來(lái)說(shuō)，西門(mén)子家電的品牌影響力仍然是加分項(xiàng)，但是其品牌的價(jià)值感和體驗(yàn)度卻是減分項(xiàng)。作為外資品牌，西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，受到自身的各種政策、合規(guī)性限制，在與用戶(hù)、客戶(hù)，以及利益相關(guān)方溝通和交流時(shí)會(huì)面臨較大的束縛，最終也這會(huì)造成團(tuán)隊(duì)在品牌、產(chǎn)品的用戶(hù)交互上略顯“端著”難接地氣。
同樣西門(mén)子家電的單品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是加分項(xiàng)，但是套系的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在智能化的人機(jī)交互和智能互聯(lián)等方面則是減分項(xiàng)。西門(mén)子的冰洗套系，以及廚電套系雖然也在發(fā)力，但是其產(chǎn)品受限于外資企業(yè)的認(rèn)知邏輯，導(dǎo)致其在多圈層用戶(hù)的拓展上局限性較大，無(wú)論是款式或是色彩，還是功能，更多還是一部分用戶(hù)的“菜”。
“失之東隅、收之桑榆”。對(duì)于西門(mén)子家電來(lái)說(shuō)，如今在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也有兩個(gè)看似不錯(cuò)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：一是，目前中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)洋品牌并不多，在三星、LG等韓系品牌全面受挫，以及伊萊克斯、惠而浦多年折騰、動(dòng)蕩遲遲不見(jiàn)成績(jī)之下，西門(mén)子，甚至松下等品牌，在最近幾年反而開(kāi)始受到了不少渠道商家的認(rèn)同和主推。二是，中國(guó)主流消費(fèi)在經(jīng)歷升級(jí)、降級(jí)等多輪變化后，如今正走到一輪全面多元化的大潮中，雖然西門(mén)子所在的高端家電市場(chǎng)是群雄亂戰(zhàn)，但其已經(jīng)成為高端市場(chǎng)上為數(shù)不多的洋品牌，自然對(duì)于一些圈層用戶(hù)的號(hào)召力仍然存在。
當(dāng)然，再好的戰(zhàn)略、再好的產(chǎn)品，也需要落地，需要讓更多的用戶(hù)去體驗(yàn)、感知。所以，對(duì)于西門(mén)子家電如今選擇再度“亮劍”中國(guó)，行或不行不只是取決外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多還取決于自身的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、戰(zhàn)略定位，以及長(zhǎng)期規(guī)劃等要素。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤(pán)顯示：2022年1月1日至7月10日，西門(mén)子冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)零售量占比為2.22%，均價(jià)為5567元，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比為5.7%，均價(jià)為10535元；西門(mén)子洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)零售量占比為1.7%，均價(jià)為4203元，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比為6.96%，均價(jià)為6422元；
同時(shí)，西門(mén)子洗碗機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)零售量占比為15.11%，均價(jià)為5386元，在線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比為41.28%，均價(jià)為7853元；西門(mén)子油煙機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可查，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比為2.61%，均價(jià)為5633元；西門(mén)子燃?xì)庠罹€(xiàn)上市場(chǎng)同樣沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可查，在線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比為2.45%、均價(jià)為2929元。西門(mén)子在廚電套餐市場(chǎng)上同樣沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
由此可以看到：西門(mén)子家電業(yè)務(wù)在線(xiàn)上市場(chǎng)表現(xiàn)，弱于線(xiàn)下市場(chǎng)，既受制于品牌的定位和產(chǎn)品的定價(jià)，也導(dǎo)致其對(duì)于年輕人的吸引力弱；西門(mén)子傳統(tǒng)的冰洗業(yè)務(wù)明顯優(yōu)于廚電業(yè)務(wù)，但洗碗機(jī)成為西門(mén)子的新亮點(diǎn)，套系卻成為西門(mén)子的軟肋。西門(mén)子在一些新興業(yè)務(wù)上的布局，比如凈水機(jī)等速度慢，卻又不甘示弱，但初期受限于圈層用戶(hù)。這些問(wèn)題如何解決，考驗(yàn)著博西家電的團(tuán)隊(duì)們！