文｜酒周志
白酒冰著喝，口感更佳？
7月5日，國(guó)窖1573聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，通過(guò)將冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573后的冰爽、柔順、悠長(zhǎng)具象化為奇幻旅程，為炎夏飲用冰白酒造勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，適宜的溫度才能讓白酒中酸類、脂類等化學(xué)物質(zhì)更好地?fù)]發(fā)香氣，白酒也更好喝。特立獨(dú)行的國(guó)窖1573，似乎在進(jìn)行一場(chǎng)反常識(shí)的商業(yè)營(yíng)銷。
從將光瓶酒黑蓋拉至百元價(jià)格帶，再到國(guó)窖1573“冰飲”更好喝，瀘州老窖試圖通過(guò)劍走偏鋒的營(yíng)銷策略，來(lái)博取市場(chǎng)的認(rèn)可?？蓮慕衲甑谝患径鹊呢?cái)報(bào)看，瀘州老窖是白酒營(yíng)收前五企業(yè)中唯一沒(méi)有登上百億規(guī)模的，隱隱有滑落至白酒第五的趨勢(shì)。
當(dāng)瀘州老窖再次深陷商業(yè)噱頭的旋渦中，它也該思考下，什么樣的營(yíng)銷更適合自己。
“冰白酒”更好喝引爭(zhēng)議
“冰鎮(zhèn)飲用不等于加冰飲用，二者不能混為一談。冰鎮(zhèn)飲用只降溫度，不降酒度?！睘o州老窖方告訴酒周志，并非所有白酒都能冰著喝，只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用。
按照瀘州老窖的說(shuō)法，國(guó)家級(jí)品酒大師們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)冰鎮(zhèn)，國(guó)窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時(shí)口感最佳。對(duì)于推廣白酒冰鎮(zhèn)飲用，瀘州老窖也是希望滿足消費(fèi)者多元化品飲白酒的需求，并拓展白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
“冰鎮(zhèn)喝白酒作為一個(gè)商業(yè)噱頭我并不反對(duì)，但是作為飲用白酒更科學(xué)的方法，并不提倡?！敝拙茖＜?、國(guó)家白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)總工程師趙書民告訴酒周志，所謂的“白酒冰著喝更好喝”，他沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)和研究，并不好說(shuō)。
但從常識(shí)來(lái)說(shuō)，趙書民對(duì)白酒冰著好喝有些不太理解，他舉例，白酒的香氣來(lái)源于白酒中的脂類、醇類、酸類等方方面面的化學(xué)物質(zhì)，“在溫度低的時(shí)候，揮發(fā)性肯定不好，只有適宜的溫度，才能讓味道表現(xiàn)得更好?！?/p>
白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，溫白酒的出現(xiàn)，主要是從中國(guó)傳統(tǒng)黃酒里面誕生，它是與整個(gè)中藥養(yǎng)生的概念相關(guān)聯(lián)，而溫白酒會(huì)讓其口感和刺激性更弱，更舒服?！氨拙破鋵?shí)更多是洋酒傳過(guò)來(lái)，屬于混飲雞尾酒的一個(gè)概念，它本身只是飲用場(chǎng)景的差異，沒(méi)有高低優(yōu)劣之分。”蔡學(xué)飛分析。
河南一威士忌經(jīng)銷商楚先生則表示，不少洋酒都屬于蒸餾酒，類似中國(guó)白酒投曲料發(fā)酵的極少。楚先生認(rèn)為，洋酒冰鎮(zhèn)后，隨著溫度的不同，會(huì)帶來(lái)不同層次的風(fēng)味。但他認(rèn)為，中國(guó)白酒的獨(dú)特風(fēng)味就來(lái)自發(fā)酵后的各類物質(zhì)，如果照搬洋酒的方式冰鎮(zhèn)飲用，個(gè)人認(rèn)為并不可取。
“冰白酒”故事，能打動(dòng)年輕人嗎？
事實(shí)上，國(guó)窖1573也明白，白酒“冰著喝”是非主流，它希望引領(lǐng)的一個(gè)核心概念，就是“不是所有白酒都可以冰鎮(zhèn)，只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。
“國(guó)窖1573此舉，是對(duì)年輕人生活狀態(tài)、生活習(xí)慣的研究，在品牌的年輕化方面積極地向年輕人的生活場(chǎng)景靠攏?！卑拙茖＜倚ぶ袂喔嬖V酒周志，在夏季推出冰白酒概念，也是希望在“啤酒為王”的夏季，打開(kāi)更多的白酒消費(fèi)場(chǎng)景。
不過(guò)，河南白酒研究者張旭云認(rèn)為，即使12°C下，真的讓國(guó)窖1573的風(fēng)味最佳，也很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，或者是讓原有消費(fèi)群體接受“冰白酒”。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，國(guó)窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來(lái)與普五、茅臺(tái)1935搶奪千元價(jià)格帶的大單品，其定位的場(chǎng)景就是商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們本身就青睞低度酒，不大可能放棄順應(yīng)夏季消費(fèi)場(chǎng)景，且價(jià)格較為親民的啤酒，選擇高價(jià)位國(guó)窖1573。
此外，國(guó)窖1573倡導(dǎo)的12°C的飲用溫度，即使真的能讓其味道達(dá)到最佳狀態(tài)，但消費(fèi)者也很難在冰酒時(shí)完成對(duì)溫度的把控，只能淪為理論值。
對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)的主力人群來(lái)說(shuō)，他們更注重品牌的溢價(jià)和商務(wù)談判，即使有人知道國(guó)窖1573的“冰飲”喝法，也很難在正式場(chǎng)合，浪費(fèi)時(shí)間為國(guó)窖1573的進(jìn)行軟推廣。
那么，為何國(guó)窖1573會(huì)始終強(qiáng)調(diào)冰飲呢？多名業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析原因有三。
一是通過(guò)“冰飲”這種違反消費(fèi)者常識(shí)認(rèn)知的方式，讓既定消費(fèi)者展開(kāi)討論和嘗試，增加國(guó)窖1573的圈層傳播。其倡導(dǎo)的12°C是國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)春、秋兩季的室溫，也并非傳統(tǒng)意義上的冰飲。
二是引入國(guó)際上洋酒的飲用慣例，增加與年輕人的共鳴，試圖在品牌和生活方式上，完成與年輕人的對(duì)話。
三是通過(guò) “理論上的創(chuàng)新”，完成消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。國(guó)窖1573想在品牌上進(jìn)一步提升溢價(jià)，有不小的難度。如何與千元帶的其他競(jìng)品，進(jìn)行錯(cuò)層營(yíng)銷或者戰(zhàn)略定位，是國(guó)窖1573亟需考慮的。
“如果按照國(guó)窖1573的思路，瀘州老窖的其他白酒也應(yīng)該能在12°C時(shí)口味更好，但瀘州老窖只能集中火力，將冰飲概念附加在國(guó)窖1573上，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)層營(yíng)銷。”張旭云說(shuō)。
瀘州老窖亟需尋找下一個(gè)國(guó)窖1573
事實(shí)上，瀘州老窖的營(yíng)銷策略，在近兩年越來(lái)越劍走偏鋒。
在酒周志《瀘州老窖開(kāi)黑，黑蓋能否撬掉玻汾》一文中，就有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖近兩年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上陷入跟風(fēng)，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品，瀘州老窖也跟隨推出相應(yīng)產(chǎn)品，被稱為“瀘州老窖新推的戰(zhàn)略大單品，都是在攻打原有價(jià)格帶的老產(chǎn)品”。
瀘州老窖的心急，與其當(dāng)下的境遇脫不開(kāi)關(guān)系。除了國(guó)窖1573通過(guò)控量提價(jià)，尚能在高端市場(chǎng)保留住一席之地外，瀘州老窖的中低端產(chǎn)品則遭遇了“滑鐵盧”。
根據(jù)瀘州老窖2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒數(shù)第一。2021年，除中高檔酒類以外，瀘州老窖的其他酒類產(chǎn)量、銷量同比下降，主要系二曲類產(chǎn)品銷量減少影響所致。
為何二曲類產(chǎn)品銷量驟減？是因?yàn)樗弥渲凭频漠a(chǎn)品和價(jià)格，將二曲酒混淆為糧食酒來(lái)賣的生意被揭穿。
早在2016年，就有大量消費(fèi)者質(zhì)疑瀘州老窖二曲酒違反國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售。盡管瀘州老窖拒不認(rèn)錯(cuò)，但在眾多的質(zhì)疑聲中，悄悄地將標(biāo)注“高粱、小麥、大米、玉米”的二曲酒標(biāo)簽，恢復(fù)為“水、食用酒精、食用香料”。
隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，瀘州黑蓋成為取代二曲酒的大單品?？墒窍鄬?duì)于玻汾黃蓋、工農(nóng)酒等光瓶糧食酒的50元左右價(jià)格，黑蓋卻將光瓶糧食酒的價(jià)格提升至百元價(jià)格帶。
值得注意的是，黑蓋的酒體或消化新投產(chǎn)的黃艤基地中，新窖池里的低端白酒基酒，和瀘州老窖此前強(qiáng)調(diào)的老窖池故事也沒(méi)太大關(guān)系。黑蓋定位百元價(jià)格帶，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。
從瀘州老窖的發(fā)展歷史看，瀘州老窖又將此前的坑跳了一遍。早年，在被五糧液超過(guò)后，瀘州老窖也曾陷入過(guò)恐慌，在上世紀(jì)90年代推出過(guò)“金爵士”，俗稱炮臺(tái)酒，在當(dāng)時(shí)的年代最高售價(jià)高達(dá)2200元，脫離市場(chǎng)的價(jià)格讓這款酒草草收尾。
此后，瀘州老窖又眼紅五糧液貼牌酒掙了大錢，也開(kāi)始大量做貼牌酒，結(jié)果降低了自己的檔次，被業(yè)內(nèi)戲稱為“瀘州沒(méi)有窖，趕緊回頭繞”。
直到通過(guò)挖掘老窖遺跡和傳承文化，橫空出世的國(guó)窖1573讓瀘州老窖挽回頹勢(shì)。不過(guò)，國(guó)窖1573這張好牌也在被瀘州老窖吃干榨凈，屢屢通過(guò)控量提價(jià)，來(lái)提振整個(gè)盤子的業(yè)績(jī)。
盡管瀘州老窖高端白酒的價(jià)格依然堅(jiān)挺，但隨著高端白酒的周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸增加，也意味著高端紅利正在見(jiàn)頂。通過(guò)冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573的商業(yè)噱頭，試圖擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，或也是一種未雨綢繆。
今年第一季度，隱隱滑落至行業(yè)第五的瀘州老窖，亟需下一個(gè)國(guó)窖1573，來(lái)穩(wěn)住局面，這需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的再挖掘和再創(chuàng)造——如果再繼續(xù)跟著洋酒文化推出冰鎮(zhèn)白酒，跟著玻汾黃蓋推出黑蓋，跟著茅臺(tái)1935推出瀘州老窖1952，不久的將來(lái)就泯然眾人矣。
總而言之，消費(fèi)者并不反對(duì)商業(yè)營(yíng)銷，但營(yíng)銷對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)只是錦上添花。挖掘歷史的文化基因，拿出誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品，瀘州老窖才能在重回白酒前三的路上，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。