文|酒周志
白酒冰著喝,口感更佳?
7月5日,國(guó)窖1573聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》,通過將冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573后的冰爽、柔順、悠長(zhǎng)具象化為奇幻旅程,為炎夏飲用冰白酒造勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)專家看來,適宜的溫度才能讓白酒中酸類、脂類等化學(xué)物質(zhì)更好地?fù)]發(fā)香氣,白酒也更好喝。特立獨(dú)行的國(guó)窖1573,似乎在進(jìn)行一場(chǎng)反常識(shí)的商業(yè)營(yíng)銷。
從將光瓶酒黑蓋拉至百元價(jià)格帶,再到國(guó)窖1573“冰飲”更好喝,瀘州老窖試圖通過劍走偏鋒的營(yíng)銷策略,來博取市場(chǎng)的認(rèn)可。可從今年第一季度的財(cái)報(bào)看,瀘州老窖是白酒營(yíng)收前五企業(yè)中唯一沒有登上百億規(guī)模的,隱隱有滑落至白酒第五的趨勢(shì)。
當(dāng)瀘州老窖再次深陷商業(yè)噱頭的旋渦中,它也該思考下,什么樣的營(yíng)銷更適合自己。
“冰白酒”更好喝引爭(zhēng)議
“冰鎮(zhèn)飲用不等于加冰飲用,二者不能混為一談。冰鎮(zhèn)飲用只降溫度,不降酒度。”瀘州老窖方告訴酒周志,并非所有白酒都能冰著喝,只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用。
按照瀘州老窖的說法,國(guó)家級(jí)品酒大師們發(fā)現(xiàn),通過冰鎮(zhèn),國(guó)窖1573原本的醇香再度聚集,在12℃時(shí)口感最佳。對(duì)于推廣白酒冰鎮(zhèn)飲用,瀘州老窖也是希望滿足消費(fèi)者多元化品飲白酒的需求,并拓展白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
“冰鎮(zhèn)喝白酒作為一個(gè)商業(yè)噱頭我并不反對(duì),但是作為飲用白酒更科學(xué)的方法,并不提倡。”知名白酒專家、國(guó)家白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)總工程師趙書民告訴酒周志,所謂的“白酒冰著喝更好喝”,他沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)和研究,并不好說。
但從常識(shí)來說,趙書民對(duì)白酒冰著好喝有些不太理解,他舉例,白酒的香氣來源于白酒中的脂類、醇類、酸類等方方面面的化學(xué)物質(zhì),“在溫度低的時(shí)候,揮發(fā)性肯定不好,只有適宜的溫度,才能讓味道表現(xiàn)得更好?!?/p>
白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,溫白酒的出現(xiàn),主要是從中國(guó)傳統(tǒng)黃酒里面誕生,它是與整個(gè)中藥養(yǎng)生的概念相關(guān)聯(lián),而溫白酒會(huì)讓其口感和刺激性更弱,更舒服?!氨拙破鋵?shí)更多是洋酒傳過來,屬于混飲雞尾酒的一個(gè)概念,它本身只是飲用場(chǎng)景的差異,沒有高低優(yōu)劣之分?!辈虒W(xué)飛分析。
河南一威士忌經(jīng)銷商楚先生則表示,不少洋酒都屬于蒸餾酒,類似中國(guó)白酒投曲料發(fā)酵的極少。楚先生認(rèn)為,洋酒冰鎮(zhèn)后,隨著溫度的不同,會(huì)帶來不同層次的風(fēng)味。但他認(rèn)為,中國(guó)白酒的獨(dú)特風(fēng)味就來自發(fā)酵后的各類物質(zhì),如果照搬洋酒的方式冰鎮(zhèn)飲用,個(gè)人認(rèn)為并不可取。
“冰白酒”故事,能打動(dòng)年輕人嗎?
事實(shí)上,國(guó)窖1573也明白,白酒“冰著喝”是非主流,它希望引領(lǐng)的一個(gè)核心概念,就是“不是所有白酒都可以冰鎮(zhèn),只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。
“國(guó)窖1573此舉,是對(duì)年輕人生活狀態(tài)、生活習(xí)慣的研究,在品牌的年輕化方面積極地向年輕人的生活場(chǎng)景靠攏?!卑拙茖<倚ぶ袂喔嬖V酒周志,在夏季推出冰白酒概念,也是希望在“啤酒為王”的夏季,打開更多的白酒消費(fèi)場(chǎng)景。
不過,河南白酒研究者張旭云認(rèn)為,即使12°C下,真的讓國(guó)窖1573的風(fēng)味最佳,也很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者,或者是讓原有消費(fèi)群體接受“冰白酒”。
對(duì)于年輕人來說,國(guó)窖1573定位高端,是瀘州老窖拿來與普五、茅臺(tái)1935搶奪千元價(jià)格帶的大單品,其定位的場(chǎng)景就是商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景,對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說,他們本身就青睞低度酒,不大可能放棄順應(yīng)夏季消費(fèi)場(chǎng)景,且價(jià)格較為親民的啤酒,選擇高價(jià)位國(guó)窖1573。
此外,國(guó)窖1573倡導(dǎo)的12°C的飲用溫度,即使真的能讓其味道達(dá)到最佳狀態(tài),但消費(fèi)者也很難在冰酒時(shí)完成對(duì)溫度的把控,只能淪為理論值。
對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)的主力人群來說,他們更注重品牌的溢價(jià)和商務(wù)談判,即使有人知道國(guó)窖1573的“冰飲”喝法,也很難在正式場(chǎng)合,浪費(fèi)時(shí)間為國(guó)窖1573的進(jìn)行軟推廣。
那么,為何國(guó)窖1573會(huì)始終強(qiáng)調(diào)冰飲呢?多名業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析原因有三。
一是通過“冰飲”這種違反消費(fèi)者常識(shí)認(rèn)知的方式,讓既定消費(fèi)者展開討論和嘗試,增加國(guó)窖1573的圈層傳播。其倡導(dǎo)的12°C是國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)春、秋兩季的室溫,也并非傳統(tǒng)意義上的冰飲。
二是引入國(guó)際上洋酒的飲用慣例,增加與年輕人的共鳴,試圖在品牌和生活方式上,完成與年輕人的對(duì)話。
三是通過 “理論上的創(chuàng)新”,完成消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。國(guó)窖1573想在品牌上進(jìn)一步提升溢價(jià),有不小的難度。如何與千元帶的其他競(jìng)品,進(jìn)行錯(cuò)層營(yíng)銷或者戰(zhàn)略定位,是國(guó)窖1573亟需考慮的。
“如果按照國(guó)窖1573的思路,瀘州老窖的其他白酒也應(yīng)該能在12°C時(shí)口味更好,但瀘州老窖只能集中火力,將冰飲概念附加在國(guó)窖1573上,實(shí)現(xiàn)錯(cuò)層營(yíng)銷?!睆埿裨普f。
瀘州老窖亟需尋找下一個(gè)國(guó)窖1573
事實(shí)上,瀘州老窖的營(yíng)銷策略,在近兩年越來越劍走偏鋒。
在酒周志《瀘州老窖開黑,黑蓋能否撬掉玻汾》一文中,就有業(yè)內(nèi)人士指出,瀘州老窖近兩年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上陷入跟風(fēng),當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品,瀘州老窖也跟隨推出相應(yīng)產(chǎn)品,被稱為“瀘州老窖新推的戰(zhàn)略大單品,都是在攻打原有價(jià)格帶的老產(chǎn)品”。
瀘州老窖的心急,與其當(dāng)下的境遇脫不開關(guān)系。除了國(guó)窖1573通過控量提價(jià),尚能在高端市場(chǎng)保留住一席之地外,瀘州老窖的中低端產(chǎn)品則遭遇了“滑鐵盧”。
根據(jù)瀘州老窖2021年財(cái)報(bào)顯示,2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%,在A股白酒公司中排倒數(shù)第一。2021年,除中高檔酒類以外,瀘州老窖的其他酒類產(chǎn)量、銷量同比下降,主要系二曲類產(chǎn)品銷量減少影響所致。
為何二曲類產(chǎn)品銷量驟減?是因?yàn)樗弥渲凭频漠a(chǎn)品和價(jià)格,將二曲酒混淆為糧食酒來賣的生意被揭穿。
早在2016年,就有大量消費(fèi)者質(zhì)疑瀘州老窖二曲酒違反國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售。盡管瀘州老窖拒不認(rèn)錯(cuò),但在眾多的質(zhì)疑聲中,悄悄地將標(biāo)注“高粱、小麥、大米、玉米”的二曲酒標(biāo)簽,恢復(fù)為“水、食用酒精、食用香料”。
隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施,瀘州黑蓋成為取代二曲酒的大單品??墒窍鄬?duì)于玻汾黃蓋、工農(nóng)酒等光瓶糧食酒的50元左右價(jià)格,黑蓋卻將光瓶糧食酒的價(jià)格提升至百元價(jià)格帶。
值得注意的是,黑蓋的酒體或消化新投產(chǎn)的黃艤基地中,新窖池里的低端白酒基酒,和瀘州老窖此前強(qiáng)調(diào)的老窖池故事也沒太大關(guān)系。黑蓋定位百元價(jià)格帶,仁者見仁智者見智。
從瀘州老窖的發(fā)展歷史看,瀘州老窖又將此前的坑跳了一遍。早年,在被五糧液超過后,瀘州老窖也曾陷入過恐慌,在上世紀(jì)90年代推出過“金爵士”,俗稱炮臺(tái)酒,在當(dāng)時(shí)的年代最高售價(jià)高達(dá)2200元,脫離市場(chǎng)的價(jià)格讓這款酒草草收尾。
此后,瀘州老窖又眼紅五糧液貼牌酒掙了大錢,也開始大量做貼牌酒,結(jié)果降低了自己的檔次,被業(yè)內(nèi)戲稱為“瀘州沒有窖,趕緊回頭繞”。
直到通過挖掘老窖遺跡和傳承文化,橫空出世的國(guó)窖1573讓瀘州老窖挽回頹勢(shì)。不過,國(guó)窖1573這張好牌也在被瀘州老窖吃干榨凈,屢屢通過控量提價(jià),來提振整個(gè)盤子的業(yè)績(jī)。
盡管瀘州老窖高端白酒的價(jià)格依然堅(jiān)挺,但隨著高端白酒的周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸增加,也意味著高端紅利正在見頂。通過冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573的商業(yè)噱頭,試圖擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景,或也是一種未雨綢繆。
今年第一季度,隱隱滑落至行業(yè)第五的瀘州老窖,亟需下一個(gè)國(guó)窖1573,來穩(wěn)住局面,這需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的再挖掘和再創(chuàng)造——如果再繼續(xù)跟著洋酒文化推出冰鎮(zhèn)白酒,跟著玻汾黃蓋推出黑蓋,跟著茅臺(tái)1935推出瀘州老窖1952,不久的將來就泯然眾人矣。
總而言之,消費(fèi)者并不反對(duì)商業(yè)營(yíng)銷,但營(yíng)銷對(duì)于銷售來說只是錦上添花。挖掘歷史的文化基因,拿出誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品,瀘州老窖才能在重回白酒前三的路上,實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。