文 | 價值星球Planet 唐飛
直播電商可能是近年來發(fā)展最快的一條賽道。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《2022年中國購物者報告》顯示，電商是2021年唯一保持增長的渠道。
隨著電商平臺也逐漸分化，以抖音、快手為代表的直播電商平臺正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。
而作為上市企業(yè)，快手公開了更多相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)，也讓我們有機(jī)會進(jìn)一步深挖快手直播電商業(yè)務(wù)的邏輯。
“乘風(fēng)而起”
2018年開始，中國直播電商行業(yè)成為風(fēng)口，直播電商市場規(guī)模同比增長600%；2019年李佳琦等KOL的強(qiáng)大流量和變現(xiàn)能力進(jìn)一步催化直播電商迅速發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%。
2020年新冠疫情襲來“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場規(guī)模大增至9610億元，同比增長122%；2021年中國直播電商市場規(guī)模約為13165億元，同比增長37%。
在這個浪潮中，本身就涉及直播業(yè)務(wù)的平臺似乎具有天然優(yōu)勢。
其中，抖音、快手兩大平臺更是憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)快速發(fā)力電商業(yè)務(wù)，再加上其用戶黏性高，遂與淘寶直播形成分庭抗禮的競爭格局。根據(jù)海豚社發(fā)布的電商平臺數(shù)據(jù)報告，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達(dá)到5%和4%。
如果只看直播電商領(lǐng)域，國內(nèi)直播電商市場格局已呈現(xiàn)“三分天下”的局面，其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%（2020年底數(shù)據(jù)）。
對比抖音、快手和淘寶直播電商可以發(fā)現(xiàn)，從典型直播電商平臺的觀看直播用戶占比（平臺中觀看直播的月活躍用戶規(guī)模/該平臺整體月活躍用戶規(guī)模）及人均單日使用時長來看，抖音與快手的觀看直播用戶占比在85%附近波動，而淘寶僅為20%左右。
并且，抖音與快手憑借其對用戶碎片化時間的占領(lǐng)，2022年3月兩者的人均單日使用時長接近110分鐘，而同期淘寶的人均單日使用時長僅為22分鐘。
財報顯示，2022年Q1快手其他業(yè)務(wù)收入18.73億，同比增長54.6%，快手電商GMV1750.75億，同比增長47.7%。雖然同比增速有所下滑，但在快手三個業(yè)務(wù)中，其他服務(wù)（主要是電商）占比最低，增長表現(xiàn)卻最明顯。部分券商研報表示，在疫情持續(xù)反復(fù)的Q1，快手電商增速高于市場預(yù)期難能可貴。
但實(shí)際上，疫情形勢嚴(yán)峻是在2022年3月才開始的，對快手電商的影響在Q1季度沒有釋放。
進(jìn)入4月后，疫情逐漸導(dǎo)致上海、北京兩大重要城市開始封控，消費(fèi)力也受到一定制約。最典型的就是今年的618電商大促，多家媒體報道稱這是“有史以來最難的一屆618”。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)618電商交易額為6959億元，銷售額較去年同期僅增長0.7%。
所以雖然快手在Q1高歌猛進(jìn)，但是鑒于Q2整體大盤的影響，電商業(yè)績?nèi)钥赡艹霈F(xiàn)較大波動。
快手直播電商的本質(zhì)
近兩年直播電商一直維持高熱度的主要原因有兩個，一是整體經(jīng)濟(jì)存在不確定性，消費(fèi)者購物更重視性價比；二是疫情下線下渠道間歇性停擺，庫存壓力下廠商愿意以更低的折扣清理庫存、緩解現(xiàn)金壓力。
所以從這個角度來看，直播電商本質(zhì)是性價比驅(qū)動的折扣零售模式，恰好快手在這兩方面都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。
首先，快手直播銷售的品牌（即快品牌）介于知名品牌和白牌之間，對消費(fèi)者而言性價比更高，對平臺而言意味著較高的客單價。
據(jù)新快數(shù)據(jù)，2022年3-5月期間，優(yōu)勢品類帶貨銷售額TOP50賬號中百大快品牌占比整體高于10%，快品牌已占據(jù)一定份額。
快手電商2022年引力大會還提出，2022年計劃扶持500個快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長，2022年新商家享有入駐前期技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免和返還的福利，后續(xù)有產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動和專屬服務(wù)加以支持。平臺扶持+流量和強(qiáng)社交屬性吸引下，未來可能吸引更多品牌入駐。
其次，快手的社區(qū)體系有利于白牌“冷啟動”。據(jù)《2022快手電商數(shù)據(jù)報告》，2021年自播GMV過億的品牌有61個，超5000萬的有133個；2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的 8倍，其中服飾類增長超25倍，美妝個護(hù)增長超8倍，家電數(shù)碼和食品茶酒增長均超5倍。
最后，快手電商有自己的“閉環(huán)”。快手小店是快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，快分銷原為好物聯(lián)盟，主要是為主播商家提供撮合服務(wù)與分賬功能，快手小店+快分銷作為工具的越發(fā)成熟讓快手具備了自建電商生態(tài)的基礎(chǔ)，同時快手電商除了完善工具，在品控方面也進(jìn)行了更嚴(yán)格的管理，為打造電商閉環(huán)提供基礎(chǔ)條件。
財報顯示，快手小店對快手電商交易額的貢獻(xiàn)率已經(jīng)從2020年Q3的71.4%增加至2021年Q3的 90%，2021年Q4達(dá)到了98.8%，2022年Q1進(jìn)一步達(dá)到99%。
在上述原因的基礎(chǔ)上，再加上快手獨(dú)特的社區(qū)氛圍，使得快手的復(fù)購率也較高。截至2021年9月，快手電商重復(fù)購買率提升至70%以上。
綜上，以快手為代表的直播電商，從形式上對傳統(tǒng)電商進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以求搶占市場、擴(kuò)大用戶、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，但并沒有顛覆電商的本質(zhì)。而在某種層面上，直播電商也難逃傳統(tǒng)電商所面臨的流量、物流、品控等諸多問題。
硬幣的另一面
現(xiàn)階段，直播電商的渠道紅利主要體現(xiàn)在新場景、新人群、新品牌上。
而快手直播電商業(yè)務(wù)成立早期恰好抓住了上述三點(diǎn)。依靠內(nèi)容、實(shí)時互動的方式，快手方便進(jìn)行種草和用戶轉(zhuǎn)化。加上快手用戶多是下沉用戶，三線及以下城市用戶占比達(dá)到66.01%，25歲以下用戶占比高達(dá)42.6%，所以早期有較高增速。
但正如一枚硬幣有兩面一樣，在優(yōu)勢之外，快手直播電商也存在一定問題。
首先，雖然在用戶規(guī)模、用戶黏性等部分?jǐn)?shù)據(jù)上占優(yōu)，但是與一眾電商玩家相比，目前快手電商的貨幣化率在同行業(yè)中仍處于低位。
資料顯示，電商行業(yè)平均的貨幣化率為5%左右，頭部電商阿里、京東、拼多多當(dāng)中，拼多多的貨幣化率最低，但2019年和2020年也分別達(dá)到了3%和3.23%。相比之下，2021年快手的其他收入為74.2億元，GMV為6800億元，即使假設(shè)其他收入全為電商收入，快手電商2021年的貨幣化率也僅為1.09%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
其次，白牌產(chǎn)品的毛利率較低，且品質(zhì)更難以把控。
相較于成熟品牌，白牌產(chǎn)品缺少品牌帶來的溢價，以公認(rèn)的高毛利品類美妝護(hù)膚品為例，在2022年3·8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。與之形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等。抖音銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。
現(xiàn)階段抖音、淘寶、快手在化妝品品類上的傭金率基本都在4%-5%之間，故單個產(chǎn)品的價值越高，平臺所獲得的傭金就越高（假定補(bǔ)貼力度和退貨率一定的前提下）。
最后，直播電商的模式過度依賴主播IP和其粉絲群體，故來自主播的不確定性也更大?，F(xiàn)階段，快手直播上的主播“馬太效應(yīng)”愈加明顯。諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播，擁有極強(qiáng)的粉絲黏性和驚人的銷售業(yè)績，但過于依賴主播個人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題也日漸暴露。
而且頭部主播還會在一定程度上影響品牌和平臺的盈利能力。業(yè)內(nèi)人士透露，對于品牌來說，頭部主播的坑位費(fèi)和傭金會侵蝕商家利潤，一般而言頭部主播化妝品坑位費(fèi)可達(dá)10-20萬元，化妝品抽傭率可達(dá)20-30%甚至更高。對于平臺來說，這些頭部主播自帶流量，對廣告投放的需求相對較小，并不利于平臺提升貨幣化率。
萬一頭部主播“塌房”，則可能導(dǎo)致平臺整體業(yè)績下滑。以淘寶直播舉例，2021年3月-10月，薇婭、李佳琪兩大主播的帶貨銷量占前十大主播帶貨銷量的比重維持70%以上的高位。而今年6月，由于這兩位超頭部主播缺位，使其帶貨GMV快速下降。
總結(jié)
日前，快手對外表示周杰倫將于7月18日晚7時展開獨(dú)家直播，并已開啟直播預(yù)約。據(jù)快手站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前上線5天的快手許愿池，已經(jīng)有超130萬人在快手許愿“周杰倫開直播”。
而20多天前，6月25日晚間成龍也在快手獨(dú)家開啟個人全球直播首秀，在直播的將近3小時里，直播間實(shí)時點(diǎn)贊數(shù)超3億，在線人數(shù)一度超400萬。
為什么快手要做這件事？從根本上來講，或許是源于快手的用戶增長情況不理想。
2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。
同時，2021年快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期這一成本僅為177元。
從本質(zhì)上講，無論是短視頻還是直播電商，流量都是變現(xiàn)的核心，在“流量焦慮”下，周杰倫和成龍卻確實(shí)可以吸引一波關(guān)注，但絕不是“特效藥”。
而電商要想做好，無疑是要燒錢的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，“第三極”拼多多即便背靠大樹，也用了5年多時間。
未來快手直播電商業(yè)務(wù)能行至何方，還需時間檢驗(yàn)。
參考資料：
[1]《快手：私域破局正當(dāng)時》，中泰證券
[2]《快手直播電商專題：消費(fèi)周期、渠道紅利與品牌成長》，德邦證券
[3]《羅戈研究：2022年618電商和物流發(fā)展及疫情影響總結(jié)報告》，羅戈研究
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