文|化妝品財經(jīng)在線CBO
一面是歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團不斷收購香氛品牌，一面是歐美小眾香氛品牌借中高端商場落地中國市場。特別是，隨著越來越多有調(diào)性的國貨品牌出現(xiàn)在各大高端商業(yè)綜合體，香氛市場無疑迎來新藍海。
如今，走進上海國金中心（IFC）、興業(yè)太古匯、深圳萬象城等高端商場，你會發(fā)現(xiàn)，還未進門就在不經(jīng)意間被隱約襲來的香氣所吸引。類似于Dyptique蒂普提克、Atelier Cologne歐瓏、Acqua di Parma帕爾瑪之水這些名字多少些拗口的小眾香氛品牌，正在占領(lǐng)商場的黃金鋪位。
據(jù)統(tǒng)計，僅2021年，就有英國沙龍香水品牌Creed愷芮得、法國沙龍香水品牌L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香以及Penhaligon’s潘海利根等近10個高端小眾香水品牌國內(nèi)首店落地于上海IFC。
在高端美妝的下半場，香氛品牌無疑正成為各大百貨、購物中心追逐的熱點?！痘瘖y品財經(jīng)在線》記者統(tǒng)計了14個國內(nèi)外小眾美妝品牌2021年市場以及以及部分網(wǎng)點信息。從這些信息面我們似乎可以看出一些香氛領(lǐng)域真實的市場狀況。
01 香氛引領(lǐng)高端百貨、購物中心美妝升級
從品牌市場數(shù)據(jù)大盤上看，除了Estee Lauder（香水線）、Elizabeth Arden（香水線）、Calvin Klein、Marc Jacobs等為數(shù)不多的品牌下滑外，幾乎所有的香氛品牌2021年業(yè)績都維持高速同比增長。如Bulgari增長31%，Lancome增長28.4%，Gucci增長52.8%，TomFord增長39.4%，Givenchy增長26.8%，Guerlain增長52.8%等。
而以Maison Margiela、By Kilian、FREDERIC MALLE、CREED為首的小眾香水品牌增幅更是高達100%以上，其中Maison Margiela甚至在2021年全年業(yè)績增幅高達800%以上。
據(jù)穎通方面透露，CREED品牌全國范圍內(nèi)已開6家，截止到2023年一季度將開到12家。業(yè)績方面，CREED表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期，目前店面中月均業(yè)績超過100萬元的店占到一半以上。
相較于百貨柜臺結(jié)構(gòu)模式單一，結(jié)構(gòu)調(diào)整難，中高端購物中心紛紛率先量身打造香氛專區(qū)，通過品牌獨立門店集中呈現(xiàn)，形成矩陣效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，南京德基廣場、深圳萬象城、萬象天地、廣州天環(huán)等中高端購物中心都紛紛在2021年啟動了香氛品類的全面升級。
南京德基廣場在2021年的新一輪調(diào)改升級中，將負一層國際高化業(yè)態(tài)品牌擴充至62家，其中，香氛品牌數(shù)量占到1/4，包括新增的PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Frederic Malle、Maison Margiela等。香氛品類的更新率高達85%。
深圳萬象天地2020年創(chuàng)新打造雙層國際高端美妝 Beauty Galley，集結(jié)22家國際一線美妝/香氛品牌，包括DIOR全球旗艦店、ARMANI全球首家高定香水旗艦店、Jo Malone boutique、DIPTYQUE等，并在2021年持續(xù)加碼小眾香氛品類，引進Kilian與Editions de Parfums FredericMalle華南首店。2022年CREED、PENHALIGON'S、L’Artisan Parfumeur也陸續(xù)開業(yè)。
廣州天環(huán)2021年新入駐香氛品牌包括：ACQUA DI PARMA、ISSEY MIYAKE（三宅一生）香氛和narciso rodriguez（納西索）等。
香氛品類逐漸成為百貨和購物中心高端化、潮流化的風向標，也是商場招商能力的佐證。
“對于向潮流或高端定位調(diào)整的項目而言，以旗艦店、精品店、首店形式打造的沙龍香或小眾香氛品牌對提升及優(yōu)化項目的整體調(diào)性有著立竿見影的效果?！蹦成虡I(yè)咨詢公司高管向《化妝品財經(jīng)在線》記者表示。
02 小眾香氛品牌偏愛布局購物中心
追逐個性化、差異化的產(chǎn)品，是當下中高端商場的不二選擇。
特別是在香氛領(lǐng)域，當商業(yè)香（Chanel、Hermes、Dior等時裝品牌的衍生產(chǎn)品）在線下商業(yè)屢見不鮮之后，引入以Jo Malone London、By Killian、Byredo等更為個性化的沙龍香及小眾香氛品牌成為百貨和購物中心打造差異化、多元化的手段。
從門店布局上看，小眾香氛品牌似乎偏愛中高端購物中心。據(jù)統(tǒng)計，小眾香氛品牌數(shù)量方面，南京德基廣場入駐7個品牌，深圳萬象天地入駐12個品牌。特別是近半年，萬象天地共引進了9個小眾香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S、CREED、L’Artisan Parfumeur、AERIN，占到整個美妝品類新品牌的80%以上。
與此同時，百貨店在小眾香氛品牌方面很難嘗到甜頭。即便是國內(nèi)百貨店王，北京SKP也僅僅有6個品牌入駐。整體上看，中高端定位香氛品牌有55.9%選址在購物中心，25.4%選址在百貨。
某進口香水代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露，“小眾香氛品牌全年在中國市場的開店名額有限，基本上最多一年開十家店。所以在門店選擇上，選擇氛圍、客質(zhì)更好的中高端購物中心?！?/p>
從城市選擇上看，前些年，對于國際高端沙龍香水品牌而言，一線城市居民強勁的消費力，對沙龍香水品牌一定的認知度是支撐品牌進入市場的重要原因。如今以南京、杭州、成都、武漢為代表的新一線城市也不斷獲得高端沙龍香水品牌的青睞，門店數(shù)量和一線城市相比差距較小。
以Jo Malone為例，其在新一線城市門店總數(shù)（24家）甚至超過一線城市（20家），L’Artisan Parfumeur、By Killian及Editions de Parfums FredericMalle在一線及新一線的門店數(shù)量持平。
值得一提的是，在這樣的“勢能”背景下，國貨香氛品牌也迎來了新一輪快速發(fā)展。特別是通過以文化、場景為核心的旗艦店打造，國貨香氛品牌也同樣受到了中高端購物中心的熱捧。
今年4月，聞獻北京首店“密窖空間”在SKP-S開業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)不俗；觀夏在萬象天地的“東方庭院”概念店不僅排隊到了晚上10點，還創(chuàng)下品牌單日全國銷售記錄。
整體而言，小眾香氛品牌更熱衷的商場包括以太古、新鴻基、恒隆為代表的港資和以華潤為代表的國企。從占比上看，太古旗下斬獲的小眾香水品牌門店數(shù)量占比高達14%，華潤則占據(jù)19%。
03 單品牌線下店或是最好的出路
相較于往年，進口美妝品牌進入中國市場會選擇從線上開始試水不同，CREED、Penhaligon's、L’Artisan Parfumeur等小眾香氛品牌卻選擇率先從線下市場開始布局。
數(shù)據(jù)顯示，37%的香氛品牌選擇開出專賣店；53%品牌采取集合店、專柜售賣的模式在制造聲量與高成本之間尋求平衡點；10%品牌通過“形式靈活、成本較低”的快閃店試水線下渠道。
特別在梳理國貨香氛品牌的開店邏輯后，我們發(fā)現(xiàn)，與線上的不溫不火不同，早早落地線下開品牌店反而呈現(xiàn)出較高的市場熱度。比如與聞獻、觀夏的持續(xù)火熱不同，冰希黎、Groundle、Pekopeko、五朵里、鎏婳書等大眾定位的品牌，只能選址在特色街道、街鋪、文創(chuàng)園區(qū)、文旅目的地、美術(shù)館、復(fù)合書店、買手店、家居生活館等線下渠道。這樣的品牌模式很難受到中高端購物中心的青睞。
“與香氛品類特殊有關(guān)系，消費者需要足夠的體驗空間，才能夠強化品牌在消費者的認知?！甭劔I品牌創(chuàng)始人在接受記者采訪時表示。
此外，因品類的藝術(shù)屬性，香氛品牌往往更需要重視場所形象、品牌關(guān)聯(lián)度。
比如2020年，觀夏北京體驗店落于金融街購物中心連卡佛，毗鄰“巴黎老牌高級香氛”diptyque，與CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于同一層；RE調(diào)香室位于上海南京西路商圈的興業(yè)太古匯店，匯集了CHANEL、嬌蘭、祖瑪瓏、歐瓏等一眾香氛大佬。
對于香氛品牌而言，單品牌線下店或是最好的出路。奢侈品香水線運營商也認知到這一點——今年2月，LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店在德基廣場開業(yè)。
個性化的消費趨勢，無疑讓嗅覺經(jīng)濟成了新風口。在B站、小紅書等社交媒體，小眾香水儼然無時無刻不在代表特立獨行的個性，似乎已經(jīng)成為一種圈層和階級劃分的標準。
波士頓咨詢集團在最新報告中指出，中國香水市場擁有很大的成長空間，滲透率約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%。預(yù)計2025年中國香水市場規(guī)模有望從2020年的全球第10位爬升至全球第二大市場。
很顯然，高端香氛市場還將進一步擴容。據(jù)透露，英國品牌Perfumer H、法國品牌Maison Matine、法國品牌EX NIHILO、芬蘭品牌Hetkinenco等小眾香氛品牌也將在未來三年內(nèi)陸續(xù)以品牌店形式進入中國市場。
在百貨、購物中心高端美妝下半場，香氛品類勢必會成為下一個“拓店王”。