文|野馬財經(jīng) 高遠山
編輯|武麗娟
希望將“火鍋文化”推向國際的海底撈，又有了大動作。
兩天前官宣將分拆的消息后，7月13日，海底撈海外業(yè)務(wù)子公司——特海國際控股有限公司（下稱“特海國際”）向港交所遞交了《招股書》。
來源：特海國際《招股書》
3月23日，海底撈(6862.HK)發(fā)布年報顯示，2021年海底撈虧損41.63億元，關(guān)閉276家門店。
其股價也不盡人意，自2021年2月登上86.75港元/股的高點后，就開始一路下滑，截至7月14日報收16.7港元/股，較去年2月高點下跌81%，總市值930.86億港元（約合799.14億元）。
業(yè)績和股價雙雙遇冷之時，海底撈將子公司以介紹形式在港交所上市。介紹上市是已發(fā)行證券申請上市的一種方式，不需要在上市時再發(fā)行新股，因為該類申請上市的證券已有相當(dāng)數(shù)量，并為公眾所持有，故可推斷其在上市后會有足夠的流通量。
一旦特海國際上市成功，海底撈創(chuàng)始人將擁有三家上市公司，分別是海底撈，頤海國際(1579.HK)，特海國際。
11個國家97家海外餐廳，連續(xù)三年虧損
憑借細致入微的服務(wù)和還算不錯的味道，海底撈曾在國內(nèi)火鍋市場名噪一時。“海底撈式服務(wù)”也經(jīng)常被編成段子廣泛傳播。
在高速發(fā)展的那幾年，海底撈也同時開始了海外布局。《招股書》顯示，海底撈于2012年開設(shè)位于新加坡的首家海外餐廳。自此，其逐步擴大海外的餐廳網(wǎng)絡(luò)，截至2022年3月31日，海底撈在亞洲、北美洲、歐洲及大洋洲的11個國家擁有97家餐廳。
來源：特海國際《招股書》
從具體的布局來看，截至2022年3月，東南亞57家、東亞17家、北美洲16家，澳大利亞及英國等共計7家。
2019年，海底撈海外餐廳表現(xiàn)強勁，總客流量達約8.1百萬人次，整體翻臺率為每天4.1次。但自2020年以來，疫情對其餐廳業(yè)績造成重大影響。在業(yè)績上也有直觀的體現(xiàn)。
《招股書》顯示，2019-2021年以及2022年第一季度，特海國際收入為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元及1.09億美元，同期凈虧損分別為0.33億美元、0.53億美元、1.51億美元及0.29億美元。
不過，特海國際表示，海底撈國際業(yè)務(wù)正在從新冠疫情影響中恢復(fù)?！白?021年以來，特別是在2022年，許多國家已逐步撤銷新冠限制措施，使我們能夠恢復(fù)正常運營。截至2022年3月31日止三個月，我們的餐廳表現(xiàn)出現(xiàn)反彈。”特海國際在《招股書》中指出。
根據(jù)“弗若斯特沙利文”報告，按2021年的收入計，特海國際是國際市場第三大中式餐飲品牌，亦為國際市場上源自中國的最大中式餐飲品牌。按截至2021年12月31日自營餐廳覆蓋的國家數(shù)目計，特海國際亦是國際市場上最大的中式餐飲品牌。
“師徒制”失速，去年海底撈關(guān)閉276家門店
海底撈如今把眼光瞄向海外市場的同時，伴隨的是國內(nèi)經(jīng)營遇冷。2021年11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。直到年報發(fā)布，確認去年關(guān)閉了276家門店。
斷臂求生的背后，海底撈困在“增收不增利”的烏云中。
據(jù)公司財報，2020年海底撈新增門店數(shù)達544家，平均每天就新增1.5家海底撈門店。截至2020年底，海底撈全球門店總數(shù)達到1298家；截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)量已達到1597家，這意味著半年又開了300家新門店。
快速擴張策略刺激著二級市場投資人的神經(jīng)。自2018年9月26日上市以來，海底撈股價從發(fā)行價為17.8港元/股，至2021年2月，創(chuàng)下歷史新高的超80港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。
海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦及二把手施永宏于2020年5月6日以33.2港元/股的價格配售7050萬股股份，合計套現(xiàn)23.4億元。
資本市場的熱捧，和坊間的口碑并不成正比。
據(jù)不完全統(tǒng)計，海底撈去年登上熱搜棒的次數(shù)已經(jīng)超過35次，而且負面話題偏多，比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實際只有138克”等等。
一般而言，一個品牌的店鋪選址主要由開發(fā)拓展人員主導(dǎo)。不過，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，海底撈的開發(fā)團隊早在2018年下半年解散，只留下一些資產(chǎn)人員負責(zé)商鋪續(xù)約和店長培訓(xùn)。目前負責(zé)店鋪選址的則是店長，即“師父”。
一直以來，“師徒制”都是海底撈在業(yè)界引以為傲的管理手段。
根據(jù)海底撈的《招股書》顯示，作為師父的店長的薪酬除了基本薪金外，還可獲得以下兩種選項中較高者的財務(wù)獎勵：
A：其管理餐廳利潤的2.8%；
B：自身餐廳利潤0.4%+徒弟餐廳數(shù)量*徒弟餐廳利潤3.1%+徒孫餐廳數(shù)量*徒孫餐廳利潤1.5%。
以自身餐廳每月100萬利潤為例，則店長如果只干好自己的餐廳，則可得到2.8萬的獎金；但是如果店長帶出了2個徒弟店（每月利潤也為100萬），則店長僅徒弟店的利潤分成就可達到2*100*3.1%=6.2萬。
在這樣的薪酬結(jié)構(gòu)下，曾造就海底撈店長最高年薪600萬元的財富神話。
也正是在“師徒制”管理模式的驅(qū)動下，才有了目前門店數(shù)量如此龐大的海底撈“帝國”。此前有市場聲音認為：“海底撈不是靠服務(wù)起家，它的機密是‘傳銷’，是師徒制 ?！?/p>
海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈也曾公開肯定了“師徒制”對于門店選址的益處。
“當(dāng)師父帶著徒弟拓店時，他一定會盡最大努力選一個商業(yè)潛力最大、回報率最高的新店址。但如果只是拓展專員決定，則很有可能因為無需對未來的運營負責(zé)，而出現(xiàn)錯誤選址的風(fēng)險。這兩者之間的概率是很不同的?！?/p>
2021年6月，在海底撈股東周年大會上，董事長張勇曾公開反思，承認在2020年6月作出門店擴張的決定是錯誤的。2021年11月5日關(guān)店的公告中，海底撈再次承認因為快速擴張策略導(dǎo)致的“部門門店選址出現(xiàn)失誤”的現(xiàn)象，究其根因，便是令人上頭的”師徒制“開店利益鏈。
14.66萬員工仍缺優(yōu)秀經(jīng)理
截至2021年末，海底撈共有146584名員工，公告要關(guān)店300家時，海底撈表示不會裁員，將為門店管理層提供其他發(fā)展機會，或從業(yè)務(wù)、管理等方面進行強化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營水平；普通員工進行內(nèi)部調(diào)配，讓員工選擇到其他門店上班。
去年5月，海底撈發(fā)布了股權(quán)激勵公告，將向承授人授出1.59億股股份，對象包括管理層成員、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長及餐廳經(jīng)理、 部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干等超過1500余名員工及多名顧問。
海底撈的決策也讓人相信財富神話不是“大餅”。
2021年，海底撈組織結(jié)構(gòu)發(fā)生大變動。海底撈老板娘、聯(lián)合創(chuàng)始人舒萍辭任非執(zhí)行董事及審計委員會成員；海底撈“二號人物”、聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏辭任執(zhí)行董事。海底撈董事會一連走了兩位創(chuàng)始人。
值得一提，“讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革”正是海底撈公布的關(guān)店原因之一。
對于投資人來說，這似乎是創(chuàng)始人準(zhǔn)備套現(xiàn)離場的訊號。但對于員工而言，則是“讓賢”。
就在兩位創(chuàng)始人相繼辭任后，海底撈董事會一下子出現(xiàn)了7位新成員。其中，年齡最小的李瑜35歲，年齡最大的是43歲的楊利娟，此次她還被任命為副首席執(zhí)行官。楊利娟正是此前海底撈頗為出名的“最牛服務(wù)員”。
“雙手改變命運”的海底撈價值觀即刻在此番重用楊麗娟的案例上得到體現(xiàn)。此外，去年，海底撈啟動接班人計劃，“一號人物”張勇宣布將在10到15年內(nèi)退休，接班人機會將向幾乎所有員工開放。
創(chuàng)始人離場的訊號明顯。
不斷新增的店鋪，不斷加入的新員工，不斷升高的激勵和工資成本，卻讓海底撈發(fā)現(xiàn)“優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足”。這不得不讓海底撈反思盲目擴張的弊端。
來源：海底撈
海底撈，必須喊停。
學(xué)費沒白交
2020年，是國內(nèi)餐飲行業(yè)的至暗之年，大量餐飲企業(yè)迎來“倒閉潮”，而海底撈反其道而行，開啟迅速擴張之路，因為此時的海底撈對于“疫情后旺季”的到來充滿信心，也是海底撈搶占更多市場份額，吃到更多復(fù)蘇紅利的“抄底”好時機。
綜合上文的分析，海底撈這次還是盲目自信了。
去年6月，在海底撈股東大會上，創(chuàng)始人張勇就已經(jīng)對盲目擴張進行反思。
“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺灣，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
關(guān)店同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張。在公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店。
可以看出海底撈已經(jīng)意識到了經(jīng)濟低迷及疫情時期的逆勢擴張存在極高風(fēng)險，同時自身的管理模式有待改善。這一次，學(xué)費沒有白交。
不過，接下來海底撈何去何從？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“綜合來看，海底撈的關(guān)店策略可謂‘?dāng)啾矍笊?，?yīng)該是比較正確的做法，而未來海底撈已沒有太大的擴張空間?！?/p>
就目前來看，火鍋賽道紅海翻騰，高端化、細分化已成為趨勢。其中頭部火鍋品牌的競爭則更為激烈。
呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊近年來發(fā)展尤為迅猛，成為海底撈接下來發(fā)展道路上的勁敵。以大眾點評上的人均消費為例，搜索上海地區(qū)的湊湊火鍋，價格區(qū)間在150-170元，海底撈的價格區(qū)間在100-150元?？蛦蝺r上，湊湊火鍋已經(jīng)超出海底撈價位。
服務(wù)上，湊湊推出全國首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變?yōu)榫瓢伞Ｔ诨疱伒昀铩氨牡稀敝苯訉?biāo)了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。海底撈一直以來以“服務(wù)好”聞名，而湊湊差異化的服務(wù)形態(tài)則為取代“海底撈式服務(wù)”找到可能。
與此同時，品牌新秀相繼亮相，瓜分蛋糕。
2021年8月，周師兄火鍋獲得來自黑蟻資本數(shù)億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。
如今海底撈把目光瞄向海外市場，或許也是競爭對手倒逼下的“另辟蹊徑”。但當(dāng)優(yōu)勢逐漸被削弱，如何去凸顯自身的差異化以及核心競爭力，才是海底撈應(yīng)該思考的問題。
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