文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
被年輕人捧起來的新式美妝集合店，正在面臨失去年輕人的危機(jī)。
90后女生喬喬對燃財經(jīng)表示，自己起初是被新式美妝集合店時尚的裝修風(fēng)格所吸引的。“我一般是在等朋友的間隙進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、打發(fā)時間，隨便買點(diǎn)單價較低的眼影和腮紅等，價格通常不會超過50元。”
但去過幾家不同品牌的門店之后，喬喬發(fā)現(xiàn)，這些門店的裝修大同小異，且無一例外都是“網(wǎng)紅風(fēng)”。
裝修風(fēng)格之外，能試妝也是新式美妝店吸引喬喬的原因之一。
“第一次去試妝是因?yàn)楹团笥鸭s飯，出門太倉促忘了畫眉毛，臨時進(jìn)了某個品牌的店內(nèi)。進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)竟然可以‘?dāng)]’全妝。”但這種“好感”并沒有持續(xù)太久，喬喬表示，在之后逛的時候，她發(fā)現(xiàn)，試用裝或空瓶都很臟，“感覺服務(wù)管理不太到位，影響了購物體驗(yàn)，也就不怎么去了?！?/p>
00后女生璐曦對新式美妝集合店也曾有過一段狂熱探店、打卡的時期。但在最初買買買的新鮮勁過了之后，美妝集合店便對璐曦失去了吸引力?！耙环矫媸堑昀锏钠放圃诰W(wǎng)上都可以買到，另一方面則是距離太遠(yuǎn)，沒必要專門跑過去試妝。不過偶爾逛街遇到也還是會進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”
被年輕人“拋棄”后，新式美妝集合店的日子也變得愈發(fā)艱難，多個品牌紛紛從2021年上半年開始陷入閉店潮。公開資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家，WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)量超過50家。NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)量近10家，HAYDON黑洞也于近日陸續(xù)關(guān)閉了位于杭州、上海和哈爾濱的多家門店。
關(guān)店之外，燃財經(jīng)注意到，新式美妝集合店頭部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均處于虧損狀態(tài)。其中，Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2019-2021財年，合計(jì)凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團(tuán)2018年-2021年上半年，合計(jì)凈虧損超70億元。
實(shí)際上，新式美妝集合店是2019年才火起來的“新物種”，并憑借高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)、價格低、貨品全和自助購物等特點(diǎn)，迅速得到年輕消費(fèi)者和資本的青睞。
在小紅書上搜索“美妝集合店”，相關(guān)筆記超2萬篇?！靶犹焯谩薄ⅰ皩W(xué)生黨必逛”、“美妝蛋墻”、“口紅墻拍照”等均成為不同美妝博主筆記中的高頻詞。
圖/小紅書美妝集合店筆記，來源/燃財經(jīng)截圖
熱鬧的美妝集合店，不僅成為各大商圈的吸睛利器，也成功得到了資本的青睞。其中調(diào)色師、ARMAY話梅（以下簡稱“話梅”）和WOWCOLOUR已獲得多輪融資，融資規(guī)模均達(dá)數(shù)億元。此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等后起之秀也獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的投資。
對此，艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅分析道，過去幾年美妝集合店發(fā)展較快，有些門店沒有達(dá)到預(yù)期收益，出于降本增效的考量，關(guān)店優(yōu)化是正常操作。
易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤補(bǔ)充道，新式美妝店目前的現(xiàn)狀是因受到疫情、消費(fèi)者失去新鮮感、外部競爭加劇，以及自身經(jīng)營模式受限等多重因素疊加作用造成的。
但李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，相對于其它消費(fèi)品市場，中國美妝市場正處于快速增長階段。從美妝品牌對線下渠道的剛需屬性和年輕人美妝消費(fèi)能力這兩個角度來看，新式美妝集合店還是很有發(fā)展前景的。
“新式美妝集合店的本質(zhì)是零售渠道，其核心競爭力無外乎運(yùn)營效率和服務(wù)體驗(yàn)。目前來看，新式美妝集合店同質(zhì)化嚴(yán)重，而打造差異化競爭則成為突圍的關(guān)鍵?！?/p>
01 年輕人失去熱情
因工作性質(zhì)原因，90后女生佳佳經(jīng)常需要出差，為了減輕化妝包的“負(fù)荷”，各類美妝護(hù)膚品的小樣成了佳佳的必需品。一次出差因?yàn)槿鄙僖粋€克數(shù)小的洗面奶，佳佳便在大眾點(diǎn)評上搜了“小樣”，跟著搜索結(jié)果，佳佳第一次接觸了新式美妝集合店。
進(jìn)店后的佳佳發(fā)現(xiàn)，這里簡直就是小樣的“天堂”。尤其是對她這種“出差汪”來說，簡直太友好了。就這樣，第一次進(jìn)店的她一口氣買了“一筐”。
“這種店太懂年輕女生了。一方面，香水小樣都是用原瓶1:1縮小的，這些Q版高顏值的小瓶子很難讓人抗拒。另一方面，女生本來就不嫌香水味道多，但正裝不僅價格貴，還用不完，小樣完美的解決了上述兩個問題。我?guī)缀趺看稳ザ紩I一些帶走。”
隨著越來越多的新式美妝集合店走進(jìn)大眾視野，佳佳也打卡了不同品牌的店。
“有的美妝店走中高端路線，有的則相對下沉。”佳佳表示，幾乎所有的門店內(nèi)都會售賣一些自己沒聽過的小眾品牌，“相對高端的集合店內(nèi)推薦的品牌我或許還能嘗試一下，但中低端的店我就只敢買自己認(rèn)識的品牌?！?/p>
不過今年，佳佳僅在一家店的小程序商城里買過兩次香水小樣，“無法出差，我對小樣也沒了需求。起初我還會逛逛線上的美妝集合店，但與線下相比，逛線上的樂趣少了很多，我不會像在店里一樣，邊逛邊買最后帶走一堆。久而久之也就失去了對集合店的興趣?！?/p>
和佳佳一樣熱情消退的還有璐曦。但不同的是，璐曦“拋棄”新式美妝集合店的原因是“失去了新鮮感”。
一年半前，00后女生璐曦經(jīng)常會約同學(xué)去新式美妝集合店逛逛。即使要乘坐一個小時的地鐵，也無法阻擋她們跑去打卡的熱情。但現(xiàn)如今，她和同學(xué)們的熱情早已消退，離上一次去探店，也已過去大半年時間。
璐曦對新式美妝集合店的了解起源于小紅書，“裝潢簡約、時尚的店面非常適合打卡拍照。尤其是在很多種草貼中，還特意強(qiáng)調(diào)了‘可以隨意試色’且‘沒有店員打擾’?！本瓦@樣，璐曦逐一收藏了小紅書上推薦的品牌門店，并約朋友挨個打卡。
璐曦至今都記得，第一次打卡線下門店時的驚喜，“店面設(shè)計(jì)前衛(wèi)，逛起來使人身心愉悅；美妝品類豐富，能看到很多社交平臺上種草的小眾美妝品牌，輕輕松松逛上兩個小時。”
璐曦對燃財經(jīng)表示，自己以前也去過絲芙蘭和香港莎莎等美妝集合店，但熱情的柜姐無形中會增加自己的心理壓力，總覺得不買東西過意不去，“逛新式美妝集合店就不會有這種尷尬，不用面對熱情的導(dǎo)購，自助試色和選品，體驗(yàn)感舒服了很多?！?/p>
除此之外，價格便宜也是新式美妝集合店吸引璐曦的原因之一，“價格和電商平臺基本一樣，但卻省去了線上購物等待物流的時間。同時，門店還有如‘9元的腮紅’、‘10元的眉筆’等特價引流產(chǎn)品。讓人很難不買點(diǎn)什么帶回去?！?/p>
但時間一長，璐曦和朋友的新鮮勁兒就過了，也不會再刻意約著跨區(qū)去打卡，“現(xiàn)在只有在逛商場的時候見到會進(jìn)去看看?！?/p>
和璐曦一樣，喬喬也是沖著新式美妝集合店“沒有店員打擾、產(chǎn)品豐富多樣”而來。但門店的服務(wù)管理不到位卻嚴(yán)重影響了喬喬的消費(fèi)體驗(yàn)。
喬喬表示，一次去美妝集合店買粉餅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)粉餅被大家試得都快現(xiàn)出鐵皮了，而且粉餅和粉撲都很臟，幾乎看不出原來的本色。
“我想找服務(wù)員幫我找個粉餅試下，結(jié)果壓根找不到人?！眴虇讨毖裕皼]有導(dǎo)購打擾是優(yōu)點(diǎn)，但管理服務(wù)不到位就是缺點(diǎn)了。要是美妝集合店的陳列和管理能做得更細(xì)致一些就好了?！?/p>
02 從出圈到關(guān)店潮
盡管正在被年輕人拋棄，但這些新式美妝集合店，也曾輝煌一時。
2019年，新式美妝集合店話梅北京三里屯店開業(yè)，亮眼的工業(yè)風(fēng)裝潢設(shè)計(jì)，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)店拍照，并很快在社交平臺上引起廣泛關(guān)注。很多年輕女孩不惜排隊(duì)數(shù)小時只為去店里打卡。
實(shí)際上，話梅最早起家于線上，2017年在上海安福路開出了第一家線下門店。但直到2019年，北京三里屯門店的火爆才讓話梅真正出圈，也讓“倉儲+小樣”模式的新式美妝集合店走進(jìn)大眾視野。
隨著話梅的走紅，大量創(chuàng)業(yè)者開始涌入這一賽道。2019年，KK集團(tuán)旗下美妝集合渠道“THE COLOURIST調(diào)色師”首店開業(yè)。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下“WOW COLOUR”首店落地。同年，“HAYDON黑洞”在杭州開業(yè)，原小紅書高管施啟偉離職創(chuàng)立“H.E.A.T喜燃”。
在小紅書的探店筆記中，“店面有設(shè)計(jì)感”、“無導(dǎo)購”、“貨品豐富”、“低價”幾乎成了所有新式美妝集合店的關(guān)鍵詞。同時，“39元買海藍(lán)之謎”、“19.9元入蘭蔻”等類似標(biāo)題也成為此類探店筆記的流量密碼。
一時間，新式美妝集合店不僅成為年輕人每個周末必逛的店鋪，排隊(duì)打卡和付款的場景，更是成為很多門店的一道“風(fēng)景線”。據(jù)獨(dú)角Mall報道，話梅在北京400多平方米的門店，僅僅花了一個月的時間就實(shí)現(xiàn)了盈利，最高峰時期的月均坪效更是達(dá)3.5萬元左右。
在李應(yīng)濤看來，這些美妝集合店之所以能吸引年輕人，一方面，國貨彩妝品牌快速崛起，這些新品牌對線下傳統(tǒng)渠道有需求的同時，又很難進(jìn)入百貨商場等傳統(tǒng)渠道。新式美妝集合店的出現(xiàn)，大大降低了國貨新品牌進(jìn)入商場的門檻。
另一方面，伴隨著Z世代逐漸成為美妝消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)能力更強(qiáng)，也更樂于嘗試和接受新鮮事物。而從某種意義上來說，作為傳統(tǒng)線下美妝店升級版的新式美妝集合店，對年輕人的吸引力也就更強(qiáng)。
資本當(dāng)然不會錯過如此吸睛的賽道。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年12月獲A輪融資后的兩年時間里，美妝集合店品牌話梅已累計(jì)完成四輪資本加持；WOW COLOUR先后獲得了賽曼基金10億元戰(zhàn)略融資和創(chuàng)新工場、IDG資本等的5億元A輪融資，并在其2022戰(zhàn)略發(fā)布會上再次宣布獲上億美元A+輪融資，短短一年多時間融資3次；2021年7月，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)完成3億美元F輪融資，投資方包括京東集團(tuán)和CMC資本，這也是KK集團(tuán)的第七輪融資。
消費(fèi)者的追捧、資本的助力，讓新式美妝集合店進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，THE COLORIST調(diào)色師在不到兩年的時間里開出300多家直營店。WOW COLOUR的官網(wǎng)顯示，其在2020年開店600家，2022年目標(biāo)開店1000家，同步進(jìn)駐海外市場。
然而，曾是資本新寵的新式美妝集合店，卻在短短兩年后，就走進(jìn)了關(guān)店潮。
KK集團(tuán)招股書顯示，2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮減至111家，關(guān)閉59家。
燃財經(jīng)在大眾點(diǎn)評搜索“調(diào)色師”發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師目前在北京的大部分門店顯示暫停營業(yè)。
圖/大眾點(diǎn)評上，THE COLORIST調(diào)色師北京全部門店經(jīng)營情況，來源/燃財經(jīng)截圖
7月4日，燃財經(jīng)走訪調(diào)色師新奧天虹購物中心店發(fā)現(xiàn)，其關(guān)閉的大門上貼著A4紙打印的“設(shè)備調(diào)試”四個字。附近其它店鋪的店員表示，這種狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)大半個月之久。
除此之外，調(diào)色師北京新中關(guān)購物中心店已閉店，門頭品牌Logo已被撤掉。悠唐購物中心店、伊藤洋華堂店等均處于停止運(yùn)營狀態(tài)。而與調(diào)色師同為一個集團(tuán)的另一美妝集合店品牌KKV也關(guān)閉了位于北京王府井的apm門店。
知情人士向燃財經(jīng)透露，7月13日開始，THE COLORIST調(diào)色師新奧天虹店已恢復(fù)正常營業(yè)，且是目前北京僅剩的一家正常營業(yè)門店。燃財經(jīng)就是否是目前北京僅剩的一家正常營業(yè)門店向官網(wǎng)留言確認(rèn)，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
另外，燃財經(jīng)在近日走訪調(diào)色師新奧天虹購物中心店的過程中發(fā)現(xiàn)，其對面一家名為“得色”的美妝飾品集合店，類型與調(diào)色師相近，入駐品牌也以國產(chǎn)及日韓小品牌彩妝為主。在店內(nèi)，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其折扣區(qū)位于極為明顯位置且折扣已低至兩折，不乏6元的腮紅和12元眼影等低價產(chǎn)品。
然而，盡管折扣夠低 ，但在某一工作日晚七點(diǎn)到八點(diǎn)左右的黃金時段，商場客流量正常的情況下，進(jìn)入店內(nèi)的顧客數(shù)量只有個位數(shù)。
與此同時，美妝集合店黑洞HAYDON也在其官方微信公眾號發(fā)布最新門店?duì)I業(yè)調(diào)整公告。公告稱，杭州湖濱in88店、烏魯木齊富成國際店、西安雁塔萬象天地店均暫停營業(yè)。界面新聞統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店也在急速縮減，已從巔峰期的300家銳減至135家。
03 窘境與未來
但有意思的是，盡管現(xiàn)階段美妝集合店紛紛關(guān)閉部分門店，但融資卻還在繼續(xù)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，話梅完成C輪和D輪合計(jì)近2億美元（約12億元）融資，分別由General Atlantic、QY Capital領(lǐng)投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本也出現(xiàn)在最新兩輪融資的跟投名單中。
除了話梅，另一美妝集合店品牌WOW COLOUR，也在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布再獲上億美元A+輪融資。據(jù)天眼查顯示，此前WOW COLOUR就已先后獲得了賽曼基金10億元戰(zhàn)略融資和創(chuàng)新工場、IDG資本等的5億元A輪融資。目前WOW COLOUR的市場估值已達(dá)10億美元（約合人民幣63.4億元）。
多位業(yè)內(nèi)人士分析表示，這一“怪象”與新式美妝集合店持續(xù)增長的市場規(guī)模不無關(guān)系。
《2021年中國美妝集合店行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比7.6%。隨著新型美妝集合店由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)130億元。
李應(yīng)濤分析表示，除了高速增長的市場規(guī)模外，年輕人在美妝方面的氪金能力和目前行業(yè)尚沒有絕對領(lǐng)先者等諸多因素，也都是資本押注的重要原因。
但與此同時，李應(yīng)濤也強(qiáng)調(diào)，雖然行業(yè)前景看上去很美好，但現(xiàn)實(shí)情況卻令人堪憂。短期內(nèi)大量創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇，店面裝修、營銷玩法、店內(nèi)選品等均出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
正如李應(yīng)濤所言，千篇一律的“網(wǎng)紅打卡風(fēng)”成了新式美妝集合店的標(biāo)配。燃財經(jīng)實(shí)地探訪了北京多家新式美妝集合店發(fā)現(xiàn)，迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌是標(biāo)配，且價格相差無幾。而Colorkey的口紅、橘朵的眼影盤以及RNW鼻貼等新銳國貨也幾乎是家家必備。
李應(yīng)濤進(jìn)一步補(bǔ)充道，一方面，零售渠道與品牌方是博弈關(guān)系，同質(zhì)化競爭加劇的后果是新式美妝集合店的話語權(quán)被削弱。當(dāng)新式美妝集合店無法掌握產(chǎn)品的控制權(quán)和定價權(quán)時，就只能“靠打包產(chǎn)品組合做優(yōu)惠”等方式刺激消費(fèi)。但這種方式在現(xiàn)階段，對消費(fèi)者早已失去了足夠的吸引力。
另一方面，線上銷售渠道也給新式美妝集合店帶來了一定程度的“擠壓”。新銳美妝品牌們時而在頭部主播直播間里打出“最低價”的招牌，時而在自家旗艦店大搞優(yōu)惠促銷，使得線下美妝集合店只能做到“最全”，卻無法做到“最低”。
璐曦對燃財經(jīng)表示，很多人都是在線下試妝合適后，再去線上購買，原因則是線上性價比更高。
“我也這么干過，有時候線下折扣力度大，有時候線上更便宜。這可能也是某些美妝集合店不讓消費(fèi)者拍照的原因。相較于擔(dān)心消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈，他們更擔(dān)心的應(yīng)該是怕你拿出手機(jī)掃碼比價?！?/p>
同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少產(chǎn)品定價權(quán)與采購成本的控制權(quán)，直接導(dǎo)致了新式美妝集合店“博眼球卻不賺錢”的窘境。
以擁有KKV、KK館、THE COLORIST調(diào)色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團(tuán)為例，近三年半來，其營收雖然不斷增長，但虧損卻持續(xù)擴(kuò)大。
KK集團(tuán)招股書顯示，2019年、2020年和2021年上半年，KK集團(tuán)整體營收分別為4.64億元、16.46億元和16.83億元，分別同比增長198.59%、254.92%和235.05%。但從2019年到2020年，KK集團(tuán)相應(yīng)的凈虧損分別為5.15億元、20.17億元，2021年上半年更是虧損43.97億元。
對于這一結(jié)果，李應(yīng)濤表示，這是新式美妝集合店的經(jīng)營模式所決定的。不同于傳統(tǒng)美妝集合店的全品類經(jīng)營，新式美妝集合店通常都聚焦在美妝和彩妝兩大品類，但兩者都是對品牌效應(yīng)要求非常高的品類，再加上市場競爭激烈，新式美妝集合店在與各大美妝護(hù)膚品牌談判的過程中話語權(quán)越來越小。
“從這個角度來看，新式美妝集合店的品類結(jié)構(gòu)是不如屈臣氏一類的老牌集合店的。屈臣氏通過推出自有品牌來提高自主權(quán)和利潤率，并逐漸豐富產(chǎn)品種類，使其自身兼具了美妝店、藥妝店和便利店等多種功能，也給消費(fèi)帶來更方便的一站式購物體驗(yàn)?！?/p>
對于新式美妝集合店的發(fā)展，李應(yīng)濤分析表示，破局點(diǎn)還是在服務(wù)上。
除此之外，李應(yīng)濤表示，新式美妝集合店還可以拓展一些對品牌效應(yīng)要求沒那么高的品類，通過做自有品牌來減少對品牌商的依賴，并進(jìn)一步提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者帶來更多價值體驗(yàn)。
張毅則對燃財經(jīng)表示，好看的裝修能吸引用戶一時，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。長期來看，美妝集合店需要從采購渠道、品牌保障、服務(wù)保障等多方面把關(guān)。
“另外，以往密集開店，會不會有過度營銷帶來的負(fù)面影響，這都需要沉淀和思考。只有通過實(shí)際經(jīng)營去不斷測試，美妝集合店才能找到真正適合自身發(fā)展的路徑。”
參考文章：
《被高估的美妝集合店》，來源：未來消費(fèi)；
《新式美妝集合店“虛火”：網(wǎng)紅拍照勝地，MM們的線上下單or果斷拔草“試用田”》，來源：柒財經(jīng)。
文中喬喬、璐曦、佳佳均為化名。