文|DataEye研究院
2022年上半年，受疫情影響，消費者對于細(xì)分品類的訴求不盡相同，彩妝各細(xì)分品類受此影響較為明顯。唇妝需求持續(xù)下跌，面部彩妝、眼妝與底妝則持續(xù)上升。
新的形勢下，消費者需求呈現(xiàn)個性化、多元化的趨勢，渴望打造特色化妝風(fēng)格，拒絕公式化妝容，以年輕消費者為主的彩妝市場也引來了“新鮮血液”。
上半年彩妝賽道素材投放效果如何？品牌有哪些出色表現(xiàn)？DataEye電商研究院將從數(shù)據(jù)分析、素材拆解、品牌案例三個方向進(jìn)行展開，為大家進(jìn)行盤點分析。
01 大盤數(shù)據(jù)
品類銷量
開年不久，猝不及防的疫情“反撲”，消費者居家時間加長及日?！翱谡帜槨?，削弱了美妝的需求，盡管美妝消費短期內(nèi)受到壓制，但從長期來看，顏值經(jīng)濟(jì)催動下，美妝需求從“可選”變“必選”，整體行業(yè)消費趨勢將持續(xù)升級。
2022年上半年美妝品類整體銷量波動較大，銷量趨勢契合營銷節(jié)點，在春節(jié)、婦女節(jié)、618等大促前后銷量迅猛增長。
品類商品數(shù)
2022年上半年受去年美妝政策收緊的余波影響，原材料審批、備案注冊要求趨嚴(yán)，廣告宣稱的新規(guī)也拉長了新品上市推廣的周期，隨之帶來新品開發(fā)成本升高、研發(fā)周期延長等問題。
無論是原材料審批、備案注冊到廣告宣稱，一系列的政策要求，增加了新品開發(fā)成本，拉長研發(fā)周期，并進(jìn)一步影響新品上市。
02 用戶洞察
用戶畫像
美妝興趣人群，逐漸呈現(xiàn)出低齡化的趨勢；目標(biāo)用戶以女性、18-30歲年輕人及新一線、三線四城市群體占大多數(shù)。
女性用戶仍占大頭，占比超過80%，男性用戶不足20%；從年齡來看，24-30歲用戶占比最多，高達(dá)28.3%，該年齡段的用戶多為有穩(wěn)定收入，且具有一定消費力；從城市線級來看，三線城市用戶最多，其次是新一線城市和四線城市。
消費行為及偏好改變
1.化妝護(hù)膚不再是女性的專屬行為，男士化妝護(hù)膚意識覺醒。
2021線上男士美妝個護(hù)市場規(guī)模近86億元，在2020年11月銷售額達(dá)到峰值12.26億元。其中護(hù)膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%。
男性購買美妝產(chǎn)品除了作贈送女友或女性朋友外，也始為自己買單。男性美妝博主在近幾年也是大幅涌現(xiàn)、在抖音、快手、B站三大平臺上，男性美妝博主占比均超過二成。不少男士們逐漸擺脫掉過往對男性形象過于單一和片面的解讀，塑造當(dāng)代都市男性熱愛生活且熱愛美的形象，改變大眾認(rèn)知，擺脫傳統(tǒng)性別界限。
2.用戶對品牌偏好仍較弱，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。
《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》提到美妝興趣用戶對新銳美妝產(chǎn)品的期待關(guān)鍵詞TOP3為質(zhì)量、性價比、營銷。消費者對國內(nèi)新銳品牌產(chǎn)品態(tài)度正向，認(rèn)可其質(zhì)量，半數(shù)以上用戶表示會繼續(xù)回購。用戶的期待主要集中在產(chǎn)品進(jìn)一步質(zhì)量提升、保證產(chǎn)品性價比、品牌不要過度營銷三點上。
03 熱銷榜單
04 熱門素材拆解
視頻標(biāo)題：平價寶藏唇泥子，每個顏色都是我的心頭愛，啊哈哈~#唇泥試色 #唇泥分享#好物推薦#女神必備
視頻結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品展示＋細(xì)節(jié)介紹＋真人試用＋價格優(yōu)勢
黃金3秒：美女的視覺沖擊＋快速露出產(chǎn)品
視頻亮點：①不同顏色對應(yīng)不同年齡段的女性用戶，從學(xué)生到工作的女性都能覆蓋，找到適合自己的顏色。②產(chǎn)品多用，既可以當(dāng)唇泥，又可以當(dāng)做腮紅，還能不同顏色疊涂，獲得新的顏色。
視頻標(biāo)題：一支BB霜搞定底妝 遮瑕 水光 定妝 配試用裝 不合適可以退#bb霜 #分享愛用物
視頻結(jié)構(gòu)：問題解答＋觀點闡述＋產(chǎn)品介紹＋試用保障
黃金3秒：提問引起興趣＋美女視覺沖擊
視頻亮點：①一個產(chǎn)品多個功效，吸引用戶看完視頻，了解產(chǎn)品。②強(qiáng)調(diào)有試用裝且有運險費，不會浪費錢，給用戶保障。
視頻標(biāo)題：一年四季包里都得帶著的滋色蜜粉餅，補(bǔ)妝這一塊就足夠了 #滋色粉餅 #補(bǔ)妝小技巧 #學(xué)生黨
視頻結(jié)構(gòu)：人群圈定＋產(chǎn)品介紹＋測評展示＋強(qiáng)調(diào)性價比
黃金3秒：圈定油皮群體＋產(chǎn)品露出
視頻亮點：①真實的防水測試，重點突出防水、啞光，強(qiáng)調(diào)相較于其他產(chǎn)品的優(yōu)點。②強(qiáng)調(diào)性價比，利用價格激發(fā)用戶的購買欲。
視頻標(biāo)題：不用do臉！一盤修容就搞定｜圓圓臉變立體自帶小臉效果太絕了 #修容前vs修容后
視頻結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品露出＋效果展示＋使用教程
黃金3秒：美女的視覺沖擊＋快速露出產(chǎn)品
視頻亮點：①視頻節(jié)奏輕快，語言輕松，拉近與用戶的距離。②展示使用效果及教學(xué)展示，增加產(chǎn)品說服力，讓用戶能有使用感，增加轉(zhuǎn)化率。
縱觀上半年投放效果較好的素材，DataEye電商研究院總結(jié)了幾條建議：
①優(yōu)化視頻結(jié)構(gòu)：了解用戶需求給出解決方案，提高內(nèi)容質(zhì)量，在腳本中找到用戶核心痛點，再結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行延伸，素材的跑量情況則會發(fā)生大幅度的變化。
②多拍原生感視頻：內(nèi)容可以削弱營銷屬性，不帶價格描述，重點放在產(chǎn)品功能上，控制視頻時長，種草類達(dá)人視頻可以60s+。
05 品牌案例分析——【Blank Me】【花知曉】
Blank ME
去年雙11，Blank Me憑借兩款明星氣墊超越完美日記和花西子，在大牌云集的榜單中顯得尤為突出；今年618品牌增速明顯，居天貓底妝排行榜TOP 4；王牌底妝氣墊小黑盒）和高清柔焦粉底霜（小銀盒）預(yù)售期間售出10萬個，直播間銷售額破千萬。
從投放周期來看：Blank ME習(xí)慣于大促前1-2個月便開始社交媒體布局。集中在抖音和微博進(jìn)行內(nèi)容投放預(yù)熱蓄水，活動開始前2周加大社交媒體投入力度，投放和互動達(dá)到高潮，大促前期品牌持續(xù)加大投放力度。
從達(dá)人策略來看：Blank ME微博投放達(dá)人頭中尾分布相對平衡，抖音和小紅書投放達(dá)人中腰部占比超過80%。Blank ME用頭部達(dá)人帶動品牌聲量爆發(fā)，著重挖掘中腰部達(dá)人圈層影響力，將美容美妝類內(nèi)容深度吃透，官方賬號發(fā)力品牌形象占位。
從投流素材來看：品牌投流素材文案注重“描述妝容效果”、“適用膚質(zhì)”、“完美底妝”，素材以一分鐘以上的長視頻為主，脈絡(luò)以“妝容教程”、“使用測評”、“直播切片”三大類為主。
從品牌策略來看：Blank ME分為三個階段完成品牌認(rèn)知建立、爆款產(chǎn)品種草、直播引爆出圈。
認(rèn)知打造過程發(fā)力抖音與微博平臺。抖音投放圍繞招牌產(chǎn)品展開，以產(chǎn)品測評、化妝場景展現(xiàn)、妝容教程、產(chǎn)品推薦為主。微博集中于化妝教程、產(chǎn)品測評、紅人品牌話題三類內(nèi)容，以明星和頭部達(dá)人品牌話題掀起流量，以時尚娛樂類內(nèi)容延伸話題廣度，以美妝類達(dá)人圈層深度滲透。
情緒蓄水過程著重發(fā)力微博。聯(lián)合辣目洋子、楊英格等明星紅人講述情緒故事，承接跨圈層明星流量，與情感、時尚、生活類KOL合作圍繞 “女性”、“自信”等話題發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)一步渲染品牌情緒。
氣氛引爆過程注重抖音內(nèi)容發(fā)酵。在抖音開設(shè)“靈感底妝”、“好物推薦”、“時刻有底”三個品牌官方賬號，同時入局直播小試牛刀，借“抖音顏究所”活動合作明星底妝推薦官。大促活動前提過李佳琦在直播中為Blank ME種草，促進(jìn)銷量爆發(fā)。品牌店播承接流量，完成用戶收割、積累、沉淀。
花知曉
花知曉定位“少女心彩妝”這一細(xì)分領(lǐng)域，在一眾國貨彩妝品牌當(dāng)中橫空出世。品牌2021年累計實現(xiàn)1.78億元銷售額，銷量突破200萬，其中2022年2月單月銷售額更是趕超2021年重要的消費節(jié)點618及38大促，單月銷售額超2300萬，環(huán)比增長28.75%，同比增長242%。
品牌定位雖然立足于“少女心”，但是在目標(biāo)用戶群中，花知曉并沒有局限于少女身上。
在品牌受眾年齡分布上，有將近70%的受眾群來自15-25歲的消費者，而25-35歲的消費者占比高達(dá)30%。這也是花知曉最想傳達(dá)的理念——少女心賣給需要少女心的人，而不是少女。
投放渠道是花知曉整體營銷策略中很重要的一環(huán)。根據(jù)DataEye電商研究院分析，前期，B站和微博是花知曉主要的營銷平臺，微博主要以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、促銷活動、新品資訊和買家秀為主，B站則是瞄定精準(zhǔn)人群進(jìn)行種草，通過仿妝UP主的合作，為品牌打上了鮮明的標(biāo)簽。
由于創(chuàng)始人本身就是小有名氣的B站UP主，自有一批固定的粉絲基礎(chǔ)，因此品牌初期很自然就鎖定B站作為核心媒介宣發(fā)地。通過“開箱”“試色”等形式瘋狂產(chǎn)出，形成流量客觀的內(nèi)容陣地，也讓不少路人粉從高質(zhì)量的內(nèi)容輸出中對花知曉展現(xiàn)出“興趣”。
在B站平臺發(fā)力后，花知曉又將焦點瞄準(zhǔn)了流量池小紅書平臺，通過官方賬號發(fā)布相關(guān)種草文和博主測評禮盒等形式迅速出圈。追蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)花知曉話題在小紅書平臺上共計產(chǎn)出了5W+條筆記，點贊數(shù)高達(dá)160萬+，其中更有四天單天獲贊數(shù)超8000次。
2020年1月，花知曉入駐WOWCOLOUR線下美妝集合店，以精準(zhǔn)的消費者定位以及獨具特色的營銷方式異軍突起的美妝集合店，在去年吸引了大量的年輕消費者2021年，花知曉官方賬號正式入駐抖音，品牌抖店開始常態(tài)化運營。
花知曉創(chuàng)始人多次表示，他們非?？粗貙τ脩舻倪\營，他們并沒有急于搭建流量池。相反，花知曉通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷為目標(biāo)客群輸出社交談資——從最早的簽名照，到外拍化妝包、超大禮盒、磁吸眼影、高清圖透、妝容教程等，花知曉將精力和成本投入在持續(xù)為用戶生產(chǎn)社交貨幣。
06 總結(jié)
目前，以抖音為代表的直播和短視頻帶貨已經(jīng)是美妝行業(yè)的主場營銷及銷售場景。2022上半年線下再次受到疫情的嚴(yán)重影響，恢復(fù)期會更長，這也加重了抖音的重要性。
未來，美妝品牌的線上運營會更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、達(dá)播、短視頻、投放、私域等工作，單個平臺內(nèi)的運營越來越復(fù)雜、越來越精細(xì)化。騰訊微信、快手、小紅書、B 站等也根據(jù)品類與品牌不同進(jìn)行組合布局。
2022年，大多數(shù)品牌也開始”品牌升級”。從原來的關(guān)注初次流量的轉(zhuǎn)化和獲客，到現(xiàn)在關(guān)注復(fù)購流量、信任獲客的競爭。這也要求品牌要有更多內(nèi)容、營銷內(nèi)容真實有效、言之有物。
那么，彩妝市場在下半年還有哪些機(jī)會呢？DataEye電商研究院總結(jié)了兩點建議：
1.從品類內(nèi)容風(fēng)向看：內(nèi)容方向集中在“品類測評”“成分黨”“求推薦”等關(guān)鍵話題，覆蓋消費者選購、生理、情感、自我實現(xiàn)等多維需求場景?！懊腊住?、“防曬”、“祛痘”成美妝護(hù)膚用戶最強(qiáng)功能需求。內(nèi)容往平臺熱門話題靠攏，總不會出錯。
2.從熱銷榜單看：彩妝單品選品價格建議控制在百元以下，眉筆、眼影等單品市場潛力較大；男士彩妝單品也可重點關(guān)注。