文|新盟財經(jīng)
作為國貨彩妝屆的領頭羊，玩轉(zhuǎn)營銷的花西子無疑是當前最風頭無兩的存在。但隨著彩妝賽道流量見頂，走過爆發(fā)期的花西子開始受困于過度營銷的圍城之中。營銷費用不斷攀升，品牌口碑卻直轉(zhuǎn)急下。同時，在愈發(fā)清醒的消費者面前花西子也開始頻繁暴露短板，產(chǎn)品質(zhì)量不達標、過度依賴主播帶貨、缺乏自供應鏈條......讓人不禁疑惑，品牌內(nèi)卷嚴重的當下，花西子“國貨之光”的稱號還能擔多久?
成也營銷，敗也營銷
2017年打著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”旗號的花西子橫空出世，憑借著獨特的國風定位，花西子打出一套“國風組合拳”，將美妝與中國風充分融合，先后打造出特色鮮明的百鳥朝鳳眼影盤、同心鎖口紅、何首烏眉筆等多款美妝爆品，迅速在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。
這些極具中國元素的美妝產(chǎn)品，擁有繁復華麗的配色外觀，既精準擊中年輕消費者的興趣點，也進一步加強了花西子“東方美學彩妝”的品牌形象。同時，在品牌創(chuàng)始人吳成龍的掌舵下，花西子還將“營銷”二字徹底玩轉(zhuǎn)。不僅先后與有著“四千年美女”稱號的鞠婧祎、頗具古風長相的超模杜鵑等國風形象明星進行廣告合作。為加速打響品牌知名度，花西子還加大了線下廣告的投放力度，讓品牌廣告入侵年輕消費者生活的各個角落，并積極與線上主播及KOL合作進行產(chǎn)品推廣，搶占線上流量紅利。
這其中作為“花西子首席推薦官”的知名主播李佳琦更是功不可沒。在其直播間的超高流量加持下，花西子產(chǎn)品力與銷售額迅速提升，再加上花西子在微博、抖音、小紅書等社交平臺上的持續(xù)大手筆投入種草，花西子在短短3年時間就收獲了超40億的銷售額，成為美妝賽道當之無愧的黑馬。
但就在花西子靠著營銷成功走上“國貨之光”神壇之際，花西子也開始遭受營銷反噬。正所謂欲戴王冠，必承其重。承載著消費者“過重”期望的花西子開始頻頻暴露質(zhì)量不佳、研發(fā)不足及營銷過度的短板。很多消費者在KOL推廣下慕名而來，卻又都被花西子劣質(zhì)的產(chǎn)品體驗而勸退。同時，因為研發(fā)投入不足，消費者也開始質(zhì)疑只會打廣告、說空話的花西子究竟還能否擔得起“東方美妝”這個稱號。同質(zhì)化嚴重的過度營銷，也使得花西子既無法割舍營銷流量，也愈發(fā)讓大眾對其審美疲勞。
以至于有消費者直言，花西子似乎已經(jīng)走進了一條“高開低走”的死胡同，種種表現(xiàn)不像是“國貨之光”，更像是“爛俗網(wǎng)紅”。
研發(fā)不足，質(zhì)量遭批
如果說過度的營銷是損害了花西子的品牌形象，那么薄弱的產(chǎn)品實力則可能是擊垮花西子的致命一刀。近年來，隨著美妝行業(yè)內(nèi)卷加劇，走過野蠻生長時代的消費者也愈發(fā)清醒，開始將產(chǎn)品的品質(zhì)、實用性等作為選購決策的主要標準，品牌們背靠招牌大旗就能賺的盆滿缽滿的日子一去不復返。
在這種背景下，花西子精心鑄就的品牌外衣開始被消費者及市場所扯下。在價格更低、品質(zhì)更佳的產(chǎn)品襯托下，消費者們開始驚奇地發(fā)現(xiàn)，看似花團錦簇的花西子好像只剩下華而不實的包裝。在產(chǎn)品專利技術上，花西子雖然主打天然成分，但研發(fā)力不足，截止到目前只申請了26項專利，成分研發(fā)的專利更是只有3項，讓人不得不懷疑花西子是否在夸大其產(chǎn)品質(zhì)量迷惑消費者。
同時，花西子一貫引以為傲的口碑也開始遭遇滑鐵盧。打開花西子天貓旗艦店，相關產(chǎn)品下的各式差評層出不窮。售價堪比一線大牌的同心鎖口紅被吐槽脫色且著色度差，銷量10萬+的169元空氣蜜粉被反饋容易悶痘、過敏，售價近200元的主推翡翠氣墊下更有200多條關于假白嚴重、脫妝、卡粉的差評。就連花西子引以為傲的包裝都因塑料味過重、使用不便等原因被消費者頻頻控訴，可見花西子產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量問題之嚴重。
面對消費者直白的控訴，花西子卻未選擇刻苦研發(fā)新品，優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗。而是繼續(xù)將注意力放在營銷宣傳之中，繼續(xù)給自身設計單一、定價虛高的產(chǎn)品標榜東方之美的標簽，企圖繼續(xù)通過KOL背書收割消費者錢包。但在消費者回歸理性的當下，花西子的慣用伎倆正在失效。隨著花西子“重營銷、輕研發(fā)”的品牌營銷越發(fā)根深蒂固，消費者對品牌的好感度也持續(xù)下跌，其創(chuàng)立初期打造的系列優(yōu)勢正在一步步消耗殆盡。
可能花西子也意識到了當前在研發(fā)上的重大缺失，2022年1月初花西子就高調(diào)宣布前華熙生物首席技術官李慧良將加入其研發(fā)團隊，并宣稱將在未來5年內(nèi)投入10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎研究。但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前僅在國內(nèi)美妝賽道，就已有華熙生物、自然堂等多個品牌在專利數(shù)上遙遙領先花西子，發(fā)明專利分別達到256項，355項。已有珠玉在前，落后的花西子想要短時間內(nèi)實現(xiàn)絕地反超更是困難重重。
出圈容易，無法長紅
吳成龍曾在微博發(fā)文稱：“一個人的圈子決定Ta的地位，一個品牌的4P決定它的定位?！?/p>
所謂的“4P”分別指代產(chǎn)品、價格、渠道及宣傳，而對于這4點花西子卻都表現(xiàn)不佳。
在產(chǎn)品因質(zhì)量被吐槽、價格因虛高被詬病、宣傳因過度被反感之外，花西子的營銷渠道也存在著重大問題。
據(jù)了解，花西子暫未設立線下門店，雖然2021年的總交易額達到54億元人民幣，但其對于線上銷售渠道過分依賴。據(jù)悉，花西子超過80%的銷售額來自其天貓，其中更有40%銷售額來自李佳琦，使得花西子被坊間戲稱為“李佳琦奶大的品牌”。
同時，花西子在直播一項上的投入成本也居高不下。曾有媒體報道早期花西子在直播平臺的每月營銷花費高達2000萬元。更有傳聞稱，在李佳琦直播間花西子給出了100%的傭金帶貨，這就意味著整場直播的銷售額花西子分文不取，全歸李佳琦所有。雖然傳聞未得到證實，但不難看出，與“李佳琦”們深度捆綁的花西子已苦其久矣。
同時，花西子身上也存在著國產(chǎn)美妝品牌固有的弊病。因缺乏自建供應鏈，只能選擇代工廠或者ODM進行貼牌生產(chǎn)。不僅無法保證產(chǎn)品的品控質(zhì)量，被貼上“低價”、“劣質(zhì)”的標簽。在國貨美妝齊齊向著高端轉(zhuǎn)型的大背景下，還難讓花西子與其他國產(chǎn)品牌拉開差距。有前“網(wǎng)紅美妝之光”完美日記的前車之鑒在，困于營銷圍城中的花西子或許想出圈容易，但想長紅卻太難。
千里之行始于足下，品牌想要走得長久，需要在產(chǎn)品研發(fā)、營銷宣傳、技術創(chuàng)新等多方面做好積累。被營銷捧上“國貨之光”神壇的花西子還需明白，再高的流量都是浮云，唯有過硬的產(chǎn)品本身才是留住消費者的最佳利器。只有打造更好的消費體驗，才可以創(chuàng)造永遠有需求的市場。否則再華麗的包裝，也終將被消費者所厭棄。