文 | 螳螂觀(guān)察 張左文
旺旺按耐不住內(nèi)心的躁動(dòng)，再次對(duì)功能飲料下手了。
6月，旺旺上新了“會(huì)嗨”功能性飲料。但在6月27日，打開(kāi)旺旺天貓零食旗艦店就能看到，黑金包裝的會(huì)嗨被安排在頁(yè)面的第一位，但月銷(xiāo)78共20人付款的數(shù)據(jù)，和旺旺的王牌旺仔牛奶3000+的付款人數(shù)相比顯得有些慘淡。當(dāng)然，這也和會(huì)嗨才剛剛上新有關(guān)系。
值得注意的是，會(huì)嗨不是旺仔在功能飲料領(lǐng)域的第一次嘗試。早在2015年，旺旺便嘗試性地推出了名為“剎”的首款功能飲料，以淡出市場(chǎng)收尾。隨后，旺旺又在2016年推出了“哎呦”維生素營(yíng)養(yǎng)素飲料，包裝撞臉功能飲料品牌老大哥紅牛，同樣的，該產(chǎn)品也在推出后不久悄然退出。2018年，旺旺將“剎”改頭換臉，將其重新定位為20-45歲青年群體的功能飲料?；蚴怯捎凇皠x”沒(méi)能達(dá)到理想效果。2020年，旺旺又依次上市了營(yíng)養(yǎng)素飲料“超剎”、罐裝功能飲料“勁道”，但都石沉大海。
旺旺的這波操作屬實(shí)讓不少消費(fèi)者看懵圈了，心想，這家主打兒童零食產(chǎn)品的“童年回憶”怎么就非得和功能飲料杠上了？
不想掉隊(duì)的旺旺
從消費(fèi)者角度來(lái)看，很難把旺旺那個(gè)可愛(ài)形象和功能飲料聯(lián)系在一起，而旺旺之所以堅(jiān)持不懈地想擠進(jìn)功能飲料這一領(lǐng)域，實(shí)際上和功能飲料的市場(chǎng)空間以及受眾屬性有很大關(guān)系。
Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，功能性飲料市場(chǎng)將以7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到1732.3億美元。而其中，作為功能性飲料的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，能量飲料在2016-2020年間的市場(chǎng)規(guī)模從284億元增至450億元。
正是因?yàn)槭袌?chǎng)有足夠的發(fā)展空間，足夠大的蛋糕吸引了越來(lái)越多的企業(yè)入局。
我們能看到市面上的功能飲料品牌越來(lái)越多，像奧瑞金牽手中體產(chǎn)業(yè)共同開(kāi)發(fā)的“犀旺”的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料、元?dú)馍制煜鹿δ茱嬃舷盗型庑侨穗娊赓|(zhì)飲品、中石化易捷與恬夢(mèng)飲品（上海）股份有限公司推出的“勁淳”小瓶能量飲……等等。
「螳螂觀(guān)察」當(dāng)然知道，入局者越多，就越證明功能飲料是值得博取的未來(lái)。
同時(shí)，由于功能性飲料的主要用戶(hù)是年輕消費(fèi)群體。這對(duì)于以面向兒童消費(fèi)群體起家的旺旺來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)年的這群旺旺忠實(shí)用戶(hù)長(zhǎng)大后，精準(zhǔn)地再次觸達(dá)這群消費(fèi)群體，培養(yǎng)旺旺在年輕群體的影響力是關(guān)乎旺旺未來(lái)發(fā)展的大事，也符合集團(tuán)產(chǎn)品差異化的策略。
其實(shí)從旺旺近幾年的操作布局不難看出，旺旺已經(jīng)不想，至少說(shuō)不僅僅想固守兒童消費(fèi)群體那一畝三分地了。那群對(duì)旺旺充滿(mǎn)了“童年回憶”的年輕人是旺旺目前想要主攻的用戶(hù)群體。
為了能夠和年輕消費(fèi)群體搭上話(huà)，旺旺不斷地根據(jù)時(shí)代潮流進(jìn)行更換，分析年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，不斷嘗試在包裝上做出創(chuàng)新改變，還衍生了許多潮流產(chǎn)品。比如旺仔盲盒，五十六個(gè)民族版本的旺仔牛奶等。
但旺旺似乎不知是過(guò)于看重了“情懷”的力量，還是自己的一系列操作并沒(méi)有那么百分百地?fù)糁心贻p消費(fèi)者的“心巴”。旺旺的那些創(chuàng)新動(dòng)作并沒(méi)有讓其產(chǎn)生理想的收益。
數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，公司乳品及飲料實(shí)現(xiàn)110億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的50.1%，2021年上半財(cái)年，營(yíng)收占比58%。旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)的超級(jí)王牌旺仔牛奶，占公司乳飲收入比超90%。作為公司暢銷(xiāo)20多年的經(jīng)典產(chǎn)品，旺仔牛奶是定位目標(biāo)消費(fèi)群體主要是3-20歲，已為公司貢獻(xiàn)超百億元的年?duì)I收。
而旺仔牛奶一枝獨(dú)秀的背后，所反映的則是旺旺那些付諸心血的新飲品、新玩法的落空。
獨(dú)撐營(yíng)收的強(qiáng)勢(shì)單品快頂不住了
一款超級(jí)大單品，讓旺旺能夠不管怎么浪都能夠有兜底，但同時(shí)，也讓旺旺不免害怕——萬(wàn)一哪天旺仔牛奶也頂不住了，公司該何去何從。
或是由于這種顧慮，旺旺想主動(dòng)地把未來(lái)命運(yùn)牢牢掌握在自己手上，這才不斷地做產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張，不斷地做新的嘗試。
而從旺旺創(chuàng)立伊始來(lái)看，似乎不斷地在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域扎根似乎就是旺旺的生存之道。
「螳螂觀(guān)察」了解到，旺旺集團(tuán)前身是創(chuàng)立于1962年的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1979年，“旺仔”形象誕生，集團(tuán)開(kāi)拓了臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)。1983年，旺旺品牌創(chuàng)立，并與日本巖塚製菓株式會(huì)社合作，共同開(kāi)發(fā)臺(tái)灣地區(qū)米果市場(chǎng)，旺旺米果迅速成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2008年，中國(guó)旺旺控股有限公司正式登陸香港資本市場(chǎng)，在之前成功的米果類(lèi)產(chǎn)品之外，旺旺還研發(fā)了乳品飲料類(lèi)和休閑食品類(lèi)，而三者也都取得了中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
旺旺是全球最大的米果生產(chǎn)商，在2021中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜中排名14，也是2022年全球糖果百?gòu)?qiáng)榜中唯一上榜的中國(guó)企業(yè)。
在市場(chǎng)布局上，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司大部分業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)，同時(shí)在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、新加坡及日本亦擁有業(yè)務(wù)，并將產(chǎn)品銷(xiāo)往其它市場(chǎng)，包括泰國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)及加拿大。
到此，旺旺的“零食帝國(guó)”似乎已經(jīng)構(gòu)建成功了。但當(dāng)新消費(fèi)火熱后，來(lái)勢(shì)洶洶的零食新勢(shì)力，讓旺旺倍感強(qiáng)敵環(huán)伺。米果市場(chǎng)份額被不斷稀釋?zhuān)跖仆信Ｄ桃苍弧傲阏崽?、零奶精”等飲品新主張痛擊?/p>
數(shù)據(jù)顯示，旺旺米果收入由2006年的24.01億元快速增長(zhǎng)2014年的58.9億元后，成長(zhǎng)性有所放緩，甚至開(kāi)始下降，除了2018年?duì)I收達(dá)67.1億元，其他年份均未超過(guò)58億元，2020/2021年?duì)I收僅55.8億元。
飲品業(yè)務(wù)也同樣陷入增長(zhǎng)乏力狀態(tài)，自2017財(cái)年起，旺旺乳品及飲料營(yíng)收有所下降，從2017財(cái)年的118億元下降到2019財(cái)年的98億元，直到2020財(cái)年才恢復(fù)至百億元。而與此同時(shí)，元?dú)馍帧|鵬特飲等品牌卻在不斷發(fā)力。其中，東鵬特飲更是在去年正式上市，成為國(guó)產(chǎn)功能飲料上市第一品牌。
好在，旺旺休閑食品業(yè)務(wù)所涵蓋的糖果、果凍、冰品等小類(lèi)，包含碎冰冰、QQ糖等眾多有特色且高市占率的產(chǎn)品還算給力。2017年，得益于旺旺不斷開(kāi)發(fā)符合健康營(yíng)養(yǎng)訴求、包裝新奇、口味獨(dú)特的新品，2020財(cái)年，休閑食品營(yíng)收穩(wěn)步上升至 53.13億元。
無(wú)論是米果、飲品，還是休閑食品，旺旺憑借的依然還是那老三樣——旺仔牛奶、QQ??糖、雪餅，而這三者之中，旺旺對(duì)于旺仔牛奶的依賴(lài)則更為嚴(yán)重。
而市場(chǎng)的反饋是，“老三樣”中無(wú)論哪個(gè)單品，在新銳零食品牌有趣、營(yíng)養(yǎng)、好吃的屬性面前都顯得不是那么能打。
或是基于這樣的事實(shí)，“必須要弄出一款新產(chǎn)品來(lái)改變現(xiàn)狀”成為旺旺上下一致的共識(shí)。
但為什么要是功能飲料呢？
彼時(shí)來(lái)看，茶飲領(lǐng)域康師傅已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，碳酸飲料領(lǐng)域也掰不過(guò)可口可樂(lè)和百事的大腿，咖啡領(lǐng)域雀巢和新巴克難以翻越，蘇打水領(lǐng)域也早被元?dú)馍謸屨剂讼葯C(jī)……數(shù)來(lái)數(shù)去，似乎只有功能飲料領(lǐng)域還有的玩，尤其是在2021年，國(guó)產(chǎn)功能飲料東鵬特飲的上市，讓旺旺看到，在紅牛的“淫威”下，功能飲料還是有得玩的。
屢戰(zhàn)屢敗是沒(méi)玩明白
雖然功能飲料有得玩，但不代表能夠玩的好。
有一個(gè)不容忽視的重點(diǎn)是，雖然旺旺一直強(qiáng)調(diào)新品，但相比起旺仔等王牌產(chǎn)品，新品的營(yíng)銷(xiāo)待遇仿佛是后媽生的。
仔細(xì)回想看看，談及旺旺的廣告，是不是只能想到那些“你媽叫你喝旺仔”“我要0泡“以及魔性的“哈哈哈哈哈”，而旺旺的6次功能飲料，別說(shuō)廣告了，相信對(duì)于部分消費(fèi)者而言，不上網(wǎng)查查甚至都不知道旺旺已經(jīng)推出過(guò)6款功能飲料了。
這樣的事實(shí)所反映的是旺旺在營(yíng)銷(xiāo)上難以舍棄“童年”人設(shè)、新品形象打不出去的困局。
「螳螂觀(guān)察」認(rèn)為，在這點(diǎn)上，東鵬特飲似乎可以給出些經(jīng)驗(yàn)。
2009年?yáng)|鵬飲料推出的功能飲料東鵬特飲，憑借差異化的價(jià)格和瓶裝的包裝優(yōu)勢(shì)在功能飲料行業(yè)異軍突起，滿(mǎn)足了一大批消費(fèi)者對(duì)功能飲料的產(chǎn)品需求;2015年開(kāi)始，東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張深入人心。經(jīng)過(guò)多年深耕，東鵬飲料成功塑造了廣大消費(fèi)者熟知的品牌“東鵬特飲”，快速在功能飲料市場(chǎng)取得一席之地。
在線(xiàn)上渠道方面，東鵬飲料在淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，拼多多、小紅書(shū)、友贊微商城等社交電商平臺(tái)，均設(shè)立了品牌旗艦店，并根據(jù)平臺(tái)的性質(zhì)，通過(guò)電商直營(yíng)、直播帶貨等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
同樣的，后起之秀元?dú)馍?，拋開(kāi)其0糖、0脂肪、0卡路里的產(chǎn)品概念不談，它能夠大火，離不開(kāi)在B站、小紅書(shū)等年輕人集聚平臺(tái)的精準(zhǔn)發(fā)力。
而反觀(guān)旺旺，雖然也有做相應(yīng)的嘗試，但似乎自己依然走不出“兒童零食”的枷鎖。從境遇來(lái)看，旺旺似乎和早年間走不出“運(yùn)動(dòng)”枷鎖的李寧有那么些相似?，F(xiàn)在的旺旺，要想靠“會(huì)嗨”創(chuàng)出一片新天地，則急需在企業(yè)的整體形象包裝上作出改變，不能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到旺旺的功能飲料，腦海中浮現(xiàn)的第一句話(huà)是：“不會(huì)是牛奶味的吧”。